【內(nèi)容提要】隨著融媒體時代的到來，以視頻、音頻、文字、圖片等嵌套融合為主要發(fā)展特征的信息載體成為信息傳播的主流模式，而公眾號也在這一發(fā)展趨勢下不斷優(yōu)化升級，力圖尋找新的發(fā)展路徑。本文以融媒體視野下的公眾號編輯與運營策略為研究對象，就當(dāng)前公眾號發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行論述，對優(yōu)化融媒體公眾號編輯的有效策略進(jìn)行研究，提出了加強融媒體視野下公眾號運營的優(yōu)化策略，以期能夠為公眾號的運營和編輯帶來新的思路，提供新的方向。

【關(guān)鍵詞】公眾號? 編輯? 運營? 策略

近些年，伴隨著微信的強勢崛起，越來越多的用戶主動或被動地關(guān)注了不同類型的公眾號，從而使公眾號所發(fā)揮的信息傳播效能越來越高。然而，當(dāng)前公眾號的內(nèi)部發(fā)展面臨著用戶流失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下降等一系列的問題，也面臨著其他融媒體平臺激烈的流量爭奪。在這種情況下，需要重新梳理公眾號在編輯和運營策略方面的相關(guān)內(nèi)容，通過更新的理念、更全面的內(nèi)容來持續(xù)增強融媒體時代下公眾號的用戶黏性。

一、融媒體視野下公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)量增長趨緩，信息要素承載量持續(xù)積累

當(dāng)前階段，公眾號的數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷擴張之后的回落態(tài)勢。雖然公眾號數(shù)量呈現(xiàn)了一定程度的回落，但是在總量上，由于開設(shè)公眾號仍然在所有公共信息傳播渠道中居于首位，因此公眾號的數(shù)量仍然體現(xiàn)出規(guī)模龐大的特征。公眾號不僅數(shù)量眾多，而且在應(yīng)用內(nèi)容方面延展得十分廣泛，各類行業(yè)性公眾賬號、信息收集性公眾賬號、政務(wù)類公眾賬號等紛紛出圈，成為一些百萬級的賬號大V。正是微信公眾平臺堅持以平臺化運營、以非干涉型自由發(fā)布機制為導(dǎo)向的新的信息平臺構(gòu)建理念的實施，大大推動了公眾號數(shù)量的急速擴張。雖然在近年來，公眾號數(shù)量呈現(xiàn)出高速增長之后的疲軟態(tài)勢，但是與國內(nèi)外其他類型的社交平臺相比，其數(shù)據(jù)規(guī)?；A(chǔ)仍然十分龐大，信息要素承載量持續(xù)積累。大規(guī)模、多類型的公眾號在微信平臺上不斷進(jìn)行著信息的輸出和交流，也使得任意一個賽道中的公眾號都有大量的同類型競爭者，這也反映出當(dāng)前階段公眾號在不同領(lǐng)域分布數(shù)量持續(xù)增多，大量公眾號之間為搶奪流量和用戶而進(jìn)行著激烈競爭的總體趨勢。面對激烈的競爭環(huán)境，各種類型的公眾號都期望能夠通過不同方法在編輯和運營方面構(gòu)建自己的護(hù)城河，實現(xiàn)運營端的獨立化和特色化，以便增強自身的吸引力。這也成為推動融媒體公眾號編輯運營策略優(yōu)化升級的重要動力。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，價值賦能弱化

公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失嚴(yán)重是當(dāng)前融媒體時代公眾號面臨的發(fā)展瓶頸之一。一方面，伴隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不足，大量公眾號進(jìn)行著重復(fù)化、同質(zhì)化的信息輸出，一些公眾號久而久之淪為了進(jìn)行簡單復(fù)制粘貼和少有原創(chuàng)的信息搬運工。另一方面，大量的融媒體從業(yè)人員在公眾號日常的編輯和運營過程中，由于編輯內(nèi)容和編輯技巧相對缺乏，編輯理念相對陳舊，只是簡單地將傳統(tǒng)網(wǎng)站信息編輯思維移植過來，這就導(dǎo)致許多融媒體公眾號缺乏建設(shè)性的內(nèi)容創(chuàng)新，運營管理制度落后，對粉絲的運營維護(hù)和文章的點擊、閱讀、爆款開發(fā)都沒有構(gòu)建清晰的發(fā)展思路，限制了許多融媒體公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣傳播。

二、優(yōu)化融媒體公眾號編輯的有效策略

（一）搭建積極溝通社會輿論的對接橋梁

編輯公眾號時應(yīng)當(dāng)搭建起積極溝通社會輿論的對接橋梁。一是公眾號編輯人員應(yīng)當(dāng)調(diào)整好思路，與讀者進(jìn)行情感交流。二是要集思廣益，多收集讀者所發(fā)表的評論以及讀者共有的樸素社會情感，從而因勢利導(dǎo)及時有效地吸收這些情感因素，補充公眾號編輯中要素割裂的問題。三是公眾號編輯人員需要不斷提高自身學(xué)習(xí)吸收社會化、網(wǎng)絡(luò)化語言的能力，不斷地與廣大讀者互動，增強用戶黏性。

（二）開發(fā)符合讀者閱讀心理的選題

為了進(jìn)一步增強融媒體公眾號的吸引力，需要在選題上下功夫。當(dāng)前流量化信息傳播過程是基于選題推動型的過程，是公眾號內(nèi)容開發(fā)中最需要注重的環(huán)節(jié)，也是最容易抓住用戶眼球的環(huán)節(jié)。所以，在設(shè)置融媒體公眾號編輯選題的過程中，要增加各類選題的創(chuàng)新性，避免選題平淡化，推動公眾號利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會熱點、社會焦點等各類問題以及對話式標(biāo)題等方式方法來推動選題持續(xù)創(chuàng)新，增強新奇性和吸引力①。例如《人民日報》公眾號經(jīng)常就社會關(guān)注焦點進(jìn)行選題開發(fā)，對三孩生育、大學(xué)生就業(yè)等人們普遍關(guān)注的社會熱點有針對性地發(fā)布文章，從普通百姓視角進(jìn)行政策解讀，大大增強了公眾號的吸引力。

（三）加大對創(chuàng)新性內(nèi)容的開發(fā)

優(yōu)化融媒體公眾號的編輯，還需要在內(nèi)容方面有創(chuàng)新性，緊跟社會熱點。一方面，在進(jìn)行融媒體公眾號內(nèi)容編輯時，要通過內(nèi)容選取視角的不同來主動挖掘社會中的熱點和焦點問題，增強人們的好奇心和探索欲。另一方面，不斷激起用戶對自我相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，特別是針對目標(biāo)用戶群體，應(yīng)該多生成一些與目標(biāo)用戶群體息息相關(guān)、能夠引起他們更多興趣的內(nèi)容②。以北疆理論風(fēng)景線公眾號為例，該公眾號廣泛地將國家的大政方針與社會熱點結(jié)合，同時與內(nèi)蒙古地區(qū)的生產(chǎn)生活相結(jié)合，所編發(fā)的內(nèi)容都是涉及國計民生，又能落到內(nèi)蒙古地區(qū)實際，能夠切實有效地與內(nèi)蒙古地區(qū)人民群眾密切相關(guān)的內(nèi)容，這就大大增強了該公眾號的吸引力，助推了內(nèi)蒙古地區(qū)群眾打開這個公眾號的主動性。

（四）推動內(nèi)容的價值性與特色化延伸

增強內(nèi)容的價值性與特色化是優(yōu)化公眾號的有效手段。當(dāng)前，由于大量公眾號存在著重復(fù)性高、原創(chuàng)性低的問題，導(dǎo)致許多內(nèi)容粗制濫造，讀者難以留存，所以要想持續(xù)強化公眾號的生存，就必須增強公眾號的特色化、專業(yè)性和高價值性。為此，每一個公眾號都要找準(zhǔn)自己的定位和所要服務(wù)的讀者群體，有針對性地對某一個領(lǐng)域的群體進(jìn)行深度挖掘和深度開發(fā)。要建立自身的價值特色，進(jìn)行縱深化發(fā)展、特色化發(fā)展、品牌化發(fā)展，切實增強公眾號的影響力、品牌性和號召力，增強品牌經(jīng)營的特色化和吸引力，從而不斷擴張品牌價值③。以北疆理論風(fēng)景線公眾號為例，該公眾號是自治區(qū)宣傳闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的重要平臺，現(xiàn)已形成《學(xué)習(xí)論理》《學(xué)習(xí)日記》《小π領(lǐng)學(xué)》《實踐有約》《實踐視點》《時見論》《實踐在線》等“學(xué)習(xí)系列”“實踐系列”產(chǎn)品宣傳矩陣，以理論大眾化、通俗化、分眾化宣傳為特色，讓黨的創(chuàng)新理論深入人心。

（五）實施多元化媒體要素的聚合應(yīng)用

在實施融媒體公眾號編輯的同時，也應(yīng)當(dāng)增強文章中的圖文應(yīng)用范圍和領(lǐng)域，增強音頻視頻的應(yīng)用程度。隨著短視頻飛速發(fā)展，對于公眾號的編輯也提出了新的要求，逐漸沿著文字、圖片、音頻、視頻綜合化的方向發(fā)展，只有這樣才能足夠地吸引讀者，增強留存效率。例如，人民日報和中國青年報等開設(shè)的公眾號，都廣泛地應(yīng)用音頻、視頻和文字解說等各種信息傳播要素進(jìn)行綜合化信息傳播，大大提高了公眾號的讀者留存量④。

三、加強融媒體公眾號運營的有效路徑

（一）提高運營團隊的專業(yè)化能力

在融媒體公眾號的運營策略方面，可以增強運營團隊的專業(yè)化建設(shè)，以確保公眾號的運營效率。一是不斷增強運營團隊的專業(yè)化能力，可以聘請專業(yè)化的運營團隊和管理人員，專門對公眾號運營的目標(biāo)和特色化運營邊界進(jìn)行再梳理，從而確定好公眾號運行的目標(biāo)定位及特色化運行邊界，以為進(jìn)一步推動公眾號建立特色化品牌打下基礎(chǔ)。二是增強運營團隊的專業(yè)化建設(shè)，可以向外部的專業(yè)化公眾號運營公司進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過請教公眾號運營大V等，不斷增強運營團隊的專業(yè)化能力。三是通過持續(xù)地推動人才建設(shè)，搭建系統(tǒng)化的媒體公眾號編輯人員能力提升渠道，開設(shè)各類培訓(xùn)班，增強運營團隊的專業(yè)化運營能力。四是對運營團隊實施獎懲激勵機制。通過構(gòu)建明確的目標(biāo)任務(wù)，設(shè)定閱讀量、粉絲吸收量、關(guān)注量、客戶留存量等量化指標(biāo)，對專業(yè)化的運營團隊進(jìn)行量化考核，按照月度考核、季度考核和半年度考核、年度考核等不同批次的考核，對產(chǎn)生爆款文章較多、寫出的文章閱讀率較強、留存用戶人數(shù)較多的專業(yè)化人員進(jìn)行獎勵。五是充分吸收各類專職和兼職撰稿人員，特別是那些長期在媒體公關(guān)領(lǐng)域和信息開發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行文字撰寫工作的作者和大量優(yōu)秀的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化閱讀撰寫習(xí)慣的新聞工作者，將他們納入到運營團隊，以提高與讀者的互動能力，增強運營團隊的專業(yè)化、系統(tǒng)化特色。

（二）切實把握好公眾號信息發(fā)布時機

把握好公眾號信息的發(fā)布時機至關(guān)重要。由于在一天24小時之中，讀者閱讀公眾號的時間具有節(jié)點式分布特征，每天的早晨7點到8點之間，中午的11點到12點之間，晚上的6點到8點之間是讀者打開公眾號進(jìn)行信息閱讀的高峰期，所以公眾號要想很好地提高自身的閱讀量，就需要把握好信息發(fā)布時機，在這些讀者點擊率較高的時段內(nèi)進(jìn)行信息發(fā)布。同時增強文章的顯著性，通過新穎醒目、有創(chuàng)新性的標(biāo)題來吸引讀者，增加點擊量。

（三）對用戶群體采取數(shù)據(jù)化管理

對受眾群體采取數(shù)據(jù)化的管理方式，通過公眾號后臺建立數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，對不同的讀者做好精準(zhǔn)畫像，通過微信公眾平臺自身所帶的數(shù)據(jù)分析功能和公眾號的專業(yè)化數(shù)據(jù)分析程序，精準(zhǔn)地對讀者進(jìn)行分類，在男女性別、讀者的興趣偏好以及留存時長等方面進(jìn)行畫像和大數(shù)據(jù)篩選，通過大數(shù)據(jù)定位，將特有的受眾及其關(guān)注點、吸引點進(jìn)行歸納總結(jié)，構(gòu)建體系嚴(yán)密、數(shù)據(jù)清晰的公眾號個性化輔助信息篩選架構(gòu)，通過這一框架將受眾群體進(jìn)行細(xì)分，從而進(jìn)行精細(xì)化管理，有目標(biāo)地進(jìn)行公眾號信息內(nèi)容的推送，增強用戶黏性，加大用戶的沉淀，促進(jìn)公眾號運營提質(zhì)增效。

四、結(jié)語

總而言之，融媒體發(fā)展視野下公眾號編輯運營優(yōu)化需要通過持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)賦能建立起最優(yōu)的發(fā)展路徑，只有不斷提高運營團隊的專業(yè)化能力，切實把握好公眾號信息發(fā)布時機，對用戶群體采取數(shù)據(jù)化管理及優(yōu)化用戶精準(zhǔn)畫像等精準(zhǔn)化的措施，才能真正實現(xiàn)對公眾號編輯運營的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)公眾號最大的發(fā)展空間。

注釋：

①賀翔.融媒體公眾號編輯與運營策略研究[J].科技傳播，2018，10（15）：105-106.

②劉洪尊.融媒體公眾號編輯與運營策略分析[J].傳播力研究，2018，2（24）：77.

③余琳.融媒體公眾號編輯與運營策略分析[J].傳媒論壇，2018，1（14）：32-33.

④刁楊.淺析新媒體微信公眾號編輯與運營策略[J].傳播力研究，2018，2（26）：82+84.

作者簡介：李桂榮，實踐雜志社編輯

編輯：孟凌霄