劉嘉微　邱思博

本文旨在將傳統(tǒng)的馬文化通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方式呈現(xiàn)出來(lái)，一方面可以通過(guò)視覺(jué)與感官體驗(yàn)滿足游客對(duì)于馬文化的需求，另一方面可以讓游客更加直觀感受到傳統(tǒng)馬文化的魅力，為中國(guó)傳統(tǒng)馬文化的保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)提供新的思路。通過(guò)對(duì)馬文化文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略進(jìn)行研究，可以更好地為中國(guó)傳統(tǒng)馬文化注入新鮮活力，使其得到更好的保護(hù)和傳承。此外，通過(guò)對(duì)馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，也可以促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)馬文化走向世界，為我國(guó)馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新思路。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

相較于國(guó)內(nèi)，國(guó)外的馬文化發(fā)展商品化、市場(chǎng)化歷史悠久，成熟度較高。在歐洲、北美等地區(qū)，馬文化早已成為一種傳統(tǒng)和生活方式，不僅在體育競(jìng)技領(lǐng)域有著豐富的發(fā)展，同時(shí)也融入到了當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和旅游產(chǎn)業(yè)中。國(guó)外的馬術(shù)文化以其豐富多樣的形式，如馬術(shù)場(chǎng)館、馬術(shù)表演、騎術(shù)學(xué)校等，吸引著全球的馬術(shù)愛(ài)好者和旅游者。同時(shí)，國(guó)外馬術(shù)文化也在文化傳承、保護(hù)和創(chuàng)新方面具有較高的水平，對(duì)國(guó)內(nèi)馬術(shù)文化的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

目前國(guó)內(nèi)的馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品還處于發(fā)展階段，種類比較少且缺乏創(chuàng)新性，主要以實(shí)用性為主。盡管我國(guó)馬文化擁有豐富的歷史內(nèi)涵，但是都沒(méi)有辦法和馬文化產(chǎn)業(yè)這種娛樂(lè)體驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)合到一起，在產(chǎn)業(yè)與文化相結(jié)合的過(guò)程，兩者的聯(lián)系被割裂開(kāi)來(lái)，使得兩者關(guān)系融合不緊湊[1]。馬文化經(jīng)歷了多次重大變革，其表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展趨勢(shì)。比如，在我國(guó)古代時(shí)期，馬的功能就隨著社會(huì)的發(fā)展發(fā)生了改變，從“食用”到“役用”再到“休閑競(jìng)技”[2]。在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們發(fā)現(xiàn)馬匹作為食物擁有豐富的營(yíng)養(yǎng)，能帶給人更強(qiáng)的飽腹感。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的馴化，馬匹還極大地提高了人們的運(yùn)輸效率，在古戰(zhàn)爭(zhēng)中作為非常重要的交通工具與作戰(zhàn)工具在人類遷徙、民族融合、文化傳播等方面，發(fā)揮了功不可沒(méi)的作用[3]。到了唐朝時(shí)期，駿馬的形象又發(fā)生了巨大的改變，幾乎成為身份和財(cái)富地位的象征。馬還經(jīng)常出現(xiàn)在詩(shī)文中，作為一種意象，成為詩(shī)人們的情感寄托[4]。到了現(xiàn)代，馬的運(yùn)用漸漸地從功能性往觀賞性轉(zhuǎn)變，在旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用。

馬文化旅游產(chǎn)品是馬文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合的一種表現(xiàn)，既可以滿足馬文化愛(ài)好者的體驗(yàn)需求，也可以為普通游客提供一種新穎的旅游體驗(yàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要充分考慮馬文化的特點(diǎn)和傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代科技和文化創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更加吸引人的馬文化旅游產(chǎn)品。在市場(chǎng)需求分析方面，需要針對(duì)不同群體的需求進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們對(duì)馬文化旅游產(chǎn)品的期待和喜好，從而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣。對(duì)馬文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析是將馬文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要一環(huán)，也是實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

在進(jìn)行馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研方法與工具的選擇至關(guān)重要。首先，本文采用了問(wèn)卷調(diào)查的方式，覆蓋了潛在消費(fèi)者群體，以獲取他們對(duì)馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的需求和偏好。其次，通過(guò)深度訪談的方式，與馬文化領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行溝通交流，獲取專業(yè)的行業(yè)見(jiàn)解和建議。此外，還運(yùn)用了數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了深入分析，以便更好地把握市場(chǎng)動(dòng)向和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這些市場(chǎng)調(diào)研方法與工具的綜合運(yùn)用，為馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研提供了全面而深入的數(shù)據(jù)支持。

通過(guò)對(duì)馬文化產(chǎn)品的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的馬文化產(chǎn)品主要有馬術(shù)服飾、馬文化飾品、與馬文化相關(guān)的圖書(shū)、馬玩具等。這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上大多注重馬元素的融入，如與馬有關(guān)的圖案、標(biāo)志等，同時(shí)也注重產(chǎn)品的實(shí)用性和美觀性。然而，目前市場(chǎng)上的馬文化產(chǎn)品大部分只是將馬的造型進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制，近乎原模原樣地展現(xiàn)馬匹的細(xì)節(jié)，只在材質(zhì)上進(jìn)行了一定的區(qū)分，如圖1所示。雖然能讓消費(fèi)者對(duì)馬文化有直觀的了解，但是產(chǎn)品的種類和樣式相對(duì)較少，缺乏創(chuàng)新和多樣性。而好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理應(yīng)具有吸引力，讓人有好感的產(chǎn)品更容易激發(fā)用戶的正面情緒，從而達(dá)到吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品的作用[5]。其次，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格存在一定的問(wèn)題，部分產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格不匹配且市場(chǎng)推廣和銷售策略不夠成熟。

在旅游領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用效果至關(guān)重要。筆者通過(guò)實(shí)地考察和消費(fèi)者反饋，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品在旅游中的應(yīng)用效果進(jìn)行了評(píng)估。在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，一些馬文化主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，如馬文化文創(chuàng)手工藝品、紀(jì)念品等，受到了廣大游客的喜愛(ài)和追捧。由消費(fèi)者反饋來(lái)看，他們對(duì)馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵表示了高度的認(rèn)可和喜愛(ài)。這些評(píng)估結(jié)果為進(jìn)一步優(yōu)化馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣策略提供了重要參考，也為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。

2 馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）文化元素的融入：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先要考慮的是文化元素的融入。設(shè)計(jì)師需要深入挖掘文化內(nèi)涵，將文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化特色。

（2）創(chuàng)新思維的運(yùn)用：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要運(yùn)用創(chuàng)新思維，打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，創(chuàng)造出獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（3）用戶體驗(yàn)的關(guān)注：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要關(guān)注用戶體驗(yàn)，從用戶的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出既美觀又實(shí)用的產(chǎn)品。

（4）市場(chǎng)導(dǎo)向的考慮：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要考慮到市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

馬文化文創(chuàng)設(shè)計(jì)目前尚處于起步階段，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。但由于市?chǎng)對(duì)于馬文化文創(chuàng)設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)馬文化文創(chuàng)設(shè)計(jì)水平參差不齊。針對(duì)上述問(wèn)題，本文提出以下幾點(diǎn)設(shè)計(jì)建議：

（1）增加產(chǎn)品種類和樣式：設(shè)計(jì)師可以根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出更多種類和樣式的馬術(shù)文化產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格相匹配。

（3）完善市場(chǎng)推廣和銷售策略：企業(yè)應(yīng)完善市場(chǎng)推廣和銷售策略，通過(guò)各種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。

（4）加強(qiáng)文化元素的融入：設(shè)計(jì)師應(yīng)深入挖掘馬文化的內(nèi)涵，將更多的文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品具有更深厚的文化內(nèi)涵。

針對(duì)這一理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以充分挖掘馬文化的元素，如與馬術(shù)有關(guān)的馬匹、鞍具、馬術(shù)服飾等，將其融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，并通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和藝術(shù)手法進(jìn)行再創(chuàng)作，以實(shí)現(xiàn)馬文化與旅游的融合。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)還應(yīng)該借鑒現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的新方式，提升產(chǎn)品的吸引力和趣味性。

3 馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

3.1 設(shè)計(jì)分析

馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品以馬文化為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要是將馬文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。首先，挖掘馬文化所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，提煉出其中的精髓，并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在滿足消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀審美需要的同時(shí)，也加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的相對(duì)實(shí)用性。其次，通過(guò)對(duì)馬形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)馬文化的內(nèi)涵。馬形象設(shè)計(jì)是指以馬的形態(tài)特征和生活習(xí)性為基礎(chǔ)，對(duì)馬的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其更加符合現(xiàn)代人對(duì)審美的需求。例如可以在馬身上加入一些現(xiàn)代元素，以及運(yùn)用現(xiàn)代的材質(zhì)（金屬、亞克力、環(huán)保紙等）來(lái)提升產(chǎn)品的美感。最后，根據(jù)消費(fèi)者的需求，將馬文化中所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵與現(xiàn)代審美相結(jié)合，使其更加具有趣味性和文化性。例如可以將馬文化中所蘊(yùn)含的自由精神、勇敢精神以及冒險(xiǎn)精神等融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中。

3.1.1 形的提取

研究發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有安全感的環(huán)境中，馬的休息狀態(tài)一般都是站著休息的，這種休息方式便于它們?cè)谟龅轿ｋU(xiǎn)的時(shí)候，快速地做出反應(yīng)。作為群居動(dòng)物，馬群在野外休息時(shí)，往往會(huì)有一匹馬作為崗哨，站立著觀察周圍的情況，幼馬和老馬都是需要被保護(hù)的對(duì)象，所以站立著的馬此時(shí)一定是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心。如圖2所示，采用其站立的形態(tài)提取輪廓加以設(shè)計(jì)：流線型的背脊，機(jī)靈警惕的耳朵，四處張望的頭部加上飄逸瀟灑的尾巴。這種流暢的形態(tài)，使得馬的外輪廓線條更加舒展，表現(xiàn)出一種力量均衡的美感。

3.1.2 顏色的提取

馬的顏色有淺棕、紅棕、紅赭色等，毛皮往往細(xì)膩有光澤。馬的皮毛顏色大多是純色，有的有一部分少量的顏色拼接在四肢或者臉部，形成花紋。如圖3所示。

3.2 設(shè)計(jì)應(yīng)用

3.2.1 外形元素應(yīng)用

對(duì)馬外形元素的應(yīng)用，可以以馬靜態(tài)時(shí)站立休息的樣子為主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，提取馬的造型輪廓：立耳、背脊、尾巴等元素圖案，用簡(jiǎn)單的、概括性質(zhì)的平面形狀作為畫(huà)面主要視覺(jué)元素，突出馬的特征。如圖4所示，該設(shè)計(jì)保留了馬俊朗的外在形態(tài)，以現(xiàn)代馬文化中典型的套韁繩的馬的頭部作為畫(huà)面主體，提煉出的圖案簡(jiǎn)約清晰，展現(xiàn)了馬文化的內(nèi)涵與魅力。

3.2.2 色彩元素應(yīng)用

在辦公文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容之一。色彩作為范圍最大的視覺(jué)要素，其對(duì)視覺(jué)感覺(jué)器官有著直接的沖擊，因此，色彩設(shè)計(jì)在辦公文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中十分關(guān)鍵[6]。本文選取的辦公文具例子，如圖5第一排左1所示，采用馬的基本元素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充滿商務(wù)氣息的配色風(fēng)格，凸顯出干練、凝重、沉穩(wěn)、高雅的格調(diào)[7]。顏色的選取上，一是主體的馬圖案采用了金屬銀色，象征著洞察力與直覺(jué)，這與馬的屬性是相匹配的。銀色是沉穩(wěn)之色，由于金屬本身的價(jià)值和特有的光澤，代表尊貴、永恒與莊嚴(yán)。二是底座的配色采用馬匹原有膚色：紅棕色，象征自然。紅棕色厚重，給人嚴(yán)肅、沉穩(wěn)的感覺(jué)，和馬給人的感覺(jué)相匹配。不僅如此，金屬的冷色與皮革的暖色相互配合，使設(shè)計(jì)出來(lái)的文具產(chǎn)品層次變化更為豐富。

3.2.3 材質(zhì)元素應(yīng)用

對(duì)馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在材質(zhì)的選取上，主要以亞克力、金屬、紙質(zhì)為主。亞克力具有高透明度、反光度，其優(yōu)良的適印性與噴涂性滿足各種配色需求[8]，運(yùn)用相應(yīng)的上色工藝可以賦予作品十分理想的效果。它化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，對(duì)造型的塑造沒(méi)有限制，相比一樣具有透光性、高反光率的玻璃來(lái)說(shuō)，安全不易碎，適配于馬造型的主體中有顏色的部分。金屬具有非常好的穩(wěn)固性和耐腐蝕性，可以作為支架的支撐部分，在現(xiàn)代技術(shù)支持下具有很好的可塑性。紙質(zhì)的本性堅(jiān)韌，著色性能好，在環(huán)保印刷的過(guò)程下著墨均勻，能減少墨水的浪費(fèi)，使用回收紙漿能確保紙張的可再生性。

3.3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)

本文從馬文化出發(fā)，將馬作為視覺(jué)元素素材，探討如何以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法為依托，將不同材質(zhì)的物品與馬文化的文化內(nèi)涵相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并舉了一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)例子。將馬的不同颯爽的形態(tài)加以提煉、重組、總結(jié)，可以設(shè)計(jì)出不同的實(shí)用性、美觀性、趣味性兼具的豐富文化內(nèi)涵的辦公用具。將馬的形象圖案化，要既保留馬原本的造型，又對(duì)其輪廓再設(shè)計(jì)，通過(guò)舍棄、重組等現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，使其更具吸引力，而非是對(duì)馬形象進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，如圖5所示。如此，才能增強(qiáng)其設(shè)計(jì)感，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能適應(yīng)現(xiàn)代審美需求。馬文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心就是將旅游的文創(chuàng)產(chǎn)品與文化內(nèi)涵緊緊相結(jié)合，使得游客或者消費(fèi)者在文化和興趣的加持下更有前來(lái)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品的意愿，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品也更能夠滿足游客多元化的需求。

4 結(jié)論

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。通過(guò)對(duì)馬文化產(chǎn)品的調(diào)研，筆者在反思當(dāng)前市場(chǎng)上馬文化產(chǎn)品存在的問(wèn)題之后，提出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)建議。希望通過(guò)本文的研究，能夠?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)提供一些參考，推動(dòng)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？偠灾?，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要注重文化元素的融入，運(yùn)用創(chuàng)新思維，關(guān)注用戶體驗(yàn)，考慮市場(chǎng)導(dǎo)向。針對(duì)馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)而言，相關(guān)從業(yè)人員還需要深入研究馬文化的內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)出更多種類和樣式的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善市場(chǎng)推廣和銷售策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

引用

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本文系武漢商學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“馬術(shù)文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新”（202211654063）的研究成果

作者簡(jiǎn)介：劉嘉微（2003—），女，江西九江人，本科，就讀于武漢商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院。