周淑儀

摘要：隨著現(xiàn)代化傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普遍應(yīng)用，許多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，加快推進(jìn)媒體深度融合。近年來(lái)，短視頻行業(yè)在媒體融合的大趨勢(shì)下獲得了新的發(fā)展契機(jī)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展生命力和活力。短視頻在不同的平臺(tái)也呈現(xiàn)出靈活多變的傳播特色和形態(tài)。文章首先分析了融媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)，繼而以抖音、B站、微信視頻號(hào)為例，具體探討了融媒體時(shí)代背景下不同短視頻平臺(tái)的傳播特色。

關(guān)鍵詞：融媒體；短視頻；傳播特色

在迭代加速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾需求和傳播方式都在發(fā)生深刻變革，媒體融合已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，構(gòu)建立體化、全方位的傳播體系成為諸多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一。在該背景下，短視頻行業(yè)發(fā)展前景向好，許多短視頻平臺(tái)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，且迅速發(fā)展壯大，匯集了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在不同的平臺(tái)上，短視頻也呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播色彩和風(fēng)格，形成了良好的媒體發(fā)展生態(tài)，構(gòu)建了多元的媒體發(fā)展格局。

時(shí)效性強(qiáng)

相對(duì)于傳統(tǒng)的信息傳播而言，短視頻所傳遞的信息內(nèi)容具有更強(qiáng)的時(shí)效性。在人人皆媒的時(shí)代，面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，民眾可借助智能設(shè)備即時(shí)錄制、發(fā)送和傳播視頻內(nèi)容，展現(xiàn)出極強(qiáng)的時(shí)效性，這是融媒體時(shí)代下短視頻傳播最重要的特征之一。

制作成本低

和傳統(tǒng)新聞復(fù)雜的制作工序相比，如今的短視頻只需要手機(jī)、單反等移動(dòng)智能設(shè)備就能完成拍攝取材，通過(guò)簡(jiǎn)單的剪輯軟件加工就能在不同平臺(tái)實(shí)時(shí)分享，這大大降低了視頻制作的成本。

題材豐富

各大短視頻平臺(tái)展示的視頻作品內(nèi)容多元、題材豐富，涉及到社會(huì)、生活、娛樂(lè)、軍事、政治等多個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容更接地氣，靈活性更強(qiáng)，受眾黏性更高。

敘事簡(jiǎn)潔

在融媒體時(shí)代，速讀成為主流的信息傳播模式。許多短視頻以秒或分為單位進(jìn)行計(jì)量，具有可視性、動(dòng)態(tài)性、分發(fā)快和短小精煉的特點(diǎn)，充分滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)受眾希望以更簡(jiǎn)單、更便捷的方式獲得更多、更密集信息的需求。總的來(lái)說(shuō)，短視頻的敘事主要突出了時(shí)間、地點(diǎn)、人物和關(guān)系，帶給受眾更直接的感官刺激，使受眾能基于碎片化的信息直擊事件的核心。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)短視頻廣受用戶(hù)青睞。在短視頻平臺(tái)中，以音樂(lè)創(chuàng)意視頻起家的抖音APP是不可忽視的一匹“黑馬”，上線(xiàn)六年間其搜索趨勢(shì)呈指數(shù)級(jí)上升，日活用戶(hù)破億。它的火爆很大一部分來(lái)源于其傳播特色，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

大眾化生產(chǎn)，內(nèi)容花樣繁多

抖音APP雖然上線(xiàn)較晚，但其發(fā)展后勁十足。上線(xiàn)之初，抖音借助明星效應(yīng)和算法優(yōu)勢(shì)，使這款A(yù)PP快速進(jìn)入用戶(hù)視野，實(shí)現(xiàn)了起步階段的用戶(hù)群體規(guī)模化發(fā)展目標(biāo)。在隨后的發(fā)展擴(kuò)張期，抖音APP生產(chǎn)的內(nèi)容以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，全民創(chuàng)作成為最大生產(chǎn)力。用戶(hù)生產(chǎn)的短視頻種類(lèi)多樣，既有熱門(mén)歌曲和舞蹈的二次融合創(chuàng)作，又有旅游、美食、萌娃等垂直領(lǐng)域的日常趣味記錄，還有美妝、攝影、手工制作等創(chuàng)意化教學(xué)內(nèi)容等?？梢?jiàn)抖音APP所傳遞的短視頻內(nèi)容非常多元、豐富，這吸引了一批又一批的受眾接連不斷地加入這一視頻平臺(tái)。

視頻短而精，符合快速閱讀需求

抖音APP自身的角色定位非常明確，即以聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)為出發(fā)點(diǎn)，走新潮個(gè)性化的發(fā)展路線(xiàn)。平臺(tái)提供了很多節(jié)奏感強(qiáng)的背景音樂(lè)和易上手的剪輯模版，契合年輕人追求潮流時(shí)尚的心理需求，也有助于多年齡層的用戶(hù)快速生產(chǎn)出視頻作品。此外，抖音平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于短、快、精，15秒的視頻時(shí)長(zhǎng)讓用戶(hù)以簡(jiǎn)明扼要的形式直擊核心，展現(xiàn)主題，滿(mǎn)足受眾群體快餐化的閱讀需求。

操作便捷，互動(dòng)性強(qiáng)

抖音APP在發(fā)展過(guò)程中不斷降低內(nèi)容制作的門(mén)檻，這主要是為了調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，通過(guò)簡(jiǎn)單便捷的操作，讓每個(gè)用戶(hù)都有表達(dá)自我、展示自我的機(jī)會(huì)。平臺(tái)還提供了風(fēng)格多樣、形式多變、內(nèi)容豐富的素材，比如道具、臺(tái)詞、表情、特效等，用戶(hù)在操作的過(guò)程中能夠靈活地選取運(yùn)用，獲得良好的使用體驗(yàn)。此外，傳統(tǒng)媒體主要是以單向傳播為主，而抖音APP增強(qiáng)了傳播的雙向性及互動(dòng)性，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式和他人實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、交流和探討，豐富娛樂(lè)體驗(yàn)。

巧妙的話(huà)題設(shè)置

在抖音平臺(tái)中，可以發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的方向。用戶(hù)既可以選擇播放量高的話(huà)題進(jìn)行視頻創(chuàng)作，也可以將視頻定向投放至熱度高的話(huà)題中，獲得流量加持，從而增加曝光率。根據(jù)熱點(diǎn)不斷更新的話(huà)題挑戰(zhàn)已經(jīng)成為抖音平臺(tái)吸引用戶(hù)主動(dòng)參與、打造人氣社群的重要手段。

B站最初是一個(gè)引入和播放二次元番劇的網(wǎng)站，發(fā)展到如今已經(jīng)成為UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的一大提供方，它的破圈之路從版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和內(nèi)容打造開(kāi)始。

平臺(tái)內(nèi)容分區(qū)多樣，滿(mǎn)足創(chuàng)作者生產(chǎn)需求

在B站的內(nèi)容分區(qū)內(nèi)，細(xì)分出了28個(gè)門(mén)類(lèi)，涵蓋國(guó)創(chuàng)、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、娛樂(lè)、美食、科技等。游戲愛(ài)好者可以在平臺(tái)上觀(guān)看游戲直播，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者可以觀(guān)看其他運(yùn)動(dòng)博主的運(yùn)動(dòng)分享和教程，影視劇愛(ài)好者可以觀(guān)看平臺(tái)已購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的諸多影視作品。除此之外，B站還包羅了非常多元的教學(xué)類(lèi)視頻，從教育到技術(shù)領(lǐng)域一應(yīng)俱全，還提供了詳細(xì)的解讀和操作教程，這類(lèi)視頻具有極強(qiáng)的實(shí)用性。這種開(kāi)放包容的特點(diǎn)使視頻創(chuàng)作者和分享者，也就是UP主可以在多樣化的門(mén)類(lèi)下投放視頻，有針對(duì)性地吸引用戶(hù)關(guān)注。

平臺(tái)扶持計(jì)劃持續(xù)出新，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)出

B站的視頻一部分為購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容，包括《我在故宮修文物》《人生一串》等出圈紀(jì)錄片、《哈利·波特》《指環(huán)王》等大IP系列影視劇，以及《虹貓藍(lán)兔》《名偵探柯南》等大量國(guó)漫和日漫，另一部分主要來(lái)源于UP主所提供的原創(chuàng)視頻或分享視頻。B站公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其月均活躍用戶(hù)數(shù)突破3億大關(guān)，日均活躍用戶(hù)達(dá)8350萬(wàn)。

B站的運(yùn)營(yíng)理念為“人人都可以成為傳播者”，這種發(fā)展方向使其逐步向UGC模式（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）靠攏。平臺(tái)持續(xù)推出的UP主扶持計(jì)劃，推動(dòng)UP主不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，向萬(wàn)粉、十萬(wàn)粉、百萬(wàn)粉沖擊。近些年B站的知識(shí)、科技、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域均有正能量UP主被央媒關(guān)注，并開(kāi)展了一系列的聯(lián)動(dòng)宣傳。這一定程度上能夠讓UP主同步實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，從而源源不斷地創(chuàng)作更多出圈的視頻作品，提高平臺(tái)影響力。

彈幕功能廣受青睞，成為接收受眾反饋的特殊渠道

基于科學(xué)技術(shù)的支撐和平臺(tái)的構(gòu)建，B站推出了一種實(shí)時(shí)評(píng)論工具，也就是“彈幕”，這種交互式的體驗(yàn)功能逐漸發(fā)展成B站獨(dú)特的文化符號(hào)，也讓B站成為國(guó)內(nèi)極具代表性的彈幕視頻網(wǎng)站。自上線(xiàn)以來(lái)，彈幕樣式在不斷更新升級(jí)，憑借這一特色功能，B站積累了基數(shù)不容小覷的粉絲用戶(hù)群體。

彈幕不僅可以提升視頻的互動(dòng)氛圍，使其更具感染力，還能讓觀(guān)眾實(shí)時(shí)輸出情緒和觀(guān)點(diǎn)，既能構(gòu)建一個(gè)良好的反饋渠道，又能滿(mǎn)足用戶(hù)情感表達(dá)。同時(shí)彈幕還是觀(guān)眾的造梗利器，從中延伸出了很多流行用語(yǔ)，具有極強(qiáng)的適用性和趣味性，比如“高能預(yù)警”“破防了”等等，這類(lèi)流行用語(yǔ)的使用能夠增強(qiáng)平臺(tái)和用戶(hù)之間的聯(lián)系，提高互動(dòng)性。

獨(dú)特的會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制，群體認(rèn)同感強(qiáng)

B站在發(fā)展初期只有少數(shù)人有注冊(cè)的權(quán)限，隨著后續(xù)的不斷發(fā)展、改革，開(kāi)放型的注冊(cè)機(jī)制建立，B站的用戶(hù)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。值得注意的是，B站的會(huì)員體系非常特別，用戶(hù)注冊(cè)成功后，還需要通過(guò)答題的方式才能夠成為正式的會(huì)員，整體題目類(lèi)型較為繁瑣且具有一定的難度，但這并沒(méi)有削減用戶(hù)的積極性，大部分的受眾對(duì)于B站的會(huì)員體制表現(xiàn)出了極強(qiáng)的好奇心，且具有極高的接受度。雖然答題的方式會(huì)在一定程度上削減會(huì)員的數(shù)量，但是整體上也會(huì)提升B站會(huì)員的素質(zhì)。B站本身的發(fā)展方向更傾向于二次元，所以整體的用戶(hù)群體偏年輕化，對(duì)二次元文化以及彈幕文化表現(xiàn)出較強(qiáng)的認(rèn)同感。

抖音、B站等短視頻平臺(tái)在短視頻市場(chǎng)上占據(jù)了半壁江山。騰訊沒(méi)有著重對(duì)微視進(jìn)行打造，反而跟上短視頻這一趟末班車(chē)，結(jié)合微信這一平臺(tái)，推出了微信視頻號(hào)。微信用戶(hù)的基數(shù)非常大，沒(méi)有城市、職業(yè)、文化程度之分。當(dāng)前基于微信這一平臺(tái)打造微信視頻號(hào)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一方面在于微信的用戶(hù)數(shù)量大，流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著，另一方面微信朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)三者之間相互聯(lián)系，形成了一個(gè)系統(tǒng)性的生態(tài)閉環(huán)。就微信視頻號(hào)而言，它不屬于獨(dú)立的APP形式，而是和微信這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度捆綁，定位為附加產(chǎn)品。在這樣的狀態(tài)之下，微信視頻號(hào)能夠收割更多的流量?；谧陨砹己玫某錾h(huán)境，微信視頻號(hào)在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

但不可忽視的是，短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，內(nèi)容的同質(zhì)化傾向也非常嚴(yán)重，如果微信視頻號(hào)無(wú)法形成自身的特色，表現(xiàn)平平，也會(huì)成為被后浪推倒在沙灘上的前浪。在融媒體時(shí)代，微信視頻號(hào)相對(duì)于抖音、B站而言，在傳播層面存在著什么樣的特色呢？具體可以從以下幾個(gè)方面作出分析。

特色定位

微信視頻號(hào)對(duì)于一些不擅長(zhǎng)運(yùn)用公眾號(hào)進(jìn)行圖文制作的用戶(hù)而言是一個(gè)新的契機(jī)，他們可以通過(guò)微信視頻號(hào)的方式，打開(kāi)另外一個(gè)渠道，即采用視頻的途徑展現(xiàn)自我、表達(dá)自我，由此構(gòu)建一個(gè)更廣闊的內(nèi)容傳播空間，為用戶(hù)帶來(lái)更良好的體驗(yàn)感。同時(shí)，微信視頻號(hào)與朋友圈、公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，可以構(gòu)建一個(gè)更完善的微信生態(tài)體系。

特色屬性

由于微信視頻號(hào)和微信是相互捆綁的關(guān)系，而微信本身具有極強(qiáng)的社交屬性，所以微信視頻號(hào)的視頻內(nèi)容也具有一定的社交屬性。視頻號(hào)可以基于微信的社交背景，結(jié)合微信朋友圈的用戶(hù)關(guān)系，將相關(guān)的視頻推給更多的用戶(hù)。所以當(dāng)前短視頻在微信視頻號(hào)中的傳播展現(xiàn)出極強(qiáng)的社交屬性和特色。用戶(hù)通過(guò)將微信視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、分享給他人，加強(qiáng)和視頻之間的有效互動(dòng)，也能為用戶(hù)和賬號(hào)之間提供更強(qiáng)的黏性。

特色用戶(hù)

抖音APP和B站平臺(tái)的用戶(hù)大多屬于一二三四線(xiàn)城市，而微信視頻號(hào)是微信的附加屬性產(chǎn)品，它的用戶(hù)就是微信用戶(hù)本身，因此微信視頻號(hào)的用戶(hù)群體并不存在城市、地域的差別，也沒(méi)有文化層次的區(qū)分，即微信視頻號(hào)的傳播特色之一是其傳播范圍囊括了所有的微信使用者。

特色推薦

抖音APP和B站以用戶(hù)為導(dǎo)向，偏向于媒體屬性。在推薦視頻時(shí)，平臺(tái)會(huì)借助大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾的喜好情況來(lái)針對(duì)性地進(jìn)行推薦。而微信視頻號(hào)的主要導(dǎo)向則在于微信好友，更偏向于社交屬性。這種社交關(guān)系的推薦能夠在一定程度上避免大數(shù)據(jù)算法推薦的單一化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，在一定程度上而言，微信視頻號(hào)所推薦的內(nèi)容具有多元性、豐富性、擴(kuò)展性的特點(diǎn)，能夠進(jìn)一步拓展受眾的視野，同時(shí)也能夠有效降低受眾的審美疲勞。

總的來(lái)說(shuō)，在融媒體時(shí)代，短視頻行業(yè)的發(fā)展愈加繁榮、壯大，且擁有良好的發(fā)展前景，這是時(shí)代發(fā)展的主流趨勢(shì)。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。足見(jiàn)短視頻的發(fā)展一路向好。

目前，短視頻在抖音APP、B站和微信視頻號(hào)等不同的平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的傳播風(fēng)格。受大數(shù)據(jù)推薦算法、平臺(tái)激勵(lì)計(jì)劃、社交圈層傳播等多種因素影響，短視頻在創(chuàng)作—分發(fā)—傳播的過(guò)程中，一定程度上也使媒體發(fā)展呈現(xiàn)融合之下的百花齊放態(tài)勢(shì)，有助于推動(dòng)融媒體時(shí)代健康、有序且持續(xù)的發(fā)展。

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