文/馮斌 黃天鵝創(chuàng)始人

我們用什么把握品牌化

2001年，我就看到了中國雞蛋產(chǎn)業(yè)3000億的“戰(zhàn)場”。這個(gè)行業(yè)的集中度非常低，排名前十的市場份額加起來在當(dāng)時(shí)都不到1%，處在非常初級的狀態(tài)。所以我們認(rèn)為，其中存在兩大戰(zhàn)略機(jī)會：一是品牌化的機(jī)會，二是加工化的機(jī)會。

2018年，中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的很多企業(yè)都在向品牌化轉(zhuǎn)型，他們的集中度提高了，但企業(yè)依舊很小，品牌化程度依舊非常低。我們用什么把握品牌化呢？

品牌化的最底層邏輯，是有沒有新的品類化機(jī)會。物種是大自然最基礎(chǔ)的單元，而品類就是商業(yè)界最基礎(chǔ)的單元。購物本質(zhì)上是在購買需求，品類代表著最基礎(chǔ)的需求。我們常說：用品牌來表達(dá)，用品類來思考。人們在做任何表達(dá)的時(shí)候，背后都有需求邏輯。

很多時(shí)候，需求引發(fā)決策，品類承接需求，而某一品牌又能代表某種品類，這就是我們在創(chuàng)業(yè)中努力追求的效果。

當(dāng)我們將品類確認(rèn)為最大戰(zhàn)略機(jī)會時(shí)，需要說清楚“我是誰”，我們的回答是“我是可生食雞蛋”，非“我是黃天鵝”。因?yàn)榭缮畴u蛋是一個(gè)共同特性，它會對接需求。所以，品牌一定要在品類的基礎(chǔ)上成長，品牌的意義會被消費(fèi)者重新定義，最后才會回到品牌的表達(dá)。

“分化”是新品類誕生的機(jī)會

任何一個(gè)品類，只要在發(fā)展，就一定能不斷分化出新的品類。

四十多年前，雞蛋還沒有養(yǎng)殖規(guī)?；?；隨著飼料工業(yè)發(fā)展，人們開始叫它洋雞蛋，相對地出現(xiàn)了土雞蛋、笨雞蛋等；再后來，開始有包裝化的雞蛋，如綠色雞蛋、無公害雞蛋等。我們可以從兩個(gè)維度看待分化：一個(gè)是外部環(huán)境，一個(gè)是內(nèi)部變異。這兩個(gè)維度實(shí)際上是相互促進(jìn)的關(guān)系，外部環(huán)境在演變，為內(nèi)部的分化創(chuàng)造了更好的生長環(huán)境。

雞蛋領(lǐng)域外部的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，西餐、日料在中國的市場越來越大，打破了傳統(tǒng)的全熟雞蛋的烹飪方式，使用場景更加多元化。在這樣的外部環(huán)境下，雞蛋的消費(fèi)人群也在變化。如今，年輕人對雞蛋的認(rèn)知有了很大變化，已經(jīng)開始引起一種新的消費(fèi)趨勢。這就是外部環(huán)境對分化帶來的有利點(diǎn)。

當(dāng)看到消費(fèi)者對品類的需求后，你就能嘗試把握這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會，不僅要將品類做大，更要品類有價(jià)值。

以雞蛋為例，人們固執(zhí)地認(rèn)為洋雞蛋不好，所以哪怕你將它做到最好，也沒有太大價(jià)值。而將人們認(rèn)可的土雞蛋做好就非常有價(jià)值，它不僅受眾群廣，而且有溢價(jià)，價(jià)格不受市場影響。

但因?yàn)橥恋匚廴尽⒔?jīng)濟(jì)規(guī)?；葐栴}，土雞蛋的生產(chǎn)模型已經(jīng)基本消除，所以這條路并不可行。我們決定開創(chuàng)一個(gè)新品類，尋找土雞蛋的替代品類，以此承接這個(gè)大需求。土雞蛋背后所代表的，是消費(fèi)者想要的更安全、更好吃、更營養(yǎng)。于是，我們遵循這個(gè)邏輯開始嘗試，從“好到可生食”，最終調(diào)整為“可生食標(biāo)準(zhǔn)雞蛋”。

當(dāng)選擇品類時(shí)，要考慮兩個(gè)問題：一是機(jī)會的大小，二是你的相對資源能不能讓你把握住這個(gè)機(jī)會。

2018年，有市值幾億，甚至世界五百強(qiáng)的兩三家大公司進(jìn)入雞蛋領(lǐng)域，但它們在品類與品牌化上做得都很小，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的鏈條非常長，很難標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化。而品牌是消費(fèi)者擁有一致性、穩(wěn)定性的體驗(yàn)后，才能構(gòu)成的認(rèn)知，如果連標(biāo)準(zhǔn)化程度都不夠，品牌化更沒有基礎(chǔ)。

想做農(nóng)產(chǎn)品品牌化，首先要能做到對前端的把控，也就是供應(yīng)鏈能力要非常強(qiáng)，但我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)比工業(yè)品的供應(yīng)鏈要弱，僅這一步就會導(dǎo)致非常大的投入。所以，這是一個(gè)非常重資產(chǎn)的領(lǐng)域，門檻高，很難吸引消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者。人們不愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這給我們留下足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間。

2019年，我們獲得一筆4000多萬美元的融資，然后我們決定進(jìn)入這一賽道。作為與農(nóng)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，制造本身就是護(hù)城河。我們選擇可生食雞蛋，它的制造過程是一個(gè)技術(shù)集成的過程，從飼料技術(shù)到養(yǎng)殖技術(shù)，再到環(huán)境控制，實(shí)際上是一套管理系統(tǒng)。在這個(gè)領(lǐng)域一定要做供應(yīng)鏈，并且要做重。我們的固定資產(chǎn)投資非常大，光是150塊土地流轉(zhuǎn)以及建造工廠就花掉1.7億元。

驗(yàn)證產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)邏輯

如何快速驗(yàn)證產(chǎn)品定義？這在初期發(fā)展時(shí)非常關(guān)鍵，它決定了你是否能完成品類的整體發(fā)展。

對于團(tuán)隊(duì)決策，大的方向一定要先想清楚，但路徑一定是測試出來的，而不是自己設(shè)計(jì)出來的。因?yàn)橥獠凯h(huán)境的適配性非常細(xì)微，只有在測試中才能找到。當(dāng)品類定義完成以后，你的原點(diǎn)人群、渠道，以及它所匹配的傳播等，這一系列用戶工作都要面臨尋找路徑的過程。所以我們內(nèi)部以最快時(shí)間完成測試，而不是用最快時(shí)間驗(yàn)證自己的正確性。

在這一過程中，我們首先思考的是，如何付出最小的代價(jià)完成測試；此外，可以把容錯(cuò)率提高一點(diǎn)。既然想做成大事，就要給充分的可能性，想要未來快，前期就要做更多測試。

第一輪融資時(shí)，我們就對渠道測試做了考量：當(dāng)時(shí)我們有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所以容錯(cuò)度也是有的。早期并沒有設(shè)計(jì)很細(xì)致，只是把幾種主要的渠道模型全部測試了一下。渠道測試只在一個(gè)省選一兩個(gè)店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新品類早期在線下渠道效率非常低。于是我們迅速做減法，將整個(gè)線下渠道全部停下，聚焦到電商和新零售。

所以，要回到原點(diǎn)的狀態(tài)思考，尋找原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道以及更匹配的方式。

用戶反饋的3大要素

首先，在早期分化品類的時(shí)候，你需要透過洞察用戶反饋，找到品類的可能性；其次，對品類定義以后，對它要有品類價(jià)值的猜想；最后，要通過復(fù)購來驗(yàn)證你的猜想。

例如，我們一直說“生食雞蛋”，消費(fèi)者會不會認(rèn)為是要生吃的雞蛋？如果他們這樣理解，那么需求就小了，品類也縮小了。所以我們迫切地需要知道人們怎么看待它，是否認(rèn)為它是更高質(zhì)量、更安全、更高標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋，而不是單純可以生吃的雞蛋。這是方向性問題。

我們?nèi)ゾ€上線下做消費(fèi)者觀察時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們首先認(rèn)為可生食雞蛋更安全、更高標(biāo)準(zhǔn)，其次才是可以生吃，這與人們對土雞蛋的需求正好相似。由此，我們判斷可生食雞蛋能對接到大需求，于是認(rèn)定這個(gè)品類有變成大品牌的可能。這個(gè)驗(yàn)證對我們來說最大的價(jià)值就在此。之后，會有一些產(chǎn)品屬性的預(yù)想，可以利用早期消費(fèi)者反饋，快速完成判斷和補(bǔ)充。

在企業(yè)初期的業(yè)務(wù)發(fā)展端，唯一重要的就是復(fù)購，因?yàn)橹挥袕?fù)購才是對商業(yè)模型的肯定。獲得一個(gè)新用戶的成本很高，而復(fù)購是在驗(yàn)證你的基本產(chǎn)品力，即你想傳遞的價(jià)值與用戶認(rèn)知價(jià)值是否吻合，只有吻合才會復(fù)購。復(fù)購的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買流量，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品力，就不會有復(fù)購率。

如何讓大眾記住品牌的名字

和品牌之實(shí)同樣重要的是品牌之名，如何讓大眾記住品牌的名字是建立品牌的關(guān)鍵。

任何一家品牌公司，名字一定要好記，要好記到說出來就能寫出來，人們要非常熟悉它并且沒有異議分歧，這樣好傳播，認(rèn)知也容易形成。讓消費(fèi)者快速記住你，會節(jié)省巨大的傳播成本。

比如“黃天鵝”這個(gè)名字是怎么來的？“黃”“天鵝”都是人們很熟悉的東西，而且這個(gè)名字還有反差，因?yàn)槭澜缟媳緵]有黃天鵝。唯一的問題是，天鵝蛋不是雞蛋，它可能會帶來歧義，但用戶當(dāng)然知道自己買的不是天鵝蛋。有趣的是，有的快遞小哥送貨時(shí)會喊“你家天鵝蛋到了”。

除了名字，色彩運(yùn)用和搭配也十分關(guān)鍵。如果想要人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地、不需要看名字就能認(rèn)出你，那么顏色要有沖擊性，色塊要大，顏色不能多。

品牌爆炸時(shí)代如何打動“5種人”

菲利普·科特勒說過：品牌想要形成社會共識，必須打動5種人群——購買者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者。

消費(fèi)者中其實(shí)有不同的角色，在非常關(guān)鍵的早期階段，我們要從產(chǎn)品認(rèn)知、品牌對消費(fèi)者的交付來積攢品牌價(jià)值。如何在新環(huán)境中去設(shè)計(jì)并完成0到1的過程呢？

找準(zhǔn)原點(diǎn)用戶——人貨場匹配

早期的人貨場匹配是根本，匹配度高，傳播與渠道效率會很高，成本就會降低；如果相反，很難做并且效率低，那可能是產(chǎn)品定義、人群或是渠道找錯(cuò)了。

我們早期在測試中調(diào)整，從最初的三成線上、七成線下，慢慢變成五五分，再隨著疫情發(fā)展演變，最后變成了三成線下，七成線上。

我們早期的人群來自盒馬、京東、天貓……還曾用伊藤洋華堂做測試，當(dāng)時(shí)有行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體出于對新品類的關(guān)注發(fā)布了新聞。我們對很多人群的觸達(dá)并不是通過廣告。

我們還在小紅書種草，因?yàn)樾〖t書的女性群體是我們的原點(diǎn)人群。當(dāng)原點(diǎn)人群和我們的傳播人群高度一致時(shí)，效率會很高。

第一階段我們主要傳遞品類價(jià)值，一個(gè)新品類需要更強(qiáng)而有信任力的背書。到了后期，信任度建立起來，開始使用工具廣泛分發(fā)，這時(shí)更強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)的廣譜度。所以我們開始用分眾、新潮等，覆蓋更廣泛的人群。

借助調(diào)性一致的博主進(jìn)行不同維度的種草

小紅書種草就是典型的例子。我們針對年輕媽媽，連續(xù)做了兩年溏心蛋挑戰(zhàn)，背后是很注重生活儀式感的一群人對場景和工具的選擇，能相對吻合。此外，我們還很關(guān)注互動性，邀請了很多步調(diào)一致的博主來做不同維度的種草。

與渠道合作，一起創(chuàng)造互動性更強(qiáng)的活動

我們做直播有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，一定不以賣貨為第一目的。我們更像是在做廣告，將主播的人群與我們的人群結(jié)合。

其次，我們帶貨的目的是協(xié)助渠道，如京東、盒馬等渠道，本身擁有大量用戶，所以我們找的明星不是到各個(gè)平臺為我們帶貨，而是我們?yōu)榍缼ж?。比如在叮咚周年慶，我們把資源投放到渠道，將明星請到叮咚，給他們做品類，幫助他們將現(xiàn)有用戶激活，去體驗(yàn)新品類，使他們的存量市場增加。

我們直播帶貨是想要借助主播，實(shí)現(xiàn)曝光觸達(dá)，所以我們邀請過很多明星媽媽。2020年下半年，我們形成了很重要的市場情緒，這些媽媽都在用我們的產(chǎn)品，這個(gè)狀態(tài)普遍且真實(shí)。我們需要的就是將這種傳播、銷售工作與主播外部的情緒化統(tǒng)一起來，形成多重傳播。

歸根結(jié)底，你的勝利一定是系統(tǒng)的勝利，只有基于外部觀察，內(nèi)部重整以后，你才有能力實(shí)現(xiàn)交付、提供產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者認(rèn)同和驗(yàn)證，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)循環(huán)，相互加強(qiáng)。