周超 陳夢婷 汪崇博

關鍵詞：AHP層次分析法 購物App 用戶體驗 評價指標 線上購物

引言

現(xiàn)代通信技術的更新迭代導致用戶消費方式發(fā)生變化，大量依托互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而來的商業(yè)模式正在得到快速成長，其中最典型的就是以天貓、京東為代表的一批移動端線上購物平臺。近年來隨著智能手機的普及化發(fā)展，線上購物已經(jīng)成為消費者主要的購物方式。截至2021年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國線上購物的用戶規(guī)模達到了8.1億，相較于2020年12月增長2965萬人，占網(wǎng)民整體的80.3%[1]。良好的用戶體驗是衡量線上購物商業(yè)價值的重要因素之一[2]。最近幾年，用戶體驗的重要性得到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認可，例如中國目前規(guī)模最大的線上應用開發(fā)公司：騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴等，都擁有獨立的用戶體驗開發(fā)部門。伴隨著現(xiàn)代用戶生活水平和受教育水平的提高，對于產(chǎn)品的需求和選擇變得多樣化，已經(jīng)不能僅僅通過產(chǎn)品的使用層需求來判斷產(chǎn)品的體驗，對產(chǎn)品體驗提出了更高層次的情感化需求。本文的目的是在已有用戶體驗理論發(fā)展的基礎上，基于線上購物的使用特征來構建線上購物App的用戶體驗評價指標體系，旨在提高用戶體驗評價的合理性和效率。研究結果將有助于向開發(fā)團隊提供相關改善用戶體驗方面的理論參考。

一、文獻回顧

評價用戶體驗的核心在于是否有科學合理的評價模型，目前對于用戶體驗的評價指標是基于PC端發(fā)展而來，用于評價線上購物App的用戶體驗具有一定的局限性。通過對近幾年的文獻考察發(fā)現(xiàn)，目前學界對于用戶體驗的主要研究方向：

（一）不同應用程序用戶體驗指標的建構。例如：呂春梅等人從老人的身心特征需求層面，使用層次分析法建立了老年人社交App的評價體系 [3]。薛翔等人基于感知示能性理論通過相關指標重要性的分析，建立了音樂App的用戶體驗評價體系 [4]。楊煥等人通過使用GQM范式，基于用戶生命周期以及用戶自身特征為框架并結合相關行業(yè)專家的意見，建構了以接受度、流暢度、愉悅度、滿意度、忠誠度和流失度為目標維度的移動應用程序的用戶體驗評價指標[5]。

（二）對線上購物平臺的用戶體驗研究。王月輝等人認為社交電商的用戶體驗質量應該包括內(nèi)容質量、系統(tǒng)質量、交易質量、結果質量[6]。蔣璐珺等人將“峰終定律”引入到線上購物App設計中，通過提升用戶購物體驗峰值和終值的體驗愉悅度，探索網(wǎng)購服務旅程關鍵接觸點最優(yōu)體驗的設計方法[7]。

盡管相關研究從不同方面對移動端應用的用戶體驗進行了研究，可以對提高線上購物的用戶體驗起到理論促進作用，但是目前對于線上購物用戶體驗評價指標相關的研究較少，由于線上購物App的具體使用流程以及服務觸點不同，相應的評價標準應是不同的。相關理論研究成果并不能很好地運用于評估線上購物App的用戶體驗，存在一定的理論局限性。因此需要在充分了解現(xiàn)有理論成果的基礎上，結合線上購物的使用特征，構建更有針對性和具體的用戶體驗評價體系。

二、用戶體驗評價指標體系構建

（一）用戶體驗的定義

用戶體驗是由諾曼博士在上世紀90年代推廣的設計術語，旨在替代可用性對于產(chǎn)品設計發(fā)展的局限性。用戶體驗指的是用戶跟系統(tǒng)、產(chǎn)品以及服務進行交互后的主觀體驗感受。隨著近年來，用戶需求發(fā)生變化導致用戶體驗的評價范圍更加廣泛。不僅包括用戶在使用時的操作體驗也包括用戶與平臺的情感互動，甚至于產(chǎn)品的售后和品牌設計都會影響用戶的體驗?！拔镔|時代結束，感覺時代來臨?！笔侨毡井a(chǎn)品設計師平島廉久說的一句話，指的是用戶體驗逐漸成為設計的重要目標之一[8]。目前國際上通用的用戶體驗定義為：ISO 9241-220：2019用戶使用或預期使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的看法和反應。其中有以下幾點對于用戶體驗的定義：①：用戶的認知和反應：包括用戶使用前后的情感變化。②：用戶體驗是產(chǎn)品品牌形象、功能、系統(tǒng)性能、交互行為的結果，以及源于用戶先前經(jīng)驗產(chǎn)生的內(nèi)在狀態(tài)。③以人為中心的設計只能由交互系統(tǒng)的設計方面產(chǎn)生的用戶體驗[9]。在產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)代化市場環(huán)境中，用戶更注重產(chǎn)品使用的情感需求，更確切地說，用戶需要一種差異化的體驗。通過ISO對用戶體驗的定義也可以看出，在現(xiàn)代化產(chǎn)品開發(fā)中，隨著用戶需求發(fā)生改變用戶體驗的理論范圍在不斷擴大，已不再局限于傳統(tǒng)的人機交互效率方面的評價，更注重影響用戶整體體驗的多層次評價，評價的范圍和內(nèi)容更加全面。

（二）線上購物App的用戶體驗

線上購物主要通過手機界面完成整個流程操作。主要由以下幾個步驟構成：1.用戶登錄購物平臺2.查找相關商品3.瀏覽商品介紹4.選擇商品尺寸信息5.確認訂單信息6.完成支付。最后商家會根據(jù)訂單信息配送到指定住址。按照ISO對用戶體驗的定義，每個服務接觸點都對用戶體驗起到關鍵的體驗影響。首先在使用前，用戶會根據(jù)先前經(jīng)驗來選擇符合心智模型的App進行使用，這方面涉及到周邊朋友推薦、App前期營銷策略以及品牌知名度等層面對用戶使用動機的影響，是用戶對于App的本能認知。其次在與界面交互中用戶體驗會受到頁面布局、視覺效果、圖標文字、頁面信息等界面設計要素的影響。在情感層面上，受到現(xiàn)代用戶的受教育水平更高的影響，用戶不僅關注平臺是否易用，而且關注使用過程中的其他體驗問題，例如：服務的質量、交互舒適度，以及品牌價值都會對用戶的體驗產(chǎn)生影響。在功能使用層面上，使用經(jīng)驗的加深導致用戶對于平臺操作的自信心增加，用戶不僅會使用平臺的基本功能，而且更樂于嘗試使用平臺其他相關功能。例如對商品進行評價、利用推薦功能對商品進行選擇、進行同類商品比較等。由此可見，現(xiàn)代用戶的體驗需求和范圍更加多樣化，只有不斷滿足用戶在使用過程中產(chǎn)生的新需求，才能更好地提高產(chǎn)品的核心競爭力。

（三）用戶體驗評價指標體系構建

通過上文對相關理論基礎的回顧以及對線上購物App的用戶體驗分析，用戶使用購物App主要的操作體驗是通過界面交互。因此線上購物App的用戶體驗評價體系理應涉及使用效率和界面舒適度問題。其次受到用戶體驗情感化的影響，平臺的可靠性和平臺的吸引力也是影響用戶體驗的一個重要指標。本研究在用戶體驗現(xiàn)有理論基礎上結合購物App的使用特征確立了初級用戶體驗指標。如圖1所示。該評價指標包括交互效率、界面舒適度、平臺可靠性、平臺吸引力一級指標以及相應的二級指標。

（四）指標層次結構的確定

1.使用效率：指標主要測量維度是平臺各個使用觸點對用戶使用效率的影響。二級評估指標包括：①功能的易學性：用戶操作界面的核心是通過界面功能操作來完成購物流程。②功能完善度：功能完善度體現(xiàn)在平臺的功能是否能滿足用戶的使用需求。例如：七天無理由退貨、先用后付的服務等。③商品檢索高效性：購物平臺檢索功能是購物平臺的主要功能，檢索功能的高效性影響用戶對于檢索效率和準確性的滿意度。④商品介紹的全面性：指的是商品介紹詳情頁的內(nèi)容質量，是用戶購買決策的保障。受到虛擬界面尺寸的局限性，用戶能否快速找到商品信息影響用戶的購買效率。

2.界面舒適度：該指標主要測量的維度是界面操作對用戶體驗的影響，界面操作是用戶使用購物平臺App的主要交互手段。二級指標包括：①界面信息架構清晰：清晰的界面信息能避免用戶的視覺疲勞，有助于用戶識別界面的效率。②界面布局簡潔：界面過多的信息展示會對用戶查找功能造成額外負擔，不利于用戶對于界面功能的查找。③界面信息易理解性：界面圖標、功能以及符合用戶認知的界面語言會影響用戶對界面的認知速度。④界面設計的美感：指的是用戶對于界面設計風格的偏好，是用戶對于產(chǎn)品個性化體驗的追求，影響用戶的視覺舒適度。

3.平臺可靠性：該指標主要測量的是用戶對平臺信任感對用戶體驗的影響。二級評估指標包括：①商品信息的準確性：商品信息表達的準確度會影響用戶購買體驗，用戶期望與實際購買到商品的使用體驗不符，會影響用戶對平臺的信任感。②平臺支付的安全性：是用戶購買行為的敏感屬性，支付是否安全決定用戶對于平臺的使用動機。

③平臺的隱私保護：是用戶的情感觸感，在線上購物時用戶注重個人隱私的保護。④系統(tǒng)的穩(wěn)定性：系統(tǒng)穩(wěn)定性出現(xiàn)問題會嚴重影響用戶的使用體驗，例如頁面打開時間較長、商品檢索時間等，會導致用戶流失。

4.平臺吸引力：主要測量的是情感化需求對用戶體驗的影響。是用戶對于平臺的情感需求。二級評估指標包括：①品牌建設的知名度。是提高客戶黏度的關鍵之一，擁有良好的品牌建設將提高用戶對平臺的情感歸屬感，帶來更多的潛在用戶。②平臺設計的趣味性。是提高用戶使用積極性的有效辦法，例如相關的會員活動、優(yōu)惠等。平臺的趣味性會讓用戶在使用過程中有一個更愉悅的狀態(tài)完成整個流程。③平臺人性化服務。是平臺跟用戶的情感接觸，平臺提供一定的人性化服務，例如：在使用過程中的關鍵操作，提供必要的多感官反饋設計。會提高用戶對平臺的認可度。④平臺使用的滿意度。是用戶在使用過程中使用體驗和情感體驗的綜合評價，良好的平臺使用滿意度將提高用戶的轉化率。

三、研究設計

（一）研究方法

為了提高指標建立的科學性，本研究采用層次分析法對相關矩陣的權重進行建構。層次分析法是由saaty教授提出的多屬性評價方法，將決策要素劃分為不同維度進行評估，是確定指標權重的常用方法之一[10-13]。首先按照構建的初級指標體系，設計專家咨詢問卷。邀請6位專家比較指標間的相對重要性，構造判斷矩陣。為了提高評價指標的一致性，對相關專家進行了層次分析法使用方法的培訓。共回收到6份問卷，在搜集到6位專家的數(shù)據(jù)后，使用spssau軟件計算權重的一致性檢驗，最終的權重指標通過計算每名專家的各項指標的平均值進行統(tǒng)計，相關權重比例如表1所示。本次層次分析法4階判斷矩陣的RI值為0.890，判斷矩陣的CI值0.043 < 0.1，因此本研究構建的矩陣滿足一致性檢驗，所得權重具有一致性。

（二）結果分析

一級指標的權重分析

如表2所示。從一級指標的權重大小來看：平臺的可靠性>平臺的吸引力>交互效率 >界面舒適度。這一結果表明專家覺得在使用購物App時用戶更加注重平臺可靠性和吸引力。良好的可靠性是線上購物App的使用基礎，尤其是在每次購買商品都需要進行支付的線上購物App中，可靠性是用戶是否信任平臺的關鍵，影響用戶的使用積極性和持續(xù)使用的意愿。其次，專家認為較為重要的是平臺吸引力。隨著線上購物App產(chǎn)品同質化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的基本使用流程和功能趨于一致化，用戶可能更注重產(chǎn)品是否具有吸引力。線上購物App的主要使用群體為年輕層，該類目標用戶由于接觸智能設備的時間長，某種程度上已經(jīng)不能按傳統(tǒng)意義上將其劃分為新手類用戶，對于平臺使用的適應能力強，學習能力好，當長期反復使用后，對于使用層的體驗觸感較低，相對于使用層面的需求更注重平臺的吸引力。而且隨著用戶新消費習慣養(yǎng)成，即對于產(chǎn)品價值的認可和偏好以及同質化產(chǎn)品造成的審美疲勞，往往更具有差異化體驗的需求，因此平臺是否具有吸引力也決定著是否能提高用戶的用戶體驗。其次年輕層更容易受到從眾心理的影響而使用相關的平臺，這種認知習慣能讓用戶在信息泛濫的資訊中以較短的時間內(nèi)篩選出使用風險較小的產(chǎn)品。因此平臺需要構建更加積極的平臺吸引力來提高客戶轉換率。

二級指標的權重分析：

從綜合排名的權重比來看：在用戶體驗中，滿足用戶情感化需求的各類指標比較靠前。綜合權重比比較靠前的有平臺的支付安全、隱私保護、使用滿意度和人性化設計。信任是線上交易的基礎，對以支付為主要使用手段的線上購物平臺應用，支付的安全需求是用戶最核心的訴求。其次網(wǎng)上購物需要填寫大量個人信息，此類個人信息經(jīng)過平臺、商家、快遞等多方相關者的使用，容易造成個人隱私泄露，而往往當個人關鍵的隱私信息得到泄露時，都會給用戶造成一定程度上的煩惱。在線上購物的用戶體驗中，用戶更加注重個人隱私是否能得到有效保護。使用滿意度也是影響用戶體驗占比較高的指標。良好的滿意度是用戶持續(xù)使用的動力，是用戶使用價值的體現(xiàn)，用戶對于使用過程的滿意度有主觀上的綜合判斷，是用戶操作層面和情感體驗層面的綜合感受。人性化設計彰顯平臺差異化服務。經(jīng)過十幾年的軟件使用，現(xiàn)代消費者已經(jīng)過了滿足基本的可用性需求就能提高用戶體驗觸感的時代，用戶更希望平臺具備一定的情感化內(nèi)容。因此平臺的人性化設計將能有助于用戶體驗觸感的提升，在提供App服務時，平臺需要提供必要的人性化設計來提高不同用戶群體的情感歸屬，進而促使用戶與平臺之間產(chǎn)生良好的情感互動體驗。

其次我們發(fā)現(xiàn)關于用戶使用層面的權重指標的影響權重較低。例如：信息架構清晰、功能易學性、功能完整度等，這可能是由于用戶長期使用經(jīng)驗導致用戶對于使用指標的體驗觸感較低，當多次使用后對界面認知負擔和學習成本正在逐漸變小。并且目前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及平臺的不斷優(yōu)化更新，相關使用層面的問題已經(jīng)得到有效改善，已不再是主要影響用戶體驗的核心因素，用戶更注重情感化的體驗。

結論

用戶體驗已經(jīng)逐漸成為評價App是否具有核心競爭力的準則之一。本研究基于用戶體驗相關理論和線上購物App的使用特征，對線上購物進行來用戶體驗分析。構建了以交互效率、界面舒適度，平臺可靠性、平臺吸引力為一級指標，功能易學性、功能完整性、檢索高效性等16個二級評價指標的線上購物用戶體驗評價指標，并先后對6位專家進行調研，基于層次分析法確定評價體系的各層次的指標權重比，通過了權重的一致性檢驗。最后確定了用戶體驗評價體系，為線上購物App的用戶體驗研究提供了一定的理論基礎。此外隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步以及用戶體驗需求升級，用戶體驗評價指標體系也將得到不斷的完善，這也是后續(xù)研究值得關注的部分。