何 婷，楊寶麗，辜曉君

(1.廣東白云學(xué)院校長辦公室，廣東廣州，510450；2.廣東白云學(xué)院應(yīng)用技術(shù)大學(xué)研究中心，廣東廣州，510450)

中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的建立與發(fā)展推動了我國高等教育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，高等教育的經(jīng)營方式從政府單一主體的公辦形式向公辦、民辦、公辦民營以及國際合作辦學(xué)等多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。短短20年，我國民辦高校的數(shù)量增加了17.6倍，在校生規(guī)模擴(kuò)張了50.6倍。[1]大規(guī)?？焖侔l(fā)展導(dǎo)致大部分應(yīng)用型民辦本科高校面臨人才培養(yǎng)形式無特色、培養(yǎng)質(zhì)量頗受質(zhì)疑的窘境。當(dāng)前，我國高等教育的普及化和高等教育市場優(yōu)質(zhì)教育資源的全球性流動使應(yīng)用型民辦本科高校在高等教育市場中面臨愈發(fā)激烈的競爭，其中囊括了生源、辦學(xué)資源和就業(yè)市場的競爭。作為市場化的產(chǎn)物——品牌，能夠幫助應(yīng)用型民辦本科高校向高等教育市場傳遞鮮明且穩(wěn)定的價值，提升學(xué)校的核心競爭力。

一、品牌的內(nèi)涵及其在應(yīng)用型民辦本科高校辦學(xué)中的價值

(一)品牌的內(nèi)涵

有學(xué)者將品牌定義為一種區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的符號，一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。[2]伴隨著工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富，品牌的含義開始擴(kuò)展。1955年，世界著名品牌策劃大師大衛(wèi)·奧威格將品牌定義為一種錯綜復(fù)雜的象征，是集品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格于一身的無形組合。品牌因消費者對其使用印象及其自身經(jīng)驗而有所界定。[3]馬蒂·諾伊邁爾認(rèn)為品牌既是一個標(biāo)識，也是一個公司的識別系統(tǒng)，更是一個人對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的內(nèi)心感受。[4]本質(zhì)上，品牌所指代的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了目標(biāo)受眾的需求，并且讓目標(biāo)受眾體驗到了與眾不同。從法律的角度看，品牌就是商標(biāo)，在市場營銷中，品牌則涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、消費者滿意度等市場因素和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、影響力等一系列內(nèi)在因素。品牌能夠成為組織、商品或個體的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略財富。

(二)品牌在應(yīng)用型民辦本科高校辦學(xué)中的價值

隨著教育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場經(jīng)營意識的滲透，品牌營銷理念也逐步進(jìn)入高等教育領(lǐng)域?？v觀國內(nèi)外高等教育領(lǐng)域辦學(xué)實踐，不乏成功的品牌案例，可將這些成功的品牌案例劃分為兩大類：群體類品牌和個體類品牌。高校群體類品牌是指由若干個具有某些共同特性的高校所共有并已形成具有典型指代意義、被公眾廣泛接受的品牌形象；個體類品牌是指僅屬于某一特定高校本身，并具有獨特代表性的品牌形象。[5]于洪良等人認(rèn)為，高校品牌狹義上是指學(xué)校的名稱和可以作為高校名稱的標(biāo)志(校名、?；盏?；從廣義的角度來看，高校品牌是高校的名稱、標(biāo)志和為教育消費者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費者的各要素(師資、校園文化、教學(xué)設(shè)施等)的總和，是內(nèi)涵和外延的統(tǒng)一。[6]吳釗等人則強調(diào)高校品牌是高校在長期發(fā)展過程中所形成的知名度和美譽度。[7]方慈認(rèn)為高校品牌是若干個相互聯(lián)系的具體品牌(如品牌學(xué)科、品牌專業(yè)、品牌校長、品牌教師、品牌校友、品牌文化等)的幾何體。[8]綜上所述，本文認(rèn)為高校品牌是高等教育產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)相互影響、互相滲透的產(chǎn)物，高校是否擁有品牌取決于利益相關(guān)者對學(xué)校辦學(xué)理念的認(rèn)同度、辦學(xué)質(zhì)量的認(rèn)可度及對學(xué)校的忠誠度。

成功打造品牌的應(yīng)用型民辦本科高校通常會擁有一批忠實的追隨者，以此可獲得巨大的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。首先是學(xué)校的教學(xué)科研價值得到公眾的高度肯定，有利于高校吸引更優(yōu)質(zhì)的教師加盟學(xué)校，吸引更多的學(xué)生報考，產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，擺脫當(dāng)前應(yīng)用型民辦本科高校發(fā)展中師資不足、優(yōu)質(zhì)生源不足等困境；其次是公眾對學(xué)校具有情感信任，這種信任將傳遞給學(xué)校的每一位師生員工，社會公眾認(rèn)可學(xué)校的品牌價值，同時認(rèn)可每一位師生員工的價值，正如公眾對“985工程”學(xué)校品牌的信任，會進(jìn)一步相信每一位從“985工程”學(xué)校走出來的教師和學(xué)生都是非常優(yōu)秀的。這種信任價值傳導(dǎo)效果，會進(jìn)一步增強公眾對品牌高校的追捧，增強品牌高校的經(jīng)濟(jì)價值，同時也能夠扭轉(zhuǎn)公眾對應(yīng)用型民辦本科高校在招生批次中位于“三本”“2B”類的不良印象。

二、當(dāng)前應(yīng)用型民辦本科高校品牌建設(shè)中存在的問題

應(yīng)用型高校是近年來我國高等教育分類發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種新型大學(xué)。2017年教育部發(fā)布《關(guān)于“十三五”時期高等學(xué)校設(shè)置工作的意見》，應(yīng)用型高校正式在高等教育體系中確立地位。[9]處于辦學(xué)類型轉(zhuǎn)變與發(fā)展模式轉(zhuǎn)換階段的應(yīng)用型民辦本科高校，在政府政策驅(qū)動、資本市場利益驅(qū)動和高等教育自身發(fā)展規(guī)律等多重因素的交互影響下，逐漸呈現(xiàn)出對外影響力不足、對內(nèi)資源不足、發(fā)展后勁不足等問題，這是制約其在新時代高質(zhì)量發(fā)展的主要因素。

為進(jìn)一步適應(yīng)教育市場消費者的消費偏好，增強學(xué)校的核心競爭力，應(yīng)用型民辦本科高校在不同程度上引入了品牌經(jīng)營的理念。但研究顯示，應(yīng)用型民辦本科高校品牌建設(shè)問題尚未得到足夠的重視。[10]

(一)品牌建設(shè)意識不到位，缺少頂層設(shè)計和統(tǒng)籌管理

在中國高等教育步入普及化時代、新增人口逐年下降、人均GDP逐年上升的大背景下，中國高等教育結(jié)構(gòu)面臨著巨大調(diào)整，民辦高等教育市場由賣方市場逐漸進(jìn)入買方市場，“品牌化”“特色化”將成為應(yīng)用型民辦本科高校生存發(fā)展的第一選擇。但是，當(dāng)前應(yīng)用型民辦本科高校習(xí)慣于計劃模式，習(xí)慣于政府的指標(biāo)劃撥，從而忽視了學(xué)校自身的品牌建設(shè)，或者僅依據(jù)政府或某一社會團(tuán)隊組織開展的“品牌學(xué)科”“品牌專業(yè)”等品牌項目的申報，單項編制工作方案，開展相關(guān)建設(shè)，學(xué)校缺乏頂層設(shè)計和統(tǒng)籌管理，學(xué)校品牌建設(shè)的核心價值觀不明確。民辦高校品牌建設(shè)首先要做好頂層設(shè)計。[11]因此，民辦高校在進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)時有必要提煉自身的核心價值觀，以系統(tǒng)建設(shè)學(xué)校特色教育品牌。

(二)品牌定位模糊不清，缺乏品牌個性和特色的塑造

培育品牌特色是高校在激烈競爭中脫穎而出的重要舉措。厘清學(xué)校教育品牌發(fā)展定位，牢牢抓住品牌標(biāo)識的唯一性，轉(zhuǎn)化為“不可替代性”，學(xué)校才能實現(xiàn)品牌與質(zhì)量的雙重提升。[12]然而，在當(dāng)前應(yīng)用型民辦本科高校辦學(xué)歷程中，尤其是近年來應(yīng)用型民辦本科高校規(guī)模的不斷擴(kuò)大，形成了學(xué)校品牌定位模糊、目標(biāo)趨同、品牌缺乏個性和特色塑造、品牌辨識度低等問題，這些因素?zé)o疑是高校品牌建設(shè)工作的巨大阻礙。學(xué)校品牌建設(shè)的著眼點是要明確自身的利益主張，設(shè)計學(xué)校在消費者心目中的位置，即品牌定位。[13]

(三)品牌標(biāo)識設(shè)計過于嚴(yán)肅，缺乏品牌識別系統(tǒng)設(shè)計

從心理學(xué)的角度看，品牌只有被消費者認(rèn)知和認(rèn)同才能為企業(yè)帶來利益。[14]因此，應(yīng)用型民辦本科高校要在高等教育市場競爭中獲得價值，必須以學(xué)生為中心，圍繞學(xué)生的需求創(chuàng)建、運行和管理自身的品牌。學(xué)校品牌本身不具有獨立實體，它需要通過一系列載體向消費者(即學(xué)生及家長)傳遞價值。在品牌管理中，多數(shù)應(yīng)用型民辦本科高校注重品牌標(biāo)識的設(shè)計，但缺乏品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計。不完善的品牌識別系統(tǒng)對高校的發(fā)展形成一定的沖擊。[6]品牌識別是品牌管理者為品牌設(shè)定的聯(lián)想，是一種主動的、積極的、著眼于未來的戰(zhàn)略性行為。一套優(yōu)異的品牌識別系統(tǒng)能夠讓應(yīng)用型民辦本科高校在消費者心目中建立起正面的、強大的品牌形象。多數(shù)應(yīng)用型民辦本科高校沒有充分利用自身靈活的市場機制，從學(xué)校產(chǎn)品要素(包括專業(yè)課程和技術(shù)服務(wù))、企業(yè)要素(包括學(xué)校的理念及宗旨、創(chuàng)辦者及優(yōu)秀師生、創(chuàng)新能力、行業(yè)地位、學(xué)校的成長及社會責(zé)任等)、品牌個性(即學(xué)校的特色，如某高校的職業(yè)性應(yīng)用型)和品牌符號(包括學(xué)校校名、校徽、口號等)等方面提煉學(xué)校品牌的核心要素，并進(jìn)行整體設(shè)計和傳播。

三、提升應(yīng)用型民辦本科高校品牌的策略——以廣東某應(yīng)用型民辦本科高校為例

品牌提升是品牌概念延伸出的子概念，即在對品牌深刻認(rèn)識的前提下，研究如何經(jīng)營和發(fā)展品牌，也是品牌持有人運用多種營銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費者心目中的位置更為突出的營銷過程[15]，其主要目的是增強企業(yè)在市場中的核心競爭力。應(yīng)用型民辦本科高校的品牌提升是在遵循高等教育規(guī)律和學(xué)校辦學(xué)定位、發(fā)展愿景和育人使命的基礎(chǔ)上，通過綜合運用各種營銷方法和工具，提升學(xué)校在學(xué)生、家長和用人單位等消費者心中的地位。依據(jù)定位理論和品牌延伸理論，應(yīng)用型民辦本科高?？梢酝ㄟ^以下策略提升品牌影響力。

(一)緊扣高校品牌的核心價值，不斷提升育人質(zhì)量

品牌的核心價值能夠直接體現(xiàn)企業(yè)的獨有文化理念和價值取向，是品牌的精髓。人才培養(yǎng)是高等學(xué)校的首要職能。[16]作為高等教育體系中的應(yīng)用型民辦本科高校，其存在的依據(jù)來源于為國家培養(yǎng)具有社會責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實踐能力的應(yīng)用型人才。因此，人才培養(yǎng)是應(yīng)用型民辦本科高校品牌的核心價值。又因品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌的承諾依靠產(chǎn)品來實現(xiàn)，為此，應(yīng)用型民辦本科高校必須提升育人質(zhì)量，培養(yǎng)人力資源市場需要、具備可持續(xù)發(fā)展能力的應(yīng)用型人才，這是應(yīng)用型民辦本科高校品牌提升的核心任務(wù)。廣東某應(yīng)用型民辦本科高校教育品牌的創(chuàng)立源于我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革開放對技術(shù)技能型人才的迫切需求和國家對社會資本進(jìn)入教育領(lǐng)域的鼓勵與支持。在近三十年的辦學(xué)歷程中，其教育產(chǎn)品范圍先后包含培訓(xùn)教育、中等學(xué)歷教育、高等學(xué)歷教育等多種類型，但學(xué)校的辦學(xué)宗旨和辦學(xué)模式始終保持不變，堅持“需求導(dǎo)向、服務(wù)社會”，堅定走產(chǎn)教融合、校企合作之路，積極探索校企協(xié)同育人培養(yǎng)模式和資源共享的協(xié)同育人機制，形成了鮮明的“職業(yè)性”特色。

(二)明確高校品牌的服務(wù)定位，不斷強化辦學(xué)特色

從某種意義上看，品牌定位就是企業(yè)根據(jù)實際情況，以消費者為關(guān)注焦點，塑造產(chǎn)品的特殊形象，尋求在市場上占據(jù)一個特定的位置。[17]隨著我國高等教育進(jìn)入普及化階段，高等教育市場也逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，教育消費者的主張越來越受到重視。一旦應(yīng)用型民辦高校群體所提供的課程趨向同質(zhì)化，教育消費者的選擇往往會受到自身對高校的感性認(rèn)識驅(qū)動，而這種感性認(rèn)識來源于高校品牌自身的獨特優(yōu)勢。因此，應(yīng)用型民辦本科高校需要通過全方位、深入細(xì)致的調(diào)研，厘清自身在應(yīng)用型民辦本科高校群體中的獨特優(yōu)勢，以簡潔、明了的方式傳遞給教育消費者，從而在消費者心目中建立獨特印象。通過開發(fā)具有獨特優(yōu)勢的課程、教材、課外活動、校園服務(wù)項目、校外技術(shù)支持與咨詢服務(wù)項目等系列產(chǎn)品，強化學(xué)校的辦學(xué)特色。廣東某應(yīng)用型民辦本科高校立足自身的辦學(xué)宗旨和發(fā)展目標(biāo)，充分利用校企協(xié)同育人優(yōu)勢，全面推行校企協(xié)同育人“3+1”人才培養(yǎng)模式，共建產(chǎn)業(yè)學(xué)院。學(xué)校充分利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同育人環(huán)境(主體)，全面實施校企協(xié)同育人“3+1”人才培養(yǎng)模式，即學(xué)生在校系統(tǒng)學(xué)習(xí)3年、在企業(yè)現(xiàn)場學(xué)習(xí)1年(即企業(yè)實踐)，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機融合，增強學(xué)生解決實際問題的綜合能力，幫助學(xué)生快速適應(yīng)職場生活，取得了較好的成效。同時，該校企協(xié)同育人“3+1”人才培養(yǎng)模式被廣東省發(fā)改委采納，寫入《廣東省人民政府辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的實施意見》。

(三)系統(tǒng)設(shè)計高校品牌識別系統(tǒng)，不斷提升學(xué)校知名度

良好的品牌識別系統(tǒng)對內(nèi)能使員工產(chǎn)生認(rèn)同感、信賴感，對外則能夠塑造良好的個性形象，達(dá)到擴(kuò)大營銷的目的。因此，高校通過系統(tǒng)設(shè)計自身的品牌識別系統(tǒng)，既可獲得師生員工的認(rèn)同和信賴，也可對外樹立良好的個性形象，提升學(xué)校的知名度?；谄放谱R別理論，高校品牌識別系統(tǒng)設(shè)計需要三個子系統(tǒng)，分別是理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是指學(xué)校為讓教育消費者能夠正確認(rèn)識和識別學(xué)校品牌形象而不斷從實踐中總結(jié)提煉的觀念體系，其中包括學(xué)校的辦學(xué)理念、教育理念、教學(xué)理念、管理理念和服務(wù)理念。行為識別系統(tǒng)指學(xué)校秉承辦學(xué)理念和戰(zhàn)略定位所開展的一切內(nèi)外活動和制度規(guī)范體系。視覺識別系統(tǒng)是指通過統(tǒng)籌策劃和美化設(shè)計傳達(dá)學(xué)校精神追求和價值取向的視覺符號體系，包括學(xué)校的?；?，學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，校園形象衍生品等。

廣東某應(yīng)用型民辦本科高校通過設(shè)置黨委宣傳部、策劃推廣部，組建校級融媒體中心，構(gòu)建融合傳統(tǒng)媒介和新興媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)，提升公眾對其教育品牌的響應(yīng)速度。將大學(xué)生記者團(tuán)、校園電視臺、校園廣播臺、青年傳媒中心等多方力量進(jìn)行整合，對文字、圖片、聲頻、視頻資源進(jìn)行融合，形成學(xué)校全媒體平臺，打造學(xué)校宣傳的“中央廚房”。圍繞“高水平應(yīng)用技術(shù)大學(xué)建設(shè)成果展”進(jìn)行主題策劃，從文化引領(lǐng)、精神塑造、系統(tǒng)設(shè)計、校園活動等方面豐富學(xué)校文化，編寫反映學(xué)校形象、文化底蘊的“魅力學(xué)?！毕盗袝?、畫冊、H5、短視頻，加強學(xué)校宣傳片、主題微電影等對外宣傳的設(shè)計、制作與管理，完善并積極推廣學(xué)校Ⅵ系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)分析挖掘有效傳播渠道，在建立與主流媒體聯(lián)系溝通機制的同時，學(xué)校還加強自媒體運營，利用新媒體手段不斷提升學(xué)校的知名度和美譽度，營造利于學(xué)校教育改革發(fā)展的良好氛圍。

四、結(jié)語

應(yīng)用型民辦本科高校要在教育領(lǐng)域競爭中占據(jù)競爭優(yōu)勢和獲取發(fā)展主動權(quán)，有必要打造具有自身特色的教育強勢品牌，走個性彰顯的教育品牌化道路。然而，民辦應(yīng)用型本科教育品牌的建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工程，涉及學(xué)校育人工作的方方面面。因此，探索教育品牌提升策略是應(yīng)用型民辦本科高校目前所面臨的重大課題。廣東某應(yīng)用型民辦本科高校立足于自身發(fā)展實際，強化應(yīng)用型本科內(nèi)涵建設(shè)，培育教育文化精品，彰顯品牌學(xué)科專業(yè)發(fā)展特色，構(gòu)建全媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)，積極塑造學(xué)校品牌文化正面形象，提升學(xué)校教育品牌知名度，不斷擴(kuò)大學(xué)校品牌社會影響力，凝聚學(xué)校應(yīng)用型本科教育品牌影響力，以實現(xiàn)增強學(xué)校教育品牌競爭力的目的，積極爭取應(yīng)用型民辦本科高校品牌提升策略的話語權(quán)，豐富了應(yīng)用型民辦本科高校品牌建設(shè)的實踐探索。