陳翔宇 苑秀芹

摘要：高職院校思政教育工作者要順應(yīng)形勢，把握機遇，高度重視網(wǎng)絡(luò)育人這一思想政治教育的新陣地。文章分析傳播學(xué)理論下網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的可行性，探討基于“使用與滿足理論”的高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育現(xiàn)狀，指出“受眾理論”視域下提升高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播效果的策略：提升高職學(xué)生主體地位，注重傳受雙方互動交流；豐富傳播內(nèi)容具體內(nèi)涵，滿足高職學(xué)生需求；充分借助網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢，促進高職學(xué)生形成思想共識。

關(guān)鍵詞：受眾理論；高職院校；網(wǎng)絡(luò)思想政治教育；傳播效果；策略

中圖分類號：G641文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1008-3561（2023）12-0053-04

基金項目：本文系北京市學(xué)校思想政治工作支持課題“受眾理論視域下提升北京高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播效果的策略性研究”（GGW-2022-B22）的階段性成果

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為高職院校做好思想政治教育工作的前沿陣地，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作也逐步成為落實立德樹人根本任務(wù)的重要載體。因此，從傳播學(xué)領(lǐng)域的“受眾理論”入手去分析高職院校網(wǎng)絡(luò)思政教育效果提升的策略，用“使用與滿足理論”對高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思政教育的有效接受進行分析，對高職院校思政教育工作者今后做好網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作具有重要意義。

一、傳播學(xué)理論下分析網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的可行性

1.傳播學(xué)與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的本質(zhì)與傳播的過程有相似之處，都屬于一種信息交流的活動?；诶鬼f爾的傳播學(xué)“5W”模式分析，主要包括五個基本環(huán)節(jié)，從傳播的主體（即思政教育工作者）進行授課（教學(xué)內(nèi)容），再通過傳播渠道（即各類傳播載體）傳播給受眾（即高職學(xué)生），產(chǎn)生一定的傳播效果（即達到落實立德樹人根本任務(wù)的目的）。這五大方面的有機聯(lián)動，組成了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的整個傳播過程。

（1）網(wǎng)絡(luò)思政教育的傳播者。傳播者是整個傳播過程中的信息源頭，在高職院校中，思政教育工作者是教育的主體，包括高職院校馬克思主義學(xué)院的思政課教師、黨群干部、各二級學(xué)院輔導(dǎo)員和班主任。在三全育人的大背景下，思想政治教育工作應(yīng)貫穿各個方面、各個環(huán)節(jié)，學(xué)校的每一位教職員工都擔(dān)負(fù)著育人的使命，對學(xué)生起著積極育人的作用。由于傳播過程的開放性和互聯(lián)網(wǎng)的特性，傳播的主體也不只局限于學(xué)校的教職員工，學(xué)生個人、團體組織、網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖都有可能成為網(wǎng)絡(luò)思政教育的傳播者。而利用“把關(guān)人”理論、“議程設(shè)置”理論以及“意見領(lǐng)袖”概念等傳播學(xué)中的基礎(chǔ)理論研究傳播主體，可以有效推動高職院校思政教育工作者的素質(zhì)提升、形象塑造和規(guī)范工作。

（2）網(wǎng)絡(luò)思政教育的傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容是傳播過程中的訊息，訊息由符號組成。思想政治教育工作內(nèi)容豐富，包括深入學(xué)習(xí)政治理論課知識、軍事國防教育等，還包括強化馬克思主義無神論和唯物觀教育，加強民主法治、形勢政策教育，維護國家社會和平穩(wěn)定局面，強化誠實守信美德教育，注重培養(yǎng)家庭、職業(yè)、社會道德等多個方面。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，思想政治教育的內(nèi)容變得更加豐富，思政教育工作者可以通過音、視、像等多種傳播符號、多種傳播維度讓學(xué)生接受教育，讓原有的傳播內(nèi)容變得更加豐富。如今，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出“內(nèi)容為王”的突出態(tài)勢，其內(nèi)涵就是將內(nèi)容置于首位，傳播內(nèi)容是傳播的本質(zhì)和核心。只有因人而異地傳播高質(zhì)量、合時宜的內(nèi)容，才能更加貼近受眾，滿足學(xué)生的需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)思政教育的傳播渠道。傳播渠道即傳播的媒介及方式，是連接傳播者與受眾的橋梁。傳統(tǒng)媒體時代，傳播過程更多依靠報刊、廣播、電視。隨著新媒體的逐步完善與發(fā)展，以及新一代大學(xué)生生活方式的改變，以往教師所慣用的思想政治教育工作方式已難以適用于“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“95后”以及“00后”群體。青年在哪里，宣傳陣地就要跟著到哪里。當(dāng)前，各高職院校已開始跟隨大勢進入互聯(lián)網(wǎng)中，紛紛開設(shè)了微信公眾號平臺、官方微博等新媒體賬號，學(xué)習(xí)強國號、央視頻號等主流媒體官方賬號，嗶哩嗶哩、抖音、快手等視頻賬號。新媒體的迅猛發(fā)展重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也為高職學(xué)生的思想政治教育工作帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

（4）網(wǎng)絡(luò)思政教育的受眾。受眾即傳播對象，也是傳播過程的終點。高職院校的廣大學(xué)生群體就是思想政治教育過程中的受傳者，但是傳播是一種雙向的互動行為，作為受眾的高職院校學(xué)生，他們既處于傳播過程中的終點，也處于傳播過程的起點，成為某種意義上傳播的主體。教師通過傳播學(xué)理論中的“使用與滿足”理論、“受眾理論”“選擇性接觸”理論等，可以深入分析當(dāng)代高職學(xué)子的個人特性、需求動機，進而完成高質(zhì)量的思想政治教育傳播。

（5）網(wǎng)絡(luò)思政教育的傳播效果。傳播效果是對于傳播過程的反饋，能充分體現(xiàn)傳播過程雙向性的特點。在思想政治教育過程中，反饋環(huán)節(jié)可以反映出教育的成效。教師通過觀察高職學(xué)子的進步與成長、價值觀念和理想信念的變化，能檢驗教育成果，進一步反思思想政治教育工作需要改進的內(nèi)容，從而全面提升高職學(xué)生思想政治教育的時效性。

2.“受眾理論”概述

在傳播學(xué)的大眾傳播領(lǐng)域中，受眾研究始終是一個極其重要的方面，是大眾傳播的核心概念之一。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興盛，受眾的范圍越來越廣，傳播過程的互動性越來越強，受眾研究分析也顯得尤為重要?！笆鼙娎碚摗睗M足了傳播學(xué)研究的實際需求，作為傳播學(xué)研究的重點，受眾研究提出了不同的“受眾理論”，如“子彈論”、德福勒的“四種受眾理論”———“個人差異論、社會分化論、社會關(guān)系論和文化規(guī)范論”等內(nèi)容。

“受眾理論”始于20世紀(jì)40年代，在技術(shù)、資本和意識形態(tài)的多重作用下，與真實世界并行的媒介世界滲透性越來越強。在媒介手段日新月異發(fā)展和社會環(huán)境迅猛更迭的同時，為了適應(yīng)時代的發(fā)展，大眾傳播領(lǐng)域中對受眾的深入研究也在繼續(xù)創(chuàng)新和探索。在美國主流的大眾傳播中，大眾媒介對訊息接受方的稱呼就是受眾。受眾是傳播活動中信息流通的目的地，是傳播活動的產(chǎn)生動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，也是大眾傳播媒介積極主動的參與者和反饋者。“受眾理論”的變遷實際上與傳播效果觀的變遷相一致，對傳播過程產(chǎn)生的效果進行相關(guān)研究的理論還包括“使用與滿足理論”“培養(yǎng)分析理論”“沉默的螺旋理論”。

3.利用“受眾理論”分析高職學(xué)生思政教育的可行性及意義

“受眾理論”與思想政治教育的過程具有相似性?！八姆N受眾理論”———“個人差異論、社會關(guān)系論、文化規(guī)范論和社會分化論”分別對應(yīng)的是大學(xué)生思想政治教育過程中的“激勵教育法”“典型教育法”“理論教育法”“實踐教育法”。教師適當(dāng)?shù)貙烧哂袡C結(jié)合，可以深入理解剖析思政教育的實質(zhì)，從而達到教育的目的。

一是深入提高思想政治教育的實效性。新時代學(xué)生成長于新興的互聯(lián)網(wǎng)時代，思政教育工作者以往的教育方式已無法適應(yīng)這一群體。而思政教育工作者利用“受眾理論”中的“個人差異論”因材施教，則能進一步提高傳播的效率，增強傳播的效果，達到教育的目的。

二是創(chuàng)新開展思想政治教育的方式方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速更迭，高職院校的思想政治教育面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。高職院校將“受眾理論”中的思想應(yīng)用到思政教育中，并與之相結(jié)合，可以創(chuàng)新思政教育方式方法，并且能給予思政教育工作者一些新思路。

三是幫助正確引導(dǎo)高職學(xué)生的價值觀念?！笆鼙娎碚摗钡娜谌肟梢杂行Ы鉀Q以往思想政治教育過程中面臨的問題，使思想政治教育更加順應(yīng)新時代的發(fā)展要求?！笆鼙娎碚摗毖芯浚€可以使學(xué)生樹立正確的價值觀，更適應(yīng)新的社會環(huán)境。

二、基于“使用與滿足理論”的高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育現(xiàn)狀

1.“使用與滿足理論”與高職院校思想政治教育過程的關(guān)系

“使用與滿足理論”是“受眾理論”研究中的一種行為理論，其基本觀點是：一是受眾的媒介接觸是基于自己的需求，是一種期望獲得滿足的選擇性活動，具有一定的社會和個人心理起源；二是傳播過程中，將需要滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在于受眾，受眾不是完全被動地接受，受眾會主動地對傳播者的訊息進行反饋，而不僅是傳播者對受眾的單向傳播；三是受眾的需求對傳播效果具有制約作用，要想獲得傳播的預(yù)期效果，必須盡可能了解與滿足受眾的需求；四是受眾不僅對傳播內(nèi)容具有個體傾向性，對傳播媒介也具有選擇性。受眾主動地接觸媒介的需求是從個人的性格特點以及個人認(rèn)知的角度出發(fā)，也就是人們讀報刊、聽廣播、看電視都是通過不同的手段和方式來滿足自己需求的過程。所以，“使用與滿足理論”最大的特點就是從受眾的視角出發(fā)，探究受眾在接觸媒介過程中的主動性。

“使用與滿足理論”與思想政治教育有較強的關(guān)聯(lián)性，對于相關(guān)人員深入研究提升高職學(xué)生的思政教育工作有著舉足輕重的作用。第一，思想政治教育過程與傳播學(xué)的過程有相似之處，也具有傳播學(xué)的一般屬性。第二，高職學(xué)生群體是社會群體里面具備“個性化需求”的群體，在思想政治教育過程中，他們不是完全被動的“等待”，而是有一定主動性的選擇，這種選擇是因人而異并從個人喜好和需求出發(fā)，從這一點看，與“使用與滿足理論”不謀而合。第三，高職院校在思想政治教育過程中所傳授的內(nèi)容的根本，是正面的、積極的意識形態(tài)傳播和價值觀念的引導(dǎo)，這可以滿足學(xué)生的“特定需求”，對他們提高認(rèn)識有很大的幫助。將“使用與滿足”理論引入高職院校思想政治教育過程中，具有極強的實踐意義和理論意義。

2.存在問題及原因

（1）單向傳播為主，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢發(fā)揮不足。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，新興的媒介技術(shù)手段層出不窮，接受信息的渠道廣泛，網(wǎng)絡(luò)上龐雜的信息以及社會各界不同的聲音影響著高職學(xué)生對國家和社會的認(rèn)識。在對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息進行選擇時，高職學(xué)生表現(xiàn)出一定的主動性，他們會依據(jù)個人的偏好、認(rèn)知和興趣進行選擇。但是思政教育工作者對于學(xué)生所選擇的信息是否是積極的、正確的，以及學(xué)生對信息接受的效果、程度等方面掌握的情況不夠全面，在某種程度上出現(xiàn)了傳受雙方不對等的情況。這就使得作為傳播者的思政教育工作者以單向傳播為主，缺乏有效的反饋機制。

（2）傳播內(nèi)容空泛，無法滿足受眾需求。當(dāng)前，一些高職院校存在著教學(xué)內(nèi)容空洞、未能很好地融合思政元素、對學(xué)生關(guān)切的熱點問題剖析不夠等情況。還有一些高職院校對學(xué)生的需求探索不夠深入，對學(xué)生的了解不夠細(xì)致，使得思政課教學(xué)浮于表面，影響了教育的質(zhì)量。

（3）迫于群體壓力影響，高職學(xué)生從眾心理顯著。“受眾理論”中的“沉默的螺旋”理論提到，受眾在抒發(fā)個人想法的時候，傾向于先了解周圍的意見環(huán)境是否處于“安全”的環(huán)境，也就是是否會被“孤立”，當(dāng)其觀察到自我想法與周圍環(huán)境大致相同的情況，就會表現(xiàn)出“大聲疾呼”，也就是將觀點勇敢地表達出來。而當(dāng)受眾處于少數(shù)意見一方時，迫于群體壓力的影響，就會變得沉默。這種現(xiàn)象會導(dǎo)致多數(shù)人的聲音越來越強大，少數(shù)人的聲音越來越弱小，逐漸形成了沉默的螺旋。高職學(xué)生群體中同樣存在上述現(xiàn)象，迫于群體壓力的影響，為了避免被群體排斥而處于“孤立無援”的境況，他們會保留自己本來持有的意見和態(tài)度，在群體中尋求安全感，因此表現(xiàn)出了強烈的從眾心理。

三、“受眾理論”視域下提升高職學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播效果的策略

1.提升高職學(xué)生主體地位，注重傳受雙方互動交流

（1）多種途徑鼓勵學(xué)生積極參與。首先，在育人過程中，思政教育工作者要明確學(xué)生的主體地位，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，讓學(xué)生通過各類活動的實踐來進一步鞏固理論知識，樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。其次，思政教育工作者要注重學(xué)生干部、學(xué)習(xí)模范等先進群體的力量，在對他們進行思想政治教育的同時，要充分利用他們在人際傳播過程中“意見領(lǐng)袖”的身份，發(fā)揮他們較大的人格魅力、較強的綜合能力和較高的群體認(rèn)同感的優(yōu)勢來引導(dǎo)輿論，使正確的、積極的觀點和態(tài)度成為高職學(xué)生群體的“沉默的螺旋”理論中的大多數(shù)群體，從側(cè)面增強思想政治教育的實效性。

（2）提高思政教育工作者的信息捕捉能力。一是要暢通反饋渠道。思政教育工作者要通過師生座談會、日常輿情監(jiān)測等方式定期收集意見，不僅要加強與學(xué)生“意見領(lǐng)袖”群體的溝通交流，還要關(guān)注成績落后、心理需要幫助的弱勢群體的意見，廣開言路，了解各學(xué)生群體中的意見反饋，避免忽略“沉默”的學(xué)生群體的意見。二是要深入學(xué)生群體。思政教育工作者面對的是廣大高職學(xué)生群體，不可空而論道，要通過實踐調(diào)查來深化自己理論上的認(rèn)識。思政教育工作者要經(jīng)常深入基層，走進學(xué)生宿舍，步入課堂，聯(lián)系家長，在與學(xué)生、家長面對面接觸的過程中傾聽最真實的聲音。三是要提高新媒體素養(yǎng)。思政教育工作者要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立思想政治教育“媒介化”意識，具備較高的新媒體素養(yǎng)，以適應(yīng)新媒體時代的要求。

2.豐富傳播內(nèi)容具體內(nèi)涵，滿足高職學(xué)生需求

（1）提高傳播內(nèi)容質(zhì)量。一是要結(jié)合時代特點。思政教育工作者要利用新媒體的特性，在網(wǎng)絡(luò)中選取符合高職學(xué)生特點、內(nèi)涵豐富的信息，對信息進行加工整理后，以學(xué)生喜聞樂見的形式進行傳播。二是要增強趣味性。思政教育工作者選取傳播內(nèi)容時，要選取“接地氣”“有溫度”的鮮活素材，如講述身邊事等學(xué)生感興趣的內(nèi)容，以增強傳播效果。

（2）重視校園文化和地域文化。高職學(xué)生的文化培養(yǎng)是思想政治教育的重要內(nèi)容，要貫穿于育人的全過程。與普通高校相比較，高職院校的思想政治教育和校園文化底蘊挖掘宣傳的力度還有待提升。首先，校園文化建設(shè)是高職院校的辦學(xué)靈魂，高職院校要注重對學(xué)生進行校史、校風(fēng)、校訓(xùn)以及優(yōu)良傳統(tǒng)等內(nèi)容的教育，以滋養(yǎng)和豐富學(xué)生的精神世界。其次，高職院校要重視地域文化的宣傳與學(xué)習(xí)。例如，北京的高職學(xué)生群體要突出學(xué)習(xí)北京文化，并緊密結(jié)合生產(chǎn)勞動與社會服務(wù)的實踐活動，以“工匠精神”服務(wù)首都的發(fā)展。

3.充分借助網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢，促進高職學(xué)生形成思想共識

（1）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)育人矩陣，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間“三全育人”。高職院校要高度重視網(wǎng)絡(luò)這一育人的新陣地，充分整合本校的各類新媒體平臺賬號，依據(jù)本校的類型和特點，著重發(fā)力，形成本校特有的“X+N”網(wǎng)絡(luò)思政教育新格局，構(gòu)建以校園網(wǎng)絡(luò)新媒體為主的全方位、多角度的育人平臺。高職院校要通過網(wǎng)絡(luò)陣地將思想政治教育工作貫穿育人的整個過程、影響育人各個環(huán)節(jié)，進一步增強育人過程的實效性。

（2）注重校園人文關(guān)懷，“云端”思政有溫度。高職院校要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)育人陣地中的“寶藏”，利用好網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢資源，用學(xué)生喜聞樂見的形式創(chuàng)新開展各類線上思想政治教育活動，如“云端”大思政課、“云端”幫扶促就業(yè)、“云走訪”社會實踐活動、線上心理講座等。這樣，能提高網(wǎng)絡(luò)思政育人的實效，有效對接學(xué)生的心理訴求，精準(zhǔn)發(fā)力解決學(xué)生的實際問題。

（3）凈化校園網(wǎng)絡(luò)空間，著力營造積極向上的網(wǎng)絡(luò)思政環(huán)境。高職院校要凈化校園網(wǎng)絡(luò)空間，營造積極向上的網(wǎng)絡(luò)思政環(huán)境，讓師生正確使用網(wǎng)絡(luò)。要充分利用新媒體優(yōu)勢，借助新媒體平臺，不斷弘揚主旋律，唱出時代最強音，傳播正能量。要進一步推動新時代網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作向著更高的質(zhì)量和層次邁進，培養(yǎng)更多德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]曹書樂，何威.“新受眾研究”的學(xué)術(shù)史坐標(biāo)及受眾理論的多維空間[J].新聞與傳播研究，2013（10）.

[3]陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學(xué)理論[M].北京：高等教育出版社， 2010.

[4]王虹，劉智.新媒體時代高校思想政治教育創(chuàng)新研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2012.

esearch on the Communication Effect of Network Ideological and Political Education for Higher Vocational Students from the Perspective of Audience Theory

Chen Xiangyu， Yuan Xiuqin

（Beijing Institute of Economic & Management， Beijing 100102， China）

Abstract： The ideological and political teachers in higher vocational colleges should comply with the situation， grasp the opportunity， and attach great importance to the new position of ideological and political education of network education. This article analyzes the feasibility of analyzing the dissemination of online ideological and political education under the theory of communication， discusses the current situation of online ideological and political education for vocational students based on the"use and satisfaction theory"， and points out the strategies for improving the dissemination effect of online ideological and political education for vocational students from the perspective of "audience theory"： promoting the dominant position of vocational students， emphasizing the interaction between the sender and the receiver； enrich the specific content of communication to meet the needs of higher vocational students； make full use of the advantages of network media to promote the formation of ideological consensus among higher vocational students.

Key words： audience theory； higher vocational colleges； network ideological and political education； communication effect； strategy