何宇輝

摘?要：目的：探索我國零售藥店營銷策略，為提高整體核心競爭力提供參考。方法：應用文獻資料檢索法、比較研究法等方法分析我國零售藥店行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展中存在的問題，并提出發(fā)展策略。結果：新形勢下零售藥店存在諸多問題，如藥師服務匱乏化、管理配置滯后化、網(wǎng)上銷售局限化、經營模式同質化等。結論：新形勢的發(fā)展必將推動零售藥店新的變革，建議通過加強人才隊伍建設、全程監(jiān)管法規(guī)宣貫、完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系、細分顧客需求市場等方式調整營銷戰(zhàn)略，提供更優(yōu)質的醫(yī)藥銷售服務。

關鍵詞：零售藥店；營銷策略；醫(yī)藥服務

中圖分類號：F721????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.130

1?引言

在醫(yī)藥流通領域中，醫(yī)藥零售業(yè)是一個極為重要的環(huán)節(jié)。而零售藥店起著非常重要的作用，其作為主要組成部分，在藥品終端市場上發(fā)揮了不可磨滅的作用，如促進了藥房的銷售工作、面向大眾消費者從而提高藥品的可及性，同時，零售藥店的出現(xiàn)也豐富了醫(yī)藥領域的市場。近年來我國發(fā)布多部法規(guī)文件對零售藥店經營做出規(guī)定。當前，我國的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)已經全面開放，同時，醫(yī)療衛(wèi)生體制也在進行不斷革新。當前藥品安全形勢嚴峻，藥品安全問題受到社會普遍關注，具有“燃點”低、敏感性高的特點，屬于關乎民生的“涉眾”型問題?；谠摫尘碍h(huán)境下，探索合規(guī)的零售藥店營銷策略，在兼顧藥店合規(guī)經營的前提下提升自身核心競爭力具有重要意義。

2?我國零售藥店經營現(xiàn)狀分析

2.1?零售藥店數(shù)量過多

當前，盡管藥品零售業(yè)已經在整體上放慢了自身的增長率，達到逐步穩(wěn)定的狀態(tài)，但由于越來越多的零售藥店不斷涌現(xiàn)，分布于各個地區(qū)，使得零售藥店在總量上仍呈現(xiàn)出強勢的增長勢頭。這導致在整個零售藥店行業(yè)中，產能出現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。

對于一般的普通藥店，其盈利能力不強，承擔風險能力較弱，且部分藥店盈利效果差，常年處于虧損狀態(tài)。2022年3月18日，國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）發(fā)布了藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計報告，數(shù)據(jù)顯示：截至2021年9月底，全國零售藥店總數(shù)達58.65萬家，其中零售連鎖門店、單體藥店的數(shù)量分別為33.53萬家、25.12萬家，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下有史以來的最高點。按我國目前約14億人口計算，店均覆蓋人數(shù)為2387人；而目前美國的藥店總數(shù)約6.2萬家，在這些藥店中，平均每家服務約6200余人。

通過以上數(shù)據(jù)可以得知：目前，中國在整個零售藥店行業(yè)中，產能出現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。隨著增量產業(yè)的逐漸被瓜分殆盡，勢必一幕幕地上演存量企業(yè)的淘汰賽，而產業(yè)集中度也會由此而迅速提高，在疫情的催化下，淘汰和分化情況將會越來越嚴重。

2.2?零售藥店收入收縮

根據(jù)健康機構對28個省（自治區(qū)、直轄市）近10萬家藥店抽樣統(tǒng)計的結果顯示，全國藥品零售市場總收入在2020年達到3159.34億元，而在2021年為3043.68億元，如此可見，出現(xiàn)了3.66%的下滑幅度。全國市場銷售規(guī)模驟然收縮，每家藥店的收入——店均日銷售出現(xiàn)4.89%左右的負增長［1］。

2.3?零售藥店分布不均

根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）發(fā)布的統(tǒng)計報告，截至2021年第三季度，廣東、河南、江蘇、四川、河北、山東等省份的藥店數(shù)量較多，這幾個省份開設的零售藥店總數(shù)均超過了3萬家。而西藏、青海兩個西北部省份開設的零售藥店總數(shù)卻不到2000家，分布極不均勻，發(fā)展極不均衡。詳細數(shù)據(jù)如表1所示。

3?我國零售藥店營銷中存在的問題及根源分析

3.1?藥師服務匱乏化

在我國零售藥店分類分級管理制度中，有如下明確的規(guī)定：對于二類藥店，其必須至少配備1名執(zhí)業(yè)藥師；對于三類藥店，其必須至少配備2名執(zhí)業(yè)藥師；若該兩類藥店的經營范圍包括中藥飲片，還必須配備至少1名執(zhí)業(yè)中藥師。根據(jù)相關統(tǒng)計報告，截至2021年9月底，注冊于藥品零售企業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師有581855人。按一家藥店配備2名執(zhí)業(yè)藥師計算，該需求缺口便超過60萬人。不僅如此，執(zhí)業(yè)藥師整體注冊率偏低，很多藥師雖然在醫(yī)院及相關單位工作和上班，但是他們卻將證掛在了藥店，這不僅是資源浪費，更重要的是不合法，讓社區(qū)居民用藥安全得不到保障。

3.2?管理配置滯后化

藥品經營質量管理規(guī)范（Good?Supplying?Practice，GSP）是指在藥品的流通環(huán)節(jié)，為確保藥品的服務質量和其自身的質量，制定的一系列相關的行為準則。GSP既是當前中國藥品營銷監(jiān)管的最低標準、最低門檻，也是所有醫(yī)藥營銷企業(yè)執(zhí)行的最基礎、最低配置條件。當前，由于醫(yī)藥與零售行業(yè)之間的競爭日益加劇，醫(yī)藥零售業(yè)的產品價格也持續(xù)走低，使藥店盈利空間明顯減少，部分藥店還出現(xiàn)了微利經營或者負債經營，使得藥店越來越重視自己的存在與發(fā)展問題，而無暇顧及運營服務質量水平的提高，由此導致產生了人員管理工作不重視、經營管理制度文件不健全、審批管理工作不規(guī)范、設備管理工作不到位、商品陳列管理工作不規(guī)范等各種問題，只謀求最大效益，使得零售藥店在標準化運營方面出現(xiàn)了許多缺陷。

3.3?網(wǎng)上銷售局限化

與傳統(tǒng)藥店不同，網(wǎng)上藥店具有自身突出的特點和不可替代的優(yōu)勢，如操作簡單方便、價格透明且低廉，因此以流量為核心的“流量型電商”——B2C（Business－to－Consumer）應運而生［2］。但由于經營理念的滯后、處方藥網(wǎng)絡銷售受限、線上醫(yī)保支付、銷售群體錯位、配送時效性等問題導致網(wǎng)上藥店發(fā)展較為滯后。根據(jù)米內網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國實體藥店藥品銷售額為4405億元，而網(wǎng)上藥店藥品銷售額僅為368億元，兩者相差懸殊。另外我國的醫(yī)保政策相對比較嚴格，醫(yī)藥電子商務整體的運行環(huán)境尚不成熟，醫(yī)保系統(tǒng)網(wǎng)絡平臺與零售藥店網(wǎng)上銷售平臺無法對接，醫(yī)保支付本身也存在區(qū)域性，各種因素疊加導致“網(wǎng)上購藥無法使用醫(yī)保支付”成為互聯(lián)網(wǎng)藥品經營的一大壁壘［3］，這將直接影響網(wǎng)上藥店的發(fā)展和市場競爭力。

3.4?經營模式同質化

目前，我國零售藥店出現(xiàn)了一些現(xiàn)象，比如經營同質化，且該現(xiàn)象越發(fā)嚴重。大部分零售藥店經營模式相似，其銷售策略均分為兩類：主要銷售、輔助銷售，分別對應著藥品、保健品；且這些藥店為了激勵顧客購藥，均推出了一系列活動如有獎銷售活動、會員日等。這些活動從不同方面都導致了同質化現(xiàn)象的發(fā)生。由于它們不采用具有多元化、特色化的經營模式，使得這些藥店很難針對顧客提供相關業(yè)務，如個性化藥學服務。因此零售藥店缺乏核心的競爭優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：①商品同質化。藥品的名稱和包裝都是受相關法規(guī)限制的，難以形成差異化經營。②競爭手段嚴重地趨向于同質化經營。競爭手段單一且無創(chuàng)新，對消費者缺少吸引力。③服務手段相對單一化。部分從業(yè)人員受到自身的教育限制，無法向患者提供藥學服務且缺乏專業(yè)性，嚴重影響零售藥店的藥學服務水平。④藥店選址集中。這將會增加藥店的經營成本，不利于自身盈利水平的提高。

4?我國零售藥店的營銷策略研究

4.1?加強人才隊伍建設，提高藥學服務水平

專業(yè)的藥學服務是由執(zhí)業(yè)藥師提供的，因此提高藥學服務水平歸根結底還是提高執(zhí)業(yè)藥師的專業(yè)水平和服務水平。而我國執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量的不足與專業(yè)能力的欠缺將嚴重制約零售藥店的藥學服務質量。首先，應提高執(zhí)業(yè)藥師的社會需求，發(fā)揮他們應有的社會價值。其次，控制零售藥店數(shù)量規(guī)模。由于許多小藥店的經營成本高且利潤不足，使得其無法配備執(zhí)業(yè)藥師，應該通過政策引導，逐漸控制我國各個地區(qū)零售藥店的數(shù)量，增加它們的集成率、連鎖率，并在一定程度上保證藥師的工作待遇［4］。最后，加強藥學服務型人才教育體系的培育和建設工作，嘗試探索在各高校開設專門的藥學服務有關課程，對我國藥師隊伍體系進行不同程度的優(yōu)化，從而提高藥學服務水平的綜合競爭力［5］。

4.2?全程監(jiān)管法規(guī)宣貫，促使藥店規(guī)范經營

零售藥店嚴格執(zhí)行GSP，有著積極的現(xiàn)實意義。良好環(huán)境的營造需要多方主體共同遵守法規(guī)文件。首先，對于監(jiān)管部門，其必須定期開展工作會議，宣傳相關的法律和法規(guī)制度；同時，要市場組織企業(yè)在質量管理方面進行探討、交流。其次，培訓機構、行業(yè)協(xié)會以及醫(yī)藥高校的作用必須得到全面的發(fā)揮，按照計劃，定期邀請專家開展課程培訓。最后，還要對分類監(jiān)管機制和信用評定進行不斷的優(yōu)化，實施定期抽檢，同時公布如日常監(jiān)管的相關情況、行政處罰的相關情況，還可以建立企業(yè)誠信檔案，敦促企業(yè)嚴格按GSP規(guī)范經營。

4.3?完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系，促進電商有序競爭

當前，我國醫(yī)藥電商行業(yè)協(xié)會的發(fā)展進程比較緩慢，政府、電商、行業(yè)協(xié)會應共同監(jiān)督管理，在整體上把握行業(yè)的發(fā)展建設，創(chuàng)造良好的醫(yī)藥行業(yè)運行環(huán)境，提高整體水平。政府方面要完善互聯(lián)網(wǎng)藥品經營政策法規(guī)，積極參與聽取藥事和民事法律專家的意見［6］，建立處方信息共享平臺，促進醫(yī)師電子處方互聯(lián)互通、實時共享，已經使用的處方，務必進行嚴格的電子標記［7］，以保證處方來源的合法性、真實性和規(guī)范性［8］，將醫(yī)保體系覆蓋醫(yī)藥電商，將醫(yī)保的信息與醫(yī)藥電商進行聯(lián)網(wǎng)，從而進一步健全完善藥品監(jiān)管體系。企業(yè)方面要建立“品牌意識”，B2C可通過融合醫(yī)療服務、健康咨詢、藥品信息、知識普及等方式，由“流量型”向“服務型電商”轉變，創(chuàng)建自身品牌并提升品牌價值，提前布局從而提升品牌知名度和競爭力。醫(yī)藥產品電子商務是一項復雜的系統(tǒng)工程，流程較為繁雜，在流通的各個環(huán)節(jié)都需要完善監(jiān)管體系，以實現(xiàn)醫(yī)藥電商行業(yè)的良性發(fā)展。

4.4?細分顧客需求市場，開展特色營銷戰(zhàn)略

零售藥店可根據(jù)消費者的特征進行細分處理，這些特征包括性別、年齡、患病種類等，以實現(xiàn)對患者有針對性地服務指導。要詢問顧客既往病史、過敏藥物等基本情況，藥品售出后應進行動態(tài)追蹤，及時收集患者的反饋意見，從而提升消費者的滿意度，有利于開拓自身的零售市場。在未來，零售藥店應重點聚焦于如下市場：首先是老年藥品市場。隨著我國人口老齡化，老年人對藥品的需求自然會增加，其市場也會隨之擴大。其次是兒童藥品市場。且隨著國家三孩政策的全面實施，零售藥店更應抓住機會，聚焦于兒童藥領域。同時，結合現(xiàn)階段已有資源，有針對性地開展特色營銷戰(zhàn)略。

5?結語

在當前的新形勢下，我國零售藥店正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，零售藥店營銷需要審時度勢，探索新時代的特點，從而使自身在市場上擁有一席之地。面對紛亂競爭的市場，各零售藥店可通過加強人才隊伍建設、全程監(jiān)管法規(guī)宣貫、完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系、細分顧客需求市場等方式調整營銷戰(zhàn)略，務必追隨時代發(fā)展的腳步和潮流，提供更優(yōu)質的醫(yī)藥服務。

參考文獻：

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［4］國家醫(yī)療保障局.關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務醫(yī)保支付工作的指導意見［EB/OL］.（2020-11-02）.http：/?/?www.nhsa.gov.cn/art/2020/11/2/art_37_3801.html.

［5］沃源.淺論藥品零售企業(yè)的多元化經營［J］.黑龍江科技信息，2016（4）：281.

［6］國家醫(yī)療保障局.關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務醫(yī)保支付工作的指導意見［EB/OL］.（2020-11-02）.http：/?/?www.nhsa.gov.cn/art/2020/11/2/art_37_3801.html.

［7］傅蘇穎.網(wǎng)售處方藥細則呼之欲出［N］.中國證券報，2021-09-10（A06）.

［8］周亮亮，田侃，姚銀鎣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國處方藥網(wǎng)絡銷售的路徑探析［J］.醫(yī)學爭鳴，2019，10（3）：68-71.