當(dāng)前，我國(guó)的對(duì)外傳播主要傾向于傳統(tǒng)文化傳播和現(xiàn)代化形象的構(gòu)建，而對(duì)外輸出的輝煌燦爛的傳統(tǒng)文化則略顯晦澀，不利于西方觀眾理解和接受，展示中國(guó)蓬勃發(fā)展的當(dāng)代面貌又易被西方理解為中國(guó)威脅。雖然我國(guó)對(duì)外傳播與西方媒體建構(gòu)中國(guó)形象的路徑不同，但卻極為類(lèi)似。中國(guó)形象自我輸出缺乏中國(guó)普通人群的日常生活類(lèi)的內(nèi)容。也就是說(shuō)，中國(guó)對(duì)外傳播路徑需要?jiǎng)?chuàng)新，改變以往抽象性的傳播，向具象化、日?；膬?nèi)容傳播，這是亟須解決的重要問(wèn)題。

《跨文化傳播理論研究》（姜飛著，2021年9月人民出版社出版）一書(shū)，闡述了中國(guó)跨文化傳播問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)分析，檢視了跨文化傳播的理論研究史，將文化他者作為跨文化研究的對(duì)象，提出了建構(gòu)對(duì)外文化傳播的路徑，為研究跨文化傳播及政治傳播等提供了特別的視角。

一、以網(wǎng)紅、短視頻建構(gòu)對(duì)外傳播新路徑

正如姜飛學(xué)者所言，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)重組了多元傳播視角，融媒體成為推動(dòng)對(duì)外傳播能力提升的重要力量。尤其是短視頻這一新媒介載體，改變了文化傳播的格局，以生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、輕松、直觀且有趣的特征吸引粉絲，更易于表達(dá)和集中粉絲的注意力，更容易出現(xiàn)“病毒式”傳播，迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾快速消費(fèi)信息的閱讀習(xí)慣。短視頻已經(jīng)成為對(duì)外傳播的新媒介，且被廣泛用于企業(yè)、國(guó)家形象的建構(gòu)，以及人物訪談等方面。對(duì)于海外抖音Tiktok視頻傳播平臺(tái)，其在建構(gòu)國(guó)家形象方面發(fā)揮著重要作用。平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)的去中心化打通了相應(yīng)的文化隔閡，從普通者視角塑造了國(guó)家形象。對(duì)外傳播中，網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)世界中的新意見(jiàn)領(lǐng)袖，其粉絲量龐大，具有超強(qiáng)的調(diào)動(dòng)和吸引關(guān)注度的能力，且無(wú)官方色彩，從普通人群視角展現(xiàn)中國(guó)人民生活實(shí)際及中國(guó)文化，這更容易被國(guó)外用戶及粉絲接受。所以，在對(duì)外傳播中，網(wǎng)紅、短視頻的作用日益凸顯。

阿木爺爺、李子柒、滇西小哥等網(wǎng)紅在YouTube等平臺(tái)上發(fā)布傳播的視頻，為國(guó)外粉絲了解中國(guó)文化和認(rèn)識(shí)中國(guó)文化提供了重要途徑，不管是木工藝術(shù)，還是人物、地理及飲食等內(nèi)容，都提高了海外粉絲們對(duì)中國(guó)文化的向往和喜愛(ài)，推動(dòng)海外粉絲身體力行地踐行中國(guó)文化，比如學(xué)習(xí)中文和來(lái)中國(guó)旅游等?？梢哉f(shuō)，這些網(wǎng)紅打開(kāi)了海外粉絲認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口。

以李子柒為例，許多評(píng)論者觀看李子柒的視頻時(shí)，關(guān)注的是中國(guó)的美食文化，并對(duì)中國(guó)烹飪的多樣性和豐富的食材種類(lèi)有了全新認(rèn)識(shí)。中國(guó)調(diào)料及食材種類(lèi)的豐富多樣，讓許多海外粉絲贊嘆不已，在觀看視頻時(shí)會(huì)關(guān)注制作美食使用的食材，且在辨別食材中發(fā)現(xiàn)許多調(diào)味品和食材是其本國(guó)沒(méi)有的，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到中國(guó)因素文化的博大，了解了中國(guó)食材調(diào)料及種類(lèi)的多樣性和豐富性，從而使其對(duì)中國(guó)文化有了新認(rèn)識(shí)，會(huì)于不自覺(jué)中建構(gòu)中國(guó)形象。

再者，李子柒視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的鄉(xiāng)村田園生活氣息，彰顯出了中國(guó)普通民眾的生活日常，為此，多數(shù)評(píng)論者都能于視頻中近距離地接觸了解烹飪中國(guó)菜的常用調(diào)味品及食材。在跨文化交流中認(rèn)識(shí)中國(guó)烹飪調(diào)味品及食材?？梢哉f(shuō)，這些短視頻，使海外粉絲對(duì)中國(guó)飲食文化有了具象化的了解，其在評(píng)論中運(yùn)用符號(hào)和語(yǔ)言表達(dá)對(duì)中國(guó)飲食文化的驚嘆。

二、以民間主體驅(qū)動(dòng)對(duì)外傳播建構(gòu)復(fù)調(diào)傳播新

格局

姜飛學(xué)者在闡述對(duì)外傳播理論時(shí)強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外傳播主要側(cè)重于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播主體比較單一，多以官方傳播主體的“獨(dú)角戲”的方式進(jìn)行傳播。雖然在官方主導(dǎo)下，我國(guó)對(duì)外傳播也取得了成效，基本形成了文化傳播、中國(guó)文化元素、儒學(xué)文化學(xué)院及外傳主流媒體等對(duì)外傳播的官方陣地，以及傳統(tǒng)技藝、圖書(shū)文化及電影藝術(shù)等民間陣地，但其傳播效果較為有限，國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)文化的核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)仍較為淺表化，甚至曲解化，不利于建構(gòu)當(dāng)代中國(guó)形象。

但從李子柒、阿木爺爺?shù)奈幕瘋鞑シ妒娇?，他們都是普通的個(gè)體，無(wú)官方身份，制作和傳播的短視頻是自發(fā)性個(gè)人行為，或是個(gè)人化的商業(yè)行為。雖然他們都為民間的傳播主體，但正是這一民間傳播主體有效地傳播了中國(guó)文化，開(kāi)啟了中國(guó)民間主體向西方世界傳播中國(guó)文化的新格局。這些民間傳播主體的參與，建構(gòu)了中國(guó)對(duì)外傳播的復(fù)調(diào)傳播格局，更好地適應(yīng)了當(dāng)前的傳播生態(tài)。

總之，《跨文化傳播理論研究》一書(shū)闡述了當(dāng)代中國(guó)跨文化傳播的話語(yǔ)建構(gòu)，以及存在的問(wèn)題和如何做到路徑創(chuàng)新，為探討當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播路徑的創(chuàng)新提供了重要的理論支撐和思路指導(dǎo)。

（毛麗麗/北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)博士生，新華社廣東經(jīng)濟(jì)研究中心副主任）