唐旭 謝妤佳

摘 要：在技術(shù)賦能的時(shí)代背景下，直播領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。通過梳理直播前端、直播中端、直播后端的運(yùn)營機(jī)制可知，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才是實(shí)質(zhì)意義上的信息生產(chǎn)、加工、輸送主體，肩負(fù)著直播內(nèi)容培育者、信息傳遞者、價(jià)值觀塑造者三重身份，理應(yīng)被賦予弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新時(shí)代使命。但在實(shí)踐過程中直播平臺(tái)存在對主播資質(zhì)審核不完善、對直播內(nèi)容缺乏有力規(guī)管，平臺(tái)直播內(nèi)容二次傳播失范等缺漏。鏡鑒互動(dòng)儀式理論，發(fā)現(xiàn)問題的根源在于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)并未形成科學(xué)合理的弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的情景。解決舉措應(yīng)當(dāng)以構(gòu)筑互動(dòng)儀式鏈條為基本指引，具體圍繞完善行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)協(xié)同治理的外源性規(guī)范、設(shè)計(jì)直播平臺(tái)傳播核心價(jià)值觀具體機(jī)制的內(nèi)源性規(guī)范、建立“德法”兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)治理懲戒制度等三方面維度展開，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；互動(dòng)儀式鏈條；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理

基金項(xiàng)目：司法部法治建設(shè)與法學(xué)理論研究青年項(xiàng)目“個(gè)人數(shù)據(jù)權(quán)屬配置法律制度研究”（21SFB3015）；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“以高質(zhì)量黨建引領(lǐng)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的對策建議”（2022YBZJ16）；重慶工商大學(xué)專題研究課題“國有企業(yè)中企業(yè)家精神培育的路徑研究——以黨組織引領(lǐng)為視角”（ctbuesd27）。

［中圖分類號(hào)］ C913 ［文章編號(hào)］ 1673-0186（2023）002-0093-014

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ? ? ［DOI編碼］ 10.19631/j.cnki.css.2023.002.007

伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的深入發(fā)展，人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的線下實(shí)體關(guān)系逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系，由此建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)空間成為人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界新的有力工具。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)9.89億①。互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界作為現(xiàn)實(shí)世界的直接鏡像，亦需要接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的調(diào)整。但基于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、瞬時(shí)性、參與人員身份的復(fù)雜性以及言論自由表達(dá)服務(wù)的可及性等獨(dú)有性征，促使網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容所蘊(yùn)含的語言要素、物化要素和圖式要素日益融合［1］，網(wǎng)絡(luò)文化迭代頻繁，加重了社會(huì)主義核心價(jià)值觀規(guī)整社會(huì)的“無力感”。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)筑者之一，從應(yīng)然層面，承擔(dān)著思想上“正本清源”，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之任務(wù)。但實(shí)然層面卻是：近年來我國網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)不足，直播中低俗、惡俗、媚俗等內(nèi)容［2］給用戶造成錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向，深層次加劇了網(wǎng)絡(luò)空間多元價(jià)值觀之間不斷產(chǎn)生內(nèi)耗，主流核心價(jià)值觀吸附能力逐步減弱。黨的二十大報(bào)告指出，要廣泛踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。基于此，探索網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新路徑成為目前亟待解決的問題。本文主要遵循網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之角色證成、實(shí)踐困境反思以及解決路徑探析的論證思路，因時(shí)因勢調(diào)整優(yōu)化平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的體制機(jī)制，最大程度提升平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀質(zhì)效，以此推動(dòng)形成清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之角色證立

自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷創(chuàng)新其發(fā)展方式，現(xiàn)已發(fā)展為直播帶貨、線上互動(dòng)、政務(wù)公開及娛樂短視頻一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒介。通過細(xì)致觀察網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對外輸出的海量“信息”發(fā)現(xiàn)，所謂“網(wǎng)絡(luò)直播紅人”或收獲極高點(diǎn)贊量的短視頻通常由多重外部因素共同促就而成。例如MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)的助推和運(yùn)作、資本對網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營的加持等等。正是由于網(wǎng)絡(luò)直播成果產(chǎn)出背后所蘊(yùn)含的關(guān)系極為復(fù)雜，尋找到諸多關(guān)系之中的核心節(jié)點(diǎn)才顯得至關(guān)重要。以流量為觀察基石，通過梳理直播前端、直播中端、直播后端的運(yùn)營機(jī)制可知，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才是實(shí)質(zhì)意義上的信息生產(chǎn)、加工、輸送主體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)理應(yīng)被賦予弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新時(shí)代使命。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制的解構(gòu)

1.直播前端運(yùn)營機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)直播前端運(yùn)營機(jī)制以曝光引流作為核心要義。以電商類直播為例，電商類直播主要是主播借助直播將消費(fèi)者、商家、消費(fèi)平臺(tái)相互聯(lián)結(jié)的一種商業(yè)模式［3］。在電商類直播中，曝光引流的主要目的是塑造主播KOL（Key Opinion Leader）形象，即網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)將主播打造成擁有大量精準(zhǔn)可靠的產(chǎn)品訊息并得到相關(guān)群體充分認(rèn)可以及對該群體行為作出決策有較大影響力的“領(lǐng)導(dǎo)者”。事實(shí)表明，建立起主播KOL專業(yè)形象，能夠吸引大量的粉絲用戶，高效提高主播影響力及宣傳力，曝光引流成為網(wǎng)絡(luò)主播開展直播活動(dòng)前期的核心準(zhǔn)備工作。當(dāng)然為了達(dá)到引流的最佳效果，大多數(shù)主播不會(huì)僅僅立足于一個(gè)直播平臺(tái)，而是采用一個(gè)平臺(tái)為主，其他多個(gè)平臺(tái)為輔的方式，從而讓其主要的直播平臺(tái)聚集高位流量。例如抖音主播不僅會(huì)在抖音平臺(tái)上發(fā)作品、開直播，還會(huì)在小紅書、B站、豆瓣、知乎等知名平臺(tái)同步發(fā)布作品，并在各大平臺(tái)上將直播信息引流至抖音主體賬號(hào)，以此達(dá)到直播增流的效果。此外，在直播活動(dòng)前期運(yùn)營期間，主播以及主播的剪輯團(tuán)隊(duì)還會(huì)上傳與即將開播內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的短視頻，視頻的主要內(nèi)容是對直播重點(diǎn)信息的預(yù)先傳遞，剪輯后的素材在不同平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，這既有流量擴(kuò)容的效果，還可以顯著降低運(yùn)營成本［4］。目前，隨著直播前運(yùn)營模式日益成熟，該模式逐漸成為許多專業(yè)類直播（PGC，Professionally Generated Content）前端的運(yùn)作方式。

2.直播中端運(yùn)營機(jī)制

多平臺(tái)主輔相成、協(xié)同運(yùn)營的前端模式為直播中端運(yùn)營奠定了流量基礎(chǔ)。在中端運(yùn)營中，其主要工作是保持直播流量高位運(yùn)行。直播時(shí)，主播形象與話語、直播內(nèi)容質(zhì)量及作品更新頻率成為進(jìn)一步引流的重要性因素。在此過程中，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)揮著重要的作用，即作為直播行業(yè)的主要參與者，與平臺(tái)之間始終保持著緊密相連的關(guān)系，平臺(tái)是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)揮價(jià)值的關(guān)鍵載體。MCN為旗下的自媒體組織、網(wǎng)紅主播等主體提供與直播平臺(tái)機(jī)制和社會(huì)主流文化相適應(yīng)、相匹配的資源，且對主播的形象采用動(dòng)態(tài)即時(shí)化管理，推動(dòng)其在平臺(tái)上穩(wěn)定生存并快速發(fā)展，同時(shí)為其注入更多流量，由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的目標(biāo)［5］。主播背后的商業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷總結(jié)在直播間打動(dòng)用戶的興趣點(diǎn)或需求點(diǎn)，形成易記憶、易模仿、易傳播的標(biāo)語式口號(hào)，為主播建構(gòu)起獨(dú)特的話語體系。例如，“口紅一哥”李佳琦的“Oh my god”“買它”等“種草型”話語構(gòu)建，在短時(shí)間內(nèi)紅遍全網(wǎng)，使其達(dá)到快速引流的效果。此外，無論是在娛樂類直播，還是專業(yè)垂直類直播，主播都會(huì)在直播間對粉絲們在公屏上的問題進(jìn)行一一回復(fù)，或?qū)?zèng)送虛擬禮物的用戶進(jìn)行分別致謝，其主要目的是提升粉絲的忠誠度、親密度，防止粉絲數(shù)量減少、主播流量降低。

3.直播后端運(yùn)營機(jī)制

經(jīng)過直播前期和中期的增流運(yùn)作，后端運(yùn)營主要依靠微信社群、微博社區(qū)等平臺(tái)協(xié)助運(yùn)營。主播及其商業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)將直播平臺(tái)中粉絲等級(jí)較高的用戶拉入內(nèi)部微信群、QQ群、微博社區(qū)，使用戶能在第一時(shí)間接收到下次直播時(shí)間的通知，并及時(shí)搜集、整理用戶相關(guān)建議及興趣偏好等，以此不斷改進(jìn)主播的直播著裝、直播話題、直播互動(dòng)形式等。不僅如此，主播也會(huì)充分利用上述社交平臺(tái)，以發(fā)布圖片或話題的方式展示直播內(nèi)容、以發(fā)布鏈接的形式抽取粉絲福利。如此一來，不管是微信群、QQ群，還是微博社區(qū)，都可以在直播后對直播的內(nèi)容及相關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)分享。例如在非直播期間，微博社區(qū)也能確保上一次直播內(nèi)容能夠及時(shí)、廣泛地投放給用戶，建立了在非直播期間用戶與主播之間的親密聯(lián)系。不難發(fā)現(xiàn)，直播后端運(yùn)營機(jī)制的目的在于聚攏人心，增強(qiáng)粉絲群體的信任感與親密度，穩(wěn)固在直播前端、中端運(yùn)營中已搭建起來的流量基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的三重身份

無論是直播的前端運(yùn)營機(jī)制、中端運(yùn)營機(jī)制或者后端運(yùn)營機(jī)制，皆是以流量作為直播運(yùn)營的基本動(dòng)力。但流量本質(zhì)上是一種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)皆需要客觀載體，而這一核心載體就是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。申言之，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才是直播領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，甚至可以說網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)朝著主流媒體趨勢發(fā)展，不斷深入個(gè)體化生活，為老百姓打造了視聽傳播的新形式［6］。通過對直播前中后三種運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行審視，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具備以下三重身份。

第一，平臺(tái)是直播內(nèi)容的培育者。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，使得直播經(jīng)濟(jì)成為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，各行各業(yè)憑借“直播+”模式，在互聯(lián)網(wǎng)民生經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開疆拓土。從早期娛樂化的秀場類與游戲類直播，再到營銷推廣的電商類直播，目前已然升級(jí)到“直播+文旅”“直播+公益”“直播+教育”“直播+金融”等更為專業(yè)化的直播。例如在疫情時(shí)期，浙江省文旅廳聯(lián)動(dòng)省內(nèi)13大景區(qū)啟動(dòng)直播“云游浙江”，展現(xiàn)浙江地域風(fēng)光，給其帶來在場性體驗(yàn)，吸引大量用戶進(jìn)入觀看［7］，“直播+文旅”的形式為數(shù)字化文旅發(fā)展開辟了新道路。再如浙江衛(wèi)視入駐淘寶電商直播平臺(tái)，基于“春雷助農(nóng)，王牌送到”的主題大力拉動(dòng)中小企業(yè)成交額。同時(shí)，許多村民也借助直播平臺(tái)，介紹地域文化，并將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進(jìn)行售賣，成為獨(dú)特的直播敘事主體［8］。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容主要取決于平臺(tái)自身商業(yè)定位，不同類型的直播平臺(tái)會(huì)吸引不同類型的主播入駐，直播內(nèi)容主要是特定直播平臺(tái)自身商業(yè)決策的實(shí)踐體現(xiàn)。進(jìn)一步而言，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從源頭上決定直播內(nèi)容與直播行為，使得平臺(tái)成為現(xiàn)階段弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)載體。

第二，平臺(tái)是信息的核心傳遞者。直播關(guān)系中主要存在直播平臺(tái)、主播、用戶三方主體。主播主要利用平臺(tái)提供的信息技術(shù)與用戶建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通的場域，依照平臺(tái)的相關(guān)規(guī)則向用戶進(jìn)行直播內(nèi)容的輸出。用戶則通過實(shí)名認(rèn)證，在線觀看主播直播，并進(jìn)行流量付費(fèi)或者直播打賞。與主播、用戶不同的是，直播平臺(tái)不僅可以將不同直播內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給多樣化需求的用戶，充分滿足快節(jié)奏時(shí)代人們的即時(shí)性信息需求，同時(shí)還可以對主播直播行為實(shí)施管控，一旦發(fā)現(xiàn)主播行為或者用戶行為違反法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定或行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)的禁止性規(guī)范，則可以采取直播封禁、用戶禁言、作品限流等處理措施，以此達(dá)到信息控制（管控）。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因其信息傳播的即時(shí)性、推送的精準(zhǔn)性、對信息傳播的可控性等特征致使直播平臺(tái)成為信息的核心傳遞者①。例如2022年3月21日東方航空MU5735航班失事，此事件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瞬間引起社會(huì)公眾關(guān)注，各種失事謠言散布網(wǎng)絡(luò)。在之后的搜救過程中，中央廣播電視臺(tái)記者通過直播帶民眾走入東航核心救援現(xiàn)場，其目的是讓社會(huì)公眾獲取真實(shí)信息，帶民眾切實(shí)監(jiān)督搜查遺骸、黑匣子等整個(gè)過程，避免虛假信息肆意傳播②。再如《微博社區(qū)公約》第15條規(guī)定，站方通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)或者接受用戶投訴等方式發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，可以對內(nèi)容采取刪除、屏蔽、禁止轉(zhuǎn)發(fā)等措施，對賬號(hào)作出禁止發(fā)布微博和評(píng)論、禁止被關(guān)注等舉措。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能夠在直播過程中對信息傳播方式、傳播范圍進(jìn)行信息數(shù)據(jù)支配，這為社會(huì)主義核心價(jià)值觀弘揚(yáng)的質(zhì)效添勢賦能。

第三，平臺(tái)是用戶價(jià)值觀的塑造者。直播平臺(tái)基于內(nèi)容培育者、信息傳遞者等身份，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值觀感染功能。特別是愈來愈多網(wǎng)絡(luò)用戶通過直播平臺(tái)與主播進(jìn)行即時(shí)性的互動(dòng)交流，給直播用戶帶來相應(yīng)的共情和價(jià)值觀引導(dǎo)［9］。例如直播中話題轉(zhuǎn)變快，用戶可以隨著碎片化話題的轉(zhuǎn)變，利用彈幕進(jìn)行簡明扼要的評(píng)論發(fā)言，這種碎片式話題和簡明化的評(píng)論，使主播和用戶之間都會(huì)相互產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒感染，并一同帶動(dòng)直播中信息傳播走向［10］，主播的價(jià)值觀輸出會(huì)對用戶形成潛移默化的引導(dǎo)作用。對此，柯林斯早已精辟地指出，在互動(dòng)儀式情景中參與者能分享共同的情緒體驗(yàn)或情感狀態(tài)［11］，這為價(jià)值觀的融合塑造提供了基本前提。進(jìn)一步說，主播通過直播平臺(tái)建構(gòu)出在場性意義符號(hào)，催生出用戶實(shí)體性感受，激發(fā)他們由內(nèi)向外接受主播的價(jià)值觀［12］，實(shí)現(xiàn)用戶思想狀態(tài)與行為方式的高度統(tǒng)一。由此推斷，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀納入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營的各方面，促使其承擔(dān)弘揚(yáng)傳遞的責(zé)任，必定是現(xiàn)階段的重要選擇。特別是主播、用戶皆受平臺(tái)管控，平臺(tái)有能力引導(dǎo)主播在直播中制造弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的氛圍，對用戶形成切實(shí)的情緒感染，并通過群體情緒相互傳遞的方式，再次強(qiáng)化用戶認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)前中后的運(yùn)營機(jī)制充分展現(xiàn)了其信息決定者、信息占有者、信息傳播者等身份，再次有力證明平臺(tái)理應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的核心主體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)天然是弘揚(yáng)和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)渠道。但網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀具體實(shí)踐中出現(xiàn)諸多亂象，這需要深入歸納分析亂象原因，為提出應(yīng)對舉措做堅(jiān)實(shí)準(zhǔn)備。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之困境檢視

在發(fā)現(xiàn)、反思、解決問題的過程中可以增強(qiáng)對相關(guān)理論研究與實(shí)踐現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為當(dāng)前新媒體業(yè)態(tài)之一，對其規(guī)制更應(yīng)存有問題意識(shí)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向。筆者從平臺(tái)對主播的審核機(jī)制、平臺(tái)對直播內(nèi)容的監(jiān)控力度和平臺(tái)對核心價(jià)值觀的傳播路徑等維度進(jìn)行檢視，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面存有不足之處，亟待改進(jìn)。

（一）直播前：平臺(tái)對主播資質(zhì)審核不完善

目前，直播前期出現(xiàn)最主要的問題是主播門檻準(zhǔn)入制度不完善，直接影響平臺(tái)的正常運(yùn)行。例如部分平臺(tái)除了對直播營銷人員的資質(zhì)門檻與直播內(nèi)容有明確規(guī)制外，對平臺(tái)主播身份資質(zhì)、行為屬性沒有針對性的機(jī)制和說明［13］，部分主播的個(gè)人信息不真實(shí)，甚至存在對身份及成長經(jīng)歷弄虛作假現(xiàn)象。主播只需通過自我人設(shè)構(gòu)建與形象打造就可以吸引平臺(tái)用戶關(guān)注、迎來大量熱度［14］。同時(shí)，正因網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)基本未明確設(shè)計(jì)出系統(tǒng)科學(xué)的主播資質(zhì)審核清單，部分主播缺乏直播知識(shí)結(jié)構(gòu)與正確價(jià)值觀，導(dǎo)致在各類直播中漏洞百出，甚至出現(xiàn)違背基本道德的言論與行為①。

可以說，平臺(tái)對主播資質(zhì)審核不完善是主播出現(xiàn)錯(cuò)誤言論和行為的根源之一，而錯(cuò)誤言論與行為主要體現(xiàn)為誤導(dǎo)性宣傳、數(shù)據(jù)流量造假［15］。其一是部分主播傾向于誤導(dǎo)性宣傳。準(zhǔn)入門檻的開放性和低標(biāo)準(zhǔn)性，使得主播只要擁有相應(yīng)技術(shù)設(shè)備，就具備商品、服務(wù)推介的權(quán)力。由于主播身份的多元化、綜合素質(zhì)參差不齊，部分主播對推介的商品、服務(wù)，會(huì)有意隱去與商家的關(guān)聯(lián)關(guān)系、商品服務(wù)的瑕疵或夸大商品服務(wù)的效能，進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳①。其二是部分主播致力于數(shù)據(jù)流量造假。無論是娛樂類直播、電商類直播，還是目前逐步興起的專業(yè)類直播，都不同程度地存在流量造假的情況。在直播的場景中，吸引流量是引發(fā)熱度與提高經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。直播間的瀏覽量、點(diǎn)贊量、分享量、收益額等數(shù)據(jù)都是行業(yè)主播比拼的基本要素，為激發(fā)粉絲用戶的沖動(dòng)性消費(fèi)，部分主播或連同MCN機(jī)構(gòu)通過購買虛假粉絲、公屏評(píng)論、商品成交量等行為欺騙粉絲用戶，異化平臺(tái)消費(fèi)觀，帶壞網(wǎng)絡(luò)直播媒介生態(tài)和風(fēng)氣②。若平臺(tái)不對主播準(zhǔn)入資質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，主播不僅會(huì)持續(xù)觸碰法律底線，還會(huì)嚴(yán)重阻礙直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的時(shí)代責(zé)任。

（二）直播中：平臺(tái)對直播內(nèi)容缺乏科學(xué)合理的監(jiān)管

在如今的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域中，部分平臺(tái)、部分主播以利益最大化為核心，無底線地博眼球、增流量，吸引更多受眾進(jìn)入直播間，以此獲得經(jīng)濟(jì)效益。例如小型直播平臺(tái)部分主播會(huì)擦邊展示淫穢、暴力等內(nèi)容；知名度較高的直播平臺(tái)部分主播為謀求直播熱度，會(huì)出現(xiàn)惡性競爭，如主播穿著奇裝異服、表達(dá)著與主流價(jià)值觀相沖突的觀點(diǎn)③。以上種種非正?，F(xiàn)象直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被污名化，扣上“亂象百出”“道德敗壞”等頭銜［16］。不良直播內(nèi)容對公序良俗和道德底線帶來極大挑戰(zhàn)，逐漸與社會(huì)主義核心價(jià)值觀背道而馳。

基于平臺(tái)中心論的視角，平臺(tái)對直播內(nèi)容監(jiān)管力度的不足，具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。第一是平臺(tái)自我治理機(jī)制尚未健全。如娛樂類直播推介時(shí)利用“擦邊式”標(biāo)題吸引粉絲用戶，對主播的著裝、語言沒有嚴(yán)格規(guī)范，越界行為更是沒有嚴(yán)格懲罰，而電商類直播的經(jīng)營場所、產(chǎn)品質(zhì)量和售賣合法性也未經(jīng)專業(yè)審核，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)等［17］。核心原因是主播和平臺(tái)是利益共同體，主播收益與直播平臺(tái)收益呈正相關(guān)，平臺(tái)很難采用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)對主播的直播內(nèi)容進(jìn)行審核。第二是監(jiān)管主體單一，未構(gòu)成協(xié)同治理。以行政機(jī)關(guān)為主力的監(jiān)管是薄弱的，平臺(tái)對于背負(fù)眾多監(jiān)管責(zé)任的行政機(jī)關(guān)來說，只是冰山一角，監(jiān)管資源的投入與監(jiān)管目標(biāo)的設(shè)定嚴(yán)重不匹配，因而監(jiān)管部門可能從控制監(jiān)管成本出發(fā)，依據(jù)自己的監(jiān)管義務(wù)及權(quán)限，以消極查處與粗暴封禁為主，缺少系統(tǒng)化、制度化及人性化的監(jiān)控機(jī)制。第三是平臺(tái)監(jiān)管方式存有瓶頸。近年來，面臨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，其主播身份、直播內(nèi)容及信息發(fā)布量具有多元性和復(fù)雜性等特征，平臺(tái)審查難度直線上升，若主要憑人工審核機(jī)制已無法滿足網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展的需求［18］。平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制及技術(shù)不及時(shí)更新，直播內(nèi)容難以被有效管控，不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)化傳播，對社會(huì)各群體正向價(jià)值觀的形成將造成不同程度的消極影響。

（三）直播后：平臺(tái)直播內(nèi)容二次傳播失范

如果說直播前、直播中是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的初次傳播，那么直播后對直播內(nèi)容的凝練與推廣則是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的二次強(qiáng)化。但直播前、直播中呈現(xiàn)的諸多問題使得平臺(tái)對直播內(nèi)容的二次推介反向助推不良價(jià)值觀的深層次傳播，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，審美觀同質(zhì)化的二次傳播引發(fā)社會(huì)容貌焦慮。例如網(wǎng)絡(luò)用戶僅靠網(wǎng)紅的顏值來定義大眾的審美，“網(wǎng)紅臉”成為一種主流美，造成審美觀念同質(zhì)化，形成審美危機(jī)。不僅如此，不少網(wǎng)絡(luò)紅人憑借著奇裝異服、奇怪行為等博眼球、引流量，給網(wǎng)民形成以俗為美的假象，其中青少年也是主要受害群體，因社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，容易受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不良觀念的影響，造成其模仿心理及形成錯(cuò)誤的審美價(jià)值觀［19］。其次，異化消費(fèi)觀的二次傳播引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)疊加效應(yīng)。目前直播平臺(tái)的兩重資本運(yùn)行邏輯是：其一，主播創(chuàng)造新穎娛樂方式，獲得粉絲青睞打賞，并借由平臺(tái)媒介提升粉絲消費(fèi)體驗(yàn)感；其二，作為消費(fèi)者的用戶與主播共同作為直播經(jīng)濟(jì)視閾下的勞動(dòng)者共同為平臺(tái)資本服務(wù)。在這兩重運(yùn)行邏輯的驅(qū)動(dòng)下，直播中、直播后，平臺(tái)容易夸大虛假式宣傳，營造出巨大消費(fèi)幻象，從而給受眾造成虛假性消費(fèi)需求，引發(fā)其沖動(dòng)性消費(fèi)，甚至超越自身消費(fèi)能力用花唄、銀行貸款等方式滿足自己的物質(zhì)欲望［20］。最后，扭曲金錢觀的二次傳播孕育出部分拜金主義者。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的提升驅(qū)使“一夜暴富”的童話幻想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，尤其是“大V”網(wǎng)紅直播收入與其他行業(yè)勞動(dòng)者的收入之間呈現(xiàn)落差極值。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的刺激下，無數(shù)人放棄“勤勞致富”“知識(shí)改變命運(yùn)”“文化換取財(cái)富”等傳統(tǒng)觀念，渴望在新媒體平臺(tái)低成本獲利，形成“名利至上”的心理和偏頗的價(jià)值觀，最終與社會(huì)主義核心價(jià)值觀徹底背離①。

由此可見，直播平臺(tái)對社會(huì)公眾的思想引導(dǎo)整體是積極的，但消極因素仍然存在。尤其是直播前平臺(tái)對主播資格認(rèn)定機(jī)制的缺失、直播過程中平臺(tái)對直播行為、直播內(nèi)容管控的失效，直接造成直播后直播內(nèi)容二次傳播的失范，致使正確審美觀、消費(fèi)觀、金錢觀的傳遞出現(xiàn)瑕疵，直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀遇到障礙，這些問題亟待解決。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之理論指引

中國是人類歷史上較早對儀式進(jìn)行社會(huì)學(xué)思考的國家，傳統(tǒng)文化中的“禮”囊括了政治、社會(huì)、家庭等幾乎人類社會(huì)一切領(lǐng)域的文化現(xiàn)象，是具有中華文化原初性和普遍意義并持續(xù)存在數(shù)千年的文化模式［21］，可以說，用傳統(tǒng)禮儀規(guī)制中國社會(huì)已經(jīng)成為中華民族的潛在本能，是現(xiàn)代社會(huì)人與人、社會(huì)、國家之間交往互動(dòng)的重要“介質(zhì)”［22］。事實(shí)上，禮儀在規(guī)整社會(huì)的功能、模式與西方社會(huì)學(xué)家涂爾干、科林斯提出的“儀式”規(guī)整理論十分接近，但二者存在顯著差別。前者更加突出強(qiáng)調(diào)規(guī)則本身的權(quán)威性，禮儀背后關(guān)于權(quán)威、強(qiáng)制的隱喻直接用于調(diào)整各類社會(huì)關(guān)系；后者則主要是說明儀式在穩(wěn)定原有關(guān)系之基礎(chǔ)上，形成新的關(guān)系，更加強(qiáng)調(diào)情景與受眾之間的互動(dòng)發(fā)展過程。從互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)以及平臺(tái)打造的直播環(huán)境整體運(yùn)行規(guī)律來看，西方互動(dòng)儀式理論能夠更好解析平臺(tái)產(chǎn)生的各類問題，因而借用西方互動(dòng)儀式理論解決中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的困境并不存在理論與實(shí)踐障礙。

依照互動(dòng)儀式理論，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀質(zhì)效不佳，背后深層次原因有跡可循。一方面儀式情景之間脫鉤明顯。涂爾干指出，道德體系是由同一個(gè)社會(huì)構(gòu)建起來的，這個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)也會(huì)由此被真實(shí)地反映在這一道德體系之中［23］。我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)并未科學(xué)完整建構(gòu)出弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本情景或者基本儀式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的構(gòu)建機(jī)理主要是以營利為主、合規(guī)為輔的運(yùn)作機(jī)制作為基本導(dǎo)向?；诖耍壳熬W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)互動(dòng)儀式還單純停留在以流量為基石，憑借主播與用戶之間“個(gè)人崇拜”的黏性，進(jìn)行“野蠻生長”。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的儀式鏈條并未被有效創(chuàng)設(shè)，代表社會(huì)主義核心價(jià)值觀的儀式所生成的刷新用戶頭腦和煥發(fā)用戶情感之作用也未得到有效發(fā)揮。另一方面儀式情景沒有因時(shí)而變。儀式創(chuàng)造文化與道德，同時(shí)儀式的更新也能夠再生產(chǎn)已有文化與道德，實(shí)現(xiàn)文化與道德的更新再造。從目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制可知，直播平臺(tái)仍以流量作為發(fā)展基石，利潤最大化作為行動(dòng)指南。人是自利的，不斷追求自身利益是人行動(dòng)的根本驅(qū)動(dòng)力，“如果不是自利在我們之中起了決定性作用，正常的經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)就會(huì)停止”［24］；人是理性的，“有理性的人能夠辨識(shí)一般性原則并能夠把握事物內(nèi)部、人與事物之間以及人與人之間的某種基本關(guān)系。有理性的人有可能以客觀的和超然的方式看待整個(gè)世界和判斷他人”［25］。在利益與利益發(fā)生激烈沖突時(shí)，理性自利的直播平臺(tái)會(huì)基于自身的強(qiáng)勢地位，作出更傾向自身利益的行為。因而直播平臺(tái)對直播行為的規(guī)制更多體現(xiàn)為“單向度”的規(guī)制，更多是為了契合監(jiān)管需要，遵守企業(yè)合規(guī)之要求，培育與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的根本動(dòng)機(jī)不足，平臺(tái)針對直播過程中的種種亂象、怪象的巡視巡檢呈現(xiàn)“被動(dòng)性”特征。除此之外，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)從本質(zhì)上是一種文化的塑造與浸潤，需要通過創(chuàng)造不同情景并形成情景與情景的高效鏈接，不斷強(qiáng)化核心價(jià)值觀傳播效能，使核心價(jià)值觀的內(nèi)容結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。而實(shí)踐中既缺乏上述弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的情景以及情景鏈接，也缺乏針對核心價(jià)值觀文化再造的機(jī)制和土壤。

基于此，建構(gòu)互動(dòng)儀式鏈條成為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本理論指引，為平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀具體路徑的設(shè)計(jì)指明方向。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是信息溝通變革的產(chǎn)物［26］，而直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類型之一，因而其構(gòu)筑互動(dòng)儀式鏈條主要須考慮以下幾個(gè)方面。

首先，互動(dòng)儀式鏈條的構(gòu)成要素要完整。在構(gòu)筑互動(dòng)儀式鏈條的過程中要確保盡可能涵蓋所有的要素。具體而言，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的儀式鏈條既包括行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)、主播、用戶等主體要素，還包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)等技術(shù)要素。在設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體路徑時(shí)，應(yīng)當(dāng)涵蓋主體要素和技術(shù)要素，二者缺一不可，否則會(huì)造成互動(dòng)儀式鏈條的不完整或者斷裂。同時(shí)主體要素與技術(shù)要素內(nèi)部之間、內(nèi)部與外部之間還要實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，這既可以防止平臺(tái)權(quán)力失控［27］，還可保障弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的質(zhì)效。其次，互動(dòng)儀式鏈條要形成共有的行動(dòng)、意識(shí)和情感。一旦人們聚集在一起，往往就會(huì)出現(xiàn)共有體驗(yàn)強(qiáng)化的過程，而且會(huì)推動(dòng)集體良心和集體意識(shí)的形成，所以互動(dòng)儀式鏈條需要在不同的情境下對不同的對象（群體）給予不同的共情反應(yīng)［28］，并在同一互動(dòng)儀式鏈條基礎(chǔ)上形成共情的“最大公約數(shù)”。進(jìn)一步說，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)互動(dòng)儀式鏈條需要以制度規(guī)則的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，同時(shí)該負(fù)有弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀使命的互動(dòng)儀式鏈條必須在行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)、主播、用戶之間形成“共情”，并且能夠通過制度規(guī)則，促使各主體之間實(shí)現(xiàn)高頻互動(dòng)，核心價(jià)值觀得以不斷強(qiáng)化，最終在該領(lǐng)域、各主體內(nèi)部形成一股堅(jiān)不可摧且不斷向外擴(kuò)散的“正能量”。例如網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對優(yōu)秀主播的嘉獎(jiǎng)機(jī)制、對主播、用戶言行的規(guī)范指引等就是對弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的情景塑造。最后，互動(dòng)儀式鏈條要注重網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值成果的守正與創(chuàng)新。建構(gòu)完整科學(xué)的弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的制度規(guī)則還不夠，因?yàn)槲覈媾R百年未有之大變局，事物發(fā)展變化較快，如果社會(huì)主義核心價(jià)值觀的互動(dòng)儀式鏈條是一成不變的，則難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展的客觀需求。因而互動(dòng)儀式鏈條還應(yīng)具備“軟性”“包容”等特征。進(jìn)一步說即互動(dòng)儀式鏈條一方面應(yīng)當(dāng)具有“硬法”的底線性特質(zhì)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)留有“軟法”規(guī)制的空間［29］。

四、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀之具體路徑構(gòu)造

改革推進(jìn)到現(xiàn)在，必須在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上提出全面深化改革的頂層設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃，提出改革的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、優(yōu)先順序、主攻方向、工作機(jī)制、推進(jìn)方式，提出改革總體方案、路線圖、時(shí)間表［30］。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的路徑設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循這一基本邏輯理路，鏡鑒互動(dòng)儀式理論，以治理網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為核心，從治理的外源性規(guī)范、內(nèi)源性方法以及治理保障機(jī)制三方面著手構(gòu)造互動(dòng)儀式鏈條。

（一）外源性路徑構(gòu)造：行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)協(xié)同治理

多元主體協(xié)同治理是有效規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的必經(jīng)之路。意味著不僅只是行政機(jī)關(guān)承擔(dān)著治理平臺(tái)的重任，行業(yè)協(xié)會(huì)和平臺(tái)自身也應(yīng)肩負(fù)起行業(yè)治理、自我管理的義務(wù)［31］。該機(jī)制既能夠在行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)之間搭建溝通的橋梁，提高平臺(tái)治理效能，還能夠創(chuàng)新平臺(tái)治理范式，為平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供具體實(shí)現(xiàn)路徑。

首先，行政機(jī)關(guān)應(yīng)出臺(tái)更為細(xì)致的法律法規(guī)、政策性文件，強(qiáng)化制度規(guī)范的外維力度，確立直播行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的法定治理主體地位，并要求行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)制定的治理規(guī)則全方位覆蓋、融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容。一方面可通過制定法律法規(guī)、政策性文件督促行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)精準(zhǔn)履行弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的職責(zé)。例如行政機(jī)關(guān)既要通過“日常巡查+專項(xiàng)巡查”的方式對在直播中出現(xiàn)假冒偽劣、虛假宣傳、低俗暴力、流量造假等有悖社會(huì)主義核心價(jià)值觀的違法亂紀(jì)主播進(jìn)行依法懲治，同時(shí)也要對治理不力的行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)進(jìn)行處置，壓實(shí)平臺(tái)治理責(zé)任，使主播、行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)服從制度性規(guī)范，增強(qiáng)治理直播平臺(tái)亂象的外部規(guī)制力度［32］。另一方面也要確保行業(yè)協(xié)會(huì)與直播平臺(tái)的治理權(quán)能得到國家強(qiáng)制力保障，能夠有效科學(xué)調(diào)整平臺(tái)直播內(nèi)容，從而引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)和直播平臺(tái)高效自律，以此彰顯直播內(nèi)容的文化性特質(zhì)。

其次，以協(xié)同治理模式替代原先由單一主體（行政機(jī)關(guān)）主導(dǎo)、其他相關(guān)部門輔助監(jiān)督的模式。行業(yè)協(xié)會(huì)作為行政機(jī)關(guān)與直播平臺(tái)間的傳送帶，對平臺(tái)的治理應(yīng)得到重視［33］。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)通過創(chuàng)新治理體系強(qiáng)化價(jià)值規(guī)范的內(nèi)控力，建立以文化價(jià)值為主的治理方式，即從思想政治教育、行業(yè)管理權(quán)的視角進(jìn)行規(guī)制。定期組織直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人、直播平臺(tái)頭部主播進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，開展文化教育，教授傳播正能量的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)與技巧，推動(dòng)直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)、主播的直播內(nèi)容既有特色，又與社會(huì)發(fā)展主旋律根本一致，使直播平臺(tái)運(yùn)營契合社會(huì)主義核心價(jià)值體系。同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)要定期向直播平臺(tái)、主播、社會(huì)公眾發(fā)布直播領(lǐng)域弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正面典型案例以及違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的負(fù)面懲戒事例，以此促使參與直播相關(guān)人員認(rèn)知高度統(tǒng)一。

最后，行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)要協(xié)同建立信息共享和信用評(píng)價(jià)機(jī)制。行政機(jī)關(guān)對行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)的營業(yè)行為規(guī)范、直播信息、營銷記錄、懲戒記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行定期或不定期檢查，行政機(jī)關(guān)主要核查行業(yè)協(xié)會(huì)以及直播平臺(tái)提供材料的合法合規(guī)性以及踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀預(yù)期指標(biāo)的完成度。而行業(yè)協(xié)會(huì)則需要依據(jù)直播平臺(tái)提供的信息，評(píng)定直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的質(zhì)效并作出平臺(tái)等級(jí)評(píng)估。而直播平臺(tái)則需要按照行政機(jī)關(guān)以及行業(yè)協(xié)會(huì)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求、反饋意見進(jìn)行自評(píng)，發(fā)現(xiàn)自身問題并且及時(shí)糾偏，并對平臺(tái)內(nèi)部主播、MCN機(jī)構(gòu)作出差異性的等級(jí)評(píng)定。需要特別指出的是，直播平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)的等級(jí)評(píng)定會(huì)對行業(yè)準(zhǔn)入、引流、直播功能產(chǎn)生直接影響。

（二）內(nèi)源性路徑構(gòu)造：設(shè)計(jì)直播平臺(tái)傳播核心價(jià)值觀的具體機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展是一把“雙刃劍”［34］，而要抓住網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展積極的一面，就要引導(dǎo)平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，主動(dòng)傳播中華民族優(yōu)秀文化，以此因應(yīng)社會(huì)發(fā)展之基本規(guī)律，保障平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

首先，構(gòu)建多層次主播資質(zhì)審核機(jī)制。其一應(yīng)當(dāng)完善主播注冊申請程序。各平臺(tái)必須實(shí)現(xiàn)主播的實(shí)名制，并且規(guī)范主播賬號(hào)名稱。同時(shí)應(yīng)當(dāng)按照主播的粉絲數(shù)以及直播間人數(shù)進(jìn)行分層管理。針對粉絲人數(shù)、直播觀看人數(shù)較多的主播，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行直播資質(zhì)再注冊，通過后，方能繼續(xù)實(shí)施直播活動(dòng)。該再注冊機(jī)制可以鏡鑒 “筆試+面試”獲取教師資格證的方式。即平臺(tái)主播必須通過直播基本知識(shí)考試，通過筆試后進(jìn)行直播專業(yè)能力面試。此種“價(jià)值觀+專業(yè)性”齊頭并進(jìn)的設(shè)計(jì)思路對平臺(tái)借助“頭部主播”弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀有正向作用。其二，完善主播誠信動(dòng)態(tài)審核機(jī)制，平臺(tái)應(yīng)對主播采用動(dòng)態(tài)誠信評(píng)估機(jī)制，審核主播是否存在欺騙用戶消費(fèi)行為，是否存在被投訴舉報(bào)的記錄，是否違反過基本倫理道德和法律法規(guī)，最終對主播的誠信指數(shù)進(jìn)行估算，對誠信指數(shù)低的主播采取降低平臺(tái)推薦頻次，甚至納入限制、預(yù)警從業(yè)人員名單。

其次，探索建構(gòu)“思政工作者+平臺(tái)主播”與“價(jià)值觀教育+直播”聯(lián)合配套機(jī)制。直播平臺(tái)所營造的虛擬環(huán)境，可以制造一種平等、互動(dòng)、優(yōu)化的學(xué)習(xí)新場域，該場域中的思想在交流、探討、結(jié)合中得以升華。用戶與主播之間形成的即時(shí)互動(dòng)感與真實(shí)體驗(yàn)感，可以將平時(shí)較枯燥的價(jià)值觀說教融合到生動(dòng)的、帶有符號(hào)元素的情境中，對網(wǎng)絡(luò)用戶形成潛移默化的正向思想引導(dǎo)，使用戶被感染熏陶的同時(shí)，增強(qiáng)直播平臺(tái)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的契合度，拓寬社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的路徑。例如直播平臺(tái)為帶貨主播提供宣傳“優(yōu)質(zhì)、價(jià)格適中”產(chǎn)品的信息交流媒介，同時(shí)也要求主播存有“引導(dǎo)用戶或消費(fèi)者理性消費(fèi)，以生活必需作為衡量基準(zhǔn)，反對拜金主義、享樂主義”等語言與行為。進(jìn)一步而言，要將核心價(jià)值觀教育高效融入直播行為與直播內(nèi)容之中，一方面需要細(xì)化主播傳播核心價(jià)值觀的行為規(guī)范，結(jié)合主播直播特色，強(qiáng)調(diào)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿直播全過程；另一方面亟須制定相應(yīng)激勵(lì)制度吸引思政工作者加入直播平臺(tái)，充分發(fā)揮思政工作者在直播領(lǐng)域的價(jià)值觀引領(lǐng)功能，確保直播內(nèi)容在正能量之基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)直播平臺(tái)高質(zhì)量多樣化發(fā)展。例如可以將優(yōu)秀的思政課教師精彩的課程片段剪輯為短視頻，發(fā)布在平臺(tái)之中作為熱點(diǎn)視頻予以高頻次推薦。

最后，形成“比、學(xué)、趕、超”的動(dòng)態(tài)工作機(jī)制與氛圍。想要推動(dòng)直播平臺(tái)積極健康發(fā)展，僅建構(gòu)主播審核機(jī)制、規(guī)范主播行為是不夠的，平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)建模范主播評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，甄選出模范主播，定期為符合要求的主播頒發(fā)“年度優(yōu)秀主播獎(jiǎng)”，為直播行業(yè)、各直播平臺(tái)樹立標(biāo)桿與典范。評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)圍繞以下三個(gè)部分來設(shè)置：一是熱愛直播行業(yè)。積極扶持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻及直播內(nèi)容的主播，抵制“以流量變現(xiàn)為核心目的”的主播；二是對直播職業(yè)恪盡職守并對平臺(tái)及用戶秉持誠信態(tài)度，思想行為符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主播；三是直播內(nèi)容從未觸犯行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)公布的法律法規(guī)、行業(yè)制度、平臺(tái)規(guī)范的主播。此外，被選為典范的主播還可參與更加專業(yè)化的培訓(xùn)，打造成為“知名、骨干主播”。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)形成平臺(tái)與平臺(tái)之間的良性競爭機(jī)制，構(gòu)建并推進(jìn)直播平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展的理念。

（三）重要保障：建立德法兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)治理懲戒制度

道德作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一種，應(yīng)成為建立網(wǎng)絡(luò)治理懲戒制度的標(biāo)尺。網(wǎng)絡(luò)問題要基于他律與自律的結(jié)合才能達(dá)到有效治理，而道德約束既有個(gè)體的反省自律，又有社會(huì)性評(píng)判對人的約制［35］。因此，要堅(jiān)持依法依德治網(wǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中各方的道德治理。因此，行政機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)除卻要繼續(xù)完善道德治理的制度規(guī)范之外，直播平臺(tái)、主播與用戶之間還要形成思想道德循環(huán)監(jiān)督機(jī)制。首先直播平臺(tái)要在打造高質(zhì)量主播之基礎(chǔ)上，定期復(fù)審主播的直播資質(zhì)條件，尤其是對粉絲數(shù)、直播觀看人數(shù)較多且通過再注冊的主播進(jìn)行不定期測試，檢驗(yàn)主播是否符合繼續(xù)直播的條件、是否具備直播的能力以及踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，并在主播直播時(shí)跟蹤監(jiān)督，對不符合直播相關(guān)要求的主播，采取暫停直播、永久禁止直播等懲戒制度；其次通過主播資質(zhì)定期復(fù)審、不定期測試的主播，應(yīng)主動(dòng)對直播間觀看直播的用戶發(fā)言進(jìn)行管控，針對評(píng)論與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相悖的用戶予以口頭警告、禁言或拉黑，可將屢教不改的用戶上報(bào)直播平臺(tái)，據(jù)情節(jié)對該用戶進(jìn)行禁言、封禁賬號(hào)、凍結(jié)平臺(tái)內(nèi)部資產(chǎn)等處理；最后在這種正向直播氛圍的熏陶下，德行素養(yǎng)高的用戶將日益增多，屆時(shí)龐大的用戶群體將最終成為平臺(tái)最有力的監(jiān)督者之一。直播用戶可以高效、精準(zhǔn)地對違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的平臺(tái)、主播向規(guī)制主體進(jìn)行舉報(bào)，規(guī)制主體核實(shí)后，應(yīng)依照職權(quán)立即對該類直播平臺(tái)、主播進(jìn)行處置，并對舉報(bào)者給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)?？梢哉f該過程使直播平臺(tái)、主播、用戶形成一種思想道德循環(huán)監(jiān)督體系，構(gòu)筑起互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域由內(nèi)而外強(qiáng)有力的道德屏障。

完善網(wǎng)絡(luò)綜合法治建設(shè)，是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)治理懲戒制度的重要支撐。一方面，必須精細(xì)化制定網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，為主播行為作出指引并明確直播行為的法律責(zé)任。有觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容予以明確法律規(guī)制［36］，筆者認(rèn)為可借鑒《中華人民共和國廣告法》第九條規(guī)定，對違法亂紀(jì)的直播平臺(tái)、主播、用戶分別制定懲戒機(jī)制。比如，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)采取警告、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等法律懲處舉措；對主播采取罰款、吊銷從業(yè)資格證等法律懲處舉措；對用戶采取封號(hào)、罰款等懲處舉措。另一方面，必須對直播平臺(tái)、主播、用戶開展普法教育。例如，創(chuàng)建普法學(xué)習(xí)趣味App，使得直播平臺(tái)、主播、用戶可借助網(wǎng)絡(luò)空間視聽一致的優(yōu)勢，完成直播相關(guān)法律知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)App的內(nèi)部可創(chuàng)建簽到制與會(huì)員積分制，即規(guī)定在App內(nèi)按照連續(xù)簽到的天數(shù)與學(xué)習(xí)普法知識(shí)的時(shí)間獲取相應(yīng)積分，在累積到一定的積分?jǐn)?shù)時(shí)，直播平臺(tái)與主播可以提升行業(yè)認(rèn)定等級(jí)、行業(yè)協(xié)會(huì)有資格去參選“優(yōu)秀協(xié)會(huì)”、主播有資格評(píng)聘“年度優(yōu)秀主播”、網(wǎng)絡(luò)用戶可換取禮品。促使直播參與人主動(dòng)學(xué)法、享受學(xué)法，達(dá)到有效普法的目的。當(dāng)然，行政機(jī)關(guān)對處于“末尾”的違規(guī)的直播平臺(tái)、主播、用戶還可設(shè)置硬性規(guī)定，即一定周期內(nèi)需在普法App內(nèi)完成打卡學(xué)習(xí)任務(wù)，對不服從規(guī)定的，暫?；蛘呦拗破脚_(tái)功能的使用。這種激勵(lì)性與硬性標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，是推動(dòng)依法治網(wǎng)、提高網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)法治自覺的有效途徑。

五、結(jié)語

直播經(jīng)濟(jì)早已成為中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，各行各業(yè)借助直播技術(shù)的“東風(fēng)”獲得了長足發(fā)展。但需警惕的是，在各類市場主體涌入直播領(lǐng)域之時(shí)，亦帶來了價(jià)值觀異化的風(fēng)險(xiǎn)，極易造成部分用戶陷入拜金主義、極端個(gè)人主義、享樂主義、“逐臭審丑”的泥淖中。對此，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，完整地構(gòu)筑互動(dòng)儀式鏈條，從外源路徑、內(nèi)源路徑、重要保障等層面進(jìn)行具體制度設(shè)計(jì)。未來，在提升網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀質(zhì)效研究方面，還可以圍繞本文設(shè)計(jì)的各類具體制度，從定量、定性角度進(jìn)行實(shí)證評(píng)估和適時(shí)修正，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］ ?王友良.存在文化傳播的范式轉(zhuǎn)型與時(shí)代價(jià)值［J］.浙江社會(huì)科學(xué)，2021（12）：144-151+160.

［2］ ?彭程.網(wǎng)絡(luò)治理視域下大眾直播文化傳播的媒介治理［J］.社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2020（10）：255-259.

［3］ ?孫玉蘋，鄭艷霞.電商直播中意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究［J］.中國市場，2021（27）：126-127.

［4］ ?陶沁玉，陳思.基于全媒體信息傳播模式矩陣的直播類KOL研究——以李佳琦為例［J］.中國商論，2022（1）：51-53.

［5］ ?黃賀鉑.他者的透視：MCN機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)的想象可供性及反思［J］.國際新聞界，2021（12）：77-95.

［6］ ?周勇，郝君怡.嵌入與游離：網(wǎng)絡(luò)直播用戶與主播的準(zhǔn)社會(huì)交往［J］.新聞與寫作，2021（12）：41-49.

［7］ ?盛婕，霍麗娜.地方直播產(chǎn)業(yè)對建設(shè)浙江數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要窗口的影響力研究［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2021（10）：49-52+64.

［8］ ?嚴(yán)曉青，田彬.共同富裕背景下媒體參與社會(huì)治理的路徑選擇［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2022（3）：44-47.

［9］ ?金輝，方愛東.以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播［J］.太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（2）：25-29.

［10］ ?韓長江.移動(dòng)直播平臺(tái)發(fā)展策略的行動(dòng)研究［D］.重慶：西南大學(xué)，2018：15.

［11］ ?蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈［M］.林聚任，王鵬，宋麗，譯.北京：商務(wù)印書館，2017：159.

［12］ ?李嘉穎.基于互動(dòng)儀式鏈視角透視學(xué)習(xí)直播熱［J］.青年記者，2020（14）：79-80.

［13］ ?韓新遠(yuǎn).網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播的廣告法責(zé)任結(jié)構(gòu)困境與出路［J］.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2021（6）：85-96.

［14］ ?趙錚.網(wǎng)絡(luò)直播視域中大學(xué)生價(jià)值關(guān)系的認(rèn)知與重構(gòu)［J］.當(dāng)代青年研究，2021（2）：87-94.

［15］ ?韓新遠(yuǎn).直播帶貨的學(xué)理審視與治理研究［J］.科技與法律（中英文），2022（1）：62-68+117.

［16］ ?萬思鳴.網(wǎng)絡(luò)直播深陷“亂象門”的分析與研究［J］.數(shù)字通信世界，2020（1）：168-169.

［17］ ?陳琳琳.中國直播平臺(tái)：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與建議［J］.新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2020（4）：44-48.

［18］ ?付業(yè)勤，羅艷菊，張仙鋒.我國網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵特征、類型模式與規(guī)范發(fā)展［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（4）：71-81.

［19］ ?田小杰，顧天竹，耿睿.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)價(jià)值觀的負(fù)面沖擊及應(yīng)對措施［J］.財(cái)富時(shí)代，2022（2）：147-149.

［20］ ?章文宜，莫少群.幻象營造與消費(fèi)馴化：直播購物的消費(fèi)主義文化邏輯分析［J］.學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2022（1）：119-130.

［21］ ?劉志琴.禮——中國文化傳統(tǒng)模式探析［J］.天津社會(huì)科學(xué)，1987（6）：65-70．

［22］ ?段爾煜，張光雄.核心價(jià)值觀視域下現(xiàn)代禮儀之構(gòu)建［J］.吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（4）：37-43.

［23］ ?愛彌爾·涂爾干.道德教育［M］.陳光金，沈杰，朱諧漢，譯.上海：上海人民出版社，2006：66.

［24］ ?阿馬蒂亞·森.倫理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.王宇，王文玉，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：24.

［25］ ?E·博登海默．法理學(xué)：法律哲學(xué)與法律方法［M］.鄧正來，譯.北京：中國政法大學(xué)出版社，1998：454.

［26］ ?周學(xué)峰，李平.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的法律責(zé)任與治理研究［M］.北京：中國法制出版社，2018：26-28.

［27］ ?唐旭，雍晨.互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)權(quán)力行使的困境觀照與治理路徑［J］.重慶社會(huì)科學(xué)，2021（7）：94-104.

［28］ ?黃翯青，蘇彥捷.共情中的認(rèn)知調(diào)節(jié)和情緒分享過程及其關(guān)系［J］.西南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（6）：13-19.

［29］ ?唐旭.論我國股權(quán)眾籌的軟法治理［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2018（11）：117-125.

［30］ ?中共中央文獻(xiàn)研究室.習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編［M］.北京：中央文獻(xiàn)出版社，2014：32.

［31］ ?徐嵩哲.多中心協(xié)同視閾下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管問題研究［D］.江西：南昌大學(xué)，2021：12.

［32］ ?王新剛，林蔭.直播帶貨“翻車”的治理機(jī)制研究［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2022（2）：178-191.

［33］ ?劉瑩，張欣.網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)法律監(jiān)管困境與對策［J］.焦作大學(xué)學(xué)報(bào)，2022（1）：11-14.

［34］ ?宋振超.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)導(dǎo)入正能量的價(jià)值意蘊(yùn)及出場路徑［J］.出版發(fā)行研究，2018（9）：54-57.

［35］ ?席琳.對網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施文化治理的思考［J］.延邊大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（4）：112-119+143-144.

［36］ ?高萱萱.網(wǎng)絡(luò)直播的倫理反思［J］.新聞愛好者，2019（9）：26-29.

Exploration on the Path of Promoting Core Values of Chinese Socialism by Live Broadcasting Platform

Tang Xu ? Xie Yujia

（School of Marxism， Chongqing Technology and Business University， chongqing 400067; School of Law and Sociology， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）

Abstract： Nowadays， live broadcasting is clearly thriving with the support of technology. A closer look at the operation mechanism of the front end， middle end and after end of live broadcasting shows that the live broadcasting platform is actually the subject of information generation， processing， and transmission. Endowed with the identities of content cultivator， information transmitter and value shaper， the live broadcasting platform shall undertake the mission of promoting core values of Chinese socialism in the new era. However， such omissions as incomplete verification on qualification of anchors， weak regulation on content of live broadcasting， and anomie in secondary transmission of content in live broadcasting platform do exist in practice. Pursuant to the interaction ritual theory， the root cause for such omissions resides in the fact that the live broadcast platform has not created an atmosphere for scientifically and reasonably promoting core values of Chinese socialism. To promote the high-quality development of live broadcasting industry， the basic principle shall be constructing the interactive ritual chain and the specific solutions shall be completing external norms relating to collaborative governance by administrative organ， industry association， and live broadcasting platform， formulating internal norms relating to specific mechanisms adopted by live broadcasting platform for promoting core values， and establishing a network governance and disciplinary system laying equal emphasis on rule-of-virtue and rule-of-law.

Key Words： live broadcasting; core values of Chinese socialism; interactive ritual chain; network platform governance