張楊　王鎮(zhèn)富

【摘? ? 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提升服務(wù)功能，是主流媒體融合轉(zhuǎn)型、發(fā)展壯大的重要路徑。主流媒體要跳出單一的信息傳播功能，用原創(chuàng)內(nèi)容引導(dǎo)用戶，以特色產(chǎn)品提高服務(wù)質(zhì)量，打造用戶廣泛參與的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益；搭建以“新聞+服務(wù)”為特征的復(fù)合型服務(wù)平臺(tái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑產(chǎn)業(yè)鏈，做好媒體服務(wù)、公共服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)拓展新的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。本文以山東廣播電視臺(tái)二十大融合傳播實(shí)踐為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體拓寬服務(wù)功能的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；服務(wù)功能；融媒傳播；跨界融合；可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展取得了明顯成效，一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維、擁有強(qiáng)大傳播力的新型主流媒體正在建成，媒體融合成為一種發(fā)展共識(shí)。但在互聯(lián)網(wǎng)媒體日益發(fā)展壯大的當(dāng)下，媒體融合發(fā)展形勢(shì)依然不容樂觀：部分傳統(tǒng)媒體雖然開辦了網(wǎng)站、客戶端，但因?yàn)橛^念落后，服務(wù)內(nèi)容單一，忽視對(duì)內(nèi)容的整合、挖掘、提升，缺少用戶價(jià)值；一些媒體缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新型人才，不能主動(dòng)探索用戶需求，難以開發(fā)出有影響力的融媒體產(chǎn)品，平臺(tái)活躍度、影響力低，無法適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，可能面臨出局的危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)媒體移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)效果如何，是檢驗(yàn)媒體融合是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。山東廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“山東臺(tái)”）抓住黨的二十大宣傳報(bào)道這一重大節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道方式，以一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升主流媒體傳播力、影響力。山東臺(tái)旗下的閃電新聞客戶端用戶目前突破6000萬，平臺(tái)覆蓋用戶超4.5億，“閃電號(hào)”內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)吸引1200余個(gè)政務(wù)、媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)作者入駐。如今，閃電新聞的影響力日益顯現(xiàn)，成為山東省內(nèi)最大的傳播平臺(tái)之一，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。

一、創(chuàng)新服務(wù)，打造用戶廣泛參與的內(nèi)容生態(tài)

習(xí)近平總書記指出：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現(xiàn)在還要加一條，用得好是真本事?！彼^“用得好”，就是要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境，以用戶習(xí)慣的方式方法來適應(yīng)需求，提升媒體影響力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容的要求越來越精細(xì)、專業(yè)。在新聞資源高度共享的時(shí)代，創(chuàng)新傳播手段、傳播方式，提高傳播質(zhì)量，成為主流媒體突破重圍的制勝法寶。主流媒體要在信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)化與用戶的連接，讓互聯(lián)網(wǎng)成為貼近群眾、了解群眾、引導(dǎo)群眾的新渠道，延伸主流價(jià)值觀的傳播觸角。在堅(jiān)守輿論陣地的同時(shí)，主流媒體應(yīng)特別重視對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，為用戶推出多元化的特色融媒產(chǎn)品，推動(dòng)黨和政府的聲音進(jìn)入各類用戶終端?！盀榱俗屆浇榭缃缛诤系膬?nèi)容充滿正能量和突出個(gè)性化，需要重點(diǎn)體現(xiàn)新聞的價(jià)值導(dǎo)向，將帶有顯著‘價(jià)值標(biāo)簽的新聞內(nèi)容推送到重點(diǎn)人群當(dāng)中，借此產(chǎn)生有溫度、有思想、有品質(zhì)的新聞內(nèi)容?！盵1]用戶對(duì)內(nèi)容有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，才會(huì)主動(dòng)分享，以此帶動(dòng)多元化傳播。

山東臺(tái)適應(yīng)新的輿論環(huán)境，嘗試進(jìn)行碎片化、年輕化、分眾化傳播，運(yùn)用圖片、音頻、視頻、交互海報(bào)等多種形式，創(chuàng)新傳播技巧、話語體系，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力。黨的二十大期間，閃電新聞推出H5、3D動(dòng)畫、漫畫等多種融媒“盛宴”，帶給用戶嶄新的閱讀、視聽體驗(yàn)。比如，《說唱山東這十年｜超燃rap遇上山東快書！快來“沉浸式”感受山東十年巨變》，主持人和山東快書專業(yè)演員聯(lián)手表演，利用當(dāng)下年輕人喜歡的rap形式，結(jié)合傳統(tǒng)的山東快書，歌頌齊魯大地日新月異的發(fā)展成就。跟隨現(xiàn)代與傳統(tǒng)的交響節(jié)奏，活潑用語配以俏皮的音效，敘事手段生動(dòng)可感、別具一格。穿越時(shí)空的創(chuàng)意感，沉浸式體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，讓用戶仿佛置身于一場(chǎng)盛大的直播活動(dòng)中。作品注重引發(fā)年輕人的認(rèn)同和共鳴，是一種接地氣的傳播實(shí)踐。嚴(yán)肅的時(shí)政話題與融媒傳播精妙結(jié)合，擴(kuò)大了主流聲音的傳遞范圍。節(jié)目上線后，當(dāng)天點(diǎn)擊量接近一千萬。

為做好黨的二十大重大主題宣傳，山東臺(tái)以高品質(zhì)紀(jì)錄片呈現(xiàn)奮進(jìn)山東。10月20—22日，山東衛(wèi)視在黃金時(shí)段開播三集紀(jì)錄片《大河之洲》，第一次以4K畫質(zhì)，全景深度呈現(xiàn)人與自然和諧共生的壯美畫卷，并入選國(guó)家廣電總局“十四五”紀(jì)錄片重點(diǎn)選題規(guī)劃。該片播出后，山東臺(tái)旗下的齊魯網(wǎng)、閃電新聞第一時(shí)間對(duì)精彩內(nèi)容進(jìn)行挖掘傳播，視頻屢次刷爆了當(dāng)?shù)孛癖姷奈⑿排笥讶?。閃電新聞微博運(yùn)營(yíng)的#被黃河入?？诘镍B鳥鳥驚艷到了# #我竟然磕到了鳥類CP #等多個(gè)話題登上全國(guó)熱搜。截至10月23日16時(shí)，全網(wǎng)總閱讀量超1.3億。

在輿論環(huán)境發(fā)生深刻變化的今天，“內(nèi)容為王”的共同認(rèn)知讓媒體間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。作為主流媒體，要在產(chǎn)品形態(tài)、呈現(xiàn)方式上與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)真正觸達(dá)用戶，借此擴(kuò)大平臺(tái)的影響力、傳播力。

二、整合資源，賦能融合發(fā)展

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒體時(shí)代，構(gòu)建全媒體矩陣，主流媒體不能僅僅將電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體資源簡(jiǎn)單疊加，更需要眼光向外，借力各方資源賦能融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)聲，形成更大的流量。

當(dāng)下，主流媒體開始更多地跨界聯(lián)合第三方平臺(tái)，在社交媒體輿論場(chǎng)上發(fā)出正能量的聲音?！耙劳谢ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)大連接力，傳統(tǒng)媒體與新媒體、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)之間有望共塑資源互補(bǔ)和價(jià)值共創(chuàng)的正能量?jī)?nèi)容傳播格局，將核心用戶群內(nèi)部的‘小流量轉(zhuǎn)化為席卷全網(wǎng)用戶的‘大流量?！盵2]主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成強(qiáng)大的傳播合力。主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助第三方平臺(tái)傳播，影響力得以延伸，實(shí)現(xiàn)黨媒和網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的連接；主流媒體的專業(yè)內(nèi)容可以為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)注入新鮮血液，加深后者的內(nèi)容厚度，這對(duì)雙方來說是一個(gè)互利共贏的選擇。

當(dāng)下，主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)規(guī)模日益增大，合作形式更加多元。黨的二十大召開前夕，山東臺(tái)與微信、微博、今日頭條、抖音等頭部商業(yè)平臺(tái)、社交平臺(tái)聯(lián)手，在這些流量樞紐上開設(shè)“品牌專賣店”，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力。為順應(yīng)平臺(tái)化傳播趨勢(shì)，山東臺(tái)創(chuàng)新推出“融媒共享聯(lián)盟”，構(gòu)建起省域一體化、立體式傳播體系，在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面開展深度合作。閃電新聞充分發(fā)揮臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏、號(hào)等全媒體矩陣作用，積極面向商業(yè)平臺(tái)做好矩陣推廣，形成主流媒體與商業(yè)平臺(tái)緊密呼應(yīng)的宣傳陣勢(shì)。比如，圍繞經(jīng)略海洋主題，閃電新聞通過云上編輯部，與澎湃新聞、荔枝新聞等媒體和商業(yè)平臺(tái)全網(wǎng)“牽手”，共同打造VR+H5融媒體創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品《VR全景看中國(guó)·盛世共潮生》，以VR全景+行進(jìn)式報(bào)道的形式聚焦各地經(jīng)略海洋的探索實(shí)踐。各類平臺(tái)共同發(fā)布聯(lián)動(dòng)加推，話題總閱讀量突破4000萬。目前，閃電新聞在自有平臺(tái)、社交平臺(tái)，總的傳播覆蓋人群超過4.5億，區(qū)域影響力快速提升。

山東臺(tái)主動(dòng)擴(kuò)大朋友圈，與省內(nèi)外有影響力的主流媒體全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，跨平臺(tái)唱響主旋律、奏響最強(qiáng)音。10月19日，黨的二十大新聞中心舉行集體采訪。山東代表團(tuán)新聞發(fā)言人通過數(shù)據(jù)對(duì)比，介紹十年來山東取得的巨大成就。面對(duì)這一重要新聞，閃電新聞客戶端現(xiàn)場(chǎng)直播，第一時(shí)間傳遞山東聲音。融媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)將直播素材進(jìn)行再加工、再分發(fā)、再傳播。短視頻《“生態(tài)好不好，鳥兒最知道” 黃河三角洲鳥類增加近一倍》等在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等各大平臺(tái)置頂推出，全網(wǎng)播放量超過1億。山東衛(wèi)視開播向黨的二十大獻(xiàn)禮的紀(jì)錄片《大河之洲》后，閃電新聞第一時(shí)間進(jìn)行短視頻傳播，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、騰訊新聞等平臺(tái)開設(shè)專區(qū)進(jìn)行推廣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功從大屏滲透到小屏，打了一場(chǎng)漂亮的“主動(dòng)仗”。

黨的二十大期間，山東臺(tái)通過省級(jí)融媒體指揮調(diào)度平臺(tái)，重大新聞實(shí)行全媒體矩陣傳播，全省各縣市區(qū)融媒體平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)聲、同步傳播，力求“滿屏是精品、處處見氛圍”。為營(yíng)造濃厚的輿論氛圍，閃電新聞客戶端、齊魯網(wǎng)開設(shè)“喜迎二十大”專題并在顯著位置推薦，下設(shè)“領(lǐng)航中國(guó)”“非凡十年”“二十大代表風(fēng)采”等子專欄，做到有聲勢(shì)、有熱度。尤其是，所有稿件和產(chǎn)品通過省級(jí)平臺(tái)，在全省區(qū)縣融媒同步發(fā)布，優(yōu)質(zhì)資源共享共用，實(shí)現(xiàn)同頻共振，進(jìn)一步延伸傳播觸角。比如，閃電新聞聯(lián)動(dòng)16市區(qū)縣融媒體中心推出“這就是山東·這十年這十秒”系列微視頻接力傳播活動(dòng)，以各地典型的人、事、景為主線，運(yùn)用VR、手繪、H5等新技術(shù)，以10秒封面式景觀、代表性人物等濃縮1年，以100秒的短視頻時(shí)長(zhǎng)，聚焦山東各行各業(yè)的巨大變化。#山東巨變這十年#等話題全網(wǎng)總閱讀量2.2億+。

在媒體融合的大潮中，媒體聯(lián)合、全力出擊，才能在整條戰(zhàn)線上形成巨大聲勢(shì)。通過“借船出海”，構(gòu)建全網(wǎng)分發(fā)傳播矩陣，主流媒體打開了融合發(fā)展又一藍(lán)海。但媒體在“借船出?！钡耐瑫r(shí)更要學(xué)會(huì)“造船出海”，通過搭建多功能、復(fù)合型平臺(tái)，開發(fā)生產(chǎn)自己的硬核產(chǎn)品，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、跨界融合，尋求發(fā)展新動(dòng)能

全媒體時(shí)代，在新的傳播格局下，那些具備多重垂直服務(wù)功能的復(fù)合型、服務(wù)型平臺(tái)，往往擁有更大的社會(huì)連接力、影響力。媒體要破除壁壘，既要引導(dǎo)群眾，擴(kuò)大傳播效能，還要通過服務(wù)拓寬發(fā)展空間?？缃缛诤蠟橹髁髅襟w轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了思路。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體深度融合，主流媒體要突破單一的信息傳播功能，向以跨行業(yè)融合為特征的綜合服務(wù)媒體轉(zhuǎn)型。通過跨行業(yè)對(duì)接，鏈接更多社會(huì)資源，強(qiáng)化主流媒體造血機(jī)能，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。主流媒體具有權(quán)威性和公信力，這是尋求跨界轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大影響力的最大優(yōu)勢(shì)。

山東臺(tái)依托內(nèi)容生產(chǎn)能力、公信力等優(yōu)勢(shì)，聚力打造“傳媒+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，多層次、全方位滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。黨的二十大前夕，為打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，山東臺(tái)把內(nèi)容、渠道優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源嫁接，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域融合發(fā)展步伐。比如，與快手科技在媒體MCN建設(shè)、平臺(tái)數(shù)據(jù)分析等方面進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作，推動(dòng)內(nèi)容發(fā)布更加精準(zhǔn)，提升媒體品牌影響力；與阿里巴巴在高端商業(yè)智庫咨詢服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，旨在突破傳統(tǒng)媒體和行業(yè)合作邊界，共建“數(shù)智化”傳播平臺(tái)；利用華為5G技術(shù)，建設(shè)超高清體系，助力山東廣電數(shù)字化轉(zhuǎn)型與跨界融合發(fā)展。借助跨界融合，山東臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息傳播與資訊服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，拓展了主流媒體的服務(wù)功能。黨的二十大期間，閃電新聞與山東省發(fā)改委、工信廳、大數(shù)據(jù)局等政府部門合作，聯(lián)手推出H5互動(dòng)產(chǎn)品《“十個(gè)維度”看山東非凡十年》，利用動(dòng)漫、海報(bào)等形式，以普通人身邊的重點(diǎn)工程、國(guó)之重器等標(biāo)志性成果為主線，用十個(gè)不同維度的標(biāo)識(shí)，趣味講述山東十年非凡成就。通過這一作品，政府部門出數(shù)據(jù)、出思路，媒體出創(chuàng)意、在產(chǎn)品上下功夫，是跨界融合的成功范例。這類特色融媒產(chǎn)品增強(qiáng)了時(shí)政類新聞的互動(dòng)性和趣味性，一經(jīng)推出，立即成為“破圈”產(chǎn)品。

目前，閃電新聞建成電商、教育、扶貧等領(lǐng)域的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，媒體產(chǎn)品越做越精細(xì)。為配合黨的二十大宣傳，閃電新聞重點(diǎn)發(fā)揮省內(nèi)首家主流媒體高端智庫——“閃電智庫”的作用，為政府部門和企業(yè)、公眾提供服務(wù)。黨的二十大召開后，山東臺(tái)依托閃電智庫的數(shù)據(jù)資源、專家資源，在電視端、新媒體端第一時(shí)間開辟專家講堂、“微宣講”等欄目，通過談報(bào)告、說熱詞、作解讀等形式，宣傳和闡釋大會(huì)精神，與受眾形成良性互動(dòng)；結(jié)合黨的二十大精神，閃電智庫以高質(zhì)量、規(guī)?；囊痪€調(diào)研，通過數(shù)據(jù)輿情報(bào)告、融媒場(chǎng)景應(yīng)用、創(chuàng)新視頻論壇等項(xiàng)目，為企業(yè)和政府部門提供有針對(duì)性的決策咨詢和智力支持。借助主流媒體的公信力，閃電智庫成為山東臺(tái)由“融媒”向“智媒”轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，“傳媒+智庫”的跨界轉(zhuǎn)型力度前所未有。這種跨界發(fā)展既展示了媒體融合的最新成果，也進(jìn)一步檢驗(yàn)了媒體服務(wù)社會(huì)的能力。

黨的二十大報(bào)告指出：“暢通和規(guī)范群眾訴求表達(dá)、利益協(xié)調(diào)、權(quán)益保障通道，完善網(wǎng)格化管理、精細(xì)化服務(wù)、信息化支撐的基層治理平臺(tái)，健全城鄉(xiāng)社區(qū)治理體系，及時(shí)把矛盾糾紛化解在基層、化解在萌芽狀態(tài)?！泵襟w具有公共屬性，與社會(huì)治理有著緊密的聯(lián)系。為貫徹落實(shí)黨的二十大精神，閃電新聞第一時(shí)間上線“拍客”專題?！芭目汀币苑?wù)基層社會(huì)治理為核心，突出一個(gè)“拍”字，普通人隨手拍攝的素材都可以上傳至專題，由專題提供全媒體上報(bào)、分析的技術(shù)支撐服務(wù)，實(shí)現(xiàn)部門與群眾互動(dòng)服務(wù)的移動(dòng)化、便捷化，提升社會(huì)治理和公共服務(wù)效率。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型主流媒體鏈接更多社會(huì)資源、拓展服務(wù)功能的有益嘗試。

隨著媒體跨區(qū)域、跨行業(yè)的融合業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新型主流媒體在社會(huì)治理、政務(wù)服務(wù)等方面開始扮演重要角色，媒體跨界融合也擁有更加廣闊的前景。但“跨界融合不是簡(jiǎn)單、隨意地將兩個(gè)完全不同的產(chǎn)業(yè)湊合在一起，而是以傳媒內(nèi)容生產(chǎn)為依托，把媒體獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源要素相嫁接，以具有權(quán)威性、公信力、專業(yè)性、指引性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，牽引跨界融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變?！盵3]把原有的媒體平臺(tái)或渠道簡(jiǎn)單疊加，媒體融合不會(huì)有大的突破。順應(yīng)趨勢(shì)，實(shí)施媒體與其他行業(yè)間的跨界融合，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

結(jié)語

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，靠的是自身“造血”而不是“輸血”。主流媒體要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，在傳播主流價(jià)值觀的同時(shí)，以用戶為中心，打造新業(yè)態(tài)，以特色產(chǎn)品提高服務(wù)質(zhì)量、提升話語權(quán)，尋求發(fā)展新動(dòng)能；統(tǒng)籌利用各種資源，以強(qiáng)大的連接、聚合能力拓展服務(wù)功能，為社會(huì)提供全方位的公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]陳碩，李昭語.媒介跨界融合的現(xiàn)實(shí)瓶頸與“智慧”轉(zhuǎn)型研究[J].新聞愛好者，2019（07）.

[2]董紫薇，敖嘉．嵌入—連接—轉(zhuǎn)化：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的正能量?jī)?nèi)容傳播機(jī)制[J].現(xiàn)代視聽，2021（11）.

[3]社長(zhǎng)總編談媒體融合|新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)：守正 深融 跨界 共生[DB/OL].中國(guó)記協(xié)網(wǎng)，2020-04-26.

（作者單位：山東廣播電視臺(tái)融媒體資訊中心）

責(zé)編：周蕾