付賽 廖宇軒 岳歆然 羅馨月 李馨

摘 要：當(dāng)前消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購買行為已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，本文主要探討網(wǎng)絡(luò)購物情景下價(jià)格促銷和時(shí)間壓力通過感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響機(jī)制，利用SPSS和AMOS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得出以下結(jié)論：價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響；感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響并且在價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買行為影響中具有中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：價(jià)格促銷；時(shí)間壓力；感知價(jià)值；沖動(dòng)性購買行為

本文索引：付賽，廖宇軒，岳歆然，等.網(wǎng)絡(luò)購物情景下價(jià)格促銷和時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素研究[J].中國商論，2023（09）：-091.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（a）--04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電商行業(yè)發(fā)展日漸迅猛。中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2021年全國網(wǎng)上零售額為130844億元，同比增長14.1%。2021年商務(wù)部等22部門聯(lián)合制定《“十四五”國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》，指出電子商務(wù)發(fā)展主要指標(biāo)為到2025年電子商務(wù)交易額達(dá)46萬億元。

電商平臺(tái)為拓展消費(fèi)者市場(chǎng)，不斷推出新玩法，價(jià)格促銷策略步入常態(tài)化。相比線下實(shí)體商店，線上平臺(tái)促銷方式更多元化，使消費(fèi)者更容易在線上消費(fèi)中發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，因此厘清消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物情景下發(fā)生沖動(dòng)性購買行為的機(jī)制十分重要。本文基于SOR理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物情景下價(jià)格促銷和時(shí)間壓力影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的機(jī)制進(jìn)行探究，得出相關(guān)結(jié)論并以此為依據(jù)對(duì)商家促銷方式提供建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 價(jià)格促銷與時(shí)間壓力

李雪欣等（2018）認(rèn)為，價(jià)格促銷是一種促進(jìn)銷售的策略，通過向顧客傳遞獲利信息，臨時(shí)改變顧客的認(rèn)知，增加顧客購買數(shù)量。韓軍（2014）將促銷情景下的時(shí)間壓力劃分為客觀時(shí)間限制和機(jī)會(huì)成本感知，認(rèn)為時(shí)間壓力是由客觀時(shí)間限制和主觀機(jī)會(huì)感知引發(fā)的情緒反應(yīng)。盧長寶等（2013）將時(shí)間壓力劃分為由促銷時(shí)間限制引起的決策壓力和物質(zhì)激勵(lì)引起的機(jī)會(huì)成本感知及決策壓力?；诖?，本文沿用以往文獻(xiàn)，將時(shí)間壓力劃分為由促銷時(shí)間引起的客觀時(shí)間壓力和由機(jī)會(huì)成本引起的主觀時(shí)間壓力。

1.2 感知價(jià)值

Zeithaml（1988）認(rèn)為，感知價(jià)值是感知到的所得感和感知到的所失感形成的對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。范秀成、羅海成（2003）提出，感知價(jià)值是消費(fèi)者以自身感受為基準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際價(jià)值的主觀判斷。白長虹（2001）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。雖然不同的學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的具體定義不同，但都體現(xiàn)出感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)付出成本和所獲利益的主觀衡量。

1.3 沖動(dòng)性購買行為

在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，Rook和Fisher（1995）認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為的重要性毋庸置疑，并將沖動(dòng)性購買定義為消費(fèi)者自發(fā)的、無意識(shí)的、立即的購買行為。在網(wǎng)絡(luò)購物情景下，陳旭和周梅華（2010）將在線沖動(dòng)性購買界定為消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁前并無明確的購買需求，因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的刺激因素而激發(fā)的對(duì)某產(chǎn)品的購買沖動(dòng)。本文研究在網(wǎng)絡(luò)購物情景下沖動(dòng)性購買行為發(fā)生的機(jī)制，因此選用陳旭和周梅華（2010）關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的定義。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 價(jià)格促銷對(duì)感知價(jià)值的影響

價(jià)格促銷和感知價(jià)值關(guān)系十分密切，通過價(jià)格促銷使消費(fèi)者感知到商品物有所值，甚至物超所值，提高其對(duì)商品的感知價(jià)值。Krishna（1994）發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)中價(jià)格的降低能加大對(duì)購物者的吸引，使其感知到資金的節(jié)省。馮建英等（2006）認(rèn)為，價(jià)格促銷會(huì)影響顧客對(duì)商品的總體感知，從而影響購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)購物情景下價(jià)格促銷正向影響感知價(jià)值。

2.1.2 時(shí)間壓力對(duì)感知價(jià)值的影響

盧長寶（2004）認(rèn)為，在線促銷帶來的時(shí)間壓力能夠使消費(fèi)者夸大感知利得，并降低感知風(fēng)險(xiǎn)。這說明促銷的時(shí)間壓力通過提高消費(fèi)者對(duì)所獲利益與所付出成本之差進(jìn)而提升其對(duì)感知價(jià)值的判斷。一方面，促銷本身時(shí)間有限，帶來的客觀時(shí)間壓力使消費(fèi)者必須在有限的時(shí)間內(nèi)做出購買的決定；另一方面，消費(fèi)者感覺錯(cuò)過此次購買機(jī)會(huì)將會(huì)造成更大的損失，從而產(chǎn)生主觀時(shí)間壓力，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)購物情景下客觀時(shí)間壓力正向影響感知價(jià)值；

H3：網(wǎng)絡(luò)購物情景下主觀時(shí)間壓力正向影響感知價(jià)值。

2.1.3 感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響

Zeithaml（1988）認(rèn)為，感知價(jià)值作為衡量效用大小的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。楊強(qiáng)等（2014）發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響。韓軍（2014）的研究也表明感知價(jià)值越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品的感知價(jià)值較大時(shí)，會(huì)增強(qiáng)買下該商品的欲望，誘發(fā)沖動(dòng)性購買行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)購物情景下感知價(jià)值正向影響沖動(dòng)性購買行為；

H5：感知價(jià)值在價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購買行為之間起中介作用。

2.2 理論基礎(chǔ)與研究模型

Mehrabian和Russell在1974年提出的SOR理論，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型是在投入-產(chǎn)出模型的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。Belk首次將SOR理論運(yùn)用到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，認(rèn)為外部刺激會(huì)通過影響消費(fèi)者的內(nèi)部感知，使其產(chǎn)生一定的動(dòng)機(jī)或態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。

本文在綜合SOR理論和相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)購物情景下價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力、主觀時(shí)間壓力3個(gè)因素視為外部刺激因素；將感知價(jià)值視為機(jī)體變量；沖動(dòng)性購買行為視為反映變量，構(gòu)建以下模型，具體研究框架如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查樣本

研究變量采用李克特量表測(cè)量。價(jià)格促銷題項(xiàng)源于Rook和Fisher（1995）和殷晨（2013）的量表，共5個(gè)題項(xiàng)；客觀時(shí)間壓力題項(xiàng)借鑒Inman、McAlister（1994）和盧長寶（2004）的量表，含3個(gè)題項(xiàng)；主觀時(shí)間壓力題項(xiàng)參考Payne、Bettman（1996）的研究，共4個(gè)題項(xiàng)；感知價(jià)值采用韓軍（2014）的量表測(cè)量，包括4個(gè)題項(xiàng)；沖動(dòng)性購買行為參考Beatty、Ferrell（1998）和李志飛（2009）的量表，包括4個(gè)題項(xiàng)。利用風(fēng)鈴系統(tǒng)平臺(tái)發(fā)布問卷，共回收309份問卷，有效問卷305份，有效回收率為98.7%，問卷調(diào)查描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

3.2 信度與效度

問卷信度采用Cronbach’s alpha 系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)，并根據(jù)CITC對(duì)量表的題項(xiàng)進(jìn)行刪減。剔除問卷中CITC＜0.4的題項(xiàng)后，問卷整體信度為0.939，價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力、主觀時(shí)間壓力、感知價(jià)值和沖動(dòng)性購買行為的信度系數(shù)分別為0.818、0.709、0.898、0.863和0.846，表明量表具有良好的信度。

本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測(cè)度及Bartlett球形度檢驗(yàn)，判斷是否適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，問卷整體KMO值為0.943，顯著性水平為0.000，說明問卷適合做因子分析。

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，本文結(jié)合已經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)的量表來設(shè)計(jì)量表，具有一定的理論基礎(chǔ)，因此認(rèn)為量表內(nèi)容效度較好。本研究運(yùn)用SPSS軟件，采用主成分分析法和等量最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析，提取的主成分與研究變量相同，且各成分不存在交叉載荷，累計(jì)方差解釋率為69.12%，所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5。另外，進(jìn)一步運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各類擬合優(yōu)度指數(shù)如表2所示，各類指數(shù)均在可接受的范圍之內(nèi)，模型擬合效果較理想。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)和中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

本文利用SPSS軟件進(jìn)行多元回歸分析對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并將性別、受教育程度及工資/生活費(fèi)作為控制變量，各變量均不存在多重共線性問題。結(jié)果表明，價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力均對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響（β=0.347，p＜0.001；β=0.109，p＜0.05；β=0.329，

p＜0.001），驗(yàn)證了H1、H2和H3。感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響（β= 0.578，p＜0.001），驗(yàn)證了H4。

根據(jù)Baron和Kenny檢驗(yàn)中介效應(yīng)的步驟，本文利用SPSS對(duì)感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)?；谏鲜鰴z驗(yàn)，將感知價(jià)值與價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力一起放入回歸方程，價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買行為仍存在顯著的正向影響（β=0.268，

p＜0.001；β=0.106，p＜0.05；β=0.365，p＜0.001），但系數(shù)有所下降，說明感知價(jià)值在價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響中存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H5成立（見表3）。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

通過上述分析可以得出以下結(jié)論：

（1）價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。價(jià)格促銷使消費(fèi)者獲得商品需付出的成本降低，提高了消費(fèi)者對(duì)商品獲利的感知，進(jìn)而提高了其對(duì)商品的感知價(jià)值。促銷本身的時(shí)間限制要求消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)做出決定，在一定程度上縮短了消費(fèi)者做決策的時(shí)間，使其更加注重當(dāng)前能獲得的收益。同時(shí)，主觀時(shí)間壓力使消費(fèi)者產(chǎn)生一種機(jī)不可失、時(shí)不再來的情緒，夸大商品的感知利得，提高對(duì)商品的感知價(jià)值。

（2）感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為具有顯著的正向影響。消費(fèi)者對(duì)商品本身價(jià)值的主觀認(rèn)知誘發(fā)其產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的行為。消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值越大，越容易產(chǎn)生突然的購買欲望，導(dǎo)致沖動(dòng)性購買行為。

（3）感知價(jià)值在價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購買行為之間起中介作用。價(jià)格促銷、客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力不僅會(huì)影響沖動(dòng)性購買行為，還可以通過增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值，刺激消費(fèi)者采取沖動(dòng)性購買行為。

4.2 建議

基于研究?jī)?nèi)容，提出以下幾點(diǎn)營銷建議：

（1）注重采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷策略，傳遞讓利信息。在各類大型線上促銷活動(dòng)如“6.18”，商家應(yīng)適當(dāng)降低商品的價(jià)格，向消費(fèi)者傳遞讓利信息，吸引消費(fèi)者注意，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。

（2）注重促銷時(shí)間的精準(zhǔn)把控。商家可以將促銷限定在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，使消費(fèi)者在客觀上感受到促銷的時(shí)間壓力，提高消費(fèi)者購買欲望，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，商家向消費(fèi)者傳遞此次不買下次購買更貴的信息，給消費(fèi)者帶來主觀時(shí)間壓力，提高商品在消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值，刺激消費(fèi)者立即購買商品，達(dá)到促銷效果。

（3）注重提高消費(fèi)者感知價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策。在消費(fèi)者心中，商品價(jià)值越大，更愿意為其買單。電商企業(yè)要合理采用各種方式，提高消費(fèi)者對(duì)商品感知價(jià)值的判斷。

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