秦浩

[摘 要]艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年我國烘焙市場規(guī)模超過2500億元，并呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢，意味著烘焙市場發(fā)展前景廣闊。好利來品牌作為烘焙行業(yè)的巨頭，已經(jīng)深耕烘焙行業(yè)30年，在業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心目中具有良好口碑，是國內(nèi)烘焙品牌的領(lǐng)軍者。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，烘焙品牌數(shù)量不斷增多，好利來的市場地位面臨挑戰(zhàn)，需要高度重視品牌形象塑造，利用品牌優(yōu)勢保證市場競爭的優(yōu)勢地位?；诖耍恼聡@烘焙企業(yè)品牌形象塑造策略開展研究，通過分析品牌形象塑造現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，制定有針對性的解決對策，提升品牌形象，助力好利來品牌保持市場競爭優(yōu)勢地位，為更多消費(fèi)者提供更好的烘焙產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]品牌形象；好利來；品牌定位

中圖分類號：F27；F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2023）06-0031-03

一、品牌形象概念及塑造原則

（一）品牌形象概念

品牌形象是指企業(yè)或品牌在市場中表現(xiàn)的個(gè)性特征，是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與評價(jià)。品牌形象能夠反映企業(yè)的本質(zhì)與實(shí)力，是企業(yè)面對市場競爭的優(yōu)勢資源。現(xiàn)代企業(yè)需要高度重視品牌形象，通過建立與維護(hù)品牌形象，確保企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

（二）品牌形象塑造原則

當(dāng)前，品牌形象已成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并建立科學(xué)系統(tǒng)的評價(jià)方式，認(rèn)為企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)需要遵循以下原則。

一是系統(tǒng)性原則。企業(yè)需要從整體上考量品牌形象，各職能部門都要有品牌塑造意識，只有動(dòng)員企業(yè)一切力量，讓全體員工形成合力，企業(yè)才能塑造出優(yōu)秀的品牌形象。

二是統(tǒng)一性原則。品牌形象雖然看似是企業(yè)的“面子工程”，但企業(yè)的管理者和員工都要認(rèn)識到品牌形象的重要性，要做到表里如一、內(nèi)外一致，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可[1]。

三是特色性原則。不同企業(yè)的特點(diǎn)各異、優(yōu)勢不同，企業(yè)無法做到面面俱到，但要突出優(yōu)勢，要根據(jù)企業(yè)的特色塑造品牌形象，與其他同類企業(yè)形成差異，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

二、好利來品牌形象塑造的現(xiàn)狀

（一）品牌介紹

好利來誕生于1992年，是國內(nèi)知名烘焙企業(yè)，產(chǎn)品以蛋糕、面包、西點(diǎn)為主，在全國80余個(gè)城市開設(shè)了1000余家直營連鎖店，并在北京、上海、沈陽建立了大型食品工業(yè)園，擁有超過1萬名員工。2022年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，好利來總收入222.59億元，營業(yè)利潤28.62億元，凈收入24.14億元，經(jīng)營態(tài)勢良好。一直以來，好利來都高度重視品牌形象塑造，曾獲得過“深受消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”“97中國知名食品排行榜”“3·15標(biāo)志企業(yè)”等榮譽(yù)稱號，一直都是烘焙行業(yè)的知名品牌，在全國烘焙市場中處于領(lǐng)軍地位，是烘焙市場的高端品牌之一。

（二）好利來品牌形象塑造現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的發(fā)展，好利來不斷提高對品牌形象的重視度。

首先，品牌定位于高端烘焙產(chǎn)品品牌，以蛋糕系列為例，產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于其他烘焙品牌。好利來品牌價(jià)格偏高主要源于產(chǎn)品成本，好利來承諾所有蛋糕產(chǎn)品均使用動(dòng)物奶油，并利用最新的烘焙技術(shù)，保證蛋糕產(chǎn)品口感和品質(zhì)優(yōu)于其他品牌。在此種定位下，消費(fèi)者選擇好利來品牌，凸顯了高端品牌的知名度，尤其是贈送他人選擇高端品牌更符合消費(fèi)心理。

其次，品牌以蛋糕產(chǎn)品為主，配合面包和西點(diǎn)，在節(jié)假日也會售賣月餅、湯圓等產(chǎn)品，但以蛋糕為主是好利來品牌的堅(jiān)持，也正是將蛋糕列為主營商品，才逐步拉開了與其他烘焙品牌之間的距離。

再次，以連鎖門店經(jīng)營為主。一直以來，好利來都是以連鎖直營店為主的，通過在各商場、商業(yè)街開設(shè)門店銷售產(chǎn)品，目前門店已經(jīng)覆蓋80余個(gè)城市，門店數(shù)量超過1000家，是烘焙行業(yè)門店數(shù)量最多的品牌。此外，好利來還開設(shè)了天貓旗艦店、京東旗艦店，但主營產(chǎn)品蛋糕依然需要由線下門店制作配送，線上僅起到宣傳推廣和付款作用。

最后，產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格保持一致，但由于在經(jīng)營過程中存在平臺補(bǔ)貼的情況，線上營銷推廣價(jià)格略低于銷售門店，門店往往會使用贈品的方式爭奪客戶。受到門店數(shù)量過多、線上營銷補(bǔ)貼政策等因素的影響，管理難度正在不斷加大。

三、好利來品牌形象塑造面臨的主要問題

（一）品牌定位過于統(tǒng)一

一直以來，好利來品牌都定位于中高端市場，面向中高端烘焙產(chǎn)品消費(fèi)者提供服務(wù)。但由于定位于高端市場，產(chǎn)品的價(jià)格普遍是其他烘焙品牌的1.5～3倍，此種定位僅適合一、二線城市，但在小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，較高的價(jià)格定位導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量有限，品牌門店銷售遠(yuǎn)不如其他品牌，盈利能力也較弱，甚至頻繁出現(xiàn)關(guān)閉門店的現(xiàn)象，也使得更多的消費(fèi)者錯(cuò)過了體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足

好利來始終將蛋糕作為主打產(chǎn)品，即便陸續(xù)推出了面包、西點(diǎn)，但這些都是作為搭配性產(chǎn)品，產(chǎn)品種類受限，面包、西點(diǎn)產(chǎn)品也不超過10種，產(chǎn)品更新緩慢，難以引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，且蛋糕并非日?？煜?，導(dǎo)致好利來在面包、西點(diǎn)等產(chǎn)品上并不具備競爭優(yōu)勢。隨著烘焙市場競爭對手的增多，需要擴(kuò)大潛在目標(biāo)群體，可通過面包、西點(diǎn)等產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者接觸到品牌。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷尚不健全

目前，好利來以門店銷售為主要營銷渠道，雖然也開設(shè)了天貓旗艦店、京東旗艦店，但網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品銷量有限，且需要依托于線下門店制作配送，并沒有把握住網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇。好利來始終認(rèn)為烘焙產(chǎn)品是以線下消費(fèi)為主的產(chǎn)品，需要現(xiàn)買現(xiàn)做，而網(wǎng)絡(luò)銷售容易影響產(chǎn)品質(zhì)量。這種想法導(dǎo)致好利來并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，導(dǎo)致官方網(wǎng)站及第三方平臺旗艦店都沒有取得讓人滿意的營銷業(yè)績。

此外，好利來為保證產(chǎn)品及配送品質(zhì)，會單獨(dú)建立配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但部分城市的配送服務(wù)人員有限，無法滿足承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)配送的需求，配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，也是造成網(wǎng)絡(luò)營銷不健全的重要因素。

（四）營銷渠道管理混亂

好利來始終堅(jiān)持直營店模式，采取統(tǒng)一的管理方式，看似能夠緩解營銷渠道混亂的現(xiàn)象。但事實(shí)上，由于門店數(shù)量過多，存在線上與線下營銷競爭的問題，線上主要由官方及第三方平臺提供補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度往往會高于線下門店，但線下門店又是線上營銷的供應(yīng)商，為避免線上的競爭，就會選擇以辦卡、贈品的方式提升線下營銷的競爭力。無論是線上補(bǔ)貼，還是線下贈品營銷，本質(zhì)上都是為了獲取更多客源，彼此之間難免存在競爭，時(shí)常出現(xiàn)管理混亂的現(xiàn)象。

四、好利來品牌形象優(yōu)化與完善策略

（一）因地制宜，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

市場定位是好利來品牌塑造的根基。為吸引更多消費(fèi)者，應(yīng)因地制宜，針對不同地區(qū)的實(shí)際情況，推出差異化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

一是積極開展市場調(diào)研活動(dòng)。不同城市、不同地區(qū)對于烘焙產(chǎn)品的市場接受度不同，好利來需要針對不同城市開展調(diào)研，了解當(dāng)?shù)睾姹寒a(chǎn)品市場消費(fèi)平均價(jià)格并進(jìn)行調(diào)整，既滿足高端品牌的定位需求，又與當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力保持一致。所謂高端定位要結(jié)合市場的實(shí)際情況，在具體市場中定位于高端，而不是在一線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)采取相同價(jià)格，走鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)“買不起”的高端定位。

二是識別潛在競爭對手。隨著烘焙市場需求的日益增加，同類烘焙品牌數(shù)量不斷增多，也有部分品牌定位于高端市場。在開展市場定位時(shí)，需要了解競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格，將產(chǎn)品價(jià)格貼近于同質(zhì)品牌，再利用品牌的知名度戰(zhàn)勝對手。

三是強(qiáng)勢入駐區(qū)域高端商場。目前，好利來品牌直營店以商場、商業(yè)街為主，店面規(guī)模較大，符合品牌的高端定位，好利來需要繼續(xù)保持品牌形象，積極入駐高端商場，并設(shè)立旗艦店，展示品牌的高端形象。在部分中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，則需要關(guān)注中端商場，根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況選擇性入駐，提高品牌在中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場銷量。

（二）保證質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是展示品牌形象的最直接方式，任何品牌形象都需要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，雖然好利來的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但產(chǎn)品種類有限，無法滿足更多消費(fèi)者的需求。為此，可從以下幾個(gè)方面著手，滿足消費(fèi)者的需求。

一是繼續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量。好利來產(chǎn)品的質(zhì)量有口皆碑，蛋糕產(chǎn)品使用高質(zhì)量原材料，才能做到口感與品質(zhì)俱佳，仍需繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴。

二是豐富產(chǎn)品種類。好利來面臨最大的產(chǎn)品問題就是種類偏少，相比其他同類品牌而言，除了蛋糕之外，僅有部分面包、西點(diǎn)產(chǎn)品，部分地區(qū)的產(chǎn)品種類不超過10個(gè)，雖然節(jié)假日會推出相應(yīng)的禮品，但產(chǎn)品種類稀少已成為消費(fèi)者對好利來品牌的印象，因此，需要不斷研發(fā)新品，并結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際情況，保證新品符合本地區(qū)消費(fèi)者的口味，由于面包、西點(diǎn)產(chǎn)品均屬于本地化銷售，要做好產(chǎn)品的差異化，不能隨意照搬其他地區(qū)的產(chǎn)品，否則會不符合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

三是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。好利來以直營模式為主，管理相對容易，所有產(chǎn)品及制作人員均由好利來直聘，能夠保證制作技術(shù)純熟，但仍有部分門店存在質(zhì)量安全問題。好利來需要不定期地監(jiān)督管理全國各地門店，以抽查方式檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并評價(jià)檢查結(jié)果，對長期排名靠后的門店予以批評，責(zé)令管理者重新參與培訓(xùn)；對長期排名靠前的門店給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)門店更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

（三）積極引入新媒體營銷方式

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，任何品牌形象的塑造都需要與網(wǎng)絡(luò)接軌，即便以線下制作配送為主，也要引入新媒體營銷方式。

一是利用新媒體開展品牌宣傳。任何品牌都希望持續(xù)擴(kuò)大知名度，選擇新媒體開展品牌營銷，不僅能夠降低營銷成本，而且能夠在短期內(nèi)取得效果。好利來需要打造線上營銷團(tuán)隊(duì)，利用短視頻、直播帶貨等方式開展品牌營銷，營銷產(chǎn)品以折扣券、儲值卡為主，但要控制優(yōu)惠力度，防止對線下門店造成沖擊[2]。

二是利用本地網(wǎng)絡(luò)平臺開展宣傳。如果說新媒體宣傳是為了提高品牌的知名度，本地網(wǎng)絡(luò)平臺則是為了刺激銷量，需要借助美團(tuán)、餓了么等本地外賣平臺，既給予好利來更多的本地化展示機(jī)會，也能利用這些平臺銷售。值得注意的是，在利用第三方平臺配送時(shí)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，在配送時(shí)長、配送質(zhì)量上予以嚴(yán)格規(guī)定，減少配送過程中出現(xiàn)產(chǎn)品破損現(xiàn)象。

三是提升線上咨詢服務(wù)質(zhì)量。目前，好利來線上咨詢功能比較薄弱，各門店并未展示官方咨詢微信。為更好地服務(wù)消費(fèi)者，應(yīng)通過線下渠道、線上渠道展示門店咨詢方式，便于消費(fèi)者通過線上方式咨詢，為消費(fèi)者提供便利。

（四）優(yōu)化品牌會員管理

目前，好利來管理混亂，尤其是線上與線下銷售渠道的折扣存在一定的差異，容易導(dǎo)致消費(fèi)者未享受到相同的折扣待遇。因此，需要優(yōu)化會員管理，根據(jù)會員等級制定合理的優(yōu)惠政策。

首先，明確會員的等級標(biāo)準(zhǔn)。好利來定位高端市場，更依賴高端會員的重復(fù)性消費(fèi)，需要建立科學(xué)的會員機(jī)制，根據(jù)消費(fèi)者的儲值金額、消費(fèi)金額建立會員等級標(biāo)準(zhǔn)，比如黃金會員、白金會員、鉆石會員等，并給予不同會員相應(yīng)的優(yōu)惠，體現(xiàn)會員的尊崇感，也能讓更多消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶。

其次，提升會員的維護(hù)能力。要認(rèn)識到會員服務(wù)并不只在消費(fèi)時(shí)發(fā)生，在平時(shí)也需要提升服務(wù)會員的能力，建立常態(tài)化的溝通交流機(jī)制，尤其是店內(nèi)有上新產(chǎn)品或活動(dòng)時(shí)應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系會員，邀請會員到店體驗(yàn)，拉近與會員之間的距離，帶動(dòng)會員持續(xù)消費(fèi)[3]。

最后，建立會員積分兌換機(jī)制。目前，積分兌換產(chǎn)品數(shù)量極為有限，仍要擴(kuò)大積分兌換服務(wù)的范疇，將更多商品納入積分兌換范疇，給予消費(fèi)者更多的選擇，讓積分成為變相消費(fèi)方式的一種，讓會員意識到積分的重要性，更愿意頻繁到店消費(fèi)。

五、結(jié)語

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于生活品質(zhì)的追求日益加強(qiáng)，烘焙行業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，市場消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

一直以來，好利來都是烘焙市場的領(lǐng)軍者，但隨著與其他烘焙品牌的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的差距逐漸縮小，好利來的市場地位也迎來多方挑戰(zhàn)，只有樹立良好的品牌形象，才能確保市場競爭優(yōu)勢。通過分析品牌塑造的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在品牌塑造定位過于統(tǒng)一、產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足、網(wǎng)絡(luò)營銷尚不健全、營銷渠道管理混亂等問題，需要通過因地制宜、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，保證質(zhì)量、增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，積極引入新媒體營銷方式，優(yōu)化品牌會員管理等方式重塑品牌形象，確保市場競爭優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊嘉豪.淺析企業(yè)品牌形象的塑造與發(fā)展[J].延邊黨校學(xué)報(bào)，2022（21）：10-12.

[2]石蕊，王明皓.新媒體營銷下實(shí)體店鋪品牌形象塑造[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2022（04）：102-103.

[3]王緣.新消費(fèi)時(shí)代下烘焙品牌好利來轉(zhuǎn)型路徑研究[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2022（03）：117-119.