余冰清

摘 要：視覺文化是人們?cè)谖镔|(zhì)生活富足的狀態(tài)下所形成的精神文化，它包括對(duì)實(shí)物型產(chǎn)品形態(tài)、顏色、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的第一感知，也涵蓋對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品風(fēng)格、邏輯、形式的第一呈現(xiàn)。視覺文化不僅是與視覺媒介、視覺圖像及視覺技術(shù)等與視覺要素相關(guān)的視覺性內(nèi)容，同時(shí)也是與社會(huì)形態(tài)、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)生活及相關(guān)領(lǐng)域不斷交叉融合所形成的社會(huì)性內(nèi)容。伴隨視覺文化發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，文化存在形態(tài)、結(jié)構(gòu)和格局發(fā)生了重大變化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念與方式也將步入整體變革期。

關(guān)鍵詞：視覺文化;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);視覺性;社會(huì)性

注：本文系湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“新文科語(yǔ)境下湖北文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的‘視覺文化+人才培養(yǎng)生態(tài)化研究”（21Y077）研究成果。

工業(yè)革命帶來的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)力得到極大提高，也逐漸讓消費(fèi)成為社會(huì)生活的主流，視覺文化產(chǎn)品逐漸成為一種新型文化產(chǎn)品，并在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的影響下成為現(xiàn)代社會(huì)生活中“審美”“資本”“符號(hào)”的代名詞。視覺文化是人們?cè)谖镔|(zhì)生活富足的狀態(tài)下所形成的精神文化，它包括對(duì)實(shí)物型產(chǎn)品形態(tài)、顏色、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的第一感知，也涵蓋對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品風(fēng)格、邏輯、形式的第一呈現(xiàn)，因此也就能給人帶來消費(fèi)文化的第一體驗(yàn)。視覺文化具有視覺特性所給予的通識(shí)性與傳播性，同時(shí)也包含消費(fèi)特征所給予的熱點(diǎn)性與流行性。它是社會(huì)文化傳播與活化的多元表達(dá)，也是消費(fèi)文化塑造與傳播的直觀體現(xiàn)。在信息化時(shí)代，視覺文化不僅成為社會(huì)生活的主要構(gòu)成部分，還是國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)物。隨著視覺文化發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，文化存在形態(tài)、結(jié)構(gòu)和格局發(fā)生了重大變化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念與方式也步入整體變革期。

一、視覺文化的興起與發(fā)展

視覺文化，是指以視覺因素或視覺形象為基本構(gòu)成元素，并以視知覺為主要感知形式的文化形態(tài)。從概念上來看，視覺性為視覺文化最為核心的內(nèi)容，也是視覺文化存在與發(fā)展的必要基礎(chǔ)，但它并不是視覺文化發(fā)展方向的決定因素。隨著視覺傳播方式的多元化、視覺體驗(yàn)的主體化與視覺審美的日常化，視覺文化正逐漸向大眾文化靠攏。正如美國(guó)當(dāng)代視覺文化學(xué)者尼古拉斯·米爾佐夫所說：“視覺圖像本身并不能夠決定視覺文化，人們對(duì)于視覺圖像或視覺存在的當(dāng)下偏好才是塑造視覺文化的關(guān)鍵因素。”

中西方多數(shù)學(xué)者認(rèn)為視覺文化的興起與科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。從19世紀(jì)攝影術(shù)的發(fā)明，到20世紀(jì)電影、電視的流行，再到21世紀(jì)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視聽、3D影像等以圖像為主導(dǎo)的媒介手段憑借豐富的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的感染力不斷影響和重塑著人們的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系和文化形態(tài)，仔細(xì)觀察近三十年當(dāng)代視覺文化的形成，會(huì)發(fā)現(xiàn)其興起和發(fā)展與消費(fèi)社會(huì)下文化價(jià)值的產(chǎn)生密不可分。消費(fèi)文化價(jià)值作為影響消費(fèi)選擇行為的重要因素，其價(jià)值理念驅(qū)使人們?cè)絹碓街匾暽唐返姆?hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值被看作情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，在消費(fèi)社會(huì)下逐漸轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)商品形象認(rèn)可的體現(xiàn)，在商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號(hào)后，與一系列的視覺技術(shù)與媒介共同成為人們?nèi)粘Ｉ钪械膶徝阑顒?dòng)內(nèi)容，消費(fèi)文化的大行其道是視覺文化興起的主要原因。

視覺文化的概念自匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲于1913年首次提出后，許多的西方理論家相繼從不同角度對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。加拿大學(xué)者麥克盧漢從媒介與傳播的角度對(duì)視覺文化進(jìn)行了分析，認(rèn)為媒介作為一種訊息，是人的延伸，媒體的革新使得視覺影像的傳播渠道與傳播方式變得異常豐富，同時(shí)改變了視覺文化的范式。后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“當(dāng)前的消費(fèi)不再僅作為用途型消費(fèi)，而成為一種蘊(yùn)含‘被可見式的符號(hào)型消費(fèi);人們對(duì)‘物的功能價(jià)值消費(fèi)已轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)‘符號(hào)的情感與社會(huì)價(jià)值消費(fèi)，‘物必須具備類‘符號(hào)價(jià)值之后才能成為商品?！泵绹?guó)學(xué)者W.J.T.米歇爾則在集合前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，歸結(jié)出視覺文化的三個(gè)核心概念，即符號(hào)、身體和世界，并提出了“圖像轉(zhuǎn)向”。他認(rèn)為，“視覺文化并不是被自然所簡(jiǎn)單地賜予的，而是被后天培養(yǎng)出來的，也是能夠被習(xí)得的，所以需要我們拿出長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待并解讀它。而這種眼光既涵蓋視覺技術(shù)、視覺媒介以及文化藝術(shù)的歷史，也包含著社會(huì)展示及其與普通觀者之間的關(guān)系等等。最重要的是，視覺文化一定會(huì)深入人類社會(huì)，涉及哲學(xué)、倫理、政治以及認(rèn)識(shí)論中的看與被看”。倫敦金史密斯大學(xué)視覺文化專業(yè)的創(chuàng)始人艾瑞特·羅格夫則認(rèn)為，“視覺文化的研究，不能簡(jiǎn)單地拘泥于對(duì)各種視覺圖像的研究，我們必須給予視覺以及視覺文化特別的關(guān)注與思考，而這必須包括文化價(jià)值、哲學(xué)意義、性別規(guī)范以及社會(huì)內(nèi)部權(quán)力關(guān)系的分配、生產(chǎn)、確立、流傳以及維持等。此外，我們還應(yīng)該意識(shí)到，視覺文化是一個(gè)關(guān)于文化意義如何生產(chǎn)與延續(xù)的開放性領(lǐng)域，所以必須全方位分析視覺感官與聽覺感官、存在空間以及社會(huì)大眾的內(nèi)在聯(lián)系。所以，視覺文化的研究必須面對(duì)跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的交叉問題，比如聲音、空間、圖像與廣告、攝影、電視、電影、建筑以及城市規(guī)劃中的主體性等問題”。20世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)的周憲、南帆、孟建等學(xué)者從文藝學(xué)、傳播學(xué)、人類學(xué)等領(lǐng)域?qū)Α皥D像轉(zhuǎn)向”“讀圖時(shí)代”等相關(guān)問題進(jìn)行了細(xì)致的梳理與辨析。周憲從“圖像-語(yǔ)言”的二元結(jié)構(gòu)模型、后現(xiàn)代主義與消費(fèi)社會(huì)的歷史性視角、符號(hào)表意實(shí)踐這三個(gè)方面對(duì)當(dāng)代視覺文化進(jìn)行把握;孟建首次把視覺文化形態(tài)特征與現(xiàn)代媒體的傳播機(jī)制直接進(jìn)行聯(lián)系，把數(shù)字媒體的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程與消費(fèi)主義、符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)等與視覺文化相關(guān)的概念關(guān)聯(lián)起來，發(fā)掘視覺文化特定的生產(chǎn)流通機(jī)制、生產(chǎn)關(guān)系所形成的特定的傳播理念。可見，視覺文化不僅是與視覺媒介、視覺圖像及視覺技術(shù)等與視覺要素相關(guān)的視覺性內(nèi)容，同時(shí)也是與社會(huì)形態(tài)、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)生活及相關(guān)領(lǐng)域不斷交叉融合所形成的社會(huì)性內(nèi)容。

二、新時(shí)代下視覺文化的視覺性與社會(huì)性

社會(huì)形態(tài)的演變必定會(huì)引發(fā)社會(huì)文化的變革，也必將帶來文化生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下社會(huì)正在社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化、分工國(guó)際化及文化多樣化的背景下持續(xù)發(fā)展，在豐富社會(huì)物質(zhì)生活的同時(shí)也改變了社會(huì)的形態(tài)，改變了人們對(duì)精神文化的消費(fèi)習(xí)慣，重塑了視覺文化的樣態(tài)。

（一）當(dāng)下視覺文化的視覺性

視覺性從來都是視覺文化最為典型的特質(zhì)，但當(dāng)下視覺性的實(shí)質(zhì)與功用都發(fā)生了巨大的變化。從視覺圖像上來說，信息數(shù)字技術(shù)、新媒體對(duì)影像的塑造可以完全脫離現(xiàn)實(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)已成為視覺感知行業(yè)的趨勢(shì);從視覺媒介上來說，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)傳播的虛擬性、即時(shí)性、開放性和交互性，讓視覺跨媒介傳播得以實(shí)現(xiàn);從視覺技術(shù)上來說，數(shù)碼影像制作技術(shù)門檻的大幅下降，以及自媒體終端走向普及，為視覺影像信息的豐富及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了動(dòng)力;從視覺行為上來說，感官需求不再僅是視覺產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，支持個(gè)性的表達(dá)與文化的多樣成為視覺產(chǎn)業(yè)關(guān)注的方向。這些變化讓視覺文化的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播方式等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，使得視覺文化生產(chǎn)與消費(fèi)的二元對(duì)立狀態(tài)得以改變。自進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)媒體就進(jìn)入井噴式發(fā)展階段，虛擬互聯(lián)的視覺特質(zhì)構(gòu)建了立體化的視覺環(huán)境，簡(jiǎn)便、高效與交互成為新視覺文化的時(shí)代特征，視覺文化的視覺性進(jìn)入虛擬互聯(lián)的階段。

（二）當(dāng)下視覺文化的社會(huì)性

基于網(wǎng)絡(luò)傳播所形成的互動(dòng)傳播趨勢(shì)，視覺文化的社會(huì)性也隨著受眾身份的轉(zhuǎn)變而成為大眾主體性。作為區(qū)別于以往視覺文化樣態(tài)的根本，當(dāng)下視覺文化的大眾主體性具體表現(xiàn)在大眾主導(dǎo)性生產(chǎn)、主觀性傳播和主動(dòng)性接收方面。

當(dāng)下短視頻作為具有傳播快速、內(nèi)容真實(shí)、效果震撼、信息碎片化等特點(diǎn)的移動(dòng)影像產(chǎn)品，讓人對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)也在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到極致，成為視覺產(chǎn)業(yè)內(nèi)的新寵。在影像拍攝技術(shù)簡(jiǎn)潔化、移動(dòng)通信技術(shù)成熟化以及經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際分工深化所帶來的異域消費(fèi)文化的加持下，短視頻憑借創(chuàng)作與傳播快速成為全民性的精神文化表現(xiàn)形式。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。每個(gè)觀眾都可以擁有影像符號(hào)的生產(chǎn)工具并參與生產(chǎn)過程，越來越多的人成為短視頻的創(chuàng)作者，觀者立場(chǎng)也在新的視覺文化傳播中得到越來越多的重視，短視頻的推送邏輯也越來越主體化。

在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，將作為單純的視覺文化消費(fèi)者的觀眾，一步步引入生產(chǎn)制作領(lǐng)域，打破了觀眾完全被支配的狀態(tài)，進(jìn)而模糊了視覺文化生產(chǎn)與消費(fèi)的界限。這讓自由創(chuàng)作成為視覺文化具備主觀性的基礎(chǔ)，也讓觀者立場(chǎng)成為視覺文化具備主導(dǎo)性的重要因素，從而使得去中心化與多元化的大眾主體性樣態(tài)得以出現(xiàn)。

三、新時(shí)代視覺文化崛起對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的啟示

視覺文化傳播的時(shí)代下，觀者在信息傳播過程中的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅讓視覺文化的內(nèi)容得到了極大的豐富，也讓視覺文化開始產(chǎn)生圈層效應(yīng)。Web2.0時(shí)代互動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展，讓觀者逐漸走向主動(dòng)和聯(lián)結(jié)，共同的文化背景和價(jià)值取向成為不同觀眾實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。圈層使得用戶行為在不同審美習(xí)慣的影響下表現(xiàn)出割裂而又聚合的特征，是消解群體審美斗爭(zhēng)的結(jié)果，也是行為表征的總結(jié)。隨著視覺文化帶給人的感官刺激的不斷強(qiáng)化和社會(huì)文化圈層效應(yīng)的出現(xiàn)，視覺產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，給予了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定的啟示。

（一）樹立視覺文化自信是振興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要途徑

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從字面上理解，即文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的文化屬性，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心價(jià)值，其作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的重要產(chǎn)物，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最高形態(tài)，也是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與重要方向。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)是以文化為靈魂，以創(chuàng)意為核心，以科技為支撐，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用為主體的知識(shí)密集型、智慧主導(dǎo)型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是創(chuàng)造力，創(chuàng)造力是指創(chuàng)造新事物的能力。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)由原創(chuàng)激發(fā)的“差異”和“個(gè)性”就是產(chǎn)業(yè)的根基。視覺文化作為眼球經(jīng)濟(jì)下能給人帶來最佳感官體驗(yàn)的文化類型，是文化內(nèi)容“形象化”“符號(hào)化”的直接表達(dá)，體現(xiàn)的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的第一過程。互聯(lián)傳播的時(shí)代特性使視覺文化成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)，只有通過視覺圖像的“原創(chuàng)”與“創(chuàng)意”、視覺技術(shù)的“個(gè)性”與“突破”、視覺媒介的“互聯(lián)”與“多元”來共同呈現(xiàn)出視覺文化自信，才能使觀者產(chǎn)生視覺共鳴。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身依托于文化，無論是內(nèi)容還是形式都需要通過引發(fā)觀者的視覺共鳴來實(shí)現(xiàn)有效傳播，最終走向視覺消費(fèi)。

（二）利用圈層效應(yīng)是推動(dòng)文化創(chuàng)意有效傳播的主要路徑

視覺文化中的圈層效應(yīng)是指?jìng)鞑ブ械摹坝绊懥α鲃?dòng)圈”，在視覺信息有效傳播的過程中，傳受關(guān)系并不是發(fā)散狀態(tài)的，其傳播是傾向于傳者和受眾在相同或相近“影響力層級(jí)”間的傳播，從而形成趨同和趨近的“影響力流動(dòng)圈”?！坝绊懥Α钡牧鲃?dòng)讓傳者與受眾的聯(lián)系更加緊密，也讓群體歸屬感、認(rèn)同感更為強(qiáng)烈，決定了彼此的信息傳播更加順暢。

推動(dòng)文化創(chuàng)意的有效傳播，是形成文化認(rèn)同感、推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。面對(duì)新時(shí)代下視覺文化的傳播主體的多樣化，應(yīng)將把握圈層特征、理解圈層需求、利用圈層效應(yīng)，構(gòu)建起與之對(duì)應(yīng)的傳播形式與方式作為推動(dòng)文化創(chuàng)意有效傳播的主要路徑，同時(shí)圈層效應(yīng)所帶來的信息反饋還將為文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營(yíng)銷提供新思路。不同圈層的受眾，就是不同文化的象征，每種文化都渴望被注視，只有在尊重文化習(xí)慣、遵循文化傳播規(guī)律的前提下，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才能提升至新的高度。

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作者單位：

湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院