摘要：隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，單一媒介多形式融合也開(kāi)始呈現(xiàn)高度發(fā)展的態(tài)勢(shì)。內(nèi)容表現(xiàn)形式不再僅僅是在多平臺(tái)上的單一形態(tài)，短視頻與直播在傳播過(guò)程中的相互協(xié)作以及電商、創(chuàng)作者和受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，使內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出多平臺(tái)上的多形式共在、分形式同受眾的特征。在具體創(chuàng)作過(guò)程中，要考慮所選用形式的優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容與所棲身的形式屬性相契合，使內(nèi)容的不同側(cè)面分形式釋放，并從中探尋多形式融合對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的積極意義，使其具有積極的傳播效果，達(dá)到傳播正能量的目的。

關(guān)鍵詞：短視頻；融合；直播；電商；內(nèi)容創(chuàng)作

引言

2018年曾是“直播答題”的天下，但隨著短視頻的興起，以及自身盈利模式固化，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比的直播，一時(shí)間像是換了個(gè)人間，放緩了吸粉的步伐[1]。緊接著，“短視頻+直播”模式在各短視頻甚至傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)入廝殺的賽道，“個(gè)人IP草根化”與“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”進(jìn)入爭(zhēng)霸的時(shí)代，直播模式電商流量進(jìn)入初期紅利階段但競(jìng)爭(zhēng)激烈，形式單一，粉絲購(gòu)物轉(zhuǎn)化率低，紅人效應(yīng)達(dá)到瓶頸期[2]。內(nèi)容至上，以內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略為核心的專業(yè)團(tuán)隊(duì)才會(huì)在“短視頻+直播+電商”的賽道里勝出。

從這些年關(guān)于短視頻、直播的研究來(lái)看，90%以上的研究方向傾向于獨(dú)立研究短視頻或者直播，鮮有人將二者進(jìn)行融合研究。有關(guān)短視頻直播帶貨盈利模式分析、短視頻與直播優(yōu)劣對(duì)比研究、短視頻與直播的現(xiàn)狀分析，以及“短視頻+直播”所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)分析等，許多研究已經(jīng)做了不少。但關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的融合研究理論相較于其他方面并不完善，還有一大片空白亟待填補(bǔ)，并存在進(jìn)一步研究提升的空間。

對(duì)于“短視頻+直播”這一發(fā)展路徑，還沒(méi)有人在融合方面進(jìn)行深入、完整的探討，比如“短視頻+直播”模式融合現(xiàn)狀分析，融合的發(fā)展路徑以及創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)分析，尚沒(méi)有類似的研究成果。針對(duì)“短視頻+直播”內(nèi)容創(chuàng)作融合方面尚有許多問(wèn)題需要思考與總結(jié)，應(yīng)通過(guò)對(duì)“短視頻+直播”融合模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)并找出問(wèn)題所在，以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，對(duì)其不足進(jìn)行分析，并通過(guò)科學(xué)研究方法找出融合新方式的關(guān)鍵點(diǎn)。

希望可以通過(guò)本文的研究方法進(jìn)行歸納與總結(jié)，且從內(nèi)容創(chuàng)作這一分支方向找到融合模式的規(guī)律與方法，尋求融合的創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)，尋求多形式融合對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的積極意義，使“短視頻+直播”融合出一個(gè)健康的生態(tài)圈，使其不僅僅拘泥于帶貨的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，且能賦予企業(yè)文化、人文內(nèi)涵以及新時(shí)代內(nèi)涵，能夠涌現(xiàn)出符合社會(huì)價(jià)值與內(nèi)涵的具有時(shí)代意義的作品，使其具有積極的傳播效果，達(dá)到傳播正能量的目的。

1. 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)外相關(guān)研究

國(guó)外對(duì)于二者融合的研究比較稀少，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究，在國(guó)外可以說(shuō)沒(méi)有。而對(duì)于短視頻的單獨(dú)研究則非常廣泛。國(guó)外最早對(duì)短視頻進(jìn)行研究的是Gibbs和Colin，他們?cè)谖恼隆禨hort-form may be long-tail for mobile video》中對(duì)短視頻應(yīng)用進(jìn)行了介紹，并預(yù)言移動(dòng)短視頻應(yīng)用勢(shì)必成為媒體市場(chǎng)必爭(zhēng)之地。短視頻有關(guān)新聞與傳播方面的資料非常少，僅有的一些文章也多從短視頻應(yīng)用出發(fā)，進(jìn)行個(gè)案研究。

1.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為泛娛樂(lè)領(lǐng)域繼VR、二次元、網(wǎng)紅等產(chǎn)業(yè)之后的又一新興業(yè)態(tài)，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究非常少。從2018年開(kāi)始，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注短視頻在弘揚(yáng)正能量和主旋律方面的嘗試，鴻文的《5000萬(wàn)級(jí)主旋律“爆款”如何煉成——從短視頻看“視頻優(yōu)先”探索》、周慧虹的《讓短視頻為正能量發(fā)力》等文章，都肯定了短視頻在弘揚(yáng)正能量和主旋律方面的嘗試和創(chuàng)新，這種嘗試也是短視頻在經(jīng)歷一系列整改之后的內(nèi)容調(diào)整，雖然目前相關(guān)研究論文還非常少，但當(dāng)正能量相關(guān)短視頻越來(lái)越多之后，學(xué)界對(duì)它的研究也將成為一種新的趨勢(shì)。

2. “短視頻+直播+短視頻”的合作模式

短視頻與直播內(nèi)容合作的基礎(chǔ)在于迎合受眾心理的不同觀看場(chǎng)景需求。短視頻的節(jié)奏更快，符合當(dāng)下時(shí)代受眾的生活節(jié)奏與信息接收方式。短視頻受眾群體注重事件的開(kāi)端與結(jié)局，以及短時(shí)間內(nèi)整個(gè)視頻所包含的大量信息符號(hào)。因此，在相同的一分鐘內(nèi)，創(chuàng)作者要優(yōu)化短視頻的節(jié)奏，在保證關(guān)鍵內(nèi)容、場(chǎng)景內(nèi)容以及字幕的前提下，將創(chuàng)作者想表達(dá)的信息內(nèi)容壓縮在一定的時(shí)間內(nèi)。這種短視頻創(chuàng)作的方式可以增強(qiáng)受眾的興趣以及持續(xù)關(guān)注度。直播受眾群體更關(guān)注自身的參與度與“在現(xiàn)場(chǎng)”的受眾體驗(yàn)度，得到“起哄”“圍觀”“新奇事件”等心理需求的隱性滿足。在直播過(guò)程中，受眾參與了事件的發(fā)展，也變相參與了新聞事件的制作，滿足了受眾的長(zhǎng)期心理需求。

央視頻在新聞報(bào)道的過(guò)程中就融合了直播與短視頻的合作，并固化了這一傳播流程，即央視頻在新聞事件報(bào)道前，先在各大平臺(tái)上發(fā)布短視頻進(jìn)行直播預(yù)告，緊接著推出直播，在直播的同時(shí)，將熱點(diǎn)部分進(jìn)行同時(shí)段的剪輯并發(fā)布，在吸引受眾后為了留住受眾，直播播出后，對(duì)事件內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)端與結(jié)尾的短視頻總結(jié)。這一模式不僅固化了流程，并為其他賬號(hào)的模仿做出了一個(gè)很好的例子。

以2022年冬奧會(huì)為例，央視頻首先發(fā)布了預(yù)熱短視頻，即冬奧會(huì)各大綜藝及新聞?lì)l道的節(jié)目精剪短視頻，讓受眾了解了冬奧會(huì)的開(kāi)幕式時(shí)間以及整個(gè)冬奧會(huì)賽事。同時(shí)，央視頻精選了受眾比較好奇的問(wèn)題，比如“盤(pán)點(diǎn)70年來(lái)歷屆冬奧會(huì)火炬”“火炬?zhèn)鬟f背后的小秘密”“開(kāi)幕式劇透”，并發(fā)布了倒計(jì)時(shí)的預(yù)告。這些短視頻在極短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)了大量的信息，滿足了受眾的顯性信息需求即對(duì)冬奧會(huì)的了解。

在開(kāi)幕式正式開(kāi)始后，央視頻運(yùn)用了大量的新技術(shù)，并首次使用“5G+8KD”的方式直播，直播同時(shí)對(duì)節(jié)目做了短視頻的剪輯并發(fā)布，吸引了直播受眾對(duì)于直播的再次觀看以及短視頻受眾群體的首次觀看。直播結(jié)束后，央視頻對(duì)開(kāi)幕式的關(guān)鍵信息要素總結(jié)整理精簡(jiǎn)短視頻，這個(gè)短視頻不僅讓直播受眾回流，也吸引了新一批的短視頻受眾。短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作模式的融合不僅適用于央視頻，許多平臺(tái)的賬號(hào)比如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等也在沿用這一傳播模式，并得到了很好的反饋，比如用戶數(shù)量的增長(zhǎng)以及優(yōu)質(zhì)評(píng)論的增加，黏合了受眾群體，提高了受眾參與度。

短視頻相比于直播，在單位時(shí)間內(nèi)傳達(dá)的信息量豐富，可以引起受眾的無(wú)限次觀看。而直播相比于短視頻，占用時(shí)間更長(zhǎng)，一般看過(guò)直播的受眾群體很難再進(jìn)行反復(fù)觀看。在直播過(guò)程中，短視頻剪輯的選題必須切合受眾心理需求，才能達(dá)到更好的傳播效果。比如，在比賽的直播過(guò)程中，對(duì)于節(jié)目的剪輯并沒(méi)有達(dá)到再次引流的最好效果。當(dāng)直播結(jié)束，創(chuàng)作者將“谷愛(ài)凌的成功秘訣”進(jìn)行了一個(gè)短視頻的剪輯，引發(fā)了受眾的強(qiáng)烈好奇，該視頻僅在微博就有了103萬(wàn)次的播放量。隨著時(shí)間的發(fā)酵，該視頻播放量還在不斷增長(zhǎng)，并且引發(fā)了多平臺(tái)對(duì)于家庭教育話題的討論。家庭教育還是一個(gè)亙古恒長(zhǎng)的核心話題，切合了受眾在生活中的心理需求，滿足了受眾對(duì)于此話題的好奇，從而回流到比賽的直播。

短視頻和直播的合作，不應(yīng)該僅僅滿足于形式上的合作，更重要的在于內(nèi)容上的合作，高質(zhì)量的內(nèi)容匹配才能夠發(fā)揮出1+1>2的作用。合作模式要貼近受眾的生活，滿足受眾的需求，在增強(qiáng)畫(huà)面內(nèi)容吸引力的同時(shí)，對(duì)主題表達(dá)要準(zhǔn)確，才能實(shí)現(xiàn)短視頻與直播內(nèi)容上的融合。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作存在問(wèn)題

3.1 經(jīng)濟(jì)屬性的過(guò)度引導(dǎo)

短視頻與直播的融合，涌現(xiàn)出一個(gè)新的生態(tài)圈，使其不僅僅滿足于新聞事件的傳播，還增添了“電商”的新屬性[3]。于是，短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作的融合附加了帶貨的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這一現(xiàn)象在一方面極大地推動(dòng)了人類的物質(zhì)生活需要，使購(gòu)買(mǎi)方式多元化，消費(fèi)欲望也得到了滿足。同時(shí)，這也暴露出了短視頻與直播內(nèi)容創(chuàng)作中的亂象。王海在11月12日發(fā)布微博稱，已舉報(bào)“瘋狂小楊哥”銷售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率。李佳琦在直播間里給一些產(chǎn)品做廣告，許多果蔬類產(chǎn)品一上架就被搶光，但是許多訂購(gòu)的網(wǎng)友在收到快遞后卻紛紛吐槽產(chǎn)品問(wèn)題。這些事件影響了受眾的消費(fèi)欲望，受眾的信任度也會(huì)下降，如果繼續(xù)出現(xiàn)此類問(wèn)題，不僅影響短視頻與直播在生活?yuàn)蕵?lè)方面的內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展，也會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新思維的禁錮

同質(zhì)化模式下的創(chuàng)新思維的禁錮現(xiàn)象十分嚴(yán)重。抖音、快手、淘寶等直播和短視頻平臺(tái)針對(duì)內(nèi)容方面有垂直度卻無(wú)差異性[4]。以“瘋狂小楊哥”為例，他在進(jìn)行直播的同時(shí)，會(huì)把上一場(chǎng)直播中的爆點(diǎn)進(jìn)行短視頻剪輯并發(fā)布，在固定受眾直播回流的同時(shí)，吸引了一批新的受眾群體，在形式上實(shí)現(xiàn)了直播與短視頻的融合。但是，在內(nèi)容上，依舊集中在生活類直播以及賣貨類直播中。這也是所有平臺(tái)目前所存在的廣泛?jiǎn)栴}。有些公司已經(jīng)形成固定化的制作模式，而短視頻與直播只不過(guò)是工業(yè)流程中的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品屬性沒(méi)有人文內(nèi)涵的引導(dǎo)，禁錮了作品的創(chuàng)新思維，也降低了觀眾對(duì)于平臺(tái)的興趣，一旦新鮮感不存在，平臺(tái)也會(huì)流失大量的用戶群體。

4. 內(nèi)容創(chuàng)作解決辦法

4.1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自我引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該對(duì)視頻審核機(jī)制進(jìn)行改革，對(duì)傳播誤導(dǎo)畫(huà)面的視頻內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行傳播渠道的壟斷。同時(shí)，對(duì)創(chuàng)作者采取實(shí)名注冊(cè)的方式，通過(guò)身份的確認(rèn)使其對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還應(yīng)該對(duì)直播創(chuàng)作者進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)政策法規(guī)以及文化素養(yǎng)的培訓(xùn)，提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作規(guī)范意識(shí)[5]。推動(dòng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作才是各大平臺(tái)應(yīng)該發(fā)展的方向，同時(shí)，各大平臺(tái)應(yīng)該細(xì)化視頻內(nèi)容，而不是趨于同質(zhì)化發(fā)展，高度重合會(huì)禁錮創(chuàng)新思維的產(chǎn)生。各大平臺(tái)在追求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也要承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

為了整頓直播與短視頻行業(yè)，我國(guó)新出臺(tái)了很多規(guī)范條例，探索正確引導(dǎo)人文內(nèi)涵與正能量的道路。每一個(gè)受眾也需要支持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自我引導(dǎo)，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓短視頻與直播融合發(fā)展走上健康的道路。

4.2 探尋短視頻和直播內(nèi)容發(fā)展新方向

紅星新聞通過(guò)延時(shí)拍攝方式將火神山的拍攝過(guò)程縮短為幾分鐘，讓受眾在短時(shí)間里得到了大量的信息，增強(qiáng)了受眾吸引力的同時(shí)，也吸引了大量受眾[6]。在微博、嗶哩嗶哩、抖音平臺(tái)，火神山的短視頻紛紛沖上熱搜。而通過(guò)短視頻的助力，火神山建設(shè)直播也吸引了通過(guò)短視頻引流的受眾群體。而受眾的觀看場(chǎng)景是在家中，這也從創(chuàng)作選題上引起了受眾的興趣。

在各地疫情期間，上網(wǎng)課直播即線上教育成為教育的傳播方式，QQ、釘釘?shù)瘸蔀榻處熅€上授課的方式。值得注意的是，虎牙平臺(tái)為了迎合線上教育，也推出了線上直播授課功能，并設(shè)置了一系列上課限制功能，線上教育改變了受眾對(duì)于直播與短視頻存在問(wèn)題的過(guò)度關(guān)注，充分增強(qiáng)了短視頻與直播的內(nèi)容創(chuàng)作功能。比如“法外狂徒張三”，他的短視頻通過(guò)巧妙的段子吸引受眾，而直播起到了良好的普法作用。二者在內(nèi)容創(chuàng)作的合作上探索出了新的道路。

結(jié)語(yǔ)

筆者對(duì)“短視頻+電商”的融合模式進(jìn)行了深層分析，通過(guò)對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)的總結(jié)找出了問(wèn)題所在。以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，對(duì)其不足進(jìn)行分析，并通過(guò)科學(xué)研究方法找出融合新方式的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)《2020中國(guó)新型泛娛樂(lè)視頻行業(yè)專題分析》報(bào)告可以看出，短視頻與直播互融已經(jīng)呈現(xiàn)出不可逆的趨勢(shì)。從內(nèi)容上看，在時(shí)間和空間上，短視頻長(zhǎng)度短，時(shí)間成本低，地域限制少，適合用戶在碎片化的時(shí)間和不同場(chǎng)景中觀看，時(shí)間和空間限制較弱，通過(guò)平臺(tái)的算法機(jī)制，保證視頻流量[7]。直播在時(shí)間和空間上有著較大的限制，為了流暢地觀看完整的直播，用戶需要安排好時(shí)間，此外在時(shí)間的選擇上，用戶無(wú)法自行決定，導(dǎo)致觀看內(nèi)容的缺失抑或是信息獲取變得零散。因此，短視頻所滿足的是更加碎片化的用戶需求，而直播所滿足的是用戶完整的需求，兩者之間可以形成很好的互補(bǔ)，給受眾在內(nèi)容上更多的選擇[8]。

筆者對(duì)單一媒介多形式融合如何推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作并產(chǎn)生積極意義方面進(jìn)行探究發(fā)現(xiàn)，多形式融合的模式有助于助農(nóng)脫貧，也有助于正能量故事的宣發(fā)，而頭部達(dá)人的作品與人設(shè)呈現(xiàn)正能量精神也有助于內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生積極意義?！岸桃曨l+直播”的融合可以形成一個(gè)健康的生態(tài)圈，使其不僅僅拘泥于帶貨的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且能豐富人文內(nèi)涵以及新時(shí)代內(nèi)涵，有利于涌現(xiàn)出符合社會(huì)價(jià)值與內(nèi)涵的具有時(shí)代意義的作品，使其具有積極的傳播效果，達(dá)到傳播正能量的目的。

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作者簡(jiǎn)介：邵鈺涵，碩士研究生，研究方向：短視頻和直播內(nèi)容創(chuàng)作融合。

基金項(xiàng)目：2022年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目（編號(hào)：HCCXXM2022015）。