摘 要：不同于以物品交換價(jià)值或者使用價(jià)值為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商品消費(fèi)和電商平臺(tái)消費(fèi)，自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)打破了傳統(tǒng)買(mǎi)和賣(mài)的模式，強(qiáng)調(diào)在視覺(jué)媒介語(yǔ)境自媒體社交下消費(fèi)注意力貨幣化，即大眾對(duì)點(diǎn)贊、分享、點(diǎn)擊量和閱讀量關(guān)注的背后是媒介社交下的符號(hào)價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)下自媒體社交是一種隱性和流動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)，其通過(guò)對(duì)大眾吸引力的關(guān)注而達(dá)到對(duì)符號(hào)價(jià)值的關(guān)注和認(rèn)同。自媒介社交數(shù)據(jù)下的符號(hào)價(jià)值是一種基于媒介的身份和情感的認(rèn)同。本文基于消費(fèi)符號(hào)視域探討自媒體符號(hào)消費(fèi)主體特征及符號(hào)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑，嘗試從自媒體社交和消費(fèi)主體情感認(rèn)知和自我認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)途徑思考視覺(jué)語(yǔ)境下符號(hào)消費(fèi)和身份認(rèn)同兩者之間的關(guān)系，以防止消費(fèi)主體沉迷在視覺(jué)文化的幻想世界，更好地把握自媒體社交中的符號(hào)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：自媒體；擬像；符號(hào)價(jià)值、價(jià)值認(rèn)同

作者簡(jiǎn)介：丁潔（1980-? ），女，貴州貴陽(yáng)人，洛陽(yáng)師范學(xué)院公共外語(yǔ)教研部副教授，博士，研究方向?yàn)樯鐣?huì)語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)與文化傳播。

一、引言

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新媒介，自媒體是普通大眾借助網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)表自己的言論和自身新聞事件的工具。微信、微博、抖音和快手等新媒介的迅速興起和發(fā)展打破時(shí)空和對(duì)象限制，改變了新聞信息呈現(xiàn)和傳播的方式。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不僅給大眾提供了傳遞信息和交流的便利，更無(wú)時(shí)無(wú)刻不在改變我們的生活。正如尼爾·波茲曼的“媒介即隱喻”和“媒介即認(rèn)知”的表述，“和語(yǔ)言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)。”[1]媒介形式的變更引發(fā)大眾對(duì)思維認(rèn)知方式、公共話語(yǔ)和媒體文化的新思考。相對(duì)于理性、思辨和嚴(yán)肅的書(shū)寫(xiě)時(shí)代及表象和娛樂(lè)化的圖像時(shí)代，媒介時(shí)代呈現(xiàn)出社交的動(dòng)態(tài)、交互和不確定性。海量的信息呈現(xiàn)和推送讓大眾處于信息擬像之下。所謂的擬像正是大眾在不自知的情況下基于隱性預(yù)設(shè)的媒介范圍內(nèi)選擇所謂的“后真相”[2]。大眾更傾向于選擇他們?cè)敢饨邮芎拖嘈诺恼嫦啵瑹o(wú)關(guān)乎信息的準(zhǔn)確或者正確，這就是所謂的“后真相”。媒介下大眾身份的界定也不再是傳統(tǒng)意義上的血緣和地域等。“一切事物，無(wú)論是人還是物，都失去了傳統(tǒng)社會(huì)中的穩(wěn)定性和連續(xù)性。傳統(tǒng)意義上那種同一的、穩(wěn)定的身份徹底成為過(guò)去，身份的流動(dòng)性、暫時(shí)性、游戲性已然成為現(xiàn)實(shí)?！盵3]本文關(guān)注消費(fèi)符號(hào)視域下的自媒體符號(hào)消費(fèi)主體的消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)，并嘗試從自媒體社交和消費(fèi)主體情感認(rèn)知和自我認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)途徑思考視覺(jué)語(yǔ)境下如何正確看待符號(hào)消費(fèi)中的身份認(rèn)同問(wèn)題，以防止沉迷在視覺(jué)文化的幻想世界，把握自媒體社交中的符號(hào)價(jià)值。

二、理論緣起

讓·鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中第一次明確提出了符號(hào)消費(fèi)這一概念。從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)的消費(fèi)是鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)思想的核心所在。其符號(hào)消費(fèi)思想源于其導(dǎo)師列斐伏爾和好友羅蘭·巴特，受到費(fèi)爾迪南·德·索緒爾和巴特符號(hào)學(xué)思想的影響。索緒爾認(rèn)為任何語(yǔ)言符號(hào)都可以分成代表語(yǔ)言的聲音或者形象的“能指”和代表事物概念的“所指”。商品作為符號(hào)也可以被分成使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。一個(gè)商品的使用價(jià)值就是其物的價(jià)值，即“能指”，而其“所指”是商品在消費(fèi)中被賦予的消費(fèi)價(jià)值，或者說(shuō)符號(hào)價(jià)值。鮑德里亞在對(duì)符號(hào)消費(fèi)的描述中把其看成“一個(gè)虛擬的全體”“一種符號(hào)的系統(tǒng)操控活動(dòng)”和“差異性的消費(fèi)”[4]。從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展歷程中，不難追溯到康德在《純理性批判》中提到的物自體概念?？档掳咽澜缱鳛楸倔w和現(xiàn)象的劃分時(shí)，其揚(yáng)棄了宇宙本體論而創(chuàng)設(shè)了基于社會(huì)存在的理性本體論。馬克思商品的二重性學(xué)說(shuō)的哲學(xué)根源正是源于康德對(duì)本體和現(xiàn)象和劃分[5]?？档碌奈镒泽w不是笛卡爾眼中形而上的我思故存在的物，而是“社會(huì)的物”，是社會(huì)關(guān)系的存在[6]。“社會(huì)的物”這一概念把物的表述抽象和拓展化。其不再僅更關(guān)注物品使用價(jià)值和功用，更把社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境和處于這一關(guān)系下的消費(fèi)者包括進(jìn)來(lái)。美國(guó)哲學(xué)家查爾斯·桑德斯·皮爾士不僅把符號(hào)解釋看成符號(hào)在線體（representamen）、符號(hào)對(duì)象（object）和解釋項(xiàng)（interpretant）三位一體的組合，更把符號(hào)的表意過(guò)程看成是一個(gè)不斷生成發(fā)展的動(dòng)態(tài)建構(gòu)過(guò)程。相對(duì)于索緒爾和巴特，皮爾士的三元符號(hào)觀基于語(yǔ)言符號(hào)的實(shí)際使用的效用和當(dāng)下行為者的關(guān)系來(lái)解讀符號(hào)和符號(hào)的意義生成。正因?yàn)榉?hào)的意義存在于一個(gè)無(wú)限生成和演繹的過(guò)程?？梢?jiàn)符號(hào)表意過(guò)程即是符號(hào)解釋者和發(fā)出者協(xié)商和傳播的過(guò)程。皮爾士的解釋項(xiàng)和符號(hào)無(wú)限表意的觀點(diǎn)讓人際互動(dòng)和符號(hào)意義的傳播過(guò)程受到關(guān)注。皮爾士的三元符號(hào)傳播模式呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：首先，其突顯了解釋者這一傳播中的受眾方的心理認(rèn)知。符號(hào)意義的傳播是意義協(xié)商的結(jié)果；其次，符號(hào)的意義互動(dòng)和協(xié)商即是自我與他人的一種符號(hào)互動(dòng)。這種意義的互動(dòng)即是符號(hào)的互相指涉過(guò)程?！白晕摇痹诨?dòng)和差異中感到與“他者”的不同之處[7]。鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)就是“一個(gè)差異性符碼之間的交流體系，正是在消費(fèi)中，人們獲得某種特定的符號(hào)認(rèn)同”[8]。

相對(duì)符號(hào)的能指和所指，符號(hào)使用的時(shí)空范圍、社會(huì)文化背景和符號(hào)的操控方和使用者更是無(wú)法忽視的必要因素。只談?wù)撋唐返氖褂脙r(jià)值和符號(hào)價(jià)值而忽視符號(hào)消費(fèi)生成和變化的環(huán)境就讓大眾對(duì)符號(hào)消費(fèi)的理解陷入了靜態(tài)和封閉性的表述。商品作為符號(hào)，本身就隨著歷史社會(huì)時(shí)代和消費(fèi)人群發(fā)生變化?？梢?jiàn)無(wú)論是康德表達(dá)的物自體中對(duì)本體和現(xiàn)象的區(qū)分，還是馬克思商品學(xué)說(shuō)對(duì)社會(huì)的物的關(guān)注，再或是索緒爾和皮爾士對(duì)符號(hào)意義的解讀都圍繞著社會(huì)關(guān)系這一存在，即圍繞著主體能動(dòng)性這個(gè)中心議題。自媒體社交語(yǔ)境下的消費(fèi)不同于傳統(tǒng)意義上的符號(hào)消費(fèi)，其不單單是商品符號(hào)化的表征的視覺(jué)呈現(xiàn)，更是媒介營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)下創(chuàng)造出來(lái)的象征性幻象的商品化呈現(xiàn)，是符號(hào)消費(fèi)意義的商品化。在消費(fèi)符號(hào)化的過(guò)程中一切可以引發(fā)關(guān)注力和影響力的因素都被包裝和制作成為圖文或影像呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者面對(duì)的不僅僅是媒介呈現(xiàn)出來(lái)的各類(lèi)視覺(jué)符號(hào)，更是這些視覺(jué)符號(hào)所建構(gòu)出來(lái)的符號(hào)意義和符號(hào)價(jià)值，是一系列有所指的符號(hào)關(guān)系和符碼邏輯的組合。

鮑德里亞在《物體系》和《消費(fèi)社會(huì)》中對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)關(guān)系中的描述，消費(fèi)者和物的關(guān)系是被控制、支配和奴役的關(guān)系。這種控制和支配在視覺(jué)媒介語(yǔ)境下，表面呈現(xiàn)出的是消費(fèi)者對(duì)各種視覺(jué)幻象和消費(fèi)熱點(diǎn)的追隨和各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支持，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了媒介語(yǔ)境下視覺(jué)符號(hào)的操控和誘導(dǎo)，消費(fèi)者在象征性幻象的視覺(jué)語(yǔ)境下自愿地被引導(dǎo)和支配?？梢?jiàn)當(dāng)下的媒介消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)意象消費(fèi)的時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)目的不再僅僅止步于日?；镜纳钚枨髸r(shí)，消費(fèi)的符號(hào)屬性開(kāi)始呈現(xiàn)。正如邁克·費(fèi)瑟斯通在其《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書(shū)中描述到，在當(dāng)今以消費(fèi)為中心的社會(huì)里，消費(fèi)不再被理解為對(duì)商品的使用價(jià)值和實(shí)際用途的追求，商品被賦予了某種象征屬性[9]。托斯丹·凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)”，齊美爾的“時(shí)尚消費(fèi)”和米爾斯的“地位消費(fèi)”等的表述都體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品使用屬性之外地位、時(shí)尚、身份的追求，其都是被操控制造出來(lái)的象征性符號(hào)意義。

三、自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)及其特征

自媒體社交和符號(hào)消費(fèi)是信息技術(shù)、媒介歷史和消費(fèi)文化變遷的產(chǎn)物。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的進(jìn)步讓市場(chǎng)物品充盈。各種新興媒介和廣告的介入拓展了消費(fèi)的方式，催生新的消費(fèi)行為和習(xí)慣。當(dāng)大眾的消費(fèi)行為不僅限于買(mǎi)和賣(mài)，新媒體技術(shù)，特別是視覺(jué)媒介，賦予消費(fèi)產(chǎn)品新的界定?！皵?shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了一種由不斷增長(zhǎng)的圖文和影像所構(gòu)成的視覺(jué)豐盛和消費(fèi)現(xiàn)象，今天的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不再僅僅像過(guò)去的消費(fèi)者那樣受到各種各樣商品的包圍，而是更多地受到了洶涌澎湃的視覺(jué)信息的包圍。在這樣的自媒體生態(tài)環(huán)境中，用戶(hù)根據(jù)視覺(jué)事件的生產(chǎn)節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而工作和生活著?！盵10]傳統(tǒng)面對(duì)面交換中的實(shí)物和用途，被圖像、視覺(jué)符號(hào)和文字解說(shuō)等方式所替代。消費(fèi)中的購(gòu)買(mǎi)由于視覺(jué)媒介的介入分成了兩類(lèi)：一類(lèi)是基于商品符號(hào)化的消費(fèi)。這類(lèi)消費(fèi)是基于商品的圖片或視頻功能網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)仍然是物的消費(fèi)的延伸和物的符號(hào)化表征的體現(xiàn)；另一類(lèi)是基于符號(hào)象征意義的商品化。此類(lèi)消費(fèi)正是鮑德里亞所描述的“符號(hào)消費(fèi)”。消費(fèi)的符號(hào)化體現(xiàn)出消費(fèi)關(guān)系和“被制造出來(lái)的象征性符碼意義”的呈現(xiàn)[11]。數(shù)字媒體技術(shù)下的消費(fèi)中，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注力或者說(shuō)如何營(yíng)銷(xiāo)制造消費(fèi)成為符號(hào)消費(fèi)的追求。

（一）自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)

對(duì)比以使用價(jià)值為基礎(chǔ)的商品消費(fèi)，即以商品物屬性為基礎(chǔ)的消費(fèi)，媒體社交下的消費(fèi)更具以下特點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)和各種移動(dòng)終端設(shè)備賦予了虛擬商品交換和購(gòu)買(mǎi)的可能性。商品消費(fèi)的時(shí)空概念得到了延展。對(duì)比面對(duì)面的商品買(mǎi)賣(mài)，技術(shù)賦予了商品交換和消費(fèi)的最大便利。時(shí)間、空間都不再是影響和限制消費(fèi)的因素。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)讓異地和不同步成為人們生活和消費(fèi)中的一種常態(tài)。在淘寶和拼多多等購(gòu)物軟件風(fēng)行的時(shí)代，大眾習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)和消費(fèi)。商品的價(jià)值在于媒介呈現(xiàn)下表象的集合。圖片、文字、視頻和音頻等多種模態(tài)的呈現(xiàn)方式共同向消費(fèi)者傳遞著意義，這種基于消費(fèi)大眾對(duì)這個(gè)商品符號(hào)的理解就形成了商品的符號(hào)價(jià)值。正如上文中基于皮爾士的符號(hào)三元觀對(duì)符號(hào)意義的解釋?zhuān)唐返姆?hào)價(jià)值正體現(xiàn)了商品符號(hào)解釋者和生成者的符號(hào)互動(dòng)協(xié)商過(guò)程。由于信息呈現(xiàn)的方式和支付手段等的不同，媒介時(shí)代下的消費(fèi)方式、內(nèi)容和支付都和傳統(tǒng)的面對(duì)面的消費(fèi)也有所不同。消費(fèi)大眾在被賦予極大的自由和便利的同時(shí)，也會(huì)需要面臨和應(yīng)對(duì)新的問(wèn)題。自媒體社交下，商品消費(fèi)的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容和主體就和以往媒體消費(fèi)相比有所不同。

從自媒體社交角度看待符號(hào)消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是從符號(hào)意義的商品化過(guò)程和媒介敘述方式兩個(gè)方面來(lái)看待視覺(jué)語(yǔ)境下有差異性的符號(hào)之間的交流。在當(dāng)下自媒體社交中，特別是以直播、短視頻等形式的自媒體交際中，物的消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了符號(hào)消費(fèi)。不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)和一般符號(hào)消費(fèi)，當(dāng)下的自媒體社交，大眾交換的不是傳統(tǒng)意義上的實(shí)物，商品的使用價(jià)值不再是大眾所追求的動(dòng)力。對(duì)點(diǎn)贊、分享、點(diǎn)擊量和閱讀量關(guān)注的背后是當(dāng)下自媒體社交的一種隱性和流動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)，其關(guān)注的是媒介社交下的符號(hào)價(jià)值。個(gè)體媒介社交數(shù)據(jù)下的符號(hào)價(jià)值是一種基于媒介的身份和情感的認(rèn)同。正如王寧在其《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》中所描述的消費(fèi)和認(rèn)同兩者之間的關(guān)系：消費(fèi)建構(gòu)了認(rèn)同又是認(rèn)同的體現(xiàn)和表達(dá)[12]。當(dāng)下的媒體社交下，消費(fèi)、媒介和認(rèn)同有密不可分的關(guān)系。特別是自媒體的興起，給符號(hào)消費(fèi)和身份認(rèn)同提供了新的語(yǔ)境。自媒體社交語(yǔ)境下的符號(hào)消費(fèi)其具有當(dāng)代媒介的不確定性、流動(dòng)性和現(xiàn)代性。這種現(xiàn)代性呈現(xiàn)出求新和求異的特點(diǎn)。而符號(hào)消費(fèi)給人們提供了獲取新身份和個(gè)體身份認(rèn)同的途徑。“個(gè)體從他者的角度獲得自己的身份，其首要來(lái)源并不是他們的工作類(lèi)型，而是他們所展示和消費(fèi)的符號(hào)和意義?！盵13]視覺(jué)媒介語(yǔ)境下的符號(hào)消費(fèi)不僅是符號(hào)意義商品化的一種呈現(xiàn)，更是消費(fèi)符碼邏輯和消費(fèi)關(guān)系的體現(xiàn)。特別是在當(dāng)下自媒體蓬勃發(fā)展時(shí)期，符號(hào)消費(fèi)在以平臺(tái)直播和短視頻等形式為主的自媒體營(yíng)銷(xiāo)社交方式下更具特色。自媒體社交中的大眾的注意力被各種視覺(jué)符號(hào)編織的意象和景觀所誘導(dǎo)。以當(dāng)下風(fēng)行的自媒體視頻吃播直播為例，在自媒體沒(méi)有興起或者傳播前，任何人也無(wú)法想象再普通不過(guò)的吃飯影像也可以成為一種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)媒體社交平臺(tái)上傳播。從大眾觀看、點(diǎn)贊、分享和模仿，吃播成為一種視頻播放方式，更催生了一種新的職業(yè)或者身份?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)打破了我們對(duì)傳統(tǒng)商品使用價(jià)值的判定，作為觀看吃播視頻的消費(fèi)者們顛覆了傳統(tǒng)意義上食物的認(rèn)知。不同于傳統(tǒng)電商在社交軟件上的推銷(xiāo)，其色香味俱全的食物展示或者品嘗是為了推銷(xiāo)食品，促進(jìn)銷(xiāo)售。自媒體社交中不為帶貨的吃播視頻到底在向觀者傳遞著什么？為什么會(huì)有人去觀看？“我們是為了表達(dá)我們與他人的異同點(diǎn)而吃，而不是為了滿足我們對(duì)食物（以及一般的對(duì)生存）的需要而吃?！盵14]食物一旦作為符號(hào)進(jìn)入消費(fèi)，其物的價(jià)值退居后臺(tái)。正如自媒體吃播視頻的觀看者并不能通過(guò)觀看填飽肚子，虛擬化的食物和吃的行為是滿足觀看者的某種心理或者情感上的需求。至于觀看者賦予了吃播什么樣的意義，這個(gè)信息或者說(shuō)背景語(yǔ)境可呈現(xiàn)出各種可能性?？梢?jiàn)自媒體社交中的符號(hào)消費(fèi)不是脫離消費(fèi)者和具體語(yǔ)境，而是動(dòng)態(tài)和不斷生成的。正如網(wǎng)上流行的很多流行語(yǔ)一般，任何符號(hào)的意義生成和理解無(wú)法脫離具體的語(yǔ)境和當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)其的解讀。

（二）自媒體社交下符號(hào)消費(fèi)的新特征

當(dāng)下紛繁的媒體信息以圖像或者影像的形式充斥著我們的生活。高新科技互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)讓信息和知識(shí)的傳播和呈現(xiàn)出和以往傳統(tǒng)媒體不同的新特點(diǎn)：平民化、碎片化、個(gè)性化和擬像化等。自媒體正是其中的代表。自媒體呈現(xiàn)給大眾的是一種以短視頻或者圖像描述記錄表達(dá)自我生活片段，彰顯自我個(gè)性和特色，開(kāi)放多元交互的呈現(xiàn)和傳播方式。自媒體從產(chǎn)生就帶有個(gè)體性和交互性。不論是從個(gè)人的微博、BBS、公眾號(hào)、博客等自媒體興起和發(fā)展階段，到目前網(wǎng)站、電商、視頻直播博客等各種自媒體創(chuàng)業(yè)階段，自媒體都依托于其個(gè)性化的選擇空間呈現(xiàn)出自身的不同。盡管人人都可以成為自媒體，人人都在自媒體社交中通過(guò)呈現(xiàn)其差異性來(lái)彰顯個(gè)性，但由于自媒體社交多是基于視覺(jué)和圖像形式的交流方式，其也具有以下共性。

首先，自媒體社交下視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)呈現(xiàn)擬像性。在自媒體社交下，大眾通過(guò)微信、微博、直播、短視頻等方式使傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)存在的事物和身份都虛擬化、抽象化和符號(hào)化。消費(fèi)主體身份、情感、消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)和事件等都可以再創(chuàng)造。媒體上的數(shù)據(jù)在一定的信息背景下成為特定可創(chuàng)造的符號(hào)。正如鮑德里亞的“擬像理論”的表述，當(dāng)下的自媒體社交中，通過(guò)各種媒體技術(shù)，自媒體營(yíng)造了一個(gè)所謂的“超真實(shí)”的擬像或者仿真的社會(huì)。當(dāng)下自媒體社交中的一部分?jǐn)M像正是基于想象的存在。擬像和真實(shí)的區(qū)分在當(dāng)下的圖片和視頻的視覺(jué)語(yǔ)境下日益模糊。擬像和仿真的東西在大眾媒體中傳播流行，有些甚至而取代了原初的本體，自媒體社交下的視覺(jué)語(yǔ)境因此而變得擬像化。自媒體下個(gè)人生活的影像網(wǎng)絡(luò)日志vlog正是這種擬像性的體現(xiàn)。影像網(wǎng)絡(luò)日志強(qiáng)調(diào)通過(guò)影像和圖文等記錄真實(shí)的生活。不同于傳統(tǒng)私密的個(gè)人日志，媒介時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)日志面向觀者，通過(guò)媒體技術(shù)中的PS、剪接和美圖等技術(shù)手段達(dá)到所謂的自我生活記錄。其關(guān)注更多的是日志的展示、表達(dá)、分享和推廣功能。自媒體社交下的“真實(shí)”正是所謂的“后真相”，其實(shí)質(zhì)是為了更好地適應(yīng)視覺(jué)媒體語(yǔ)境，媒體有意或者無(wú)意通過(guò)視覺(jué)景觀所營(yíng)造出來(lái)被操控的符碼的組合。

自媒體社交時(shí)代，特別是以平臺(tái)直播和視頻為其創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的自媒體，視覺(jué)符號(hào)成為其符號(hào)消費(fèi)話語(yǔ)呈現(xiàn)的重要方式。面對(duì)面消費(fèi)中的各種因素都在自媒體媒介中以視覺(jué)符號(hào)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。自媒體時(shí)代數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)力要素。傳統(tǒng)的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為以視覺(jué)符號(hào)的形式呈現(xiàn)在大眾面前。消費(fèi)主體成為以名稱(chēng)或者數(shù)字符號(hào)名稱(chēng)為代表的網(wǎng)民。消費(fèi)行為已經(jīng)不再僅僅局限為具體買(mǎi)賣(mài)行為，而自媒體上各種點(diǎn)贊、分享、炸彈、打賞、表?yè)P(yáng)、評(píng)價(jià)等文字或圖像或者表情包等可視行為都是消費(fèi)注意力的呈現(xiàn)，是可觀察記錄的消費(fèi)數(shù)據(jù)。一方面，圖片、文字和視頻等一系列視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成了擬像。實(shí)物的不在場(chǎng)通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)的呈現(xiàn)虛構(gòu)出所謂的“參與感”；另一方面正如艾柯所表述的，符號(hào)是可以撒謊的。消費(fèi)者對(duì)商品視覺(jué)符號(hào)的解讀基于自己的所處文化語(yǔ)境和其對(duì)該視覺(jué)符號(hào)的理解。自媒體社交中的各種視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建出了擬態(tài)的符號(hào)現(xiàn)實(shí)既是信息科技化的產(chǎn)物，又是人們認(rèn)識(shí)改造自我和他者的產(chǎn)物?！懊浇槠浔旧硎侵行缘模c意義無(wú)涉，但媒介的各種形式與消費(fèi)方式卻關(guān)涉意義與價(jià)值問(wèn)題。”[13]視覺(jué)符號(hào)的呈現(xiàn)本身就是多樣性和動(dòng)態(tài)變化，其視覺(jué)符號(hào)的解讀也是生成發(fā)展的。正因?yàn)橐曈X(jué)符號(hào)的兩面性，我們不能一味地放大視覺(jué)符號(hào)的擬像的虛幻和非真實(shí)性，全盤(pán)擬像在交際和消費(fèi)中的應(yīng)有的作用，否定視覺(jué)符號(hào)在參與和交互體驗(yàn)上的積極作用，要辯證地看待擬像性這一問(wèn)題。

其次，自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)呈現(xiàn)自我景觀化的特點(diǎn)。新媒體技術(shù)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得大眾可以自由便捷地了解和關(guān)注任何熱點(diǎn)和需要的信息，人們比以往任何時(shí)候都更為自由地發(fā)表、分享和傳播自己的觀點(diǎn)，并希望獲得大眾的反饋。而大眾不僅僅滿足于單純的觀看，人們更期待記錄、編輯、發(fā)布和分享自己所見(jiàn)到的景觀，甚至有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)讓自己也成為景觀的一部分。自媒體社交下的網(wǎng)絡(luò)日志、吃播、短視頻等形式都是自我景觀化的表現(xiàn)。在以視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)主導(dǎo)的自媒體社交中，自我景觀化的主要表現(xiàn)形式就是所謂的“曬”或者說(shuō)分享視覺(jué)符號(hào)信息。傳統(tǒng)物的消費(fèi)行為中的買(mǎi)和賣(mài)更多轉(zhuǎn)化為視覺(jué)媒介下的“凝視”和“曬”。視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)不同于傳統(tǒng)意義的消費(fèi)，媒介成為一種虛擬中介和符號(hào)消費(fèi)的必要條件。以流行的影像網(wǎng)絡(luò)日志一類(lèi)自媒體社交方式為例，該類(lèi)自媒體社交多是以流量和粉絲數(shù)等方式達(dá)到平臺(tái)返利的方式來(lái)促成符號(hào)消費(fèi)。這類(lèi)以記錄和分享自身生活體驗(yàn)和感悟的網(wǎng)絡(luò)日志和吃播、旅游記錄等都是自媒體社交下自我營(yíng)銷(xiāo)的一種新方式。其通過(guò)傳達(dá)理念和分享經(jīng)驗(yàn)等來(lái)尋求關(guān)注和認(rèn)同。以網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)和表達(dá)為例，不知道網(wǎng)絡(luò)媒體最近流行的內(nèi)容就等同于無(wú)法進(jìn)入一個(gè)信息圈。進(jìn)入這樣的社交圈后大眾又根據(jù)個(gè)人的理解演繹和分享出不同的版本。自媒體視頻的點(diǎn)贊、留言和分享的交互中，視頻的符號(hào)價(jià)值正是通過(guò)觀看者的這些行為而得到肯定和認(rèn)同。在消費(fèi)中，人們將自身置于物的符號(hào)系統(tǒng)這一體系中，使自身得到不斷的重復(fù)與肯定，同時(shí)對(duì)個(gè)體的身份認(rèn)同進(jìn)行不斷的建構(gòu)與重構(gòu)。

最后，自媒體視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)具有差異性和去中心性。不同于以使用價(jià)值為基礎(chǔ)的物的消費(fèi)，自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)不以固定的物為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，其符號(hào)價(jià)值基于大眾對(duì)媒介所建構(gòu)的符號(hào)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知。在媒體時(shí)代下的大眾總具有一邊不斷地求異、獵奇的差異心理，一邊又有群體從眾而獲得認(rèn)同的心理。當(dāng)下，技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件賦予了人人都可以成為自媒體的可能性。大眾可以自由地表達(dá)發(fā)布和分享和評(píng)價(jià)社會(huì)熱點(diǎn)事件和自身事件。相比傳統(tǒng)媒體，當(dāng)代自媒體從其興起就具有個(gè)體性和自發(fā)性?！艾F(xiàn)代大眾傳媒正是依據(jù)物的差異性塑造了物的符號(hào)價(jià)值，又通過(guò)大規(guī)模的信息傳播將這些符號(hào)的意義傳遞給消費(fèi)大眾，使大眾被各種各樣的符號(hào)所包圍，為人們創(chuàng)造了一個(gè)符號(hào)的世界?！盵14]自媒體社交下的各種個(gè)人生活視頻都是基于個(gè)人自愿上傳發(fā)布的。這些視頻在上傳和分享中通過(guò)大眾的點(diǎn)擊、觀看和分享等行為產(chǎn)生特定的符號(hào)價(jià)值。正如一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者APP上出現(xiàn)的如“雪花飄飄”（一剪梅）一類(lèi)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率很短時(shí)間就直線上升的個(gè)人視頻，其符號(hào)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)演唱者表達(dá)的情感和意境。不同語(yǔ)言版本和不同情景讓雪花飄飄瞬間演繹成為網(wǎng)絡(luò)上各種版本的流行梗。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)流行梗多是網(wǎng)民個(gè)體意愿的一種表達(dá)，并非和任何權(quán)威機(jī)構(gòu)和主流媒體有直接聯(lián)系，也無(wú)法預(yù)測(cè)其下一個(gè)熱點(diǎn)會(huì)以什么內(nèi)容和形式出現(xiàn)。

四、視覺(jué)文化語(yǔ)境下符號(hào)消費(fèi)及身份認(rèn)同思考

大眾在個(gè)人社會(huì)實(shí)踐中遵循類(lèi)化、認(rèn)同和比較三個(gè)社會(huì)認(rèn)同歷程，從而形成群體層面和個(gè)體層面的認(rèn)同。當(dāng)代自媒體所賦予大眾的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)是在被推送和被操控的符號(hào)現(xiàn)實(shí)。自媒體社交下的視覺(jué)符號(hào)所表達(dá)象征價(jià)值和符號(hào)價(jià)值正影響和建構(gòu)著大眾的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)文化以及對(duì)社會(huì)和外界的認(rèn)知。自媒體社交基于其傳遞、分享和交流的特性，美化和有導(dǎo)向性推送和呈現(xiàn)出大眾樂(lè)于接收的信息。真與善、存在與虛構(gòu)、美與丑等價(jià)值評(píng)判都不再有一個(gè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)。媒介時(shí)代信息迅速生產(chǎn)、傳播和消亡造就了無(wú)數(shù)個(gè)突然爆火后又悄無(wú)聲息地消失的網(wǎng)絡(luò)視頻。

（一）媒介景觀視覺(jué)幻象下的群體認(rèn)同

符號(hào)消費(fèi)建立在擬像的基礎(chǔ)之上，我們通過(guò)屏幕看到的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，是包裝和渲染過(guò)的景觀，是在媒介引導(dǎo)下的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，有“超真實(shí)”的現(xiàn)實(shí)，其是媒介景觀下的視覺(jué)幻象。正如網(wǎng)絡(luò)上每天推新的自媒體上的各種視頻，其并不僅僅是對(duì)真實(shí)生活的簡(jiǎn)單記錄和再現(xiàn)。大眾在自媒體上始終在尋找一種差異性。這正是符號(hào)的一種本性，實(shí)物的不在場(chǎng)正是符號(hào)存在的基礎(chǔ)。自媒體社交中的各種視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)正是觀者在現(xiàn)實(shí)生活中缺失的那一部分。自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)弱化甚至美化了現(xiàn)實(shí)世界中的社會(huì)關(guān)系和身份。大眾基于媒介這個(gè)中介扮演各自喜歡的身份。在媒體視覺(jué)符號(hào)資源體系下，通過(guò)自媒體大眾獲得了平等參與、分享和交互的機(jī)會(huì)。對(duì)比現(xiàn)實(shí)人際交往中，自媒體社交下的大眾因?yàn)楂@得更多的選擇和表達(dá)的機(jī)會(huì)而更愿意參與和分享，其更容易獲得所謂的群體認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同。但這種建立在媒介幻象下的群體認(rèn)同只能在視覺(jué)媒體語(yǔ)境下存在，脫離了當(dāng)下的語(yǔ)境，這種群體認(rèn)同之下建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系和身份地位隨之瓦解。因此大眾在媒體或者個(gè)體所引導(dǎo)下的表象中所做出的判斷往往會(huì)具有片面性和偏頗。正如當(dāng)代自媒體中的大胃王吃播，其以扭曲激進(jìn)方式向觀者傳遞出不利于健康的負(fù)面信息，而關(guān)注這類(lèi)吃播的網(wǎng)友不乏獵奇和尋找新意的觀眾。

（二）符號(hào)消費(fèi)景觀化下的自我認(rèn)同

自媒體給予大眾充分的空間展示和表達(dá)自我，如何呈現(xiàn)出自身的獨(dú)特性就成為自媒體社交中個(gè)人身份認(rèn)同表達(dá)的關(guān)鍵。正如波斯特在《第二媒介時(shí)代》中表述到“個(gè)體從他者的角度獲得自己的身份。其首要來(lái)源并不是他們的工作類(lèi)型，而是他們所展示和消費(fèi)的符號(hào)和意義?！盵15]當(dāng)下自媒體社交中，個(gè)體的參與感和表演感是其尋求個(gè)人身份認(rèn)同的方式。視覺(jué)語(yǔ)境下的自媒體社交多建立在以自我影像為基礎(chǔ)的表達(dá)。視覺(jué)景觀下的符號(hào)消費(fèi)基于景觀的推送方和發(fā)布方對(duì)該視覺(jué)景觀的設(shè)置，其通過(guò)媒體技術(shù)的添加和渲染使其具有所期望的符號(hào)價(jià)值呈現(xiàn)，而這種符號(hào)價(jià)值在觀者的注視和詮釋下，通過(guò)發(fā)布者、媒介和觀者的交互從而實(shí)現(xiàn)。作為自媒體社交中的個(gè)體，無(wú)論是觀者還是發(fā)布者，其都必須加入到視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)境下，其自身的認(rèn)同感首先來(lái)源于符號(hào)語(yǔ)境。盡管符號(hào)消費(fèi)中商品物的屬性不再是消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，但符號(hào)是無(wú)法脫離物而單獨(dú)存在。正如自媒體社交中平臺(tái)博主會(huì)使用美顏?zhàn)兟暤雀鞣N方式塑造出一個(gè)完美的“自我”，這個(gè)自我必須是建立在公共審美和社會(huì)交際常規(guī)基礎(chǔ)上的“我”，是他者視角下的“我”，而不能是憑空任意杜撰出的某種生物。盡管自媒體以個(gè)體性和獨(dú)特性為特征，但其自我景觀化必須是在一個(gè)社會(huì)常規(guī)和亞文化認(rèn)可范圍之內(nèi)的創(chuàng)新和呈現(xiàn)。自我景觀化下的認(rèn)同是自我影像的符號(hào)化表達(dá)，其是自媒體社交下個(gè)體在群體認(rèn)同的基礎(chǔ)彰顯自我表達(dá)個(gè)性的方式。

五、結(jié)論

自媒體社交賦予大眾更多平等的參與權(quán)和發(fā)言權(quán)，打破時(shí)空的壁壘，拓展了社交限制。但同時(shí)也讓大眾進(jìn)入了符號(hào)景觀的幻象。正因?yàn)樽悦襟w社交是一種基于屏讀移動(dòng)終端的符號(hào)語(yǔ)境，其是建立在大量的圖片和圖像等多種模態(tài)結(jié)合的符號(hào)景觀幻象。自媒體社交下的符號(hào)消費(fèi)的不再是傳統(tǒng)意義上的物品，更多的是以自我形象和表演為景觀的視頻呈現(xiàn)和互動(dòng)。這就讓消費(fèi)具有隱性和交互性。媒介更以中介的形式介入符號(hào)消費(fèi)成為其存在的物質(zhì)條件。正如居伊·德波的描述，我們被所謂的真相包圍，我們所堅(jiān)信的往往是那些在媒體導(dǎo)向下的熱點(diǎn)和可接受的事實(shí)，這就是所謂的景觀幻象。景觀幻象下的消費(fèi)的主體和過(guò)程都虛構(gòu)化和符號(hào)化。因此符號(hào)消費(fèi)不再是建立在物的基礎(chǔ)上的消費(fèi)，而是一種體現(xiàn)身份和地位的符號(hào)編碼過(guò)程，更甚者成為一種追求差異性的符號(hào)消費(fèi)。自媒體社交空前熱鬧的背后，大眾正一步步熱衷或者陷入媒介社交。在網(wǎng)絡(luò)軟件熱絡(luò)聊天中的人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中卻毫無(wú)交集。公共場(chǎng)合的低頭族一旦失去了網(wǎng)絡(luò)就變得無(wú)所適從。自媒體交際到底是增進(jìn)了大眾的社交，還是讓大家置身于一種看似安全卻隔離的新虛擬空間中。盡管自我景觀化下的媒體社交拓展了消費(fèi)者表達(dá)自我的行為和方式，但如何正確看待媒體下的物和自我的本真，不過(guò)度沉溺于視覺(jué)文化語(yǔ)境下的符號(hào)景觀幻想從而脫離現(xiàn)實(shí)生活和社交，如何正確看待虛擬網(wǎng)絡(luò)大眾的身份和情感文化認(rèn)同的問(wèn)題確實(shí)值得深入思考。

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