王慧 張毅 王雨竹

［摘要］網(wǎng)絡(luò)游戲成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶日常休閑的一種重要方式，其市場表現(xiàn)日益強勁，競爭也頗為激烈。文章在跨媒介敘事視角下對《英雄聯(lián)盟》IP運營策略進行分析，認為其借助多樣化媒體形式和渠道實現(xiàn)平臺跨越，通過故事延展及故事世界的構(gòu)造和擴充網(wǎng)絡(luò)游戲故事創(chuàng)作者隊伍的策略實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)游戲IP的成功運營，并從“創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)核心故事，奠定IP發(fā)展基礎(chǔ)”“運用跨媒介敘事手段，構(gòu)建故事世界”“搭建媒介平臺，借助多種渠道傳播”“利用社交媒體，擴大創(chuàng)作者隊伍”四個方面對網(wǎng)絡(luò)游戲的IP運營進行思考。

［關(guān)鍵詞］跨媒介敘事；網(wǎng)絡(luò)游戲IP；運營

網(wǎng)絡(luò)游戲是伴隨信息技術(shù)發(fā)展和文化與科技深度融合而誕生的一種文化和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的重要內(nèi)容和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分［1］。根據(jù)Newzoo的報告，2021年，全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場產(chǎn)生的總收入達到1803億美元，不可否認，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為全球最大的娛樂事業(yè)。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達5.54億［2］。在媒介融合的態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)游戲的運營不再限于游戲敘事本身，而以游戲內(nèi)容為核心故事，延展出手游、動畫、音樂、游戲賽事、實物周邊等多種媒介形態(tài)的新媒體IP。如今《英雄聯(lián)盟》（League of legends簡稱LOL）的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)超過6億，各項數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)游戲排行榜中常年占據(jù)第一名，其跨媒介敘事的IP運營經(jīng)驗或能給網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一些啟示。

一、相關(guān)概念和理論闡釋

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲IP

通常意義上的IP是英文“Intellectual Property”

的縮寫，中文翻譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，指勞動者對智慧財產(chǎn)或智能財產(chǎn)的所有權(quán)。近幾年有關(guān)IP的說法在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域頗為流行，其所指甚廣，具備一定商業(yè)價值和一定文化屬性的內(nèi)容都可以稱為IP。IP可以是一個作品，甚至是一個概念［3］?；诖耍覀兛梢詫⒕W(wǎng)絡(luò)游戲IP認作能被改編、再創(chuàng)作且能為市場所接受的網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)游戲IP因其特殊屬性，受到經(jīng)濟市場和文化市場重視。

（二）跨媒介敘事

跨媒介敘事指在多媒介平臺中，故事整體可以分成若干部分并分別呈現(xiàn)在不同媒介中，為故事整體服務(wù)［4］?？缑浇閿⑹虏皇呛唵蔚貙⑾嗤瑑?nèi)容在不同媒介平臺上進行傳播，而是利用產(chǎn)品思維，圍繞不同的媒介平臺創(chuàng)建差異化的敘事結(jié)構(gòu)和風(fēng)格，從不同側(cè)面完善核心故事，構(gòu)建故事世界。

跨媒介敘事通常具備三個核心要素：跨平臺、故事延展、參與創(chuàng)作者擴充［5］。多樣化的媒介環(huán)境為內(nèi)容呈現(xiàn)提供了更多方式和渠道，也為用戶的討論和反饋提供了空間。通過不同媒介平臺，故事整體可以匹配平臺特性，在保持核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上延展并形成圍繞故事核心獨立發(fā)展的多個敘事分支，為受眾帶來多重敘事參與感受。而在跨媒介敘事的過程中，故事的作者、媒介運營者和部分受眾都可以直接或間接參與敘事結(jié)構(gòu)，成為跨媒介敘事的主體。

（三）跨媒介敘事與IP運營的內(nèi)在聯(lián)系

在跨媒介敘事中，IP可以起到串聯(lián)作用，讓不同平臺的故事世界形成完整的空間［6］。IP運營是IP從生產(chǎn)、傳播到消費過程中，其被計劃、組織、實施過程中各項管理工作的總稱?？缑浇閿⑹乱蠊适抡w不僅要在故事情節(jié)上有所延伸，在媒體形態(tài)上也要有所改變，這才符合網(wǎng)絡(luò)游戲IP的定義。

二、基于跨媒介敘事的《英雄聯(lián)盟》IP運營策略分析

（一）借助多樣化媒體形式和渠道實現(xiàn)平臺跨越

圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲的故事內(nèi)核，根據(jù)不同平臺的特點，對內(nèi)容進行差異化生產(chǎn)和傳播，是網(wǎng)絡(luò)游戲IP借助多樣化媒體形式和渠道實現(xiàn)平臺跨越的主要方式。《英雄聯(lián)盟》這一IP已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的故事核心。根據(jù)不同媒介平臺制作內(nèi)容，再進行多形態(tài)、多渠道的傳播，是《英雄聯(lián)盟》IP運營的重要方式。

媒介平臺跨越受技術(shù)和資金的限制，大多由運營主體操作?！队⑿勐?lián)盟》IP的運營主體復(fù)雜繁多，其中大多是深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司（以下簡稱“騰訊”）的直接合作伙伴或子公司。《英雄聯(lián)盟》IP運營以騰訊為中心，主要方式分為以下幾種。

電腦端游戲向手機端的發(fā)展—轉(zhuǎn)換用戶平臺。近年來，電腦端游戲轉(zhuǎn)向手機平臺是一種常見的網(wǎng)絡(luò)游戲IP擴大傳播的方式，這樣可以突破網(wǎng)絡(luò)游戲原有場景限制，提升玩家參與度?！队⑿勐?lián)盟》將電腦端游戲發(fā)展到手機端，衍生出《英雄聯(lián)盟：魄羅快跑》《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》等多款手機游戲，這些手機游戲?qū)ⅰ队⑿勐?lián)盟》的IP植入手機端，在與電腦端形成聯(lián)動的同時也融合了兩種媒介的傳播優(yōu)勢。

感官系統(tǒng)轉(zhuǎn)換—媒介形式跨越的突破。由于內(nèi)容的媒介特性，《英雄聯(lián)盟》IP產(chǎn)品主要在用戶的聽覺、視覺中進行轉(zhuǎn)換?！队⑿勐?lián)盟》相關(guān)音樂被大量創(chuàng)造，不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲在媒介平臺上實現(xiàn)跨越傳播，更是網(wǎng)絡(luò)游戲的視覺內(nèi)容向聽覺內(nèi)容轉(zhuǎn)化。騰訊聯(lián)合拳頭游戲及國內(nèi)外知名歌手，打造具有網(wǎng)絡(luò)游戲IP屬性的游戲音樂，通過音樂推廣，使網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾圈層覆蓋面更加廣泛。此外，游戲、視頻動畫或角色配音的領(lǐng)域也存在大量網(wǎng)絡(luò)游戲的聽覺內(nèi)容。這些聽覺內(nèi)容與其他感官系統(tǒng)內(nèi)容相互映襯，一方面，聽覺內(nèi)容伴隨其他內(nèi)容進行傳播；另一方面，聽覺內(nèi)容也容易吸引受眾并使其轉(zhuǎn)變成IP用戶。

主辦聯(lián)盟化電競比賽—推動游戲IP實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電競賽事在游戲IP產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位。目前，《英雄聯(lián)盟》賽事的發(fā)展呈現(xiàn)職業(yè)化、娛樂化以及常態(tài)化趨勢，與音樂、綜藝等娛樂行業(yè)的合作朝縱深方向發(fā)展，同時與城市形象建設(shè)和文旅發(fā)展展開深度合作［7］。網(wǎng)絡(luò)游戲賽事的規(guī)模發(fā)展讓主辦聯(lián)盟化電競比賽成為《英雄聯(lián)盟》IP運營環(huán)節(jié)中不可分割的一部分，推動《英雄聯(lián)盟》游戲IP實體產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

生產(chǎn)衍生周邊—提升用戶滿意度。借助對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲周邊，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶會產(chǎn)生更深的游戲體驗。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對周邊產(chǎn)品的購買和使用也是其對以往游戲經(jīng)歷的追溯和深入。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲制作方制作職業(yè)選手的周邊隊服供粉絲購買，聯(lián)合選手代言或模擬英雄角色代言增加游戲外設(shè)。這種方式能夠讓網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的體驗更加真實，使其能夠更深層次地參與互動。

（二）故事延展及故事世界的構(gòu)造

《英雄聯(lián)盟》在運營中借助故事核心的力量，從情節(jié)到形式，最終對整個故事架構(gòu)進行延伸和拓展，擴大游戲的傳播范圍和傳播效果。

第一，基于情節(jié)的故事延伸和基于形式的媒介延展。陳先紅等人認為跨媒介敘事的故事延展主要包括三個層面：一是敘事延展，是故事情節(jié)的層面；二是媒介延展，通過音樂、文字、動畫等不同媒介實現(xiàn)；三是故事世界的構(gòu)建［8］。《英雄聯(lián)盟》的敘事延展可以獨立展開并完成。例如，《英雄聯(lián)盟》最初的背景故事是瓦羅蘭大陸為了抵制魔法濫用而建立一個名叫“英雄聯(lián)盟”的組織來解決爭端，隨后，官方不斷完善整個《英雄聯(lián)盟》的故事背景，在“英雄聯(lián)盟宇宙”中延伸出“諾克薩斯大戰(zhàn)德瑪西亞”等事件。這些事件都是基于《英雄聯(lián)盟》游戲情節(jié)的敘事延展的。在大多數(shù)情況下，《英雄聯(lián)盟》的媒介延展伴隨敘事延展，《英雄聯(lián)盟》衍生的音樂、文字作品也會有新內(nèi)容產(chǎn)生。值得注意的是，媒介延展區(qū)別于上文提到的媒介形式跨越，媒介延展發(fā)生在媒介形式跨越之前，我們一般認為網(wǎng)絡(luò)游戲在通過媒介延展創(chuàng)造不同媒介形式的內(nèi)容后，才能根據(jù)內(nèi)容的媒介特點選擇平臺進行傳播。《英雄聯(lián)盟》的故事世界構(gòu)建方面是在前兩個層面的基礎(chǔ)上將內(nèi)容融合成彼此聯(lián)系的過程，即《英雄聯(lián)盟》在不同的媒介平臺中實現(xiàn)在原有故事上的新突破，并延伸出新的故事，但新的故事之間、新的故事與原有故事之間相互關(guān)聯(lián)，且不產(chǎn)生沖突，最終構(gòu)建成完整的故事世界。這也是《英雄聯(lián)盟》IP運營能夠成為一種跨媒介敘事的根基所在。

第二，圍繞核心構(gòu)建故事世界。故事世界構(gòu)建的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)游戲具有統(tǒng)一的世界觀和核心故事，并可以進行合理改編和創(chuàng)作?！队⑿勐?lián)盟：雙城之戰(zhàn)》是首部《英雄聯(lián)盟》對核心故事進行改編創(chuàng)作的動畫劇集，其整個故事遵循《英雄聯(lián)盟》原本的世界觀，并在劇情以及制作中貼合游戲，在合理改編的前提下融入《英雄聯(lián)盟》IP?！队⑿勐?lián)盟》還推出了《戰(zhàn)士》《命運的扭轉(zhuǎn)》等動畫CG，還有同人小說等內(nèi)容，通過音樂、動畫、人物傳記不斷填充人物細節(jié)，豐富故事背景，構(gòu)建更完整的《英雄聯(lián)盟》故事世界。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲故事創(chuàng)作者隊伍的擴充

《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)構(gòu)建相對完整的游戲世界，用戶對其世界觀的塑造有著不容小覷的影響力?？缑浇榈木W(wǎng)絡(luò)游戲IP運營使受眾從只能被動接受內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詤⑴c內(nèi)容互動，他們甚至成為內(nèi)容創(chuàng)作者。用戶與用戶的互動、用戶與運營主體的交互都會影響網(wǎng)絡(luò)游戲故事世界的搭建和IP的開發(fā)運營，用戶在消費、生產(chǎn)、傳播的過程中會成為創(chuàng)作者隊伍的補充人員。

消費行為實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換，不同IP受眾相互補充。網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶通常以線上、線下兩種方式參與消費。用戶的線上消費一般通過參與《英雄聯(lián)盟》官方推出的各種活動以及體驗各種媒介產(chǎn)品完成，從而進一步探索游戲世界。而用戶線下消費的時間和貨幣成本都更大。但這兩種形式的消費都能夠幫助用戶對游戲玩家身份形成認同，并吸引更多的同類用戶。

二次創(chuàng)作的生產(chǎn)行為使受眾向內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變。在拳頭游戲的大力支持下，《英雄聯(lián)盟》玩家以游戲角色為基礎(chǔ)創(chuàng)造大量同人文化作品，借助社交網(wǎng)絡(luò)，這些二次創(chuàng)作的同人文化作品在粉絲社群快速傳播。在網(wǎng)絡(luò)社群中，受眾也可以通過集體智慧解決問題，分享經(jīng)驗。比如，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“掌上英雄聯(lián)盟”里，《英雄聯(lián)盟》玩家可以交流分享相關(guān)信息，或者投稿參與游戲皮膚的制作，對賽事規(guī)則提出建議。這些活動容易使《英雄聯(lián)盟》受眾積極轉(zhuǎn)型為內(nèi)容創(chuàng)作者。

傳播行為形成良性循環(huán)，擴充網(wǎng)絡(luò)游戲故事創(chuàng)作者的數(shù)量。用戶傳播活動與消費、生產(chǎn)行為密切相關(guān)，大多數(shù)消費、生產(chǎn)行為伴隨傳播活動。生產(chǎn)和消費行為伴隨傳播行為，用戶渴望自己創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和在網(wǎng)絡(luò)游戲中的身份能被其他用戶認可，因此，每個網(wǎng)絡(luò)游戲IP的受眾都可能是擴大IP知名度的關(guān)鍵。被二次創(chuàng)作內(nèi)容吸引的用戶也可能會成為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，進而成為消費者、生產(chǎn)者、傳播者，形成良性循環(huán)，不斷補充網(wǎng)絡(luò)游戲故事的創(chuàng)作者隊伍。

三、《英雄聯(lián)盟》對網(wǎng)絡(luò)游戲IP運營的啟示

（一）創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)核心故事，奠定IP發(fā)展基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)游戲IP的開發(fā)運營要以游戲內(nèi)容本身為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)游戲核心故事將直接影響網(wǎng)絡(luò)游戲IP的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計的觀賞性造就了《英雄聯(lián)盟》游戲的成功；網(wǎng)絡(luò)游戲的競技性帶動了《英雄聯(lián)盟》電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；圍繞游戲背景和角色，《英雄聯(lián)盟》還產(chǎn)生了相關(guān)動畫和音樂內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲核心故事是網(wǎng)絡(luò)游戲IP在跨媒介敘事的環(huán)境下開發(fā)和發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）運用跨媒介敘事手段，構(gòu)建故事世界

在融媒體環(huán)境下，單薄的故事內(nèi)容和單一的IP形態(tài)已經(jīng)難以擴大網(wǎng)絡(luò)游戲的市場。網(wǎng)絡(luò)游戲IP運營要以優(yōu)質(zhì)的核心故事為基礎(chǔ)，在不脫離游戲統(tǒng)一世界觀的前提下做出合理改編和延展，從而形成豐富的網(wǎng)絡(luò)游戲故事世界?！队⑿勐?lián)盟》根據(jù)不同媒介的特點，運用敘事延展和媒介延展延伸游戲核心故事，并創(chuàng)作大量的故事文本，為游戲本身的跨媒介平臺呈現(xiàn)和傳播提供核心內(nèi)容支撐。

（三）借助多種渠道傳播，搭建媒介平臺

網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商借助合適的傳播手段擴大游戲受眾覆蓋面，這是網(wǎng)絡(luò)游戲IP開發(fā)和發(fā)展的可行之徑。網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商要及時整合線上、線下多方資源和各類終端載體，使IP運營變得全面、規(guī)范［9］。網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商只有合理搭建各種媒介平臺，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈，為不同形態(tài)的游戲IP傳播提供媒介基礎(chǔ)，才能使游戲本身獲得廣泛關(guān)注，形成用戶基礎(chǔ)。例如，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的創(chuàng)辦使得電競賽事常態(tài)化，讓《英雄聯(lián)盟》具備更好的用戶體驗并擴大了受眾覆蓋面?！队⑿勐?lián)盟》也借助騰訊公司旗下的QQ音樂和騰訊視頻等平臺發(fā)布游戲音樂及動畫內(nèi)容，使IP運營和傳播獲得進一步發(fā)展。

（四）利用社交媒體，擴大創(chuàng)作者隊伍

在跨媒介敘事視角下，網(wǎng)絡(luò)游戲不僅要讓用戶之間實現(xiàn)對話，也要在受眾和創(chuàng)作者之間打造溝通橋梁。比如，《英雄聯(lián)盟》通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為用戶搭建趣緣群體，使用戶之間形成獨特圈層，為同一 IP用戶的交流和不同IP用戶的轉(zhuǎn)換建立平臺，并通過舉辦線下COSPLAY、皮膚原畫招募等活動，讓更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而擴大游戲的創(chuàng)作者隊伍。

四、結(jié)語

在當(dāng)下的跨媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)游戲在創(chuàng)造精品網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也需要通過游戲核心故事的延展向游戲用戶傳遞情感和體驗。如《英雄聯(lián)盟》在IP運營中借助跨媒介敘事打通了多樣的媒體形式和渠道，實現(xiàn)了平臺跨越，延展和構(gòu)建了豐盈的故事世界?？梢姡W(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲核心故事，通過多種形式和渠道助力IP運營，完善IP產(chǎn)品，擴充創(chuàng)作者隊伍。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)游戲IP開發(fā)與運營也應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展步伐，在運營策略上不斷探索，助力創(chuàng)建以優(yōu)質(zhì)核心故事為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)游戲IP產(chǎn)業(yè)。

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［基金項目］重慶師范大學(xué)2022年高等教育教學(xué)改革研究項目“基于場景化的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程混合式教學(xué)模式的創(chuàng)新與實踐”（項目編號：202222）和重慶市2022年大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目“社交媒體環(huán)境下重慶地區(qū)紅色文旅品牌建設(shè)策略研究—基于大數(shù)據(jù)分析方法”（項目編號：S202210637019）階段性研究成果。

［作者簡介］王慧（1990—），女，河北唐山人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院講師，澳門城市大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院博士研究生；張毅（2000—），男，四川遂寧人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院本科生；王雨竹（2001—），女，四川攀枝花人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院本科生。