丁思戀 丁雨晗

摘要：“在湖州看見美麗中國”是湖州近年來一直打造的城市品牌，目前已在城市理念識(shí)別、城市行為識(shí)別、城市視覺識(shí)別三方面取得部分成就，但也仍然存在城市定位不明確、城市理念不清晰、對外傳播質(zhì)效不佳、城市標(biāo)志“散亂不整”等不足。因此，為進(jìn)一步提升湖州城市品牌形象，本文以城市品牌理念為基礎(chǔ)，從多角度分析了湖州城市品牌的打造現(xiàn)狀及相關(guān)對策，以期為湖州城市品牌形象構(gòu)建的未來發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：湖州；城市品牌；現(xiàn)狀；問題；對策

引言

2005年時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平同志在安吉余村調(diào)研時(shí)首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷，該論斷的提出解決了湖州人民心中多年的困惑即如何協(xié)調(diào)處理“兩山”之間的關(guān)系。湖州也因此將生態(tài)文明理念確立為城市發(fā)展的重要方向。2012年，習(xí)近平同志在黨的十八大報(bào)告中提出將“美麗中國”作為生態(tài)文明建設(shè)的宏偉目標(biāo)，與上述生態(tài)文明理念在發(fā)展目的上高度契合，由此湖州結(jié)合二者提出了“在湖州看見美麗中國”的城市發(fā)展核心理念。該理念助推湖州走出了一條可持續(xù)發(fā)展道路，因此2020年湖州決定將其作為城市品牌進(jìn)行打造，并特此成立了相關(guān)“領(lǐng)導(dǎo)小組”和“工作專班”。目前，湖州在這一工作中已取得部分成就，但也仍然存在一定不足，而這些不足使湖州及其品牌的知名度始終未得到明顯提升，因此，探索能夠有效彌補(bǔ)這些不足的對策成為湖州當(dāng)下亟待解決的問題。

一、湖州城市品牌形象建構(gòu)現(xiàn)狀

“城市品牌是城市獨(dú)有競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)”，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的特征所在。而城市品牌形象則是將抽象的品牌具象化，由一系列符號識(shí)別組成，可分為理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別[1]。目前，湖州已初步構(gòu)建起該城市品牌形象的雛形，具體體現(xiàn)在城市理念識(shí)別、城市行為識(shí)別、城市視覺識(shí)別三方面。

（一）城市理念識(shí)別：以綠色湖州和人文古韻為主要文化內(nèi)涵

城市理念識(shí)別是城市品牌形象設(shè)計(jì)的靈魂，是幫助品牌提煉出的獨(dú)特的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。如上述，湖州是“兩山”理念的誕生地，并以生態(tài)文明理念為城市發(fā)展的重要方向，由此可推斷綠色生態(tài)理念是湖州城市文化內(nèi)涵的重要組成部分。近年來，湖州堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的導(dǎo)向，全面建立嚴(yán)格、高效的生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度，鼓勵(lì)推動(dòng)多項(xiàng)環(huán)保技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)生態(tài)與發(fā)展和衷共濟(jì)。并充分發(fā)揮人民群眾主人翁意識(shí)，實(shí)施“河長制”等辦法，引導(dǎo)居民參與環(huán)境保護(hù)工程，激發(fā)社會(huì)自我敬畏，形成生態(tài)文明新風(fēng)尚。

此外，湖州以“千年菰城”著稱，文化底蘊(yùn)深厚，因此除綠色生態(tài)理念外人文古韻也成了其文化內(nèi)涵的主要內(nèi)容。人文古韻是包括沈約、趙孟頫等歷史名人、《漁歌子》等詩詞文化在內(nèi)的一切學(xué)術(shù)傳統(tǒng)與人文精神傳統(tǒng)。近年來，湖州大力修繕孟郊等名人故居，鼓勵(lì)各高校聯(lián)辦“太湖論學(xué)高峰論壇·湖學(xué)與江南儒學(xué)”等活動(dòng)，深入挖掘湖州歷史文化資源，以助推其重現(xiàn)榮光。

（二）城市行為識(shí)別：以對外傳播的多種形式創(chuàng)新為主要內(nèi)容

在《城市行為識(shí)別系統(tǒng)研究》一文[2]中，宋月華提出“城市行為識(shí)別設(shè)計(jì)的對象是城市發(fā)展過程中的各種行為”，在她看來，這些行為具有兩種形式：對內(nèi)行為和對外行為。其中對內(nèi)行為是以城市居民為服務(wù)對象，包括公共教育、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、行為準(zhǔn)則等，用以提升居民生活滿意度和凝聚力。而對外行為是城市行為的外延化，面向?qū)ο蟛辉賰H限于湖州居民，體現(xiàn)為城市文化的對外傳播。

湖州的對外傳播一直以報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主流媒介，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，湖州的傳播方式逐漸拓展為城市推介會(huì)、企業(yè)金拍檔等形式，并以微信公眾平臺(tái)作為政府政務(wù)公開和文化傳播的重要途徑。2014年湖州推出官方微信平臺(tái)―“湖州發(fā)布”，以與湖州相關(guān)的各類資訊為推送內(nèi)容，打開了公眾了解湖州的線上門戶，構(gòu)建起了政府與民眾、湖州與世界的橋梁連接。

而在這些傳播活動(dòng)中，湖州巧妙利用情感上的“軟傳播（指傳播信息的生活化和情景化）”來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化[3]。例如舉辦各類城市品牌特色活動(dòng)、開發(fā)“團(tuán)聚湖州”等衍生平臺(tái)，嚴(yán)格遵循受眾本位原則，根據(jù)受眾心理及興趣，將傳播信息“隱身”，使受眾在潛移默化中受到熏陶，并逐步接受和認(rèn)同信息內(nèi)容，以此達(dá)到傳播目的。

（三）城市視覺識(shí)別：以古今地標(biāo)性圖形設(shè)計(jì)結(jié)合的城市標(biāo)志為核心

城市視覺識(shí)別是城市品牌形象中相對靜態(tài)的部分，主要通過系列化、統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺符號，對外傳達(dá)城市的精神理念[4]。在這一系列視覺符號里，城市標(biāo)志一般被認(rèn)為是整個(gè)城市視覺識(shí)別中最為核心的部分[5]。湖州的城市標(biāo)志亦是如此。2012年湖州推出以“月亮酒店”和太湖為原型的水墨風(fēng)格城市標(biāo)志，并于2020年對此進(jìn)行視覺優(yōu)化。在全新的城市標(biāo)志中，湖州引入了傳統(tǒng)地標(biāo)“飛英塔”。傳統(tǒng)性建筑往往承載著一個(gè)城市最原始的文化內(nèi)涵和民族特質(zhì)，“飛英塔”以“塔里塔”的獨(dú)特結(jié)構(gòu)聞名，凸顯湖州古建筑文化的同時(shí)也是湖州城市歷史的見證?，F(xiàn)湖州采取藝術(shù)化抽象和視覺符號萃取的方式，將其嵌入現(xiàn)代建筑“月亮酒店”，以現(xiàn)代審美觀重現(xiàn)其活力，充分體現(xiàn)了湖州繼古開今的發(fā)展理念。此外，湖州城市標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)立足于當(dāng)?shù)貧v史名人資源特色，以趙孟頫體為中文標(biāo)準(zhǔn)字，充分彰顯了湖州獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)。并在色彩設(shè)計(jì)上以天青色和湖藍(lán)色的漸變色為主色調(diào)，強(qiáng)化湖州的綠色發(fā)展理念和兩山文化特色。

二、湖州城市品牌形象構(gòu)建中存在的問題及提升對策

如上述，湖州城市品牌形象的建構(gòu)已取得部分成就，但基于對湖州品牌形象的總體考察，本文認(rèn)為其仍存在一定不足，且為進(jìn)一步提升湖州城市品牌形象，本文提出如下對策：

（一）城市定位不明確，城市理念不清晰：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，找準(zhǔn)戰(zhàn)略支點(diǎn)

根據(jù)張復(fù)明等人的理論，“城市定位就是綜合確定一個(gè)城市在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的坐標(biāo)”[6]，即要求城市定位必須具有唯一性和排他性，并以把握城市特色為關(guān)鍵，一旦城市定位出現(xiàn)同質(zhì)化，便會(huì)導(dǎo)致城市失去特色，模糊坐標(biāo)。而這也是湖州的城市定位存在的弊端。湖州雖具有“四大定位”，即“大灣區(qū)的綠色智慧走廊”“大花園的全域美麗標(biāo)桿”“大通道的現(xiàn)代綜合樞紐”“大都市區(qū)的重要城際板塊”，分別聚焦于“綠色”“智慧”“宜居”“交通”“現(xiàn)代化”五個(gè)主題，但“多而不特”，與其他城市的同質(zhì)競爭嚴(yán)重，如大連就以“全國最美花園城市”著稱，浙江臺(tái)州同樣打造“綜合交通樞紐城市”，湖州的城市識(shí)別性被大大削弱，失去競爭優(yōu)勢。此外，如上述，湖州以綠色生態(tài)和人文古韻為主要文化內(nèi)涵，但官方卻并未明確其具體的城市理念，致使湖州在城市品牌形象塑造的過程中，顯現(xiàn)出雜亂、分裂等弊端。

因此，本文認(rèn)為湖州應(yīng)該加強(qiáng)“頂層設(shè)計(jì)”，找準(zhǔn)重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。“頂層設(shè)計(jì)”意為從頂端出發(fā)，追根溯源、統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。故此湖州市政府應(yīng)對湖州發(fā)展保持高度重視，統(tǒng)籌考慮發(fā)展過程中各項(xiàng)要素，成立專項(xiàng)工作組，全面梳理湖州的自然地理形態(tài)、歷史文化的“文脈延伸”以及城市的區(qū)域功能與特色，在高端透視發(fā)展問題本質(zhì)，從而找準(zhǔn)重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。而重要戰(zhàn)略支點(diǎn)是指某一地區(qū)崛起的重點(diǎn)、支撐點(diǎn)、戰(zhàn)略點(diǎn)，湖州必須杜絕盲目跟風(fēng)其他城市發(fā)展路徑，片面強(qiáng)調(diào)全方位、多功能而導(dǎo)致其本身的自然優(yōu)勢和資源特色被忽視[7]，并精準(zhǔn)定位最重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)，明確一個(gè)城市定位及理念，圍繞它展開一系列統(tǒng)一化、規(guī)范化且具有長期性和持續(xù)性的努力，從而保證湖州至少具有一個(gè)鮮明特色，增強(qiáng)湖州的識(shí)別性。

（二）對外傳播質(zhì)效不佳，品牌知名度仍待提高：用好短視頻，創(chuàng)新傳播手段

如上述，近年來湖州不斷創(chuàng)新對外傳播手段，充分利用自媒體、新媒體等優(yōu)勢，攜手小紅書推出“Red City城市計(jì)劃”，通過推介安吉余村、南潯古鎮(zhèn)等網(wǎng)紅打卡點(diǎn)展開城市宣傳，但內(nèi)容以圖文形式為主，且與其他江南水鄉(xiāng)的推文存在同質(zhì)性，并未給受眾留下獨(dú)特的記憶點(diǎn)。而線下開展的城市推介會(huì)等活動(dòng)，也未能取得可觀收效，因此湖州的城市品牌知名度仍待提高。

對此，本文認(rèn)為湖州可以繼續(xù)著眼于對新媒體的利用，但需進(jìn)一步創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，采用短視頻的方式提升湖州的城市識(shí)別性。短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式，以突破時(shí)空限制、內(nèi)容通俗有趣、形式靈活多樣等優(yōu)勢為大眾喜聞樂見。以抖音短視頻為例，此前湖州已創(chuàng)建官方抖音號—— “美麗湖州”，粉絲數(shù)達(dá)53.1萬，具備一定的粉絲基礎(chǔ)，但視頻內(nèi)容較為雜亂，傳播重點(diǎn)不夠明確，容易導(dǎo)致受眾“知其然而不知其所以然”的情況出現(xiàn)。因此，本文認(rèn)為湖州可以參考“hello湖州”賬號運(yùn)營模式，利用原有賬號已有的粉絲基礎(chǔ)和熱度，突出一個(gè)傳播重點(diǎn)展開針對性營銷，從而在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境中獲取競爭優(yōu)勢。而結(jié)合湖州城市理念，立足于綠色生態(tài)文明這一重要的城市文化內(nèi)涵，本文認(rèn)為“美麗湖州”的運(yùn)營方向可先圍繞湖州的“兩山”文化資源展開，由湖州市政府統(tǒng)籌安排，進(jìn)行資源整合，并及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，將二者緊密融合，由此創(chuàng)造出更多統(tǒng)一的、規(guī)范的、為大眾喜聞樂見的作品。此外，其運(yùn)營者還應(yīng)密切關(guān)注短視頻平臺(tái)的潮流趨勢，定期更新短視頻內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大粉絲基數(shù)，從而提升湖州城市品牌的影響力。然而，短視頻屬于線上傳播渠道，線下傳播方面湖州也需要進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新。因此本文認(rèn)為湖州可依據(jù)另一重要文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化資源特色，進(jìn)行舞臺(tái)劇IP的打造，使觀眾在享受藝術(shù)帶來的美感的同時(shí)感受到湖州的品牌魅力，從而加深受眾對湖州城市品牌的印象。

（三）城市標(biāo)志具有誤讀性，“散亂不整”：完善城市標(biāo)志，建造“易讀”城市

城市標(biāo)志是城市形象對外傳播的載體，也是外界群眾了解該城市及其城市品牌的一個(gè)重要窗口，因此在城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中，相關(guān)元素符號的選擇和運(yùn)用顯得尤為重要。湖州的城市標(biāo)志以月亮酒店、太湖和飛英塔三大元素為核心，其中月亮酒店為喜來登品牌管理下的商業(yè)性建筑，雖彰顯了湖州的現(xiàn)代化特征，卻并未體現(xiàn)出湖州崇尚綠色生態(tài)、人文古韻的城市理念，甚至其內(nèi)部去樸尚華的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及不菲的消費(fèi)價(jià)格還可能導(dǎo)致受眾對湖州的城市精神文化產(chǎn)生誤讀，并不利于湖州城市品牌形象的塑造；而根據(jù)湖州南太湖新區(qū)管理委員會(huì)發(fā)布的文件可知，湖州僅擁有太湖岸線70米的水域面積的所有權(quán)和300平方公里的開發(fā)權(quán)，以此為標(biāo)志元素，不僅未能增強(qiáng)湖州的城市識(shí)別性，還極有可能為別的城市作了“嫁衣”。因此，本文認(rèn)為湖州應(yīng)通過現(xiàn)場調(diào)研、調(diào)查問卷等形式了解公眾對湖州城市文化、城市精神、城市特色、城市地標(biāo)等方面的共有認(rèn)同點(diǎn)以及對現(xiàn)有標(biāo)志形式內(nèi)涵的普遍理解，以該反饋結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合湖州實(shí)際進(jìn)行符號元素的同義替換，從而實(shí)現(xiàn)公眾與標(biāo)志的有效交互，激發(fā)公眾情感共鳴，提升城市標(biāo)志認(rèn)可度。

此外，城市標(biāo)志作為城市理念的主題性表現(xiàn)，往往“與該城市的品牌建設(shè)理念保持高度契合”[8]，但由于湖州的城市定位及理念始終未被明確，湖州的城市標(biāo)志也相應(yīng)地包含了“古今湖州”和“兩山”文化兩大城市文化內(nèi)涵，導(dǎo)致湖州的城市視覺形象模糊，受眾無法在心目中形成城市總體印象。一個(gè)城市標(biāo)志不可能同時(shí)反映多個(gè)主題，因此湖州的城市標(biāo)志必須做出“減法”處理，選擇其中一個(gè)內(nèi)涵進(jìn)行符號化表達(dá)即可。然而，參考重慶的城市宣傳口號“重情重義重慶人”與其城市標(biāo)志（以兩個(gè)“人”為主要元素）在人本思想上的同一性、浙江杭州的宣傳口號“詩情畫意最杭州”與其城市標(biāo)志（以篆書體“杭”演變而來）在重視文化古韻方面的一致性，本文認(rèn)為湖州的城市標(biāo)志也應(yīng)與“在湖州看見美麗中國”這一城市品牌宣傳口號進(jìn)行良好契合，保留其綠色生態(tài)理念，使文字與視覺符號互補(bǔ)，生動(dòng)形象地向外界傳播湖州的綠色生態(tài)理念，實(shí)現(xiàn)城市視覺識(shí)別的統(tǒng)一性和整體性，增強(qiáng)湖州城市標(biāo)志的可讀性。

結(jié)語

“在湖州看見美麗中國”城市品牌是湖州的一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn)。其具有增強(qiáng)城市吸引力、促進(jìn)湖州可持續(xù)發(fā)展等優(yōu)勢，卻也存在形象塑造方面的不足，如定位不明晰、傳播效果不佳等。對此，湖州市政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，整合品牌資源，明確定位理念，并同時(shí)立足新媒體這一重要傳播媒介，挖掘創(chuàng)新傳播內(nèi)容，使湖州城市品牌得到更廣泛、有效地傳播，從而為湖州城市品牌形象提升、城市知名度提升帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。

本文系2022年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《在湖州看見美麗中國”舞臺(tái)劇展演》（項(xiàng)目編號： 202213287016）的研究成果。

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（ 作者單位：湖州學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）