國慶之后，各地降溫。即將進(jìn)入寒冷冬季的北方市場，率先打響了波司登（3998.HK）與加拿大鵝（GOOS.US）的銷售之戰(zhàn)。

要知道，上萬元一件的加拿大鵝羽絨服在2018年剛進(jìn)入中國時，以“100%加拿大制造”為噱頭，迅速占據(jù)了國內(nèi)高端羽絨服市場。

然而，據(jù)財報，2022年，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績經(jīng)歷了連續(xù)兩個季度的下滑。不僅如此，2021年底，相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)加拿大鵝羽絨服涉嫌虛假宣傳，以普通鴨絨代替廣告里的“Hutterite群落鵝絨”，事發(fā)后的短短10天內(nèi)，加拿大鵝市值蒸發(fā)84億。風(fēng)波之下，加拿大鵝選擇了悄悄降價，平均降幅一度達(dá)到13%。

相反，作為已連續(xù)28年市場銷量領(lǐng)先的“老大哥”，波司登面對從加拿大來的“鵝”，不甘示弱—在加拿大鵝進(jìn)入中國市場的同一年，波司登在紐約時裝周亮相，開啟了品牌升級的路線，營收和凈利潤均實現(xiàn)了增長。

不止羽絨服領(lǐng)域，事實上，中國本土服飾品牌已具有奪回定價權(quán)的能力。比如，曾經(jīng)幾乎壟斷中小城市高端運動鞋服市場的耐克與阿迪，近兩年營收情況逐漸落后于安踏和李寧。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，安踏集團(tuán)營收超越耐克中國，李寧也領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國。

從去年開始，中國本土功能服飾品牌就形成領(lǐng)跑中國市場的格局。新華網(wǎng)與小紅書合作發(fā)布的《Z世代生活方式新知》數(shù)據(jù)顯示，以“95后”“00后”為主的消費群體，不再迷戀進(jìn)口大牌，而是更青睞國貨產(chǎn)品。

功能性鞋服領(lǐng)域告別國外大牌“統(tǒng)治”，那么，崛起的國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌，是否可以向世界舞臺走得更遠(yuǎn)呢？

波司登VS加拿大鵝

羽絨馬甲6500元、派克大衣16000元……打開加拿大鵝的官方旗艦店，隨隨便便一件衣服的價格，就與普通打工人一個月的薪水差不多。

前幾個月，北京DT51加拿大鵝門店推出年中活動，多款羽絨服最高可以達(dá)到五折。許多消費者聽聞消息后便前往該門店，可以說，打折力度點燃了人們的熱情。

波司登則圍繞“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略，在2018年進(jìn)軍紐約時裝周，提升設(shè)計與時尚力的同時，在面料與保暖性上，也有所提高與升級。

如“登峰系列”產(chǎn)品，運用了“北斗定位搜救系統(tǒng)”，用戶在戶外遇險時可以發(fā)出求救信號。還使用了航空智能調(diào)溫面料，高溫時可以吸熱儲能，低溫時可以釋熱供暖，在極端環(huán)境中也可維持31℃-33℃的體感溫度。

“登峰系列”的售價，讓波司登首次擠入“萬元羽絨服”行列，與加拿大鵝“頭對頭”挑戰(zhàn)，并成為國內(nèi)最早試水羽絨服品牌高端化的頭部廠商。

開源證券研報顯示，波司登吊牌價1800元以上的羽絨服占比，已從2020年的27.5%，上升為2022年的46.9%。

波司登除了在2019年推出價格區(qū)間在5800元至11800元的“登峰系列”羽絨服外，后續(xù)還請來全球奢侈品牌前設(shè)計總監(jiān)Russell Delaney推出均價3000元以上的風(fēng)衣羽絨服。2022年末，波司登更是與瑪莎拉蒂做聯(lián)名，推出售價4299元的聯(lián)名款戶外羽絨服。

降價不再是商業(yè)萬金油，品牌力的提升與價格的上漲，讓波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率在2022/2023財年提高至66.2%，創(chuàng)歷史新高。

根據(jù)波司登最新披露的22/23年度報告，截至2023年3月31日，波司登實現(xiàn)營收167.7億元，同比上升3.5%；凈利潤實現(xiàn)21.4億元，同比增長3.7%。

與波司登營收、凈利雙增長相比，加拿大鵝卻陷入虧損狀態(tài)。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至7月2日加拿大鵝2024財年第一季度營收折合人民幣約4.5億元，凈虧損約4.3億元。

加拿大鵝表示，虧損擴(kuò)大是因開設(shè)幾家新的國際門店所致。報告期內(nèi)，加拿大鵝在都柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤和洛杉磯比弗利中心均開設(shè)了新店。在中國市場，2023年，加拿大鵝先后在杭州萬象城與重慶IFS開店，后又進(jìn)軍深圳灣萬象城，成為華南市場首店。

曾經(jīng)幾乎壟斷中小城市高端運動鞋服市場的耐克與阿迪，近兩年營收情況逐漸落后于安踏和李寧。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，安踏集團(tuán)營收超越耐克中國，李寧也領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國。

不過值得一提的是，從全年營收相比，167.7億元的波司登，約為65.2億元的加拿大鵝的2.5倍。但從毛利率來看，波司登平均在60%上下的毛利率，略低于平均在65%的加拿大鵝。

在國內(nèi)消費市場趨于成熟的當(dāng)下，國貨品牌擁有不輸于國外品牌的質(zhì)感，又有著價格優(yōu)勢帶來的利好，消費者更為理性的選擇自然為國貨助力。

智能化助力國貨

消費者并不會盲目選擇國貨品牌，更具性價比的價格優(yōu)勢與比肩大牌的設(shè)計與質(zhì)量，才能使得消費者愿意為之買單。

相較海外品牌，國貨品牌們更熟悉亞洲人的身量體型。智能化的中國制造，也為國貨品牌們成功賦能。

紡織服裝企業(yè)是高人力成本的行業(yè)，如何實現(xiàn)智能化？波司登揭開了謎底。

在波司登智能制造生產(chǎn)工廠，自動裁剪區(qū)、模板縫制區(qū)、智能充絨區(qū)等多個板塊分工明確。

“這個智能模板機是3厘米走13針，設(shè)定好之后半針都不會多走，不想標(biāo)準(zhǔn)都不行。”波司登智能制造生產(chǎn)工廠廠長賴和東表示，在制作羽絨服的流程中，充絨是重中之重，波司登充絨間的衣片在充絨后，會直接通過超聲波設(shè)備封口防止跑絨?！拔覀兊某浣q數(shù)據(jù)會提前通過系統(tǒng)上傳到設(shè)備，工人操作時機器會從云端抓取數(shù)據(jù)?！?/p>

從原材料入庫，到自動裁剪、零件縫制、自動充絨、吊掛組裝、自動分揀，再到出廠，波司登實現(xiàn)了全過程的數(shù)據(jù)采集、分析、預(yù)警和決策。

波司登股份有限公司副總裁王晨華說：“波司登關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)自動化程度達(dá)到90%，整體協(xié)同效率提升了20%?！?/p>

波司登并不只是在制作工藝中加入科技的力量，還首創(chuàng)了行業(yè)自動充絨、自動包裝、自動模板等關(guān)鍵技術(shù)裝備，自主研發(fā)了服裝行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)GiMS平臺。

國貨品牌的智能制造，并不是這一兩年才有的事情。

1997年，波司登在每件衣服上嵌入條形碼，建立了最初的數(shù)據(jù)中心。2012年又構(gòu)建了以ERP為核心的信息平臺，以有效管控全國營銷系統(tǒng)和終端門店。

在可視化數(shù)據(jù)中心，南風(fēng)窗記者看到波司登門店在全國各地門店實時的庫存與銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為波司登在倉儲與供應(yīng)鏈配送中，提供了強有力的支持。

通過與工廠及銷售終端數(shù)據(jù)打通，波司登以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+智能制造”打造行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系，快速響應(yīng)市場需求。

在羽絨服短暫的旺季銷售中，波司登的供應(yīng)鏈體系可以將補單頻次提升至8次以上，并將快反周期提升穩(wěn)定在7—18天，完全打破了傳統(tǒng)批量成衣150天的訂單周期。

從“被動反應(yīng)型供應(yīng)鏈”到“主動響應(yīng)型供應(yīng)鏈”，波司登為自主研發(fā)的物流庫存管理系統(tǒng)和可視化數(shù)據(jù)中心等數(shù)字化系統(tǒng)，投入上億元資金。

南風(fēng)窗記者在波司登智能配送中心看到，碩大的倉庫內(nèi)幾乎只有機器人“操作工”忙碌。這些如掃地機器人似的“搬運工”，上可以搬動極高的貨架供人工掃描分揀，下可以扛著小箱或籃子，自己乘坐電梯把貨品送到指定地點。一個又一個馱著貨品的機器人從身邊絲滑“走”過，讓人感慨科技對制造業(yè)的作用與影響。

科技賦能企業(yè)，企業(yè)回饋消費者。在消費者看不見的“背面”，國貨品牌們用科技的力量，讓產(chǎn)品更好更快地送到消費者手中。

國貨也無法高枕無憂

也許并不是所有國貨品牌都如波司登般實現(xiàn)智能制造，但前段時間的“國貨熱”，將很多我們熟悉的國貨品牌重新拉回大眾視野。蜂花、白象、百雀羚、活力28等優(yōu)質(zhì)國貨品牌，被越來越多的人看見。

2021年人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費者對國貨關(guān)注度為國外品牌的3倍，由世界品牌實驗室評估的中國500強品牌總價值，相比于10年前則足足翻了5倍。

這在國貨品牌波司登身上，也得以體現(xiàn)。國際五大品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)之一Brand Finance榜單“2023全球最具價值服飾品牌排行榜50強”中，波司登穩(wěn)步上升，位列服飾品牌榜第47名，在入選的中國服飾品牌強度增速的角逐中名列第一。

47歲的波司登，在市場經(jīng)濟(jì)開放后，幾乎陪伴消費者們一同成長。但國貨們的崛起，并不是一帆風(fēng)順。

在曾經(jīng)物質(zhì)匱乏的年代，進(jìn)口的舶來品，比本土國產(chǎn)品牌更受消費者追捧。

以風(fēng)靡七八十年代的舶來品“的確良”為例，化纖制品的“的確良”面料，比不上純棉的紡織品更具舒適性。但對當(dāng)時的消費者而言，擁有一件“的確良”料子的衣服，穿出去既時髦，又倍有面兒。

在羽絨服短暫的旺季銷售中，波司登的供應(yīng)鏈體系可以將補單頻次提升至8次以上，并將快反周期提升穩(wěn)定在7—18天，完全打破了傳統(tǒng)批量成衣150天的訂單周期。

人的衣著，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)的高速增長后，中國消費者的心智，更為理性與成熟。

面對優(yōu)質(zhì)國貨的崛起，曾經(jīng)受追捧的“洋貨”們，節(jié)節(jié)敗退。

2023年8月，安踏體育（02020. HK）交出史上最好的半年報成績，營收同比增長14.2%至296.5億元。這意味著，安踏體育2023年上半年的營收，比李寧與阿迪達(dá)斯中國上半年加起來的營收總和還要多。

同月李寧公司（02331.HK）披露的2023年半年報顯示，截至6月30日，李寧公司總收入達(dá)到140.19億元，較2022年同比增長13%，創(chuàng)歷年新高。

波司登、安踏、李寧等國貨頭部品牌，已具備超越國際大牌的能力，但并不意味著國貨品牌們，可以高枕無憂。

盡管在中國做到了頭部地位，但若想走出國門與海外巨頭的全球業(yè)績相比，國貨品牌們?nèi)砸鎸^大差距。

財報數(shù)據(jù)顯示，安踏2022年全年營收536.5億元，耐克2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日）全球營收3713.27億元。

“中國品牌若想消除與國際大牌的差距，需要一代甚至幾代人的努力?！奔徔椥袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向南風(fēng)窗記者表示，“中國安踏”若想成為“世界安踏”，僅靠自身創(chuàng)建的品牌全球化尚有一定難度。他認(rèn)為，品牌打造是一個系統(tǒng)性問題，并不是提價或者請代言人就可以在全球具有影響力。

消費者對產(chǎn)品的體驗與品牌對用戶服務(wù)所積累的口碑，都會影響到消費者對品牌的認(rèn)知?！爸扰c美譽度是相輔相成的，只有都做好，國貨品牌才能更上一層樓?！?/p>

那么，國貨服飾品牌未來的道路是什么？在程偉雄看來，取得一些成績的國貨品牌，最好先在中國市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，然后再開拓國際市場。

出海，是優(yōu)秀國貨品牌最終要走的道路。而符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品、在做出差異化的同時、保持好線上線下渠道價格的統(tǒng)一……國貨品牌做到這些，才能穩(wěn)健出海占領(lǐng)國際市場。

良性成長、積蓄實力，是國貨品牌目前需要做的事情。在不遠(yuǎn)的將來，“中國制造”的國貨產(chǎn)品會像耐克、阿迪、加拿大鵝一樣，在全球都極具影響力。