陳永東 楊青青

【摘要】傳統(tǒng)文化藝術的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展是當前的熱門研究領域，利用轉媒體的思維可以對該領域的研究提供有價值的策略參考。在轉媒體的視野下，傳統(tǒng)文化藝術的轉化可以從輸入端、轉換器及輸出端三大環(huán)節(jié)進行研究與探索，并結合時代的發(fā)展產生相應的策略。同時，多層轉換形成的轉媒體鏈還可以帶動傳統(tǒng)文化藝術的傳播。

【關鍵詞】轉媒體；傳統(tǒng)文化藝術；轉化策略；傳播策略

傳統(tǒng)文化藝術的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展是當前的熱門研究領域。習近平總書記多次強調，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關系，重點做好創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。這一工作方針既為今后我國文化建設事業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為文化藝術工作者提出了問題：在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚與繼承中，該如何進行創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展？轉媒體（Transmedia）經過多年理論研究與實踐之后，已經漸趨成熟，完全可以為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術的轉化、發(fā)展與傳播提供相應的策略與方法。

一、基于轉媒體的文化藝術轉化理論

“轉媒體”是指一個媒體跨越原有邊界轉化成另一個媒體的藝術形式。［1］轉媒體可以理解為從一種或幾種媒體信息轉為另一種或幾種媒體信息。轉媒體可以引申出轉媒體藝術（Transmedia Art）的概念，即從一種或幾種媒體轉為另一種或幾種媒體藝術。

從轉媒體藝術的角度看藝術的創(chuàng)作過程，可以分為三個環(huán)節(jié)：一是輸入端，即接觸或接受一種或幾種媒體的環(huán)節(jié)；二是轉換器，即進行藝術轉換的環(huán)節(jié)，它可能是人，也可能是機器；三是輸出端，即生成另一種或幾種媒體藝術的環(huán)節(jié)。對于用于體驗或捕捉或輸入的原始媒體，其背后實際上是各種“覺”；它們轉成另一種或幾種媒體藝術，本質上也是另外的一種或幾種“覺”。

基于轉媒體的藝術創(chuàng)作很早就有，例如作詩、作畫、音樂噴泉及各種濾鏡等，其實都是轉媒體藝術的案例。［2］轉媒體藝術既可以用于理解人類歷史上過去、現(xiàn)在及未來的藝術創(chuàng)作過程，也完全可以為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術的轉化、發(fā)展與傳播提供相應的策略與方法，進而促進人類藝術的傳承與發(fā)展?；谵D媒體的傳統(tǒng)文化藝術的轉化主要可以從輸入端、轉換器及輸出端三個方面研究相關的策略，并在此基礎上延伸出轉媒體轉換鏈及相關的傳播策略。

二、基于轉媒體的輸入端策略

在基于轉媒體的傳統(tǒng)文化藝術轉化過程中，輸入端策略主要涉及優(yōu)秀主題的篩選與挖掘、特色主題的發(fā)展與IP化、創(chuàng)作素材的有效獲取等方面。

（一）篩選與發(fā)掘傳統(tǒng)文化藝術中的優(yōu)秀主題

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深。這些文化體現(xiàn)著中華民族世世代代在生產生活中形成和傳承的世界觀、人生觀、價值觀、審美觀等，其中最核心的內容已經成為中華民族最基本的文化基因。這當中蘊含著許多值得認真篩選與發(fā)掘的優(yōu)秀創(chuàng)作主題。上海戲劇學院的轉媒體藝術研究團隊就發(fā)掘出了京劇服飾、十字挑花、中國漢字、青花瓷及中國水墨畫等中國傳統(tǒng)文化藝術中的優(yōu)秀創(chuàng)作主題。國內許多地方也有了這種意識。例如，福建將閩南建筑文化中有代表性的建筑群（如漳州的歷史古街、九十九灣、埭美村、泉州的蔡氏古民居等）作為調研及創(chuàng)作的切入點。江西以贛傳統(tǒng)手工紙作為文創(chuàng)衍生品設計的來源。江蘇則把南京的紅樓文化與科舉文化作為文化衍生品設計的創(chuàng)作主題。西安將戰(zhàn)國時期的杜虎符作為交通卡的設計創(chuàng)意來源。安徽的3D黃梅戲動畫則以“孝”文化為切入點。如果說2010年上海世博會上中國館內動態(tài)版的北宋畫家張擇端的《清明上河圖》讓人記憶猶新的話，那么澳門回歸祖國20周年之際，澳門藝術博物館與故宮博物院攜手展出的數(shù)碼版北宋王希孟的《千里江山圖》則讓人耳目一新，它們都選擇了中國古代繪畫作品為切入點。

（二）創(chuàng)新性發(fā)展及IP化文化藝術中的特色主題

為了對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化藝術中的特色主題或元素的可持續(xù)發(fā)展與開發(fā)，還需要注意對相應的特色主題進行IP化，加強版權保護。例如，故宮文創(chuàng)依靠傳統(tǒng)文化加持，把一件件尋?？梢姷暮唵紊唐忿D變?yōu)閯?chuàng)意熱潮，構建起了中國歷史文化商業(yè)版圖和一個堅守多元化交流以及自我IP價值發(fā)掘的產業(yè)鏈。［3］近年來，故宮陸續(xù)推出的“奉旨旅行”行李牌、“故宮美人”面膜、6款國寶色口紅及“故宮雪糕”等都是衍生的IP。

（三）搜索式的素材獲取及主動式的輸入調節(jié)

新媒體時代的信息量暴增，出現(xiàn)了信息多元化及海量化的顯著趨勢，這為傳統(tǒng)文化藝術的轉化提供了大量的創(chuàng)作素材?，F(xiàn)代的文化及藝術創(chuàng)作者可接觸的信息素材要比古代人多得多，但是創(chuàng)作素材的高效獲取仍需一定的技巧，且存在素材的版權問題及素材付費的成本問題。同時，對于轉媒體的輸入端，還可以采取主動式的輸入調節(jié)。例如，上海戲劇學院在轉媒體藝術教學研究中，在輸入媒體的調節(jié)中實驗了夢境先行法：給定一個創(chuàng)作主題后，讓學生先睡覺做夢半小時，醒來后根據(jù)夢境進行相應的創(chuàng)作。學生普遍反映，做夢給藝術創(chuàng)作帶來了更多的靈感，作品的呈現(xiàn)也顯得豐富得多。［4］在傳統(tǒng)文化藝術的轉化中，有意識地調節(jié)輸入，既可能為創(chuàng)作轉換提升效率，也可能為創(chuàng)作轉換帶來許多未知的可能性或靈感。

三、基于轉媒體的轉換器策略

在基于轉媒體的傳統(tǒng)文化藝術轉化過程中，轉換器的策略主要涉及機器更多地被利用、在線化及人機協(xié)作化的創(chuàng)作、新的創(chuàng)意思維及新的文化元素提取等方面。

（一）程序化及智能化的藝術創(chuàng)作手段

在過去，絕大多數(shù)的藝術完全依靠人來完成。然而，在現(xiàn)代社會，藝術創(chuàng)作過程中的轉換器不僅指人，也可以是機器，甚至是人與機器的配合。在新媒體時代，可以借助更多的軟件、硬件或人工智能，幫助人類進行相關的文化藝術創(chuàng)作，且未來在傳統(tǒng)文化藝術的轉化過程中，程序化及智能化的創(chuàng)作手段會越來越多。其實，不論是音樂噴泉，還是各類圖像處理軟件中的各種濾鏡，都是程序化的機器轉換。隨著人工智能的發(fā)展，其參與文化藝術創(chuàng)作的比例將逐漸增多，如人工智能現(xiàn)在已經可以寫劇本、寫詩、寫歌配曲及作畫。當然，人工智能創(chuàng)作的音樂、劇本或小說，離真正的藝術還有距離，并且藝術創(chuàng)作更多依靠的是無規(guī)則可循的靈感與悟性。近年來，ＡＩＧＣ等人工智能創(chuàng)作工具日漸普及。

（二）在線化及協(xié)作化的藝術創(chuàng)作模式

隨著云計算及相應的SaaS（Software as a Service的縮寫，意思為軟件即服務，即通過網(wǎng)絡提供軟件服務）模式的普及，在線化已經成為藝術創(chuàng)作的新模式，對于傳統(tǒng)文化藝術的轉化將發(fā)揮重要的作用。例如，許多圖像、視頻、音頻的處理剪輯通過手機AＰＰ即可完成，許多濾鏡及處理功能也越來越簡單易用。又比如，一些傳統(tǒng)文化藝術轉化成動畫過程中經常有大量的渲染工作，目前就可以采取基于云計算的渲染平臺，其明顯的優(yōu)勢在于：海量并發(fā)、彈性伸縮、用戶隔離、按量付費、管理靈活及自定義鏡像。協(xié)作化也是未來傳統(tǒng)文化藝術轉化過程中的創(chuàng)作模式，目前主要有兩類：一類是人與人的協(xié)作，即團隊協(xié)同創(chuàng)作；另一類是人與機器的協(xié)作，即人機合作創(chuàng)作。需要指出的是，即使在現(xiàn)代社會中機器參與了藝術創(chuàng)作，但是機器本身的設計及機器創(chuàng)作的程序設計仍然是由人來完成的。華裔加拿大多學科藝術家和人機藝術研究者Sougwen Chung認為，人機協(xié)作的核心是“一種集體創(chuàng)作的感覺——藝術家、數(shù)據(jù)集、機器和算法過程的動態(tài)和設計之間的協(xié)作”。另外，一些藝術家、高校及演出機構正在進行在線實時同步演奏樂曲嘗試。隨著更高速5G的逐漸普及，這種實時同步演奏不需要租用網(wǎng)絡專線即可實現(xiàn)。

（三）跨界式及混搭式的文化創(chuàng)意思維

傳統(tǒng)文化藝術的轉化中需要有新的思維，其中跨界與混搭是最重要的兩個思維?？缃缢季S是指要有意識地跨出自己的專業(yè)，多了解其他領域的東西，多接觸其他領域及專業(yè)的人士，便于發(fā)現(xiàn)更多行業(yè)交叉點，進而發(fā)現(xiàn)更多跨界的機會?；齑钏季S則是將表面上看起來關系不大的事物混合起來形成一個新的文化或藝術的種類。混搭主要有兩種類型：一種是不同領域的東西混搭，另一種是同一領域的東西混搭。后者相對容易，前者相對較難。［5］比如，中秋節(jié)與皮影戲表面上看沒有交集，但是中秋因月而起，皮影因夜而興，兩者即有了聯(lián)系；當月亮崇拜與皮影戲碰撞在一起的時候，就產出了新的民俗：一者為中秋演皮影戲，一者為中秋月下刻皮影。［6］

四、基于轉媒體的輸出端策略

在基于轉媒體的傳統(tǒng)文化藝術轉化過程中，輸出端的策略主要涉及輸出媒體選擇、呈現(xiàn)形式、受眾體驗及媒體組合等方面。

（一）多元化及高清化的媒體輸出選擇

多元化即輸出的媒體形式可以有多種形式，可能是文字、圖形、音頻、視頻、動畫及裝置等各種形式，且應與時俱進。不同的媒體還可以進一步用到各類物品或文創(chuàng)及衍生品上。高清化是指音頻、圖像/視頻等的高品質化。許多傳統(tǒng)文化藝術中的音頻在呈現(xiàn)時，或文字、圖形等元素在以圖像或視頻呈現(xiàn)時，都需要更清晰的收聽與觀看效果（包括一些圖案局部放大仔細觀看時的效果），因而高清化也成為傳統(tǒng)文化藝術高品質轉化的趨勢之一。目前，許多傳統(tǒng)文化藝術類網(wǎng)站及APP都在逐步提供更多高清化的圖像及視頻，甚至可以進行相關展品的360°旋轉及全景式觀看。

（二）數(shù)字化及移動化的媒體存在形式

傳統(tǒng)文化藝術轉化輸出中的數(shù)字化包含三個方面：數(shù)字化保存、數(shù)字化分析、數(shù)字化呈現(xiàn)。移動化則指轉化輸出的數(shù)字化呈現(xiàn)時，要盡量提供移動化觀看或收聽的方式。數(shù)字化的保存既可將一些瀕臨消失的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術進行數(shù)字化轉換，也可方便查詢，并減少原始文物因頻繁暴露或被接觸而造成損害。日本即通過實現(xiàn)文化遺產的數(shù)字化，提升了對其傳統(tǒng)文化的有效保護，尤其是對一些珍稀古籍文獻和歷史遺跡的保存，避免了文化遺產“藏而不用”的尷尬境地。［7］傳統(tǒng)戲曲同樣需要數(shù)字化保存，數(shù)字化內容包括戲曲人物臉譜、道具、服裝的圖像記錄和劇本的文字掃描，對舞臺、劇場的數(shù)字記錄，對演出習俗、演出活動的視頻記錄，以及對唱詞、唱腔的數(shù)字音頻庫的建立。［8］數(shù)字化分析是指對一些高價值的傳統(tǒng)文化藝術類別中的相關信息（如尺寸、重量、年代、作者、典型紋樣及顏色范圍等）進行電子數(shù)據(jù)庫建立及圖形矢量化處理，然后進行相應的統(tǒng)計與分析。數(shù)字化呈現(xiàn)是指傳統(tǒng)文化藝術轉化的輸出形式多采用數(shù)字化形式，前面提到的多元化中許多形式即為數(shù)字化內容。在數(shù)字化的同時，移動化的訪問已經成為大趨勢，比如故宮及上海博物館等都提供了網(wǎng)上觀看展覽的AＰＰ，或通過微信公眾號的相應功能提供移動觀展、看微電影、聽音頻等功能，或提供加載在公眾號上的文創(chuàng)銷售的微店或小程序。

（三）沉浸式及互動式的媒體綜合體驗

隨著新技術的發(fā)展，傳統(tǒng)文化藝術轉化后的輸出媒體往往提供沉浸式及互動式的體驗。沉浸式體驗主要指通過聲、光、電、投影、裝置或VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）、AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）、MR（Mixed Reality，混合現(xiàn)實）及相關輔助設備提供猶如身臨其境的體驗。其中，VR、AR、MR及多數(shù)新型裝置都具備互動的功能。日本即通過VR技術讓觀眾可以欣賞到其建筑物國寶“犬山城”城下町、城郭及天守等多處的自然風光。［9］VR技術營造的全影視頻及互動性也改變了傳統(tǒng)戲曲的觀賞體驗方式。全景視頻技術強調沉浸式體驗，觀賞角度是以觀看者為中心環(huán)繞的360°全景。利用該屬性對戲曲表演藝術進行再創(chuàng)作與再表達，可以打破戲劇舞臺的“第四堵墻”，令觀眾置身演員演出場所的環(huán)抱之中。澳門藝術博物館與故宮博物院聯(lián)合展出的“千里江山圖3.0”即將原作結合數(shù)碼互動科技呈現(xiàn)，通過運用實時分層渲染、時間變化系統(tǒng)等技術，呈現(xiàn)出畫中日出至傍晚的動態(tài)景象，并根據(jù)觀眾的肢體動作作出相應反應。另外，一些互動體驗也可以通過游戲的方式，如故宮出版社推出的互動解謎游戲書《謎宮》系列，其中的第二部《謎宮·金榜題名》以游戲互動體驗的方式，將故宮博物院院藏文物、歷史檔案、解謎游戲、文藝創(chuàng)作巧妙地融為一體。

（四）泛媒化及融合化的媒體呈現(xiàn)組合

“泛媒體”是指對于傳統(tǒng)文化藝術轉化后輸入的媒體形式可能使用各種媒介，不論是新型的電子媒介，還是過去未曾用過的非電子媒介。不僅如此，一些看似平常的普通物品，也可以將其變成媒體呈現(xiàn)的元素。華裔藝術家Red Hongyi曾用各種材料做過嘗試，如她用一次性筷子拼出人的頭像，她用睫毛膏及唇彩繪作了“水墨畫”，用黃瓜及其他食材作畫，還用咖啡杯子底部的咖啡漬作了一幅人像畫。隨著技術的進步，一些原本的普通物體如果增加了電子屏或新型媒體展示材料，就使“萬物皆媒體”成為趨勢，也使得傳統(tǒng)文化藝術轉化輸出時的媒介有了更多的可能性。

五、轉媒體鏈與傳統(tǒng)文化藝術傳播策略

轉媒體的多層轉換會形成轉媒體鏈，它可進一步帶動傳統(tǒng)文化藝術的傳播，同時還涉及具體的平臺選擇、傳播的新思維及新策略等問題。

（一）轉媒體轉換鏈及傳統(tǒng)文化藝術的傳播

在現(xiàn)代的傳播環(huán)境中，人不僅可以是藝術作品的作者，也可以在看到他人的作品后，進行再傳播及再創(chuàng)作，而后者可能是又一次轉媒體藝術創(chuàng)作的過程。以此類推，則可以由一種媒體形式出發(fā)，形成轉媒體轉換鏈或轉換樹，從而形成形形色色的媒體轉換。［10］青春版《牡丹亭》的文創(chuàng)產品開發(fā)及傳播過程中即對視覺語言進行了再創(chuàng)作、再設計的探索，設計者先提取了青春版《牡丹亭》中有代表性服飾的款式、紋樣及點翠、發(fā)片、步搖等組成有昆劇意味的裝飾畫，并把這些裝飾畫印在絲巾、明信片、手提包等產品上，或者可以白描線稿形式做成描畫涂色彩的書或卡片。［11］當傳統(tǒng)文化藝術經過轉換后的各種相關文創(chuàng)衍生品在新媒體上傳播時，既有可能被再次創(chuàng)作，又對擴大傳統(tǒng)文化藝術傳播也是一種催化劑。

（二）多平臺及聯(lián)合式的傳統(tǒng)文化藝術傳播

在條件允許的情況下，充分利用更廣泛的平臺，形成合力，發(fā)揮綜合效應，擴大傳統(tǒng)文化藝術的傳播力。故宮在這方面有更廣泛的探索，其開辟的線上渠道，結合線下場館，多維度進入大眾視野，經營了微信公眾號，開通了淘寶網(wǎng)店、拓寬了產品銷售渠道。同時，故宮還開發(fā)了多款AＰＰ和小程序，依靠強大的數(shù)字文化資源拓展了線上的故宮博物院，讓大眾足不出戶便可以了解最新的展訊和藏品信息。［12］不僅如此，故宮還在其節(jié)目《上新了·故宮》中采用了“跨屏聯(lián)動，聚合傳播”的策略，即除了在北京衛(wèi)視上星播出外，還與愛奇藝、今日頭條聯(lián)動合作。觀眾在收看節(jié)目的同時，可以通過今日頭條APP中的“國風頻道”參與互動。［13］

（三）借力式及應景式傳統(tǒng)文化藝術傳播

“借力式”傳播主要是借他人之力讓“冷”變“熱”。許多傳統(tǒng)文化相關的內容可能較“冷”，無法獲得足夠的關注度。如果能利用“熱點新聞、熱門人物、熱門ＩＰ及節(jié)假日等，那么原本較“冷”的內容可以變得“熱”起來，進而讓品牌內容得到更好的傳播。以大英博物館為例，其即與大本鐘、倫敦眼、倫敦塔橋這些標志性建筑熱門ＩＰ合作，不僅使商品更具創(chuàng)意，也吸引了大批ＩＰ粉絲的購買。[14]不僅如此，在許多中國傳統(tǒng)節(jié)日及二十四節(jié)氣里，各類品牌也經常專門制作“應景式”海報，讓自己的品牌與這些傳統(tǒng)節(jié)日或節(jié)氣發(fā)生巧妙的關聯(lián)，從而不僅擴大了品牌的傳播，也讓傳統(tǒng)節(jié)日或節(jié)氣這類中國傳統(tǒng)文化得以傳播。

（四）口碑式及病毒式的傳統(tǒng)文化藝術傳播

口碑式傳播古已有之，許多傳統(tǒng)文化藝術的傳播即是口口相傳。在新媒體時代，由于社會化媒體的普及，口碑式傳播顯得更加突出與普遍。對于新的電影、電視、圖書、游戲、動漫、文創(chuàng)產品、演出及展會等，許多網(wǎng)民選擇消費與否的一個重要原因是，看網(wǎng)絡社區(qū)中已經提前消費的好友是推薦還是不推薦，是好評還是差評，這其實就是網(wǎng)絡上的口碑式傳播。當然，這并非否定文化藝術品牌自己所做的推廣與營銷，因為在競爭對手眾多的情況下，酒香也怕巷子深，要充分重視口碑傳播。傳統(tǒng)文化藝術傳播需要重視的另一點是“病毒爆點思維”，其核心是制造亮點，預埋爆點，生成病毒。制造亮點，即在內容中有明顯不同于一般信息的點，它吸引人們的眼球，讓人們眼前一亮（也可能是幾亮）；預埋爆點，即在內容中悄悄埋下若干個引爆點，等待時機成熟，它們就會被用戶一一引爆；生成病毒，既包含了亮點與引爆點，也可能包含了其他病毒元素的點，合起來注入到內容中，形成病毒傳染源。［15］曾經火爆的網(wǎng)紅“李子柒”即利用口碑與病毒的方式傳播中國傳統(tǒng)飲食文化。故宮博物院即利用病毒式營銷方法促進了傳統(tǒng)文化藝術的傳播。有研究認為，故宮博物院在病毒式傳播中使用了當代的社交貨幣“萌”。社交貨幣全面地提煉了人際交互的特征，通俗地說即獲得別人關注、評論、贊、轉發(fā)的事物，達到口碑的有效傳播。

［基金項目：國家社科基金藝術學項目“基于大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)戲曲服飾紋樣數(shù)字化分析與再設計系統(tǒng)研究”（項目編號：19ＢＧ101）；國家文化和旅游科技創(chuàng)新工程項目“中國傳統(tǒng)戲曲紋樣的數(shù)字化解析與再設計平臺建設研究”（項目編號：ＣＸＧＣＸＭ2021-091）］

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（陳永東為上海戲劇學院教授，碩士生導師；楊青青為上海戲劇學院副教授，碩士生導師，博士）

編校：王志昭