趙文毓

關(guān)鍵詞：融媒體時代；電視媒體；用戶思維

傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中以自身的傳播渠道優(yōu)勢開展傳播活動，將信息傳遞給電視觀眾，但該方式僅能進行單向的信息傳遞，大眾僅能被動接收，難以進行個性化選擇，由此在融媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)促使當前信息傳遞呈現(xiàn)出共享性、平等性、互動性，滿足人們個性化需求，傳統(tǒng)的“電視觀眾”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w平臺的“用戶”，電視媒體和用戶之間需重新建立新的聯(lián)系，形成全新的模式。

用戶思維概述

用戶思維實際上是指以用戶體驗為中心，保證用戶在享受服務(wù)或產(chǎn)品使用過程中可以更好地實現(xiàn)個人價值的思維方式，進行消費者與生產(chǎn)者的關(guān)系倒轉(zhuǎn)，其原理在于假設(shè)自身為用戶，從用戶使用產(chǎn)品的角度開展分析，合理進行產(chǎn)品運營與產(chǎn)品設(shè)計，真正意義上了解用戶的需求，真正意義上實現(xiàn)發(fā)展。例如，當前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，較為成功的產(chǎn)品如抖音、微信、今日頭條等均以用戶體驗為中心，注重用戶需求，最終獲得成功。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中積極以時代背景為前提，與新興媒體相融合，形成全新的發(fā)展模式，促使主流媒體實現(xiàn)移動傳播，以服務(wù)人民、文化傳承、思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)為基礎(chǔ)，提高對用戶群體的影響力，保證了內(nèi)容質(zhì)量與價值。因此，優(yōu)化用戶運營思維對媒體的發(fā)展尤為重要。

用戶思維的實質(zhì)在于具有明確的受眾群體概念，在傳統(tǒng)的群體中通常以地域為基礎(chǔ)劃分人群，形成自然人群，而對于現(xiàn)階段的群體來說，其自身根據(jù)個性化、愛好、需求等不同而劃分為不同的群體，在該過程中注重用戶體驗。例如傳統(tǒng)媒體中電視重視視覺感官體驗，廣播重視聽覺感官體驗等，現(xiàn)階段出現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品更加注重多層次感官體驗，如VR產(chǎn)品、AR產(chǎn)品等，可以為用戶帶來更為強烈的感官體驗，提高使用感，促使媒介的體驗感逐漸提升。從本質(zhì)上分析，用戶思維也是產(chǎn)品思維，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程中，需要根據(jù)用戶的需求不斷創(chuàng)新，進而滿足用戶的個性化需求，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

融媒體時代傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新促使現(xiàn)階段的媒介形式呈現(xiàn)出多元化的特征，人們根據(jù)自身喜好需求在日常生活中觀看視頻節(jié)目，平臺在進行節(jié)目播放過程中也呈現(xiàn)出多樣性、及時性以及便捷性，如現(xiàn)階段抖音、快手、愛奇藝、騰訊視頻等迅速發(fā)展，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)發(fā)展格局，促使傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型步伐加快。

傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中逐漸陷入發(fā)展困境，相比之下新興媒體逐漸進入到迅速發(fā)展階段，發(fā)展形勢良好。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展中收視率呈現(xiàn)出不斷降低趨勢，甚至在黃金時段也不例外，其中年輕群體的數(shù)量不斷減少，收視群體老齡化加快，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生明顯的影響，需要面對全新的挑戰(zhàn)，因此在當前的發(fā)展背景下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。

融媒體時代背景下，媒體融合逐漸上升至國家發(fā)展戰(zhàn)略，如何深入推動媒體融合發(fā)展成為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的重點，因此各類媒體在發(fā)展過程中探索全新的發(fā)展模式，其中也形成較多的成功案例。如《人民日報》在發(fā)展中打造的“中央廚房”項目，打造具有特色的媒介生態(tài)系統(tǒng)，形成全新的發(fā)展流程，保證內(nèi)容的多元化。當前我國新媒體用戶已經(jīng)超過91億，備類媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體的體制機制、流程管理、政策措施、人才技術(shù)等也不斷更新，構(gòu)建了全新的發(fā)展平臺．內(nèi)容與平臺全面融合，形成全新的發(fā)展模式，促使與用戶之間的溝通進一步拉近，利用用戶思維推進轉(zhuǎn)型步伐。

融媒體時代傳統(tǒng)電視媒體用戶思維發(fā)展必要性

現(xiàn)階段傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過程中必須面對一個事實，當代年輕群體對傳統(tǒng)電視媒體興趣不高，造成電視節(jié)目的收視率呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢，直接影響傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展。因此在當前的融媒體發(fā)展背景下，應(yīng)積極開展創(chuàng)新實踐，加快傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，融入全新的發(fā)展內(nèi)容，為傳統(tǒng)電視媒體用戶增添活力，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，掌握傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展趨勢，積極引進先進的思維理念，將用戶思維融入到實踐中，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)信息與模式，保證用戶在實踐過程中可以隨時隨地獲取相關(guān)信息，充分發(fā)揮出媒體優(yōu)勢，滿足用戶自身需求。新媒體以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)促使用戶思維全面發(fā)展，注重用戶的體驗感，保證用戶可以實現(xiàn)共享、個性化、自由選擇，以滿足發(fā)展需求，因此在當前的融媒體背景下必須引進用戶思維，強化信息制作，注重信息傳播，實現(xiàn)用戶所想、用戶所需。

融媒體時代傳統(tǒng)電視媒體用戶思維實踐

在當前的發(fā)展背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展促使現(xiàn)階段的媒體生態(tài)格局轉(zhuǎn)變進一步加快，進入信息爆炸時代，人們對于自身的時間管理方面呈現(xiàn)出碎片化趨向，導(dǎo)致人們注意力被分散。因此在融媒體發(fā)展背景下有效吸引用戶的注意力成為關(guān)鍵，原有的信息傳播從“人找信息”轉(zhuǎn)化為“信息找人”，呈現(xiàn)出全新的發(fā)展方向，對于傳統(tǒng)電視媒體來說，如何促使現(xiàn)階段的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，融入用戶思維成為當前發(fā)展的重點，具體來說可以從以下幾方面開展：

了解用戶需求，縮短與用戶的距離

在傳媒發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體與用戶之間的關(guān)系較為單一，通常為單純的傳播者與接收者的關(guān)系，導(dǎo)致其整體的發(fā)展受限，難以及時與用戶溝通，對于用戶的信息反饋不足，降低了整體實踐性。在發(fā)展過程中，應(yīng)明確融媒體時代發(fā)展背景，合理應(yīng)用用戶思維，縮短與用戶之間的距離，以加快傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級，滿足發(fā)展需求。例如，可以借助新媒體工具（APP、微信小程序、H5技術(shù)等）積極建立相關(guān)的互動平臺，為用戶群體提供良好的支撐，加強用戶之間的交流與溝通，以平臺為基礎(chǔ)，注重信息數(shù)據(jù)挖掘，合理開展數(shù)據(jù)分析，整合相關(guān)內(nèi)容，為用戶提供個性化服務(wù)?？梢越⑼晟频挠脩趔w系，為用戶提供精準、持續(xù)性的產(chǎn)品體驗，將傳統(tǒng)單一的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔㈦p向發(fā)展，將用戶從原有的單向受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃尤后w，根據(jù)用戶自身的體驗和需求進行整合，實現(xiàn)雙向的互動傳播，轉(zhuǎn)變自身角色，以此來滿足現(xiàn)階段的發(fā)展需求。以我國的《奔跑吧兄弟》為例，該綜藝節(jié)目現(xiàn)階段已經(jīng)拍攝第八季，該節(jié)目在拍攝過程中以用戶至上、體驗為王的用戶思維開展，在節(jié)目創(chuàng)作過程中積極開展創(chuàng)新，注重多個終端的搜集，對用戶的數(shù)據(jù)信息進行分析，挖掘數(shù)據(jù)信息的價值，掌握用戶的個性化需求，以分門別類的方式實現(xiàn)精準地劃分傳播內(nèi)容，優(yōu)化個性化服務(wù)吸引觀眾，引起觀眾的興趣，以此來提高收視率。

用戶思維在發(fā)展過程中要以用戶需求為導(dǎo)向，從用戶自身的角度開展分析，明確融媒體發(fā)展背景，建立用戶思維，在用戶思維分析過程中注重分析目標用戶，了解目標用戶需求，探索符合用戶需求的傳播路徑，加快傳統(tǒng)電視媒體升級轉(zhuǎn)型，滿足用戶自身個性化需求。以3. 15晚會為例，該節(jié)目是我國影響力最大的消費監(jiān)督類節(jié)目，其目標用戶為全國的消費者，其自身的需求較為簡單，主要為合法權(quán)益侵害后的消費者受到媒體曝光，并獲得應(yīng)有的補償。該節(jié)目以了解目標用戶需求為基礎(chǔ)，圍繞用戶需求設(shè)計節(jié)目內(nèi)容，與用戶實現(xiàn)高質(zhì)量互動，如設(shè)計的熱點投訴，可以獲取用戶的投訴，將投訴內(nèi)容進行分類，整理后以網(wǎng)絡(luò)的形式進行傳播，達到深入了解用戶需求的目的。在該過程中通過保證節(jié)目與用戶自身的需求進行對接，強化其節(jié)目效果，保證用戶自身的反饋，以滿足用戶自身的需求。

注重用戶體驗，提高用戶黏性

對于用戶來說，自身的需求不僅是自身感官上的需求，而且包括更深層次的情感需求與情感認同，因此在發(fā)展過程中應(yīng)注重用戶自身的體驗，提高用戶黏性，不再依靠單純的大屏端開展，而要發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)價值。在當前的融媒體時代背景下，應(yīng)明確時代對傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展產(chǎn)生的影響，在發(fā)展過程中應(yīng)打造完善、多元、個性、信息化的體驗平臺，保證內(nèi)容可以滿足用戶的個性化需求。例如，我國的《地信產(chǎn)業(yè)大家談》節(jié)目中，基于不同特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展設(shè)計，該節(jié)目中注重不同理念的應(yīng)用，通過“演播室訪談、外景采訪、主題短片”等多種呈現(xiàn)方式，以不同特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，打造適應(yīng)各平臺用戶習慣的產(chǎn)品，以保證滿足用戶需求，加強雙方之間的關(guān)聯(lián)性，保證用戶在使用過程中獲得良好的體驗性，提高用戶對節(jié)目的忠誠度與黏性，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

對于用戶來說其自身的需求并不是單純的內(nèi)容需求，還包括深層次的情感共鳴，尤其是在當前的融媒體背景下，當代的消費群體自我意識較為強烈，開始更多關(guān)注自身內(nèi)心的好惡感受，因此其更加希望自身的觀念被傾聽，提高自身的參與性。而傳統(tǒng)電視媒體以單向的發(fā)展為主，存在先天的缺憾性，難以與用戶形成雙向的交互，由此促使傳統(tǒng)電視媒體進一步加快轉(zhuǎn)型步伐，以融媒體時代為背景，注重整體創(chuàng)新，明確用戶自身的需求，通過滿足用戶自身的需求，充分發(fā)揮出渠道與平臺優(yōu)勢開展節(jié)目設(shè)計，以滿足用戶的個性化需求。例如在某節(jié)目中，觀眾席的觀眾可以進行個性化提問，以隨機發(fā)表方式開展，加強整體的互動體驗，如利用微信構(gòu)建相關(guān)通路，盡可能加強用戶的交互性，滿足個性化的節(jié)目需求。因此在當前的時代背景下，應(yīng)積極建立融媒體內(nèi)容制作流程框架，結(jié)合用戶體驗開展，整合現(xiàn)有的資源，構(gòu)建全新的渠道，以開發(fā)出多元化、多視角的媒體產(chǎn)品。

打造以用戶為中心的運營模式

融媒體時代呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)發(fā)展模式已無法適應(yīng)當下時代，因此，電視媒體應(yīng)快速開啟用戶運營模式，構(gòu)建良性的電視融媒體系。以電視節(jié)目為例，在發(fā)展過程中應(yīng)明確電視節(jié)目不僅僅是一個內(nèi)容產(chǎn)品，而且是一個完整的運營體系，需面向用戶群體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其中電視廣告不再是唯一的收入來源，而是要注重品牌效益的最大化，以品牌為基礎(chǔ)，深入挖掘用戶價值，將生產(chǎn)、傳播、服務(wù)、引導(dǎo)消費等集于一體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)國，以促使傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體融為一體，實現(xiàn)雙贏。例如，北京廣播電視臺生活頻道于2017年開始嘗試節(jié)目經(jīng)營一體化運營，努力打造以服務(wù)用戶為中心的本地消費生態(tài)環(huán)，通過美食、健康、旅游、京潮、房產(chǎn)家居、文化公益等垂直類融合深耕，成為用戶優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)作者。同時持續(xù)以大會員模式連通垂類、以多維度活動模式充盈內(nèi)容、以社群到社交方式增強用戶黏性。內(nèi)容重策劃、活動強推動、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)扎根，打出一套組合拳，調(diào)動用戶不斷完成從知曉、參與、體驗、沉浸到傳播的過程推進。

融媒體時代背景下，媒體根據(jù)群體的實際需求與特點開展傳播活動，其對用戶喜好的分析也決定著媒體的風格與內(nèi)容，對于用戶來說其自身的性質(zhì)也發(fā)生明顯的變化，不再是傳統(tǒng)單一的個體或模糊個體，而是呈現(xiàn)出鮮明個性的個體。想要滿足用戶的個性化需求，必須明確其目標，保證交互的有效性。與此同時，對傳統(tǒng)電視媒體進行轉(zhuǎn)型過程中還需要結(jié)合用戶自身需求開展，注重用戶自身體驗，保證用戶的需求得到解決，強化節(jié)目效果，構(gòu)建良性的電視融媒體系。

綜上所述，傳統(tǒng)電視媒體想要全面發(fā)展需要明確時代特點，針對性開展創(chuàng)新，深入挖掘用戶思維，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建全新的發(fā)展體系，提高傳統(tǒng)電視媒體的地位，發(fā)揮出其自身優(yōu)勢，以先進的媒體技術(shù)與手段為基礎(chǔ)，推動行業(yè)創(chuàng)新。與此同時，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思維，注重了解用戶自身的需求，與用戶全面開展互動，提高用戶的體驗感與參與度，充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型提供充足的動力，形成平臺發(fā)展優(yōu)勢，迎接新時代的挑戰(zhàn)，促使媒體深度融合發(fā)展。