摘要：在信息大爆炸的時(shí)代背景下，媒介形式與平臺(tái)發(fā)生了翻天覆地的變化，媒介載體升級(jí)融合趨勢(shì)顯著。本文通過(guò)對(duì)5A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)惠州西湖調(diào)研，了解目前惠州西湖品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出融媒體時(shí)代惠州西湖品牌形象的設(shè)計(jì)策略，包括視覺(jué)圖形及衍生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、IP形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新開發(fā)、創(chuàng)意短視頻策劃設(shè)計(jì)三個(gè)方面，并有針對(duì)性地應(yīng)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐。通過(guò)嵌入新的視覺(jué)語(yǔ)言形式和媒介方式，充分尊重游客消費(fèi)人群的需求偏向和審美趣味，思考在融媒體時(shí)代風(fēng)景旅游區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)用的方法，建立與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，為運(yùn)用融媒體打造景區(qū)品牌形象提供新思路。

關(guān)鍵詞：融媒體；惠州西湖；品牌形象；IP

引言

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)、媒體及人們生活方式都產(chǎn)生了巨大的影響。智能化媒介形式與載體正在全面整合、變化、升級(jí)。在融媒體全媒體背景下，品牌形象設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容不斷擴(kuò)充，面臨新的考驗(yàn)。設(shè)計(jì)應(yīng)追隨時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)。通過(guò)運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)，使品牌形象設(shè)計(jì)能更好地承載文化內(nèi)涵和藝術(shù)精神，能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和互動(dòng)。越來(lái)越多的品牌抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了與新興媒體的相互融合，品牌升級(jí)也適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。目前，旅游景區(qū)中游客主體年輕化趨勢(shì)凸顯，他們不再滿足自然風(fēng)景美的單一需求，而是產(chǎn)生了渴望體驗(yàn)性、互動(dòng)性、符合感官體驗(yàn)的消費(fèi)新需求。為了增強(qiáng)用戶的黏性，吸引更多的游客觀光游覽，旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新不可避免。旅游景區(qū)應(yīng)深度開發(fā)自身人文藝術(shù)價(jià)值，運(yùn)用融媒體，思考、探索新時(shí)代品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)。

1. 惠州西湖品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展概述

惠州西湖風(fēng)景名勝區(qū)位于廣東省惠州市區(qū)內(nèi)，是著名的5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，至今已有1600多年的歷史[1]，以六湖、九橋、十八景聞名，以素雅幽深的山水為主打，歷史文化為底蘊(yùn)，是人們休閑和觀光的主要景點(diǎn)。中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》《中國(guó)旅游報(bào)》等國(guó)家級(jí)媒體對(duì)惠州西湖燈會(huì)、東坡文化節(jié)都進(jìn)行了專題報(bào)道，極大地提升了惠州西湖的品牌知名度和社會(huì)影響力，國(guó)內(nèi)外游客量逐年遞增。

傳統(tǒng)的品牌形象推廣依賴于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等形式，而新興媒體更注重即時(shí)性、互動(dòng)性、趣味性。目前惠州西湖游客主群體為中老年人，旅游景區(qū)在新媒體的運(yùn)營(yíng)、與新興媒體相互融合、信息內(nèi)容輸出等方面，還存在銜接整合問(wèn)題，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理比較分散，很多僅僅停留在形式上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)較少，瀏覽量不足，或者官網(wǎng)網(wǎng)站、公眾號(hào)仍是大段文字介紹的傳統(tǒng)模式解說(shuō)，趣味性不足，用戶體驗(yàn)和互動(dòng)模式不佳。同時(shí)惠州西湖還存在“過(guò)夜客少”的問(wèn)題，游客大多逗留半天時(shí)間，一天觀光游居多，惠州西湖未與周邊旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)片區(qū)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性，缺乏以惠州西湖為核心、以點(diǎn)帶面的發(fā)展，受限于旅游行業(yè)邊界，不足以吸引游客持續(xù)游覽觀光。

2. 融媒體時(shí)代旅游景區(qū)的品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建

融媒體的本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體與新興媒介的有機(jī)融合。品牌形象設(shè)計(jì)年輕化是旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要方向。品牌需要鏈接更多年輕消費(fèi)人群，吸引年輕游客停留，通過(guò)社交等媒介，建立有效溝通聯(lián)系渠道。品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)建，要做到既能適應(yīng)年輕群體的審美趣味，又能傳承景區(qū)傳統(tǒng)文化的內(nèi)核。目前旅游風(fēng)景區(qū)都推出文旅融合、文創(chuàng)旅游等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意游項(xiàng)目，以舊創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)比較知名的是北京故宮大IP形象設(shè)計(jì)。北京故宮借助新媒體渠道，融合互聯(lián)網(wǎng)文化，以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合，通過(guò)講段子、運(yùn)營(yíng)社交賬號(hào)、開發(fā)一系列新奇有趣的爆款文創(chuàng)商品、紀(jì)錄片等多形式展現(xiàn)故宮魅力。通過(guò)推出文物修復(fù)類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，重點(diǎn)記錄文物修復(fù)的過(guò)程和修復(fù)者的生活故事，上線網(wǎng)絡(luò)后，點(diǎn)擊量破百萬(wàn)，吸引大批網(wǎng)友。北京故宮還與多個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，例如與奧利奧合作，進(jìn)行中西品牌的文化碰撞；與美團(tuán)優(yōu)選年貨節(jié)合作，選用動(dòng)態(tài)視頻制作清明上河圖，呈現(xiàn)我國(guó)新年的煙火氣，實(shí)現(xiàn)了品牌雙贏，抓住各年齡層次游客的心，市場(chǎng)響應(yīng)積極，廣受喜愛(ài)好評(píng)，品牌獲得強(qiáng)大曝光和推廣。

筆者通過(guò)多次實(shí)地走訪調(diào)查，以問(wèn)卷、訪談、查閱書籍資料等多形式收集西湖歷史信息資料，了解惠州西湖的濃厚文化。通過(guò)梳理資料、思考交流，將這些歷史文化因子以親和活潑為主基調(diào)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)圖形圖像，提出了融媒體時(shí)代惠州西湖品牌形象的設(shè)計(jì)策略，從視覺(jué)圖形及衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、IP形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新、創(chuàng)意短視頻策劃設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用探索。

2.1 視覺(jué)圖形及衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

隨著文化自信和文化認(rèn)同感的提升，消費(fèi)市場(chǎng)熱衷于“國(guó)潮風(fēng)”。團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)在流行的“國(guó)潮風(fēng)”風(fēng)格形式，根植于惠州西湖優(yōu)美秀麗的自然風(fēng)光，對(duì)豐湖書院、泗州塔、蘇堤玩月等景區(qū)地標(biāo)建筑進(jìn)行實(shí)景取景、拍攝，提煉設(shè)計(jì)元素，反復(fù)斟酌進(jìn)行視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)作，用國(guó)潮插畫藝術(shù)呈現(xiàn)惠州西湖秀麗風(fēng)光。如圖1所示，中國(guó)味道的潮流設(shè)計(jì)圖案和經(jīng)典國(guó)風(fēng)配色，整體風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，更能激發(fā)年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)，契合審美需求，提升認(rèn)可度。

與此同時(shí)，衍生開發(fā)了一系列相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意化。比如以蘇東坡為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，衍生開發(fā)了一系列產(chǎn)品。蘇東坡是宋代大文豪，歷史文化名人，與惠州有一段密不可分的歷史故事，曾寓居兩年又八個(gè)月，惠州是現(xiàn)存“蘇跡”最多的城市之一[2]。蘇東坡有詩(shī)云“問(wèn)汝平生功業(yè)，黃州惠州儋州”，可見對(duì)惠州記憶深刻。將惠州西湖典型代表人物中的蘇東坡以Q版卡通角色呈現(xiàn)，摒棄傳統(tǒng)歷史人物的老氣、高冷疏離感，形成反差萌。蘇曼殊、陳偁等Q版人物，也刻意打破固化刻板的人物形象，借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格語(yǔ)言，將嚴(yán)肅角色可愛(ài)化，褪去厚重感，以?shī)蕵?lè)方式與消費(fèi)者見面，無(wú)形中拉近了與游客的距離，親切感十足，輕松詼諧[3]。

實(shí)現(xiàn)游客在景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店自由選購(gòu)創(chuàng)意紀(jì)念產(chǎn)品，為游客提供創(chuàng)意附加服務(wù)值，既滿足游客與親朋好友分享喜悅的內(nèi)心需求，又可推廣惠州西湖文化。筆者通過(guò)大量的問(wèn)卷數(shù)據(jù)調(diào)查和走訪，梳理反饋數(shù)據(jù)顯示：惠州西湖游客對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的購(gòu)買欲強(qiáng)，尤其對(duì)能體現(xiàn)歷史文化的產(chǎn)品興趣強(qiáng)，愿意購(gòu)買。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一些便于攜帶、小巧精致，能反映惠州西湖文化歷史的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的明信片、標(biāo)簽貼紙到盲盒玩具、冰箱貼、手機(jī)掛件等類別齊全，充分滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)惠州西湖品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意化和延續(xù)化。

2.2 IP形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新開發(fā)

IP形象設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的價(jià)值是不可預(yù)估的，可以應(yīng)用于更多的領(lǐng)域發(fā)揮功能。在惠州西湖IP形象設(shè)計(jì)上突破二維空間，以三維建模創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出立體3D形式的IP形象，使其能夠與傳統(tǒng)大眾化平面式的IP設(shè)計(jì)區(qū)分，更潮流前衛(wèi)。整體設(shè)計(jì)上定位為潮玩方向、潮酷風(fēng)格。對(duì)惠州西湖泗州塔進(jìn)行圖形提煉，構(gòu)成帽子主體結(jié)構(gòu)。人物搭配組合為一男一女，“惠惠”為女，角色定位為性格溫婉大方、愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，是個(gè)友好快樂(lè)的巨蟹座女孩子，而她的搭檔“西西”是男，天秤座，角色定位為性格活潑開朗，愛(ài)發(fā)呆、愛(ài)思考、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，一動(dòng)一靜兩種性格，和諧互補(bǔ)。在人物色彩的選擇上多以多層次色彩漸變的形式，設(shè)計(jì)更細(xì)膩真實(shí)。3D建模的細(xì)節(jié)處理更生動(dòng)傳神，比如撅起的小嘴、立體化萌萌噠的曬紅等。衣服以淺藍(lán)色和玫紅色為主色調(diào)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。三維式的整體形象設(shè)計(jì)更精細(xì)生動(dòng)，符合當(dāng)代年輕人自我表達(dá)的情感訴求。IP設(shè)計(jì)突破靜態(tài)設(shè)計(jì)，以動(dòng)態(tài)創(chuàng)新呈現(xiàn)。在完成基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)后，設(shè)計(jì)了一套有趣可愛(ài)的表情包，有各式各樣的表情，配以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文字，語(yǔ)言多樣化、動(dòng)態(tài)化輸出。動(dòng)態(tài)化的呈現(xiàn)將使惠州西湖IP人物性格更立體豐富，更能將信息有效傳遞輸出。新的傳播形式與年輕目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)相匹配，也能吸引更多游客關(guān)注，有助于提升惠州西湖品牌形象設(shè)計(jì)在目標(biāo)群體間的感染度和傳播力。

2.3 新興媒介形式的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

自媒體時(shí)代更多的是碎片化傳播形式，人們?cè)谌粘Ｉ钪懈哳l使用微信、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等多個(gè)APP融媒體平臺(tái)，這些為信息傳遞交流帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。很多旅游景區(qū)在借助新興媒介進(jìn)行推廣營(yíng)銷，快速積累粉絲游客，積極引流到景區(qū)。

惠州西湖景區(qū)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，拓展多種社交平臺(tái)。在短視頻輸出上，內(nèi)容要分類，不僅僅要包括對(duì)惠州西湖自然秀麗風(fēng)景的介紹，還要重點(diǎn)突出和強(qiáng)調(diào)惠州西湖的歷史文化底蘊(yùn)，通過(guò)深入挖掘惠州西湖的歷史文化內(nèi)涵，多角度、多層次講好惠州西湖故事，利用人文資源讓更多游客走進(jìn)惠州西湖，感受具有獨(dú)特韻味的文化魅力。目前已開設(shè)的官方微信公眾號(hào)、抖音、小紅書多個(gè)賬號(hào)，可以從歷史、自然風(fēng)光、名人名詩(shī)、文韻等多個(gè)角度對(duì)惠州西湖進(jìn)行深入詮釋。對(duì)推送的內(nèi)容要嚴(yán)格把控，推送高質(zhì)量的短視頻，通過(guò)后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，調(diào)整修改。通過(guò)圖片、文字、視頻等多形式讓游客感知體驗(yàn)，通過(guò)線上不定期的粉絲活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，讓受眾在輕松愉快的狀態(tài)下互動(dòng)交流，充分激活用戶活躍度，提高惠州西湖品牌曝光度。

惠州西湖品牌通過(guò)搭建多平臺(tái)，建立穩(wěn)健的社交關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)了引流和價(jià)值變現(xiàn)。景區(qū)多維度拓寬了旅游深度和廣度，如將蘇東坡與王朝云的愛(ài)情故事、詩(shī)文等打造成沉浸式精品夜景節(jié)目，借助環(huán)境營(yíng)造、舞臺(tái)互動(dòng)、氣氛烘托，豐富游客的多感官體驗(yàn)，助力提升惠州西湖品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

將惠州西湖風(fēng)景秀麗的自然風(fēng)光、濃厚的人文歷史，以融媒體為載體進(jìn)行呈現(xiàn)，強(qiáng)化惠州西湖好玩有趣、潮流時(shí)尚、個(gè)性鮮明的特點(diǎn)。將景區(qū)自身價(jià)值和人文內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法結(jié)合，通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，賦予品牌形象更深層、更持久的價(jià)值。在目前供大于求的旅游大環(huán)境中，游客對(duì)旅游所在地的品牌形象設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，只有打動(dòng)游客的內(nèi)心，才能持久地瞄準(zhǔn)旅游市場(chǎng)，才能體現(xiàn)惠州西湖特定的歷史文化底蘊(yùn)，塑造出令人記憶深刻、文化內(nèi)涵深厚的品牌形象，獲得價(jià)值回報(bào)。對(duì)惠州西湖品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用的研究探索，為國(guó)內(nèi)旅游風(fēng)景區(qū)如何在融媒體時(shí)代進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新與發(fā)展提供了思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]張友仁.惠州西湖志[M].廣州：廣東高等教育出版，1989.

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[3]莊敏樂(lè).“萌文化”語(yǔ)境下的IP設(shè)計(jì)研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：林楠，碩士研究生，講師，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體應(yīng)用。

基金項(xiàng)目：2021年度廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目——融媒體時(shí)代惠州西湖景區(qū)品牌創(chuàng)新開發(fā)應(yīng)用研究（編號(hào)：2021WQNCX225）；廣東省高等教育學(xué)會(huì)“十四五規(guī)劃”2021年度高等教育研究課題——“課程思政”融入數(shù)字媒體專業(yè)核心課程體系的研究與實(shí)踐（編號(hào)：21GQN65）；2021年度惠州工程職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題——融媒體時(shí)代惠州西湖景區(qū)品牌創(chuàng)新開發(fā)應(yīng)用研究（編號(hào)：2021KT0015）。