王松　徐雅靜　林雨

摘 要：本研究旨在分析用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的影響機理，為增強用戶粘性、提升企業(yè)虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新績效提供有效參考。文章聚焦互動協(xié)調(diào)成本和社區(qū)認(rèn)同在共創(chuàng)意愿形成中的作用，基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型和精細加工可能性模型，構(gòu)建概念機理模型，借助問卷調(diào)查收集到的347份有效樣本，運用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）進行實證檢驗和比較分析。研究結(jié)果表明：4種能夠觸發(fā)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的前因構(gòu)型中，互動協(xié)調(diào)成本和社區(qū)認(rèn)同是用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)的重要前因。社區(qū)認(rèn)同是其中的核心要素，并且在用戶滿意度對持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的影響中起中介作用，互動協(xié)調(diào)成本通過期望確認(rèn)和滿意度對用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生負向影響。

關(guān)鍵詞：互動協(xié)調(diào)成本；社區(qū)認(rèn)同；持續(xù)價值共創(chuàng)意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；模糊集定性比較分析

中圖分類號：G 350 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7312（2023）03-0330-09

The Impact of Interaction Coordination Cost and Community Identity

on Users Willingness to Continue Value Co-creation

——Based on the Empirical Study of SEM and fsQCA

WANG Song，XU Yajing，LIN Yu

（College of Economics and Management，Shandong University of Science and Technology，Qingdao 266590，China）

Abstract：The purpose of this research is to analyze the influence mechanism of the continuous value co-creation intention of users in virtual brand community and provide reference for improving the user management of virtual brand community.Based on the continuous use of the information system of expected confirmation model and the fine processing possibility model，with the help of 347 valid samples collected from the questionnaire survey，structural equation model and fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） are used for empirical testing and comparative analysis.The result shows that among the four antecedent configurations that can trigger users continuous value co-creation，interaction coordination costs and community identification are important antecedents for users continuous participation in knowledge sharing，that community identification is the core element，and plays an intermediary role in the influence of user satisfaction on the willingness to continue knowledge sharing；that interactive coordination costs have a negative impact on users willingness to continue knowledge sharing through expectation confirmation and satisfaction.

Key words：interactive coordination cost；community identity；continuous value co-creation intention；SEM；fsQCA

0 引言

近年來，隨著消費者獲取和利用資源的能力大幅提升和消費結(jié)構(gòu)升級，同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足用戶需求，個性化的服務(wù)和應(yīng)用體驗已成為消費群體追求的重點。虛擬品牌社區(qū)被視為加強企業(yè)與顧客溝通互動、增強用戶體驗和實現(xiàn)價值共創(chuàng)的重要平臺[1]，已成為大家關(guān)注的重點。現(xiàn)實中不乏用戶參與度較高的成功案例，但很多平臺在經(jīng)歷了初期的熱度后普遍存在“潛水”用戶過多、用戶活躍度低甚至用戶流失等問題。用戶持續(xù)價值共創(chuàng)是虛擬品牌社區(qū)長期發(fā)揮作用的前提，是企業(yè)品牌社區(qū)獲得成功的關(guān)鍵驅(qū)動力[2]，如何保持社區(qū)成員的持續(xù)參與，發(fā)揮共創(chuàng)平臺應(yīng)有的優(yōu)勢和作用，已成為當(dāng)前企業(yè)亟待解決的重要問題。

當(dāng)前研究已關(guān)注到了用戶參與行為的重要性，指出虛擬品牌社區(qū)中的用戶參與可以為企業(yè)創(chuàng)新帶來較好的創(chuàng)新收益和績效，提升用戶關(guān)系質(zhì)量和滿意度[3-4]，并基于認(rèn)知和情感等多種視角，實證了影響用戶參與的主要因素。結(jié)果表明平臺支持質(zhì)量、易用和有用性感知、信任與承諾等均對虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生顯著影響[5-6]。但對用戶參與后持續(xù)使用行為的關(guān)注程度仍然不夠，對此過程中收益和成本的權(quán)衡、決策的中心和邊緣路徑的差異以及各個因素之間多重并發(fā)關(guān)系的梳理仍有缺失。

基于此，文中以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，參照精細加工可能性模型，梳理互動協(xié)調(diào)成本和社區(qū)認(rèn)同2條作用路徑，對用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的影響研究過程進行實證分析，并借助基于模糊集的定性比較分析（fsQCA），對各因素的多重并發(fā)關(guān)系進行進一步總結(jié)，提煉用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的組合模式，以期為提升虛擬品牌社區(qū)吸引、保持用戶持續(xù)參與提供決策參考。

1 文獻綜述

1.1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（ECM-IT模型）是BHATTACHERJEE基于期望確認(rèn)理論（ECT），通過對信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用的感受以及認(rèn)知信念驗證構(gòu)建的綜合模型。該模型指出，信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意向主要受感知有用性、用戶滿意度和期望確認(rèn)度的影響。ECM-IT模型在社交網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)在線教育、移動支付等多個領(lǐng)域中均有應(yīng)用，對解釋用戶持續(xù)使用行為有很好的效果。吳冰等通過實證研究指出用戶滿意度對移動健身APP持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[7]。張庭松等基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型發(fā)現(xiàn)用戶對移動新聞APP的感知有用性、期望確認(rèn)度與滿意度正相關(guān)，滿意度與他們的持續(xù)使用意向正相關(guān)[8]。虛擬品牌社區(qū)的可持續(xù)性依賴于其成員在社區(qū)內(nèi)不斷地表達想法或知識的意愿和能力，持續(xù)價值共創(chuàng)是用戶在使用基于關(guān)系的創(chuàng)新社區(qū)時的一種采用后行為，因此文中借鑒持續(xù)使用行為模型進行研究。

1.2 信息的精細加工可能性模型

信息的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是PETTY等提出的雙重加工理論模型之一，它指出用戶信息處理的路徑分為中心路徑和邊緣路徑[9]。中心路徑是指用戶接收信息后進行理性思考、客觀處理，最終形成相應(yīng)的認(rèn)知和態(tài)度。而邊緣路徑則是用戶通過對信息的某些情境線索進行推理，基于主觀方式形成判斷，2條路徑同時存在，在不同的應(yīng)用背景下，不同路線產(chǎn)生的說服效果不同[10]。魏武等基于ELM模型構(gòu)建用戶繼續(xù)付費意向影響因素模型并研究能夠觸發(fā)行為意向的主要前因構(gòu)型[11]。劉嘉琪研究發(fā)現(xiàn)，信息性內(nèi)容從中心路徑影響用戶，而說服性內(nèi)容等外圍因素通過邊緣路徑影響用戶[12]。虛擬品牌社區(qū)中用戶的持續(xù)價值共創(chuàng)行為既是一個自我收益成本的決策過程也可能受到其他社會性和環(huán)境性因素的影響。因此，文中以ELM模型探究用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價值共創(chuàng)中的中心路徑和邊緣路徑以及互相影響的過程。

1.3 虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)

虛擬品牌社區(qū)是由品牌愛好者、企業(yè)或第三方組建，由品牌愛好者圍繞特定品牌借助社交網(wǎng)絡(luò)進行聚集性互動的綜合性虛擬社區(qū)，因其溝通的快捷性和便利性已經(jīng)成為用戶與企業(yè)進行價值共創(chuàng)的重要平臺。

RICHARD和BAGOZZI從群體和個人2個層面使用目標(biāo)導(dǎo)向模型來解釋虛擬社區(qū)成員們的意圖[13]。張新圣等基于SOR模型與社會交換理論，指出社群特征各維度均會對消費者價值共創(chuàng)意愿有顯著影響。價值共創(chuàng)這一過程是多方社區(qū)利益相關(guān)者之間的互動，如何利用社交媒體給予價值共創(chuàng)主體更多的授權(quán)，吸引用戶持續(xù)在虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)是企業(yè)的愿景。JOHANN等認(rèn)為價值共創(chuàng)是指由企業(yè)引導(dǎo)和發(fā)起，并通過與企業(yè)或其他顧客互動創(chuàng)造價值的過程[14]。胡銀花等研究發(fā)現(xiàn)在用戶參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)互動中，社會性動機和信息動機占據(jù)主導(dǎo)性地位[15]。廖俊云等考慮品牌知識在虛擬品牌社區(qū)價值影響用戶持續(xù)參與的調(diào)節(jié)作用，得出信息價值和社交價值均可以提升消費者持續(xù)參與創(chuàng)新社區(qū)的意愿[16]。裴煜等研究發(fā)現(xiàn)激勵機制、互惠規(guī)范及信任氛圍等5個維度通過自我歸屬感和自我能力感正向影響顧客價值共創(chuàng)行為[17]。

1.4 研究現(xiàn)狀述評

根據(jù)上述研究可知，為尋求虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的影響機理，學(xué)者們從理論模型、驗證方法等方面做了豐富探討。方法層面，結(jié)構(gòu)方程模型及模糊集定性比較分析法的應(yīng)用為文中研究的展開奠定了基礎(chǔ)。結(jié)果層面，大多文獻更多聚焦在價值共創(chuàng)的影響因素，對用戶參與后持續(xù)使用行為的關(guān)注程度較少；部分文獻基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型驗證出用戶滿意度和期望確認(rèn)度等因素對用戶持續(xù)使用意向有著顯著的正向影響，但上述內(nèi)容僅基于用戶的情感視角出發(fā)，對社會影響、互動過程中成本平衡等方面的研究有所忽視。由此，文中擬結(jié)合ECM-IT、ELM模型，從互動協(xié)調(diào)成本和社會認(rèn)同2條作用路徑構(gòu)建機理模型，以SEM模型驗證各因素之間的關(guān)系，并借助fsQCA方法提煉出用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的組合模式。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 模型提出

用戶參與虛擬品牌社區(qū)實質(zhì)上是一個社會交換的過程，用戶在參與互動的過程中，會參考自己的協(xié)調(diào)成本以及預(yù)期利益，按照個人效用最大化的原則權(quán)衡自己的行為。如果僅將用戶視作操作性資源，認(rèn)為他們有足夠的動力和能力為雙方創(chuàng)造價值，而忽略了用戶在價值共創(chuàng)時付出的額外成本，可能會錯估用戶參與意愿而造成客戶的流失[18]。BOWEN等指出，變化的情景和環(huán)境也會給用戶帶來不穩(wěn)定的服務(wù)體驗。用戶參與過程中的不同的知識背景和不同需求出發(fā)點都可能導(dǎo)致認(rèn)知上的不一致和差距，這些都有可能增加各個參與方的協(xié)調(diào)難度[19]。同時，虛擬品牌社區(qū)中用戶的參與也是一個社會認(rèn)同的過程[20]，用戶參與虛擬品牌社區(qū)后與其他用戶結(jié)成一種群體并擁有群體身份，群體身份會影響用戶的行為，包括維護本群體的聲望、努力遵守社區(qū)規(guī)范、提升自己的社區(qū)形象和社區(qū)地位等，并期望獲得相應(yīng)的情感價值[21]，這都會對用戶持續(xù)參與意愿產(chǎn)生積極影響。

綜上，可以看到，虛擬品牌社區(qū)中用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的形成是基于用戶對互動協(xié)調(diào)成本的評估和基于社會影響的社區(qū)認(rèn)同2條路徑共同作用的結(jié)果?；訁f(xié)調(diào)成本是用戶在參與虛擬品牌社區(qū)互動時所要付出的時間與精力成本等的總和，它的大小會對用戶的期望確認(rèn)和用戶滿意等產(chǎn)生進而影響最終的持續(xù)參與行為。因此，參照ECM-IT模型和ELM模型，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的作用路徑，驗證各個路徑因素的不同影響，并借助模糊集定性比較分析法（fsQCA）對觸發(fā)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的前因進行組合構(gòu)型分析，總結(jié)研究模型及假設(shè)如圖1所示。

2.2 主要研究假設(shè)

用戶在參與虛擬品牌社區(qū)過程中可能會面臨各種互動協(xié)調(diào)成本。首先，用戶需要付出一定的時間和精力獲取信息并確認(rèn)其來源的準(zhǔn)確性和可靠性。其次，用戶需要投入一定的時間、精力回應(yīng)官方或其他用戶的帖子和消息并期望獲得同等對待，并與其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶接觸并向他們提供反饋。最后，用戶在互動的過程中，由于自身能力的局限性，提出意見或建議多是基于自身能力或需求，不一定能滿足其他用戶的需求，思想觀點交互和反饋的周期會較長。這些方面協(xié)調(diào)成本的增加都可能會對用戶的最終行為產(chǎn)生影響。

根據(jù)交易成本理論，用戶參與虛擬品牌社區(qū)總是最小化自己的交易成本，這種協(xié)調(diào)成本的大小對用戶后續(xù)意愿可能有較大影響。馬雙等已經(jīng)驗證了新服務(wù)開發(fā)中顧客參與會帶來較大的協(xié)調(diào)復(fù)雜性[22]，張亞新等則通過實證得出交易成本中的信息搜尋成本對價值共創(chuàng)有顯著影響[23]。王崇等通過實證研究得出風(fēng)險成本、支付成本和評價成本均與消費者感知價值顯著負相關(guān)[24]。用戶在互動過程中，隨著深度、廣度、情感因素等的影響，參與討論和思想碰撞所耗費的時間、精力增大，影響互動過程的體驗。用戶的互動協(xié)調(diào)成本越高，必然會期望得到更多的回報，一旦因為其他不可控情境下產(chǎn)生有別于預(yù)期的結(jié)果，更容易產(chǎn)生對于犧牲未獲得補償是的一種認(rèn)知，從而會降低期望確認(rèn)度，同時影響行為可感知效果即滿意度?；诖?，文中提出以下假設(shè)。

H1a：虛擬品牌社區(qū)中，互動協(xié)調(diào)成本負向影響用戶期望確認(rèn)度。

H1b：虛擬品牌社區(qū)中，互動協(xié)調(diào)成本負向影響用戶滿意度。

期望確認(rèn)度是OLIVER提出的影響用戶持續(xù)使用的重要變量，是指用戶在開始使用系統(tǒng)前預(yù)測和實際使用后感知的匹配程度[25]。用戶在社區(qū)內(nèi)參與企業(yè)發(fā)起的產(chǎn)品開發(fā)活動或者主動的與其他用戶就產(chǎn)品使用經(jīng)驗進行交流后，會對參與互動的過程的預(yù)期與實際結(jié)果進行匹配和確認(rèn)。這種確認(rèn)受到前期互動協(xié)同成本的直接影響，而且用戶的確認(rèn)度越高，表示用戶對虛擬品牌社區(qū)的服務(wù)體驗越好，對社區(qū)的滿意度也就越高。因此，文中提出以下假設(shè)。

H2a：虛擬品牌社區(qū)中，用戶期望確認(rèn)度正向影響用戶滿意度。

H2b：虛擬品牌社區(qū)中，用戶期望確認(rèn)度在互動協(xié)調(diào)成本與用戶滿意度的關(guān)系中起到中介作用。

滿意度是ECM模型中影響持續(xù)使用的重要因素，是用戶因購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后對所獲得的補償是否適當(dāng)產(chǎn)生的全面評價、感受和態(tài)度，是用戶對個人需求、目標(biāo)和期望得到滿足的認(rèn)知。在虛擬品牌社區(qū)中，互動協(xié)調(diào)成本過高可能會制約到用戶滿意度水平，而用戶一旦達到了預(yù)期，期望確認(rèn)程度越高，滿意水平也會越高，而且當(dāng)用戶的需求得到滿足時，會產(chǎn)生情感上的愉悅感和滿足感。用戶的滿意度越高，其信任感知和關(guān)系承諾越高，用戶的社區(qū)認(rèn)同感也就越強[26]。同時，用戶持續(xù)的滿意度可以減少其行為的不確定性，滿意度越高用戶對社區(qū)的總體評價和感受越好，就越愿意與他人展開充分地交流和溝通，持續(xù)價值共創(chuàng)意愿也越強[27]。基于上述討論，文中提出以下假設(shè)：

H3a：虛擬品牌社區(qū)中，滿意度正向影響用戶社區(qū)認(rèn)同。

H3b：虛擬品牌社區(qū)中，滿意度正向影響用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿。

H3c：虛擬品牌社區(qū)中，滿意度在互動協(xié)調(diào)成本與用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

H3d：虛擬品牌社區(qū)中，滿意度在用戶期望確認(rèn)度與用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

社區(qū)認(rèn)同是指個體將自己與社區(qū)內(nèi)其他成員類同，并視自己為該社區(qū)的一分子的心理狀態(tài)，是用戶在對社區(qū)充分認(rèn)知后將自己視為社區(qū)內(nèi)成員的程度，表達了用戶對企業(yè)、社區(qū)、社區(qū)內(nèi)其他用戶的認(rèn)可程度，并傾向于認(rèn)同能夠提升社區(qū)地位和社區(qū)形象。王永貴等認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同是個體認(rèn)識并努力找到他屬于的特定的群體，來獲得情感、認(rèn)知和評價方面歸屬感和優(yōu)越感[28]。認(rèn)同感的產(chǎn)生往往受到用戶體驗和滿意程度的前期影響，而用戶對某一社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同后，會對所屬虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生更好的評價并與其他社區(qū)相區(qū)分，對所屬虛擬品牌社區(qū)投入更多感情，從而會更加積極的參與到社區(qū)知識分享中，借以進行自我形象的塑造與自我定義的強化。因此，文中提出以下假設(shè)：

H4a：虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同正向影響用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿。

H4b：虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在用戶滿意度與用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計和變量測度

為驗證上述模型和假設(shè)，文中使用調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)進行檢驗。本調(diào)研問卷主要包含用戶個人的基本資料、虛擬品牌社區(qū)使用的基本情況、衡量問題項三大部分。文中主要構(gòu)念都是參考國內(nèi)外價值共創(chuàng)領(lǐng)域的成熟量表并結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的情境進行修訂，其中社區(qū)認(rèn)同來源于張春霞的研究[29]，期望確認(rèn)、滿意度、持續(xù)價值共創(chuàng)意愿則來源于Bhattacherjee的量表，互動協(xié)調(diào)成本則是借鑒SCHMITZ，SCHNEIDER等相關(guān)的研究[30-31]，衡量問題項均采用Likert五點評分量表進行測度，問卷通過預(yù)調(diào)研對量表內(nèi)容進行調(diào)整，得到最終的問卷測量題項。

3.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

文中以蘋果社區(qū)、小米社區(qū)和花粉俱樂部3個手機虛擬品牌社區(qū)中的注冊會員為調(diào)查對象進行數(shù)據(jù)的收集。三者在手機行業(yè)內(nèi)具有一定的代表性并且都重視虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)，3個社區(qū)內(nèi)在用戶數(shù)量、活躍度方面都較高，較適合文中的研究。問卷主要通過問卷星完成設(shè)計和調(diào)查回收工作。在3個社區(qū)內(nèi)以發(fā)帖和發(fā)私信的方式邀請社區(qū)成員參與填寫。數(shù)據(jù)收集歷時1個月的時間，共收集問卷404份，剔除不完整、作答時間過短、具有明顯錯誤的問卷后，共獲得有效問卷347份。樣本數(shù)據(jù)見表1。

在調(diào)查樣本中，用戶年齡在21至30歲的群體占比為55.91%，31至40歲的群體占比為28.53%；本科（含大專）學(xué)歷所占比例為63.98%，碩士及以上學(xué)歷所占比例為12.97%。處于20～40歲這一年齡段、學(xué)歷在本科（含大專）以上的用戶占大部分，符合手機創(chuàng)新社區(qū)年輕化、交互性高、用戶具備一定消費能力的特征。39.77%被調(diào)查者參與社區(qū)3～12個月，89.33%的被訪者平均每周至少訪問社區(qū)4次，說明該調(diào)查樣本數(shù)據(jù)研究得出的結(jié)論具有一定的代表性。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗

文中采用探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗量表的信度和效度。首先進行探索性因子分析，量表整體的Cronbach α系數(shù)為0.743，互動協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)、滿意度、社區(qū)認(rèn)同、持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的Cronbachs值分別為0.896、0.820、0.883、0.852、0.839，所有變量的Cronbachs值均大于0.7，問卷具有較好的內(nèi)部一致性。其次進行KMO和巴特利球形檢驗。由表2可以看出，KMO值為0.876，說明本研究變量之間共同性較大，適合采用因子分析。Bartlett球形檢驗的近似卡方值為3 236.271，顯著性水平為0.000＜0.001，表明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣是非單位矩陣，能夠提出較少的因子的同時又能解釋大部分的方差。

然后針對共5個因子和17個分析項進行驗證性因子分析（CFA）分析。本次分析有效樣本量為347，超出分析項數(shù)量的10倍，樣本量適中。各變量的題項載荷均大于0.7，分析項與因子間相關(guān)關(guān)系較強。根據(jù)因子載荷計算的平均提取方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）全部均高于0.8，說明本研究數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。

采用Pearson相關(guān)分析法來研究模型中自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果見表3，可見5個變量的相關(guān)性均<0.01且AVE平方根值的最小值大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值，說明本研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

綜上所述，文中的數(shù)據(jù)整體上具備良好的信度與效度，適合做進一步的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。

4.2 假設(shè)檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型對虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的影響機制研究模型與假設(shè)進行檢驗，由模型擬合指標(biāo)可知（見表4），模型整體擬合程度表現(xiàn)良好。路徑分析結(jié)果見表5。

4.3 中介分析

在驗證基礎(chǔ)假設(shè)后，關(guān)注互動協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)、滿意度到持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的傳遞過程，檢驗此過程中的中介作用。文中使用Bootstrap抽樣檢驗法進行中介作用研究，檢驗結(jié)果見表6。從檢驗結(jié)果看，在95%置信區(qū)間下，LLCI和ULCI均不包括0，說明中介效應(yīng)顯著。對社區(qū)認(rèn)同在滿意度和持續(xù)價值共創(chuàng)意愿間的中介效應(yīng)進行分析，總效應(yīng)為0.302，中介效應(yīng)為0.173，效應(yīng)占比為57.057%，說明在滿意度對持續(xù)價值共創(chuàng)意愿影響時，中介效應(yīng)明顯。

5 模糊集定性比較分析結(jié)果

在驗證各因素影響路徑的基礎(chǔ)上，文中選取互動協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)度、滿意度和社會認(rèn)同作為前因變量，采用fsQCA 3.0軟件進行各因素的組態(tài)分析，以驗證因素的多重并發(fā)關(guān)系[32]。

1）對涉及的變量進行校準(zhǔn)，即對互動協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)度、滿意度和社會認(rèn)同等連續(xù)變量取平均值，然后依照1（5%，F(xiàn)ull Non-membership）、5（95%，F(xiàn)ull Membership）以及交叉點3（50%，Crossover Point）的標(biāo)準(zhǔn)分別進行數(shù)據(jù)校準(zhǔn)[33]。

2）構(gòu)建16行的真值表，在分析過程中由于本研究涉及樣本347個，因此本研究將頻數(shù)閾值設(shè)定為6。而在一致性閾值的設(shè)置為0.8[34]，PRI一致性閾值為0.7，結(jié)果見表7。用●或■表示該條件存在，○或□表示該條件不存在，“空白”表示在構(gòu)型中該條件存在2種可能。其中，●或○表示核心條件，■或□表示輔助條件。

3）將具有相同核心條件的前因構(gòu)型進行歸類，結(jié)果分為下列4種持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的觸發(fā)模式，可以歸納為單核和雙核心條件2類，驗證結(jié)果與前文結(jié)論近似，其中：

①單核心條件。模式一的前因構(gòu)型為“～互動協(xié)調(diào)成本*期望確認(rèn)*滿意度”。即在這一模式中，低互動協(xié)調(diào)成本作為影響用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認(rèn)和高滿意度。在此模式中，用戶更加關(guān)注自己參與虛擬品牌社區(qū)的協(xié)調(diào)成本，如果能在一個環(huán)境友好的社區(qū)氛圍達到有效的互動溝通效果，用戶對參與社區(qū)的確認(rèn)度也會大于期望值，進而產(chǎn)生滿足感，進一步促進用戶的持續(xù)價值共創(chuàng)意愿。對于該類用戶而言，對互動中時間和精力的付出更為關(guān)注，協(xié)調(diào)成本越低，用戶的期望確認(rèn)度和滿意度越高，共創(chuàng)行為進行時間越長，突出了對實際利益的關(guān)心。模式二的前因構(gòu)型為“社區(qū)認(rèn)同*期望確認(rèn)*滿意度”。即在這一模式中，社區(qū)認(rèn)同作為影響用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認(rèn)度和高滿意度。在此模式中，用戶更加注重交互過程中內(nèi)心深處的認(rèn)同感，用戶對社區(qū)規(guī)則、理念的認(rèn)同是用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生的直接因素。期望確認(rèn)和滿意度是用戶產(chǎn)生認(rèn)同的先決條件。對于該類用戶而言，更愿意將自己視為社區(qū)的一分子，并積極參與社區(qū)的價值共創(chuàng)，最終帶給社區(qū)持續(xù)的知識創(chuàng)新，這類用戶在價值共創(chuàng)過程中所追尋的更多的是心理和精神層面的滿足。②雙核心條件。模式三的前因構(gòu)型為“～互動協(xié)調(diào)成本*社區(qū)認(rèn)同*期望確認(rèn)”。即在這一模式中，低互動協(xié)調(diào)成本和高社區(qū)認(rèn)同作為影響用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認(rèn)度。此模式下，用戶在低協(xié)調(diào)成本、高社區(qū)認(rèn)同的前提下，更加注重在開始使用社區(qū)前預(yù)測和實際使用后感知的匹配程度，確認(rèn)度越高，用戶越愿意持續(xù)進行價值共創(chuàng)。模式四的前因構(gòu)型為“～互動協(xié)調(diào)成本*社區(qū)認(rèn)同*滿意度”。即在這一模式中，低互動協(xié)調(diào)成本和高社區(qū)認(rèn)同作為影響用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高滿意度。此模式下，用戶在低協(xié)調(diào)成本、高社區(qū)認(rèn)同的前提下，更加注重互動后服務(wù)的補償是否適當(dāng)，用戶的需求、目標(biāo)是否達到滿足標(biāo)準(zhǔn)，滿意程度越高，用戶進行持續(xù)價值共創(chuàng)的意愿也就越高。

在雙核心條件下，低互動協(xié)調(diào)成本和高社區(qū)認(rèn)同感是用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的觸發(fā)條件。用戶會在自己可接受的成本范圍內(nèi)，收獲到的確認(rèn)度或滿意度逐漸積累，聯(lián)合對社區(qū)的認(rèn)同感，進而促進用戶的持續(xù)價值共創(chuàng)意愿。

6 結(jié)語

文中基于虛擬品牌社區(qū)的背景，運用精細加工可能性模型和信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型探析虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)的影響因素；同時，采用fsQCA的方法分析了觸發(fā)持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的前因構(gòu)型。所得結(jié)論與啟示如下。

1）互動協(xié)調(diào)成本會通過期望確認(rèn)和滿意度對用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生負向影響。期望確認(rèn)、滿意度和社區(qū)認(rèn)同則會直接或間接的對持續(xù)價值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生正向影響。

2）能夠觸發(fā)虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的模式有4種，可進一步分為雙核心條件存在和單核心條件存在2種情況，互動協(xié)調(diào)成本和期望確認(rèn)是影響虛擬品牌社區(qū)用戶持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的重要前因。

3）從2類影響路徑比較看，互動協(xié)調(diào)成本的影響小于社區(qū)認(rèn)同，社區(qū)認(rèn)同是用戶持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)意愿的最核心要素，并且在用戶滿意度對持續(xù)價值共創(chuàng)意愿的影響中起中介作用。

6.2 研究啟示

根據(jù)上述的研究結(jié)論，可以得到如下啟示。

4）鑒于互動協(xié)調(diào)成本的負向作用，可以考慮設(shè)置合理的信息推送板塊、創(chuàng)造友好的交互氛圍、及時且高質(zhì)量處理反饋信息。給予用戶互動協(xié)調(diào)成本更高的關(guān)注，并把它作為吸引用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)的突破口。不斷優(yōu)化社區(qū)的功能板塊，有針對性地推送品牌相關(guān)信息，促進用戶間的信息分享與交流，提升用戶的期望確認(rèn)度。引導(dǎo)用戶為虛擬品牌社區(qū)建設(shè)與發(fā)展做出持續(xù)貢獻。

5）基于社區(qū)認(rèn)同的核心作用，設(shè)置合理的行為規(guī)范準(zhǔn)則，為社區(qū)用戶提供寬松的交流環(huán)境，為用戶參與價值共創(chuàng)給予更多的社區(qū)支持，盡最大可能創(chuàng)造一個積極向上、氛圍融洽、良性互動的創(chuàng)新環(huán)境，進而激發(fā)用戶持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)意愿。社區(qū)的運行機制要從用戶的角度出發(fā)，多吸納用戶提出的意見，鼓勵企業(yè)員工與用戶建立聯(lián)系，及時并妥善地處理用戶的意見與建議，強化用戶對社區(qū)的認(rèn)同感。

6）關(guān)注期望確認(rèn)、滿意度對持續(xù)價值共創(chuàng)的影響。重視與用戶關(guān)系的日常維護，對于用戶提出的意見與建議給予及時的反饋，并妥善的解決。在社區(qū)中多向用戶分享企業(yè)動態(tài)，幫助用戶更加全面地了解產(chǎn)品、信任企業(yè)，獲得更好的購物體驗與娛樂體驗，激發(fā)用戶持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的意愿。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán)焱）

收稿日期：2022-12-20

基金項目：山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目（18CGLJ38）

作者簡介：王松（1980—），男，山東臨朐人，副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究工作。