陳美廷

【摘? ? 要】隨著我國媒介融合進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)紙媒要在媒體市場(chǎng)中煥發(fā)新的生機(jī)，就必須立足自身優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)思維，創(chuàng)新發(fā)展模式，主動(dòng)尋求變革。本文基于媒介融合背景，通過探究《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)展路徑及實(shí)踐進(jìn)展，分析其仍能保持較大社會(huì)影響力的原因，旨在為其他傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；傳統(tǒng)紙媒；《三聯(lián)生活周刊》；發(fā)展路徑

媒介融合不斷重塑著傳播格局和媒介生態(tài)。這場(chǎng)變革浪潮中，傳統(tǒng)紙媒雖在不斷轉(zhuǎn)型探索，但其發(fā)展還是處于日漸式微的困局之中。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2021年中國廣告市場(chǎng)回顧》數(shù)據(jù)顯示，2021年報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)下降22.0%，雜志下降了7.8%。[1]新媒體的發(fā)展不斷改變著受眾的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)紙媒信息的延遲性、閱讀的單一性、傳播的單向性等局限已無法滿足受眾對(duì)及時(shí)性、互動(dòng)性和直觀性的需求。新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的替代性越來越強(qiáng)使得傳統(tǒng)紙媒不得不加速與新媒體的融合進(jìn)程，媒介融合發(fā)展成為了當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒生存與發(fā)展的必由之路。

為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，《三聯(lián)生活周刊》從2010年起便借助新媒體技術(shù)的力量，以內(nèi)容為依托，探索與新媒體融合的轉(zhuǎn)型道路。時(shí)至今日，其媒介融合轉(zhuǎn)型之路已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿之一，分析其融合創(chuàng)新情況，以期為傳統(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型提供一定借鑒。

一、《三聯(lián)生活周刊》的歷史淵源和發(fā)展歷程

（一）《三聯(lián)生活周刊》的歷史淵源

《三聯(lián)生活周刊》的前身是創(chuàng)辦于上海的《生活周刊》。20世紀(jì)20年代鄒韜奮接任主編，秉持報(bào)紙應(yīng)該做到不以利益為目的，要為人民服務(wù)，始終站在公眾立場(chǎng)去思考的辦報(bào)思想，從以往單純的“職業(yè)教育”到面向全社會(huì)的讀者，讓《生活周刊》發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在選材方面，注重趣味性和價(jià)值性，堅(jiān)持為正義和大眾發(fā)聲，做真正意義上的“群眾報(bào)紙”；在行文方面，采用白話文的形式讓當(dāng)時(shí)知識(shí)文化水平不高的普通百姓也能讀懂報(bào)紙。

基于此，《生活周刊》吸引了龐大的讀者群，1931年創(chuàng)下期刊發(fā)行量的最高紀(jì)錄。1985年恢復(fù)出版的《生活周刊》關(guān)注群眾生活，引領(lǐng)文化風(fēng)尚，開創(chuàng)的“現(xiàn)代沖擊波”“有情人”等特色欄目深受人們的喜愛，被稱為新中國歷史上第一份生活類周報(bào)。

（二）《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

《三聯(lián)生活周刊》于1995年由三聯(lián)書店在北京復(fù)刊，主編朱偉提出：“以新聞作為由頭，從文化和歷史等角度來深度透徹地分析新聞，從而達(dá)到提煉生活觀念、提供實(shí)際意義的目的”[2]的發(fā)展理念，為《三聯(lián)生活周刊》未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2001年開始，《三聯(lián)生活周刊》強(qiáng)調(diào)“做新世代發(fā)展進(jìn)程的忠實(shí)記錄者”的定位，將“以敏銳姿態(tài)反饋新世代新觀念新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)新人類新生活”作為宗旨，[3]開啟了新的發(fā)展面貌。通過一系列改革，其影響力與日俱增，成為當(dāng)時(shí)時(shí)事新聞?lì)惪镏凶罹哂绊懥Φ钠诳?/p>

2010年，以微博為代表的社交媒體以一種嶄新的媒介形態(tài)沖擊了原有的傳播格局，使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展變得岌岌可危。如何在新媒體的沖擊下尋求轉(zhuǎn)型與發(fā)展成為了傳統(tǒng)媒體亟需解決的問題。《三聯(lián)生活周刊》不負(fù)眾望，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中交出了令人滿意的答卷。它在保證紙質(zhì)出版物質(zhì)量的前提下，主動(dòng)抓住數(shù)字化的機(jī)遇，順應(yīng)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)并上線了多款數(shù)字化產(chǎn)品。這一系列的變革推動(dòng)了《三聯(lián)生活周刊》的媒介融合進(jìn)程，使其直至今日仍能擁有較大的傳播力和較高的社會(huì)影響力。

二、媒介融合視域下《三聯(lián)生活周刊》的破局之道

（一）明確目標(biāo)受眾，滿足受眾個(gè)性化需求

媒介融合背景下，《三聯(lián)生活周刊》進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)受眾，打造差異化的受眾群體。《三聯(lián)生活周刊》經(jīng)過多年發(fā)展，吸引了一批忠實(shí)的受過高等教育、關(guān)心時(shí)代變化、熱衷于追求新事物且充滿活力、思維敏捷并有一定可自由支配的資金的讀者群體?！度?lián)生活周刊》不僅利用“兩微一端”進(jìn)行常規(guī)宣傳，使新媒體矩陣成為其品牌宣傳的基礎(chǔ)，還在紙刊上印有新媒體平臺(tái)的二維碼，讀者可以通過掃描二維碼收聽“封面故事”介紹、查看并下載“中讀”APP等。“中讀”是《三聯(lián)生活周刊》自主搭建的客戶端，在對(duì)紙刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加工再生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)，其目標(biāo)受眾群也繼承了紙刊原有的核心受眾群。這一系列探索使得《三聯(lián)生活周刊》成功將紙刊的核心受眾引流到新媒體平臺(tái)上。

《三聯(lián)生活周刊》在強(qiáng)化對(duì)原有受眾吸引力的基礎(chǔ)上，依托三聯(lián)書店積極開展市場(chǎng)調(diào)研。通過一系列調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市面上缺少針對(duì)青少年群體的思想啟蒙類雜志，“而對(duì)于青少年群體來說，個(gè)人的思維能力對(duì)以后的人生發(fā)展至關(guān)重要”?；诖?，《三聯(lián)生活周刊》主編團(tuán)隊(duì)將心智發(fā)展趨于成熟的青少年群體納入自己的受眾群。2020年6月，推出針對(duì)青少年群體的新雜志《少年》，2021年1月更名為《少年新知》。這本雜志為針對(duì)青少年群體的人文思想啟蒙類雜志，內(nèi)容涵蓋哲學(xué)、藝術(shù)、歷史、心理等多個(gè)領(lǐng)域，目的是為了引導(dǎo)青少年去學(xué)習(xí)如何思考問題，探索自己的內(nèi)心世界，滿足對(duì)世界充滿好奇心的心理需求。

（二）深耕內(nèi)容，打造精品欄目

《三聯(lián)生活周刊》的內(nèi)容涵蓋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，緊跟當(dāng)下時(shí)事新聞和熱點(diǎn)話題。打造封面故事、熱點(diǎn)新聞、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活圓桌、書話、專欄、特別報(bào)道、聲音、娛樂等多個(gè)特色欄目，按照內(nèi)容可將這些欄目分為：新聞時(shí)事類、文化藝術(shù)類、生活服務(wù)類和個(gè)人專欄類?！胺饷婀适隆笔恰度?lián)生活周刊》的核心欄目，該欄目以每周讀者最關(guān)心的話題或最具影響力的新聞為主題，從不同角度對(duì)新聞或話題進(jìn)行闡釋與解讀，重視對(duì)故事的深度挖掘和意義拓展，引發(fā)讀者深層次的思考。2022年第39期的封面故事《“糊掉”的人生 如何快樂再出發(fā)》，結(jié)合當(dāng)下的熱門國產(chǎn)綜藝《快樂再出發(fā)》，以“人生道路”為主線分別敘述了六位出演者的人生故事和經(jīng)歷，引發(fā)了讀者對(duì)“何為最佳人生道路”的深度思考?！皶挕钡任幕囆g(shù)類欄目則專注文化藝術(shù)領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)，具有濃厚的文化藝術(shù)價(jià)值；“生活圓桌”等生活服務(wù)類欄目更具親和力和吸引力，目的是為讀者提供具有實(shí)用性的生活資訊；“投資物語”“80年代”“軍事夜話”等依托強(qiáng)大文化資源和作家隊(duì)伍建立起來的個(gè)人專欄則更多的是給讀者提供專業(yè)的意見或見解。

（三）融媒體縱深發(fā)展，建立傳播矩陣

要在內(nèi)容、渠道、管理、經(jīng)營等方面實(shí)現(xiàn)深度融合，需要事先制定宏觀的發(fā)展規(guī)劃來指導(dǎo)媒體的融合實(shí)踐。《三聯(lián)生活周刊》立足自身優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，確定了“1+N”的發(fā)展戰(zhàn)略?！?”為《三聯(lián)生活周刊》紙刊雜志，“N”則為依托新技術(shù)和新媒體平臺(tái)所開發(fā)的N種新項(xiàng)目?；凇?+N”戰(zhàn)略，“三聯(lián)”開發(fā)了自己的融媒體平臺(tái)。首先，依托媒體技術(shù)搭建起自己的數(shù)字閱讀平臺(tái)，拓展了“三聯(lián)”受眾群的覆蓋范圍。2011年，上線《三聯(lián)生活周刊》電子閱讀客戶端，2017年更名為“中讀”。“中讀”APP實(shí)現(xiàn)了《三聯(lián)生活周刊》《讀書》《愛樂》等雜志的數(shù)字化呈現(xiàn)和聚集，打造了內(nèi)容集群。2016年推出“努力打造一個(gè)提高生活品質(zhì)，分享知識(shí)內(nèi)容”的“松果生活”APP，進(jìn)一步聚集粉絲。其次，依托“兩微”搭建了社交化的聚合平臺(tái)。在微信平臺(tái)上，建立了“三聯(lián)生活周刊”“三聯(lián)生活集市”“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”“三聯(lián)學(xué)術(shù)通訊”“三聯(lián)中讀”“三聯(lián)少年刊”“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”“三聯(lián)美食”等多個(gè)微信公眾號(hào)，累計(jì)發(fā)布15000多篇原創(chuàng)推文。在微博平臺(tái)上，創(chuàng)建并運(yùn)營了“三聯(lián)生活周刊”“三聯(lián)中讀”“三聯(lián)生活-旅行”“三聯(lián)生活-美食”“三聯(lián)青少刊”“三聯(lián)生活-音樂”“三聯(lián)節(jié)氣”等多個(gè)賬號(hào)，截至2022年10月共獲得2000萬+微博用戶的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，《三聯(lián)生活周刊》也在不斷探索新的媒介領(lǐng)域，2020年1月進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，至今共計(jì)吸引了199.1萬短視頻平臺(tái)粉絲的關(guān)注。

《三聯(lián)生活周刊》逐漸形成了以微信公眾號(hào)為龍頭，包含雜志和其他新媒體在內(nèi)的媒體傳播矩陣，充分利用了不同平臺(tái)、不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，吸引并滿足了目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)了多方位、立體化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，推動(dòng)了媒介融合向縱深發(fā)展。

（四）豐富廣告形式，打造多元化營銷模式

《三聯(lián)生活周刊》依托紙刊團(tuán)隊(duì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，順應(yīng)廣告銷售的新趨勢(shì)，調(diào)整組織架構(gòu)，建立廣告策劃部門。同時(shí)細(xì)分廣告內(nèi)容，將廣告內(nèi)容分為定制內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容兩個(gè)部分。廣告部的定制內(nèi)容主要是基于客戶的定制化需求進(jìn)行寫作，發(fā)布在微博、微信公共平臺(tái)。而廣告部的原創(chuàng)內(nèi)容則主要集中發(fā)布在“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”微信公眾號(hào)，內(nèi)容形式更加新穎獨(dú)特。這一系列轉(zhuǎn)變，豐富了“三聯(lián)”的廣告形式，同時(shí)也創(chuàng)作出了許多令受眾喜聞樂見的廣告文案。自2017年《三聯(lián)生活周刊》打通互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道起，其互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量明顯上升，至2020年其總體廣告營收增長超過60%，增量主要來自于微博和微信這兩個(gè)平臺(tái)，其中微信廣告中98%的廣告推文均為原創(chuàng)內(nèi)容。2021年，“雙微”給其帶來的直接廣告收入更是高達(dá)9500萬元。筆者對(duì)其微博和微信公眾號(hào)中含有廣告且閱讀量較高的文章進(jìn)行分析和梳理后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容主要采用了以下幾種營銷方式：首先是“故事+營銷”，它把產(chǎn)品背后的故事融入售賣這一流程中，頗有如今的“情懷銷售”的意味；其次是“熱點(diǎn)+營銷”，它將當(dāng)下人們關(guān)心的、流行的熱點(diǎn)事件同所要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行融合；最后是“知識(shí)+營銷”，“三聯(lián)”常將廣告融入一些相應(yīng)的科普、教育類內(nèi)容中，不僅豐富了文章內(nèi)容，也達(dá)到了更好的銷售產(chǎn)品的目的。

（五）開發(fā)IP衍生品，拓展產(chǎn)品銷售渠道

2017年，《三聯(lián)生活周刊》成立了三聯(lián)生活周刊傳媒有限公司開展互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營并銷售相關(guān)IP衍生品?！度?lián)生活周刊》創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，立足自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提煉IP資源，圍繞IP開發(fā)了音頻、圖書、視頻等產(chǎn)品，受眾通過掃描紙刊上的二維碼所獲取到的“封面生活”音頻便是IP衍生品之一。除此之外，“三聯(lián)”還同其他品牌共同創(chuàng)建了“熊貓茶園”專欄，依托茶資源打造了“OFFICE茶”、衍生茶杯等IP衍生品，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。

《三聯(lián)生活周刊》還積極調(diào)整銷售渠道，通過“兩微一端”建立起了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。在《三聯(lián)生活周刊》的微信公眾號(hào)上以微店的形式開設(shè)“周刊書店”“生活市集”兩個(gè)產(chǎn)品銷售渠道?！爸芸瘯辍弊鳛榫€上的官方書店，給受眾提供了線上訂閱或購買往期相關(guān)雜志的平臺(tái)，相較傳統(tǒng)的線下購買形式，線上購買則幫助受眾節(jié)省了大量的時(shí)間和精力?！吧钍屑眲t更多提供生活類的產(chǎn)品，如茶葉、器具、各地特色產(chǎn)品等，在銷售該類產(chǎn)品時(shí)，不僅有“三聯(lián)生活”的品牌冠名，同時(shí)它也深挖產(chǎn)品背后的故事，把產(chǎn)品的故事融入其中，將相關(guān)的報(bào)道內(nèi)容和實(shí)物產(chǎn)品一同推出，“軟硬內(nèi)容”相結(jié)合，達(dá)到“精神食糧”和“物質(zhì)需求”的均衡。通過銷售渠道的調(diào)整，《三聯(lián)生活周刊》來自新媒體的營收逐漸增長，由2017年的占比40%上升到2018年的48%，2019年占比更是高達(dá)61%。

三、媒介融合視域下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展路徑

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”：明確受眾群，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在萬物皆媒的時(shí)代，傳播渠道迅速擴(kuò)張，媒體平臺(tái)層出不窮。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里只有立足自身的優(yōu)勢(shì)，明確自身市場(chǎng)定位，堅(jiān)持內(nèi)容的垂直深耕，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，才能確定并吸引目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。海量的信息在滿足大眾不同需求的同時(shí)也給大眾篩選所需信息帶來了困擾，大眾對(duì)媒體提供的內(nèi)容和服務(wù)有了更高的要求。因此，傳統(tǒng)紙媒在探索媒介融合發(fā)展時(shí)必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分考慮目標(biāo)受眾的需求，發(fā)揮自身在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)，在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的垂直深耕，緊跟媒體發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)化自身服務(wù)能力，不斷給目標(biāo)受眾提供精品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣才能在受眾注意力極度分散和稀缺的當(dāng)下，依靠自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和新媒體極具吸引力的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來抓住受眾的眼球，從而增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的影響力。

（二）建立媒體矩陣：重視平臺(tái)差異化發(fā)展，加強(qiáng)平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)

傳統(tǒng)紙媒應(yīng)主動(dòng)出擊探索媒介融合之路，建立自己的傳播矩陣，為受眾提供多元化服務(wù)。首先，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)加強(qiáng)新媒體建設(shè)，不僅要在新媒體平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，還應(yīng)注重其運(yùn)營方式。在運(yùn)營過程中，應(yīng)注重不同平臺(tái)間的差異化發(fā)展，利用算法等技術(shù)對(duì)不同平臺(tái)上受眾的閱讀習(xí)慣、需求偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上打造特色欄目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容細(xì)分和差異化運(yùn)營。其次，要重視加強(qiáng)平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，通過超鏈接、二維碼等形式打破不同平臺(tái)的傳播壁壘，使得受眾僅通過一個(gè)平臺(tái)或媒介便可對(duì)自己的整體矩陣有一個(gè)大致的了解，主動(dòng)創(chuàng)造受眾的媒介接觸需求。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營模式：豐富廣告形式，縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)要立足市場(chǎng)需求，創(chuàng)新自己的經(jīng)營模式。首先，利用新媒體技術(shù)，發(fā)揮自身在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)，借鑒“故事+營銷”“熱點(diǎn)+營銷”“知識(shí)+營銷”等方式，軟硬結(jié)合，豐富廣告形式，創(chuàng)造出以情感為傳播基調(diào)，激發(fā)受眾購買欲的廣告。其次，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸?？v向整合延伸主要是從產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角度，沿著產(chǎn)品和要素流通的方向進(jìn)行，[4]通過向下游企業(yè)的延伸實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)市場(chǎng)的順利對(duì)接，及時(shí)掌握受眾和市場(chǎng)的需求，提高經(jīng)營的穩(wěn)定性。同時(shí)，要重視下游的宣傳環(huán)節(jié)，持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式，拓展傳播渠道。在深化傳統(tǒng)媒體宣傳、拓展傳播渠道的同時(shí)積極同新型媒體進(jìn)行融合。把握互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，打造傳統(tǒng)媒體與新興媒體的多元立體式傳播。

結(jié)語

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)變思路，打破原有的機(jī)制限制，擁抱新興媒介技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合?！度?lián)生活周刊》的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)給傳統(tǒng)紙媒提供了有效借鑒，如何在技術(shù)不斷更新、媒介不斷發(fā)展的時(shí)代洪流中繼續(xù)發(fā)展，仍值得傳統(tǒng)紙媒深思。

注釋：

[1]https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12703283

[2]朱偉.為續(xù)刊啟動(dòng)提交的設(shè)想·三聯(lián)生活周刊十年[M].北京：三聯(lián)書店，2005：395.

[3]董玉秀.期望時(shí)代大刊·三聯(lián)生活周刊十年[M].北京：三聯(lián)書店，2005：10.

[4]徐忠華.基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的我國文化產(chǎn)業(yè)整合研究[D].北京交通大學(xué)，2020.

（作者：長安大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2020級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶