摘要：本文以新媒體頭部視頻應(yīng)用抖音和B站為研究對象，從打造“梗名片”、把控時長、UGC轉(zhuǎn)向PGC三個方面提出內(nèi)容傳播提質(zhì)路徑建議。在視頻的時長把握上，應(yīng)當(dāng)從平臺特點(diǎn)、用戶習(xí)慣和視頻內(nèi)容方面做出相應(yīng)調(diào)整，以使視頻質(zhì)量達(dá)到最高水平。UGC向PGC提質(zhì)的方法為提高PGC用戶門檻、忠誠度和價值，從該路徑達(dá)成新媒體平臺內(nèi)容傳播全面提質(zhì)。

關(guān)鍵詞：新媒體平臺；提質(zhì)路徑；抖音；B站

1. 頭部新媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 抖音

抖音為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，該款軟件主打15秒豎屏音樂短視頻，觀看結(jié)束后無須退出，上劃屏幕即可進(jìn)入下一個推薦視頻的觀看環(huán)節(jié)，交互方式簡便有效，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論都可以增加該視頻的熱度和收益。這預(yù)示著視頻將朝著商品化、貨幣化的方向發(fā)展[1]。截至2022年12月11日24點(diǎn)，抖音粉絲數(shù)前4視頻博主信息如表1所示。

縱觀抖音發(fā)展史，可分為三個階段，如表2所示。

第一階段為創(chuàng)業(yè)期。抖音分析市場需求，將自身發(fā)展定位于音樂短視頻社區(qū)，優(yōu)質(zhì)視頻將得到更高曝光率。第二階段為探索期。通過在各大綜藝節(jié)目、春晚進(jìn)行廣告的“狂轟濫炸”，最終收獲了大批用戶。第三階段進(jìn)入發(fā)展期，抖音區(qū)別于快手的“雅俗共賞”，追求優(yōu)質(zhì)視頻傳播，獲得了中青年用戶的青睞。

1.2 B站

抖音主推短視頻，B站包容各種長、中、短視頻，這是B站獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)和土壤[2]。截至2022年12月11日24點(diǎn)B站粉絲數(shù)前4視頻博主信息如表3所示。

縱觀B站發(fā)展史，同樣可分為三個階段，如表4所示。

第一階段為創(chuàng)業(yè)期。B站立足于打造小眾ACG社區(qū)，從二次元、鬼畜、彈幕等方面開拓平臺。第二階段為探索期。B站發(fā)展策略為建立“去二次元綜合平臺”，開通“B幣”投幣打賞系統(tǒng)、用戶注冊答題系統(tǒng)、B站大會員系統(tǒng)等。第三階段時間節(jié)點(diǎn)為2017年至今，開始走內(nèi)容自產(chǎn)多途徑變現(xiàn)道路，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)搬運(yùn)、翻拍的視頻，極大提高了內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，與此同時還應(yīng)該保持對ACG內(nèi)容的重視[3]。

1.3 抖音與B站2022年相關(guān)模塊對比

縱向?qū)Ρ榷兑襞cB站，在用戶基數(shù)層面，抖音遠(yuǎn)高于B站；在用戶黏性和消費(fèi)意愿層面，B站用戶更具優(yōu)勢。從二者官方網(wǎng)站截取2022年第二季度的盈利狀況，證實(shí)了B站用戶擁有更高的消費(fèi)意愿，如表5所示。未來發(fā)展方面，抖音探索“縱向內(nèi)容精細(xì)和專深”道路，B站探索行之有效的商業(yè)化模式。

2.“爆火”作品特點(diǎn)

2.1 存在梗點(diǎn)

新媒體平臺中，“爆火”作品具有明顯的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)術(shù)語稱之為“?！保肮！蔽幕褪侨藗兗认胍?dú)立自由，又渴望集體安全感的體現(xiàn)[4]。列舉以下幾位“UP主”，均具有鮮明特點(diǎn)，如表6所示。

瘋狂小楊哥的作品主要內(nèi)容為“瘋狂的”家庭瑣事，通過出演家庭搞笑瑣事獲得巨大流量。羅翔說刑法因上百起刑法案件舉例都是以“張三”命名，故其粉絲戲稱“法外狂徒張三”。老番茄的作品主要內(nèi)容為游戲、影視一人分飾多角配音。綿羊料理的作品主要內(nèi)容為經(jīng)典菜品復(fù)刻，得到了廣大觀看者的喜愛。小文哥吃吃吃的作品內(nèi)容為稀有海鮮自做試吃，因其地方口音將“鍋熱倒油”說成“郭樂倒油”，因此其粉絲調(diào)侃“郭樂終于上班了”。

2.2 時長把控

新媒體作品呈現(xiàn)出內(nèi)容緊湊、音樂恰當(dāng)和卡點(diǎn)的特點(diǎn)。在視頻后期剪輯中，鏡頭時長的處理工作十分重要，是視頻效果的保障，也是提升視頻質(zhì)量的關(guān)鍵[4]。圖1為B站頻道中訂閱號最多的頻道前10，分別取每個頻道中視頻發(fā)布最多的板塊中的點(diǎn)擊量前12（前兩行）的作品分析時長。

截取2022年11月12日至2022年12月12日數(shù)據(jù)。明星頻道中，“防彈少年團(tuán)”訂閱用戶22.1萬，共62.3萬個視頻，其中1091個精選視頻。單機(jī)游戲訂閱用戶85.5萬，共2645.6萬個視頻，其中5.2萬個精選視頻。手辦模玩訂閱用戶20.4萬，共153萬個視頻，其中1.1萬個精選視頻。演奏訂閱用戶16.1萬，共454.2萬個視頻，其中9083個精選視頻。影視剪輯訂閱49.4萬，共1462.1萬個視頻，其中3.9萬個精選視頻。vlog訂閱用戶52.3萬，共1069.2萬個視頻，其中8271個精選視頻。體育訂閱用戶23.5萬，共711萬個視頻，其中3.2萬個精選視頻。英雄聯(lián)盟訂閱用戶161.8萬，共497.2萬個視頻，其中2.6萬個精選視頻。綜藝訂閱用戶46.6萬，共706.9萬個視頻，其中1.9萬個精選頻道。從表中可知，除“抖音15S定律”外，B站每個板塊的視頻時長各有特點(diǎn)，每個部分的適宜長度也需要結(jié)合視頻內(nèi)容適當(dāng)調(diào)整。

2.3 實(shí)名制“露臉”

實(shí)名制是一種“從真實(shí)坦誠的敘事、隱而不露的價值表達(dá)、年輕態(tài)的互動體系”[5]。不僅是電視電影行業(yè)，新媒體平臺中的內(nèi)容生產(chǎn)者同樣需要“真人出鏡”，如7所示。

只有讓觀看者了解到關(guān)注的UP主是真實(shí)存在的，才能增加信任感和安全感，進(jìn)而提高用戶的觀看體驗(yàn)以及參與感。

3. 新媒體平臺傳播效果提質(zhì)路徑

3.1 打造“梗名片”

從研究分析中可知，自媒體平臺發(fā)展必須擁有辨識度，而網(wǎng)絡(luò)中的最強(qiáng)辨識度就是造“?！?。同時需要注意“梗火人不火”以及“重復(fù)玩?！钡膯栴}?！肮！眮碜陨?，應(yīng)將其作為自身的符號而非標(biāo)簽。以“羅翔”為例，“張三”這個梗只有“羅翔”本人使用和引出才會得到受眾認(rèn)可，若其他人以相同方式引出，不僅達(dá)不到相同效果，還會被冠以“抄襲”“模仿”等頭銜。故在“不忘初心，內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)之上，提升“?！钡娜の缎?、傳播度可為視頻內(nèi)容錦上添花。

3.2 把控時長

從前文中的研究分析中可知，視頻的內(nèi)容與時長之間具有密切關(guān)系。就視頻內(nèi)容而言，本身具有相當(dāng)吸引力的內(nèi)容可以適當(dāng)延長，而本身比較枯燥的可以適當(dāng)精簡。就不同上傳平臺而言，也應(yīng)熟知平臺節(jié)奏和氛圍。故5分鐘左右的視頻應(yīng)當(dāng)做到內(nèi)容充實(shí)、連貫、有趣，由此增強(qiáng)用戶觀影黏性，提高完播率。綜上，在視頻的時長把握上，應(yīng)當(dāng)從平臺特點(diǎn)、用戶習(xí)慣和視頻內(nèi)容等方面做出相應(yīng)調(diào)整，以求視頻質(zhì)量達(dá)到最高水平。

3.3 UGC轉(zhuǎn)向PGC

傳統(tǒng)用戶的信息傳播與接收往往是單向度的。由UGC到PGC成功轉(zhuǎn)型，平臺對于PGC用戶有了更高的要求。

第一，PGC用戶門檻。在“UP主”數(shù)量日益增加的情況下，不斷提高視頻準(zhǔn)入門檻、篩選機(jī)制和首頁推送機(jī)制，成為新媒體平臺不懈追求的目標(biāo)。故UGC用戶向PGC用戶轉(zhuǎn)化的前提為堅(jiān)持、創(chuàng)新和能力，三者缺一不可。

第二，PGC用戶忠誠度。即簽訂視頻版權(quán)條例，只能在本平臺上傳該作者所生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，同時嚴(yán)厲打擊非法搬運(yùn)、多平臺上傳的行為。

第三，PGC用戶價值。對于一般用戶而言，PGC用戶的價值有兩點(diǎn)：一是獲得認(rèn)同感。當(dāng)普通用戶得到PGC用戶的回應(yīng)、贊同以及受邀參加線上線下見面會，將會極大提高普通用戶的被認(rèn)同感。二是消遣。從PGC用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容中，普通用戶可達(dá)成消遣、消費(fèi)、發(fā)泄等目的。

結(jié)語

綜上，本文認(rèn)為新媒體平臺傳播提質(zhì)路徑在于打造“梗名片”、把控時長、UGC轉(zhuǎn)向PGC三個方面，而實(shí)現(xiàn)UGC向PGC提質(zhì)的方法為提高PGC用戶門檻、提高PGC用戶忠誠度和提高PGC用戶價值。未來將嘗試通過增加數(shù)據(jù)樣本，如加入快手、火山視頻等同類新媒體平臺，同時增加各平臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量，利用算法建模，進(jìn)一步提高相關(guān)研究的信度和創(chuàng)新度。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷，謝華聰.抖音短視頻營銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2022，（23）：60-62.

[2]許敏球.芒果TV的“火”、嗶哩嗶哩的“火”與抖音的“火”[J].視聽界，2022，（6）：127.

[3]陳申萬，劉怡伶.價值創(chuàng)造視角下的嗶哩嗶哩商業(yè)模式研究[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022，（22）：108-110.

[4]沐浴.視頻后期剪輯制作中鏡頭時長的處理方法[J].電視技術(shù)，2022，46（9）：77-79.

[5]胡春凌，史峰.真實(shí)敘事、價值表達(dá)與年輕態(tài)互動——真人秀節(jié)目《快樂再出發(fā)》創(chuàng)新策略解讀[J].中國廣告，2022，（10）：77-80.

作者簡介：王釬江，助教，碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、民族文化傳播。

基金項(xiàng)目：阿壩師范學(xué)院校級后補(bǔ)助項(xiàng)目——新媒體平臺內(nèi)容傳播提質(zhì)路徑研究—以抖音與B站為例。