劉軍沒有想過，自家廠里產(chǎn)的乳膠床墊、乳膠枕，有一天能從山東東營賣到烏茲別克斯坦去。

從去年才開始接觸跨境電商的他，發(fā)現(xiàn)“走出去”并不是一件難事。在今年，他的產(chǎn)品一出現(xiàn)在跨境電商“新絲路外服”在烏茲別克斯坦的展廳時，就收獲了意向訂單。

今年10月，為了帶領(lǐng)山東更多中小企業(yè)走出去，“新絲路外服”山東區(qū)團(tuán)隊將前往烏茲別克斯坦塔什干市開辦展會。

“新絲路外服”山東區(qū)負(fù)責(zé)人劉俐告訴南風(fēng)窗記者：“我們做跨境電商，就是為了企業(yè)主能少走彎路……他們平常沒有接觸外國市場的契機(jī)，也不知道如何操作，但現(xiàn)在，我們直接幫他們把產(chǎn)品前置到國外市場?！?/p>

目前，“新絲路外服”已在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及和波蘭等近30個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，建立了自營和合作的海外倉服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在過去，出海的大多是大國企甚至央企，如今，借助“一帶一路”倡議，更多的中小企業(yè)在海外嶄露頭角，讓不少一線投資人看到了中國工廠從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出?！钡臋C(jī)會。

跨越十年的雙向奔赴

在十年前，跨境電商與“一帶一路”倡議的聯(lián)系還未充分顯露。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，跨境電商借助數(shù)字技術(shù)帶來的低成本、高效率以及直面終端消費(fèi)者等便利條件，以“短平快”的鏈路和商業(yè)模式，快速進(jìn)入海外市場。當(dāng)時的“一帶一路”倡議，還偏重于實體設(shè)施的“硬聯(lián)通”。

但從另一方面來看，跨境電商的蓬勃發(fā)展也有賴于便捷的通關(guān)服務(wù)、安全的跨境支付方式、暢通的跨境物流，以及完善的信用風(fēng)險體系。而在十年間，中國與全球超過3/4的國家簽署了“一帶一路”合作文件，構(gòu)建起“六廊六路多國多港”的互聯(lián)互通架構(gòu)，并圍繞包括貿(mào)易暢通在內(nèi)的“五通”謀篇布局，為跨境電商的繁榮和本身的“出海”作了鋪墊。

在“阿米跨境/亞覓出海研究院”創(chuàng)始人程桂良看來，單從某個企業(yè)的角度出發(fā)，可能感受不到“一帶一路”倡議帶來的巨大變化，但如果把它放在一個行業(yè)，比如跨境電商，或是放在某一個產(chǎn)品賽道看，那這十年帶來的改變是天翻地覆的。

程桂良對南風(fēng)窗記者舉例：“比如說，從前年開始特別流行的大型家電產(chǎn)品、家居產(chǎn)品，在To C、在消費(fèi)市場的跨境電商出口，如果沒有‘一帶一路’的差異化建設(shè)，以及全球性的物流、資金流、商流等支持，這種大型產(chǎn)品根本沒辦法完成如此快速的增長，因為任何一家企業(yè)或者任何平臺都不可能搭建起一個全球性體系?！?/p>

當(dāng)跨境電商因“一帶一路”倡議快速成長時，它也在為該倡議的推進(jìn)注入新活力。

與傳統(tǒng)外貿(mào)形式相比，跨境電商的交易規(guī)模不再是制約因素，多批次、小批量外貿(mào)訂單正成為新的貿(mào)易增長點(diǎn)。借助跨境電商，中小企業(yè)有了彌補(bǔ)資源缺陷和拓展全球市場的契機(jī)。

此外，面對新冠疫情帶來的沖擊，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展起來的跨境電商，展現(xiàn)出了比全球傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)更強(qiáng)的韌性。

今年10月4日起，由于印尼新法規(guī)不允許社交媒體兼作銷售交易平臺，TikTok Shop被迫關(guān)閉在該國的電商業(yè)務(wù)，徒留下TikTok的短視頻業(yè)務(wù)。

根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，去年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過2萬億元，達(dá)到2.1萬億元，占全國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的4.9%。在5年前，這一比例還不足1%。此外，即便在今年上半年，我國外貿(mào)繼續(xù)承受壓力（自5月起，出口貿(mào)易額連續(xù)下跌4個月），但跨境電商進(jìn)出口額還是升至1.1萬億元，同比增長16%。

金額的顯著增長只是一方面，在程桂良看來，跨境電商發(fā)展帶來的最大益處，是一種觀念上的革新。“當(dāng)千千萬萬家跨境出口電商的從業(yè)者，把跨境電商獨(dú)有的快速反應(yīng)能力，滲透到‘一帶一路’沿線的國家，讓它們熟悉Cross Border E-commerce（跨境電商），它們會發(fā)現(xiàn)在這一共同搭建的網(wǎng)絡(luò)體系里面，還可以這樣跟中國更快地去做這種更多、更好的生意?！?/p>

價值鏈重塑的接力賽

諸多研究表明，過去十年間全球價值鏈的擴(kuò)張勢頭顯著放緩，呈現(xiàn)出一種全球價值鏈?zhǔn)湛s、區(qū)域價值鏈卻在加強(qiáng)的態(tài)勢。在世貿(mào)組織看來，從中長期看，效率將不再是投資者優(yōu)先考慮的事項，安全要素在決策中的分量上升。

目前，中國與周邊國家的聯(lián)系已從簡單的貿(mào)易往來，向區(qū)域價值鏈的深度合作演進(jìn)。在這一過程中，中國支持盡可能多的企業(yè)“走出去”參與國際分工，并積極培育本土企業(yè)成為價值鏈的“鏈主”。

當(dāng)前，中國與東盟多國均深度融入了國際分工體系，并面臨著提升價值鏈位次的需求。與東盟相比，中國有著更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈體系，在疫情的沖擊下表現(xiàn)出更為強(qiáng)大的韌性；而東盟國家也憑借人力、資源和政策優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大吸引外資的規(guī)模，近年來的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)頗為亮眼。

在一定程度上講，跨境電商已成為中國鏈接?xùn)|南亞市場，攜手掙脫“低端鎖定”困境的新抓手。

目前，中國已連續(xù)14年保持東盟最大貿(mào)易伙伴地位，雙方連續(xù)3年互為最大貿(mào)易國。隨著RCEP對15個簽署國全面生效，這一全球人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大的自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展?jié)摿σ矊⒌玫竭M(jìn)一步釋放。

近年來，國內(nèi)諸多電商巨頭紛紛加大了對東盟地區(qū)的投入。

自2016年收購Lazada后，阿里就多次對其注資，以投資和并購的形式掌握公司主導(dǎo)權(quán)。在今年公布2022年財報的分析師電話會上，阿里首席執(zhí)行官張勇重申了阿里的全球化策略，將繼續(xù)選擇深耕東南亞市場。截至目前，阿里向Lazada的注資已達(dá)58億美元。

在去年，Lazada在泰國表現(xiàn)最為搶眼，成為泰國首個盈利的電商平臺，當(dāng)年營收同比增長40.9%，利潤暴增82.1%。

同樣加緊在東南亞布局的，還有電商新玩家TikTok。在此之前，東南亞電商市場長期被阿里巴巴的Lazada、新加坡冬海集團(tuán)的Shopee和印尼GoTo集團(tuán)的Tokopedia主導(dǎo)。

而去年4月，TikTok宣布在東南亞四國—泰國、越南、馬來西亞、菲律賓全面上線TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)，并試圖以短視頻和直播帶貨為主的新模式“虎口奪食”。

上線當(dāng)年，TikTok Shop在東南亞的GMV（銷售商品總價值）猛增四倍以上，達(dá)到44億美元—其今年全球GMV目標(biāo)是200億美元，且主要依靠東南亞的快速增長。

據(jù)eMarketer預(yù)測，今年東南亞電商市場規(guī)模增速將排名全球第一，零售電商銷售額將增長18.6%，遠(yuǎn)超全球電商8.9%的平均增速。至此，東南亞已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。

當(dāng)各方玩家紛紛下場時，也有東南亞國家表示了擔(dān)心。今年10月4日起，由于印尼新法規(guī)不允許社交媒體兼作銷售交易平臺，TikTok Shop被迫關(guān)閉在該國的電商業(yè)務(wù)，徒留下TikTok的短視頻業(yè)務(wù)。新規(guī)還要求，電商平臺為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價格、不能銷售自營產(chǎn)品等。

十年后的新征程

面臨不確定的國際市場風(fēng)險，當(dāng)本土企業(yè)更多借助跨境電商平臺“走出去”時，平臺與入駐商家如何實現(xiàn)共同成長？跨境電商如何推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級？

不管是對“一帶一路”倡議，還是對仍處在成長期的中國跨境電商從業(yè)者來說，走實走深靠的是中國產(chǎn)品與中國品牌。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國目前已設(shè)立165個跨境電商綜試區(qū)，從外向型城市向中西部、邊境城市逐漸擴(kuò)展，跨境電商主體已經(jīng)超過10萬家。在未來，出海主體將進(jìn)一步從頭部企業(yè)向中小企業(yè)延伸。

在“中國數(shù)實融合50人論壇”智庫專家洪勇看來，對于要出海的中小企業(yè)來說，平臺的賦能作用非常重要。他對南風(fēng)窗記者表示：“一方面，平臺要有著強(qiáng)大的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)分析能力，能夠為中小企業(yè)提供智能化、個性化、精準(zhǔn)化的營銷方案和運(yùn)營指導(dǎo)；另一方面，平臺要有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗和資源整合能力，能夠為中小企業(yè)提供全方位、一站式、便捷式的服務(wù)支持?！?/p>

確實有越來越多的跨境電商平臺，包括中國“出海四小龍”（阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok）開始布局全托管，但對于出海的中小企業(yè)來說，這一模式并非不存在風(fēng)險。

從這一角度來看，全托管模式的興起有其道理。對于“跨境小白”來說，全托管帶來的便利性是無法拒絕的誘惑。在這一模式下，商家只需要供貨，營銷、引流、銷售和海外配送環(huán)節(jié)都由平臺負(fù)責(zé)。

目前，確實有越來越多的跨境電商平臺，包括中國“出海四小龍”（阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok）開始布局全托管，但對于出海的中小企業(yè)來說，這一模式并非不存在風(fēng)險。

在程桂良看來，全托管帶來的最大問題，是商家通過跨境B2B2C，已經(jīng)可以培養(yǎng)自己的渠道能力、定價能力、消費(fèi)者、產(chǎn)品等等，現(xiàn)在卻要退回起點(diǎn)，只是簡單地去給平臺供貨。

從商家成長的角度來看，這并非長久之計。要想走得遠(yuǎn)，商家需要有建立自我品牌的意識和準(zhǔn)確的差異化產(chǎn)品定位的能力。

程桂良對南風(fēng)窗記者表示，跨境電商的商家大致可分為兩類：一種是貿(mào)易型的出口商家，就是所謂的鋪貨賣家，另一種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品出海企業(yè)。與前者相比，后者的可持續(xù)發(fā)展能力無疑是更強(qiáng)的。

“產(chǎn)品型出海企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的能力會更強(qiáng)，因為它做的是單一產(chǎn)品，會愿意花更多的時間、精力、金錢、資源，去做一些相應(yīng)的合規(guī)的動作。這個合規(guī)動作，無論是在中國也好，還是境外也好，都會得到當(dāng)?shù)卣囊恍┲С帧Ｔ谶@個基礎(chǔ)上，因為它們研產(chǎn)銷一體，那就意味著有更強(qiáng)的定價權(quán)，有更強(qiáng)的這種議價能力，那對于整個行業(yè)，對于整個中國出口來說是絕對的好事，也是釋放中國企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵?！?/p>

在程桂良看來，如果出海企業(yè)著眼的是全球市場，“最關(guān)鍵的問題在于，不要把自己定義為一個賣家，而是把自己定義為一個商家，因為賣貨很難走得遠(yuǎn)”?！芭c此同時，也不能一開始就高舉我要品牌出海的大旗，品牌是結(jié)果，不是因。只有先把產(chǎn)品、渠道和用戶這三個點(diǎn)都處理好了，才會有品牌?！?/p>

在不斷迭代的商業(yè)模式和快速發(fā)展節(jié)奏的沖擊下，并不是每個平臺都愿意給予商家如此的成長空間。在這個過程中，國家如何幫助認(rèn)真做產(chǎn)品、深耕核心競爭力的商家，是必須直面的問題。

（文中劉軍為化名）