摘 要：網(wǎng)上消費(fèi)作為現(xiàn)代生活中的一部分，近年來(lái)呈現(xiàn)不同的形式。直播帶貨目前主要包括明星直播帶貨、網(wǎng)紅直播帶貨、明星和網(wǎng)紅合作直播帶貨以及店鋪商家直播帶貨四大類。日常生活中人們更為關(guān)注的是明星直播帶貨以及網(wǎng)紅直播帶貨，針對(duì)不同直播帶貨主體，他們的粉絲群體、帶貨品牌、產(chǎn)品成交量、消費(fèi)者使用情況等都存在一定的差別，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)欲望以及消費(fèi)需求是不一樣的。本文通過(guò)對(duì)明星抖音、快手以及淘寶三個(gè)平臺(tái)與用戶行為進(jìn)行比較，對(duì)明星直播平臺(tái)銷售模式進(jìn)行了分析并得出了用戶對(duì)直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量更為看重、更加依賴于網(wǎng)紅直播帶貨等結(jié)論，對(duì)直播平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題提出了主播帶貨需更加清晰定位、規(guī)范平臺(tái)直播帶貨機(jī)制等解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：明星直播；平臺(tái)銷售模式；用戶行為

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)舟航（1999- ），女，湖北孝感人，武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)猷l(xiāng)村旅游。

一、緒論

（一）研究背景

隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高和日益增長(zhǎng)的美好生活需求，人們的消費(fèi)形式也在不斷更新，直播帶貨逐漸走進(jìn)人們的視野，在銷售領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。明星和網(wǎng)紅直播帶貨一般是指明星或網(wǎng)紅利用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行直播，且在直播間將自己或者代言品牌的產(chǎn)品向直播間觀眾進(jìn)行推薦，借助平臺(tái)或第三方鏈接最終可以實(shí)現(xiàn)商品交易的行為。同時(shí)作為一種新的營(yíng)銷模式，電商平臺(tái)的商家也開(kāi)啟了直播賣(mài)貨。2020年初受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，觀看直播的受眾大幅增長(zhǎng)，為直播帶貨行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者也將更多的消費(fèi)品類推上直播平臺(tái)。

（二）研究意義

直播帶貨借助新媒體形態(tài)，讓消費(fèi)者在家擁有線上主播“導(dǎo)購(gòu)”，雖相隔萬(wàn)里也可以實(shí)現(xiàn)線下的生活化場(chǎng)景，代入感極強(qiáng)，同時(shí)也充分發(fā)揮直播的強(qiáng)交互性，比其他媒介更具真實(shí)性，提升了受眾對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)感，更具針對(duì)性地滿足受眾個(gè)性化需求。其次，主播對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用效果均有一定的了解，可以根據(jù)直播間受眾的問(wèn)題進(jìn)行全方位解答，更能具有針對(duì)性地讓用戶對(duì)直播帶貨和產(chǎn)品進(jìn)行合理的選擇，了解直播帶貨的相關(guān)知識(shí)及法律法規(guī)，掃除相關(guān)盲區(qū)，提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。對(duì)于主播來(lái)講，產(chǎn)品品牌的選擇也同樣值得探討，并非所有的產(chǎn)品都適合直播銷售，以及針對(duì)主播形象和公關(guān)、帶貨專業(yè)性等方面都具有一定的要求。

二、明星直播平臺(tái)銷售分析

（一）淘寶直播平臺(tái)

1. 淘寶直播營(yíng)銷的傳播渠道

淘寶直播營(yíng)銷的傳播渠道主要有淘寶平臺(tái)、明星平臺(tái)、網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)。

2. 淘寶直播的營(yíng)銷方式

淘寶直播的營(yíng)銷方式主要有官方開(kāi)展節(jié)日熱銷、明星流量帶貨、網(wǎng)紅造節(jié)活動(dòng)等（見(jiàn)表1）。

（二）快手直播平臺(tái)

1. 快手直播營(yíng)銷的傳播渠道

快手直播營(yíng)銷的傳播渠道主要有快手平臺(tái)、明星平臺(tái)、網(wǎng)紅直播帶貨等。2019年共有2.5億用戶在快手平臺(tái)發(fā)布視頻作品，快手平臺(tái)作品的累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)3500億次。“直播+明星”模式成為快手直播營(yíng)銷未來(lái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播形式的快速發(fā)展催生了許多網(wǎng)紅，明星自身?yè)碛写罅糠劢z的關(guān)注。

2. 快手直播的營(yíng)銷方式

快手直播的營(yíng)銷方式主要有官方推出促銷活動(dòng)、與明星進(jìn)行合作宣傳、對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)等。明星直播帶貨方面除了快手平臺(tái)內(nèi)部?jī)?yōu)化之外，外部的營(yíng)銷環(huán)境也為快手直播營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。為了提升快手直播營(yíng)銷效果，快手平臺(tái)應(yīng)專注于培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷主播，快手可以對(duì)平臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)秀主播進(jìn)行專業(yè)性培養(yǎng)。

（三）抖音直播平臺(tái)

1. 抖音短視頻直播營(yíng)銷的傳播渠道

抖音短視頻直播營(yíng)銷的傳播渠道主要包括抖音平臺(tái)、明星平臺(tái)、網(wǎng)紅直播帶貨等。抖音短視頻直播平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)高科技技術(shù)通過(guò)視頻通訊的方式，加強(qiáng)互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及其品牌的推廣效果。由于門(mén)檻相對(duì)較低，大量明星涌入抖音直播進(jìn)行營(yíng)銷。隨著“網(wǎng)紅+抖音”直播營(yíng)銷的熱門(mén)興起，越來(lái)越多的企業(yè)善于利用網(wǎng)紅抖音直播營(yíng)銷的模式進(jìn)行宣傳造勢(shì)[1]。

2. 抖音短視頻直播的營(yíng)銷方式

抖音短視頻直播的營(yíng)銷方式主要包括短視頻引流、明星制造話題、紅人效應(yīng)等。在“短視頻+”時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為滲透到娛樂(lè)、文化、新聞等社會(huì)生活各個(gè)方面，作為一個(gè)巨大的流入口，“抖音”短視頻平臺(tái)就是在此背景下誕生的。抖音每日在線活躍用戶數(shù)量已超過(guò)6億。主持人和明星代言人兼具專業(yè)性和趣味性的講解，能讓直播間不斷掀起搶購(gòu)熱潮。

（四）淘寶、抖音、快手直播平臺(tái)比較分析

從平臺(tái)來(lái)講，由于生態(tài)的差異，其內(nèi)容屬性比較強(qiáng)的就是抖音和快手，其中，淘寶擁有很強(qiáng)的電商屬性，快手屬于是老鐵社區(qū)氛圍極強(qiáng)的，而抖音則偏向于短視頻內(nèi)容生態(tài)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)啟直播時(shí)代，直播行業(yè)也開(kāi)始注重社交屬性并且加入了短視頻內(nèi)容[2]（見(jiàn)表2）。

三、明星直播平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

（一）調(diào)查背景

此次調(diào)查報(bào)告采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以問(wèn)卷星的形式發(fā)放問(wèn)卷。此次問(wèn)卷調(diào)查共設(shè)計(jì)15道題，包含單選、多選和填空。

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要分為兩部分，第一部分為用戶基礎(chǔ)資料信息調(diào)查，第二部分是重點(diǎn)為明星直播平臺(tái)銷售模式與用戶行為分析，以確保調(diào)查的有效性。題型以單選和多選為主，可以充分調(diào)查到用戶的信息和需求，更好地匹配信息，做出對(duì)比分析，最后以開(kāi)放式填空題給調(diào)查對(duì)象保留敘述自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)分析

為方便調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)設(shè)計(jì)矩陣單選和矩陣多選題，此次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放200份問(wèn)卷，共計(jì)收回200份問(wèn)卷，均為有效問(wèn)卷。

1. 對(duì)用戶性別調(diào)查

根據(jù)問(wèn)卷得出，看直播女性占比59.75%，男性占比40.25%，女性占比比男性多，但差距不大。側(cè)面反映女性對(duì)于直播帶貨的關(guān)注度要高于男性。

2. 用戶年齡調(diào)查

通過(guò)問(wèn)卷得出，關(guān)注直播帶貨20歲以下占比13.21%，20-25歲占比39.94%，25-30歲占比14.78%，30-35歲占比13.84%，35-40歲占比8.81%，40歲以上占比9.43%?？梢?jiàn)關(guān)注直播帶貨的年齡分布多處于20-25歲，其次是25-30歲，但25-30歲、30-35歲和20歲以下占比差距不大。35歲以上關(guān)注較少，在一定程度上與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備的使用有一定關(guān)系。

3. 用戶職業(yè)薪資水平調(diào)查

接受調(diào)查的200人中，學(xué)生占比較大，占35.53%，薪資水平也相對(duì)較低，其次個(gè)體戶和企事業(yè)單位關(guān)注的人數(shù)也較多，分別占比18.55%和17.92%，是除學(xué)生外占比較高的兩個(gè)主體。在一定程度上可以看出個(gè)體戶以及企事業(yè)單位也開(kāi)始關(guān)注到直播帶貨對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響。

4. 用戶購(gòu)物渠道與直播購(gòu)物情況調(diào)查

針對(duì)調(diào)查對(duì)象的購(gòu)物渠道進(jìn)行調(diào)查，可以看出多數(shù)用戶會(huì)使用淘寶、京東、天貓等零售平臺(tái)購(gòu)物，占比高達(dá)76.42%，線下實(shí)體店以占比50.94%緊隨其后，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)購(gòu)物相對(duì)較少，僅占31.76%。使用過(guò)直播帶貨的人占51.26%，雖然不算高，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也不難看出直播帶貨的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5. 用戶選擇平臺(tái)調(diào)查

問(wèn)卷中占據(jù)前三的是淘寶、抖音短視頻和快手短視頻平臺(tái)，這三個(gè)平臺(tái)是調(diào)查中選擇較多的，直播帶貨離不開(kāi)產(chǎn)品的多元和短視頻的運(yùn)營(yíng)，這兩大元素對(duì)直播帶貨具有重要作用。

6. 用戶下單次數(shù)選擇調(diào)查

用戶對(duì)于不同主播的直播帶貨，下單次數(shù)最多的是網(wǎng)紅直播帶貨，占比32.08%，其次是明星和網(wǎng)紅合作直播帶貨和店鋪商家自建直播帶貨，均占比26.73%，而明星直播帶貨占比僅為14.47%，為四類直播帶貨的最末尾，由此看出用戶對(duì)于明星直播帶貨存在一定的顧慮。

7. 明星和網(wǎng)紅直播帶貨偏好性調(diào)查

在調(diào)查的200人中，50.63%的人認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨專業(yè)性更強(qiáng)，其次是認(rèn)為兩者差不多，占比29.56%，19.81%的人選擇明星直播帶貨。

8. 明星和網(wǎng)紅直播帶貨信賴度調(diào)查

整體來(lái)看，網(wǎng)紅直播帶貨更受大家信賴，信賴程度50%，80%都比明星直播帶貨選擇人數(shù)多。但是差距并不大，明星直播帶貨和網(wǎng)紅直播帶貨各具特色，都具有一定的流量。

9. 對(duì)用戶關(guān)注的主播所在平臺(tái)調(diào)查

主播所使用的平臺(tái)對(duì)比，明星和網(wǎng)紅整體并沒(méi)有很大區(qū)別，均以淘寶、抖音、微博、拼多多、快手為主。相對(duì)不同的是明星主播多集中于這四類平臺(tái)，而網(wǎng)紅的分散較多，其他平臺(tái)也并不遜色，網(wǎng)紅比明星的涉及平臺(tái)范圍更廣一些。

10. 用戶關(guān)注的直播產(chǎn)品類型調(diào)查

在調(diào)查的200人中，直播帶貨上更多給予關(guān)注的類型為服裝類、美食類、美妝類，分別占比57.55%、55.35%和54.4%，電子游戲類和養(yǎng)生類也在不斷得到關(guān)注，其他類型也有不同程度的關(guān)注量。可見(jiàn)，直播帶貨種類正在趨向多元化，越來(lái)越多的產(chǎn)品搬到了直播間進(jìn)行銷售。

11. 用戶關(guān)注的主播帶貨類型調(diào)查

對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，用戶對(duì)主播的選擇也存在較大的差異，差距最明顯的是美食類產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播帶貨中有38.99%的人選擇，明星直播帶貨中有26.73%的人選擇。養(yǎng)生類產(chǎn)品，明星直播帶貨中有22.64%的人選擇，網(wǎng)紅直播帶貨中有20.13%的人選擇。所以針對(duì)不同產(chǎn)品，用戶對(duì)于主播的選擇存在差異，也是用戶對(duì)產(chǎn)品和主播匹配度的選擇，整體而言網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品比明星直播帶貨產(chǎn)品更受歡迎一點(diǎn)。

（三）調(diào)研結(jié)果

篩選到部分調(diào)查對(duì)象的反饋，歸納后共分為4類主要觀點(diǎn)，以下進(jìn)行闡述說(shuō)明。

1. 不論是明星還是網(wǎng)紅直播帶貨，都是用自身流量變現(xiàn)的方式。

2. 現(xiàn)階段，隨著人們對(duì)美好生活需要的日益增長(zhǎng)，用戶對(duì)于產(chǎn)品的展現(xiàn)形式有了更高的要求，各領(lǐng)域?qū)I(yè)性的需求更加凸顯出來(lái)。主播的專業(yè)程度將直接影響到用戶的觀看欲望和變現(xiàn)程度。

3. 用戶對(duì)于直播帶貨持有支持和樂(lè)觀的態(tài)度，認(rèn)為直播帶貨前景是樂(lè)觀的，將是一種流行趨勢(shì)且對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)一定的影響，但發(fā)展注定是曲折的，只要正確引導(dǎo)，讓行業(yè)健康有序符合市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)是一種新的動(dòng)力。

4. 通常直播平臺(tái)為用戶提供了許多可供打賞的禮物，這些禮物的價(jià)格不等，因而可以滿足用戶的不同需求[5]。保證質(zhì)量和品質(zhì)才是關(guān)鍵。充分展示產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量才是獲得用戶或者消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，用戶才會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)商品。

四、明星直播平臺(tái)銷售模式出現(xiàn)問(wèn)題

（一）用戶行為受誘導(dǎo)售后無(wú)法保障局限

目前最流行的網(wǎng)紅和明星展示的平臺(tái)主要是微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等。每個(gè)平臺(tái)的用戶特性和平臺(tái)屬性導(dǎo)致網(wǎng)紅和明星在具體的帶貨商品和發(fā)布性質(zhì)上也存在些差別。微博、微信目前主要是圖文形式，抖音、快手主要以短視頻形式，B站主要以5-20分鐘的視頻形式。通過(guò)日常的運(yùn)營(yíng)獲取粉絲量，而后通過(guò)直播帶貨獲得變現(xiàn)甚至二次變現(xiàn)。隨著網(wǎng)紅勢(shì)力的不斷擴(kuò)大，其粉絲量和影響力并不亞于一些明星，其趨勢(shì)也呈現(xiàn)出網(wǎng)紅明星化?，F(xiàn)階段可以說(shuō)網(wǎng)紅已經(jīng)進(jìn)入了3.0階段。比如“口紅一哥”李佳琦在美妝口紅上獲取了大量的關(guān)注度和認(rèn)可度，一句“OMG，買(mǎi)它！”成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，而他們也利用優(yōu)勢(shì)，將社會(huì)責(zé)任感在直播中充分展現(xiàn)[8]。但是就目前仍有部分網(wǎng)紅和明星直播帶貨翻車(chē)現(xiàn)象來(lái)看，不管是明星直播帶貨還是網(wǎng)紅直播帶貨，仍然都存在著不可避免的局限性。而受眾用戶在不了解情況進(jìn)入直播間，也很容易受到他人影響產(chǎn)生交易行為，用戶行為受誘導(dǎo)，售后還無(wú)法保障，部分主播鉆法律空子，市場(chǎng)的監(jiān)管也是其局限性的體現(xiàn)。

（二）明星直播帶貨專業(yè)性

主播與粉絲之間是否可以產(chǎn)生共鳴，主播在發(fā)表自己的意見(jiàn)時(shí)，能否帶動(dòng)直播間粉絲的思考也是主播在這個(gè)階段更應(yīng)該考慮的，其直播帶貨專業(yè)性也有待提高。直播帶貨更應(yīng)從消費(fèi)者角度多明星跨界加入直播帶貨陣容，但是頻頻出現(xiàn)的明星錯(cuò)誤事件，讓我們看到了明星在直播中想要表現(xiàn)穩(wěn)定并取得良好業(yè)績(jī)并不容易。與網(wǎng)紅主播相比，明星主播缺乏對(duì)直播領(lǐng)域的洞察，缺少明確的直播定位、對(duì)帶貨商品的挑選測(cè)試以及直播過(guò)程中的技巧經(jīng)驗(yàn)。明星直播帶貨專業(yè)度不比網(wǎng)紅直播帶貨，所帶產(chǎn)品與個(gè)人價(jià)值觀不符，造成與受眾無(wú)法產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)品可信度下降，自然成交量堪憂[7]。

五、明星直播平臺(tái)銷售模式解決對(duì)策

（一）改善平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境

平臺(tái)應(yīng)改善購(gòu)物環(huán)境，制定良好的制度，加強(qiáng)防范從而來(lái)提高用戶體驗(yàn)，平臺(tái)以及相關(guān)政策的多方配合，營(yíng)造安全的直播購(gòu)物環(huán)境，用戶提升對(duì)產(chǎn)品和明星網(wǎng)紅的認(rèn)知，擦亮自己的眼睛，不可盲目跟風(fēng)，不可以崇拜心理，為獲取明星和網(wǎng)紅的關(guān)注而下“重錘”，理性消費(fèi)是健康的消費(fèi)觀念。平臺(tái)和市場(chǎng)要嚴(yán)格審核直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，監(jiān)督直播中的交易行為，確保消費(fèi)者利益不被侵犯。

（二）規(guī)范平臺(tái)主播帶貨機(jī)制

1. 規(guī)范主播

平臺(tái)要擔(dān)負(fù)起相關(guān)責(zé)任，完善好平臺(tái)機(jī)制，要具有針對(duì)性地進(jìn)行管理，規(guī)范直播帶貨流程、實(shí)時(shí)監(jiān)督直播中的各類行為，規(guī)范主播行為，為直播購(gòu)物做好平臺(tái)保障。制定相關(guān)直播帶貨規(guī)則、處罰方法，主播帶貨前的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，落實(shí)相關(guān)行為，約束主播和消費(fèi)者行為。

2. 規(guī)范直播平臺(tái)

相關(guān)直播平臺(tái)履行好主體責(zé)任。制定相關(guān)直播帶貨規(guī)則、處罰辦法，主播帶貨前的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，引導(dǎo)主播學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，提升主播帶貨個(gè)人素質(zhì)，落實(shí)相關(guān)行為，約束主播和消費(fèi)者行為。完善誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制， 促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)交易的安全性和規(guī)范性。直播帶貨從業(yè)者要增強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，自覺(jué)遵守，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)[9]。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要加大“直播帶貨”法治化監(jiān)管力度，對(duì)于直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，直播中存在假冒、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵害消費(fèi)者權(quán)益的“帶貨”行為，對(duì)主播及相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行依法嚴(yán)格處置，提高違法成本，遏制此類行為出現(xiàn)。同時(shí)建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系，完善直播帶貨行業(yè)規(guī)則，維護(hù)好、保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，多方協(xié)同，引導(dǎo)促進(jìn)“直播帶貨”的持續(xù)健康發(fā)展。

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