周禹莉 胡光忠

關(guān)鍵詞：自貢文化 特色冷吃 文化基因 食品包裝 創(chuàng)新設(shè)計(jì)

引言

文化自信與文化精神在我國(guó)發(fā)展和建設(shè)中展現(xiàn)出了越來越重要的地位，地方特色文化也因此受到了更多的關(guān)注。萬年恐龍遺址、千年井鹽生產(chǎn)和百年彩燈歷史積淀了濃厚的自貢地方文化底蘊(yùn)，成就了自貢古城。同時(shí)自貢是鹽幫菜的發(fā)祥地，在鹽幫菜中，自貢特色冷吃食品具有可運(yùn)輸可攜帶等特性，能作為自貢具有代表性的一種旅游文化食品。將自貢文化融入到特色冷吃食品的包裝設(shè)計(jì)中，能更好地宣揚(yáng)自貢地方文化內(nèi)涵，同時(shí)使自貢特色冷吃食品包裝具有地域性和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

自貢特色冷吃食品商家及相關(guān)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了自貢一些特有的文化元素。但是因?yàn)檩^少?gòu)睦碚撋峡茖W(xué)地研究特色食品內(nèi)涵、文化特征等一系列的問題，導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)的深度和新穎程度存在一定的不足。由此可見，需要探尋合理的包裝設(shè)計(jì)方法將自貢地方文化運(yùn)用在特色冷吃食品包裝上，使包裝設(shè)計(jì)作為媒介更好地宣傳、弘揚(yáng)自貢地方文化，同時(shí)能提高自貢地方特色冷吃食品的附加值和經(jīng)濟(jì)效益。

一、自貢地方文化概述

自貢歷史文化悠久，尤以大三絕——“千年鹽都”“恐龍之鄉(xiāng)”“南國(guó)燈城”聞名遐邇。地域文化，是一個(gè)地區(qū)特有的文化現(xiàn)象，起源于特定的自然環(huán)境和人文環(huán)境，并最終會(huì)成為該地區(qū)的一個(gè)專有標(biāo)簽[1]。鹽文化是自貢文化的源流和精神支柱，自貢井鹽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為人類文明和社會(huì)進(jìn)步做出了卓越貢獻(xiàn)[2]。明清以來，自貢鹽業(yè)日趨鼎盛。伴隨鹽業(yè)崛起與經(jīng)濟(jì)的繁榮，自貢彩燈文化與鹽幫菜應(yīng)運(yùn)而生。自貢“小三絕”——龔扇、剪紙、扎染也極富盛名，鹽文化是自貢文化的核心，也是“龔扇”文化的特色和精髓[3]。用于井鹽生產(chǎn)后的竹子常被制作成其他產(chǎn)品，在機(jī)遇下造就了龔扇的誕生。而剪紙的產(chǎn)生與發(fā)展又與燈會(huì)緊密相連，為裝點(diǎn)燈具、豐富欣賞內(nèi)容而創(chuàng)作的剪紙因彩燈的蓬勃發(fā)展，也成為自貢歷史文化中濃墨重彩的一筆?！靶∪^”中的扎染古稱“蜀纈”，自貢扎染以針代筆，圖案薈萃人文，在眾多扎染文化中獨(dú)樹一幟，極其富有地域特色。同時(shí)自貢恐龍博物館被美國(guó)《國(guó)家地理》雜志評(píng)為“世界上最好的恐龍博物館”，不僅創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益，也為發(fā)揚(yáng)自貢地方文化做出了貢獻(xiàn)。

二、現(xiàn)有自貢特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)分析

伴隨著現(xiàn)代信息多渠道性發(fā)展和包裝市場(chǎng)設(shè)計(jì)的整體進(jìn)步，自貢特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)也不斷更迭美化。在此選取自貢知名度較大的長(zhǎng)明集團(tuán)、刀刀爽集團(tuán)以及譚八爺集團(tuán)所設(shè)計(jì)的冷吃食品包裝進(jìn)行分析，了解現(xiàn)有自貢特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)的著重點(diǎn)與未來趨勢(shì)。

長(zhǎng)明集團(tuán)旗下所設(shè)計(jì)的冷吃兔外包裝，整體包裝分為上下兩部分，如圖1。包裝上部整體較為簡(jiǎn)潔，底色采用低飽和的藍(lán)綠色，毛筆設(shè)計(jì)的“冷吃兔”三字和實(shí)拍冷吃兔作為視覺點(diǎn)綴，使畫面干凈的同時(shí)突出了品牌名與產(chǎn)品名。下部黑色打底，主體為實(shí)拍冷吃兔照片和簡(jiǎn)化后的自貢地方文化元素圖形。上下兩部分既形成對(duì)比又產(chǎn)生呼應(yīng)，產(chǎn)生吸引消費(fèi)者注意力的效果。其包裝亮點(diǎn)在于采用了自貢地方特色文化鹽、燈、恐龍作為裝飾元素，擺脫了傳統(tǒng)大紅大紫的地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的枷鎖，符合現(xiàn)代扁平化設(shè)計(jì)概念，迎合了現(xiàn)代年輕人喜好。

刀刀爽企業(yè)下的火邊子牛肉包裝盒設(shè)計(jì)，如圖2，包裝整體紅金相交，底部畫面由祥云形狀的剪紙圖形構(gòu)成，包裝的中部為燙金拉絲色彩為底色，與金色呼應(yīng)的深棕色字體設(shè)計(jì)的品牌名和企業(yè)名位列產(chǎn)品中央，包裝既展現(xiàn)了品牌高端性，又不失產(chǎn)品的親民性。采用自貢“小三絕”之一的剪紙文化作為包裝文化元素，也使包裝整體具有了一定的地方特色文化蘊(yùn)含。

譚八爺旗下的冷吃牛肉包裝設(shè)計(jì)，如圖3，藍(lán)色流線型彩帶將包裝畫面分為兩部分，上部為紅棕色為底面，附以金色線條作為裝點(diǎn)。下部分以插畫的形式再現(xiàn)了自貢鹽幫盛世的場(chǎng)景，所畫之處還有因鹽而應(yīng)運(yùn)而生出的鹽幫菜和鹽運(yùn)古道等，產(chǎn)生了一定的敘事性和聯(lián)想性，讓人浮想聯(lián)翩。

通過對(duì)自貢不同知名品牌的冷吃食品包裝設(shè)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前的冷吃食品包裝都采用了一定的自貢地方文化元素。其中長(zhǎng)明集團(tuán)的冷吃兔包裝采用的設(shè)計(jì)方法較為大眾流行，既使用了近些年在包裝上流行的扁平化設(shè)計(jì)，又運(yùn)用了插畫的圖形設(shè)計(jì)，卡通圖與實(shí)拍圖產(chǎn)生了視覺沖擊。刀刀爽選取的地方文化元素更加專一，選取剪紙作為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，突出剪紙?jiān)卦诎b中的視覺重心。譚八爺設(shè)計(jì)的包裝則以具有故事性為主，包裝設(shè)計(jì)意在營(yíng)造從前自貢鹽幫商會(huì)繁榮富強(qiáng)的時(shí)候，帶給消費(fèi)者移情聯(lián)想。結(jié)合以上分析，可以看出自貢不同知名品牌已經(jīng)越來越重視自貢地方文化在特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，且力爭(zhēng)凸顯自身品牌的獨(dú)特性。

三、自貢特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)中存在的不足

俗話說：食在四川，味在自貢，伴隨著鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展而形成的自貢鹽幫菜是千載鹽都風(fēng)情民俗的重要體現(xiàn)，更是當(dāng)代川菜系列中的重要品牌[4]。鹽幫菜不論是從命名、形成過程、傳播還是菜品的味道、特色、技藝，都深深地富含著鹽文化的底蘊(yùn)[5]。自貢鹽幫菜中的冷吃系列深受人喜愛，但由于自貢地方文化在特色冷吃包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用上仍存在一定問題，較難吸引更多的消費(fèi)者。

（一）地域特色辨識(shí)度不足

包裝設(shè)計(jì)本身會(huì)反映出地方特色食品的藝術(shù)風(fēng)格、時(shí)代特征與地方文化精神，進(jìn)而影響消費(fèi)者做出購(gòu)買的決定[6]。千篇一律的食品包裝設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，降低對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。我國(guó)地大物博，地方特色產(chǎn)品更是越羅蜀錦。但即便是那些在旅游地十分有特色的旅游產(chǎn)品，也沒有傳達(dá)出地方特色和文化內(nèi)涵[7]。許多商家為了實(shí)現(xiàn)商品利益最大化，通過模仿現(xiàn)有流行的包裝設(shè)計(jì)布局，只求產(chǎn)品包裝能跟隨大眾流行的步調(diào)不被淘汰。有些商家在設(shè)計(jì)時(shí)采用了當(dāng)?shù)氐胤教赜形幕?，但也因流行包裝設(shè)計(jì)思維的局限難以突出地域特色，導(dǎo)致市場(chǎng)上的包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。自貢特色冷吃食品的包裝設(shè)計(jì)中也存在地域特色辨識(shí)度不鮮明的情況，大多數(shù)自貢特色冷吃食品包裝采用流行的包裝設(shè)計(jì)方法，套版式地在包裝上添加地方文化元素、簡(jiǎn)化后的圖案以及簡(jiǎn)單提煉后色彩。然而這樣不僅沒有突出自貢地方特色文化，反而導(dǎo)致產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏了辨識(shí)度，也對(duì)特色冷吃食品的銷量造成了一定的影響。

（二）自貢地方文化在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新精神

注重傳統(tǒng)文化貴在傳承，勝在創(chuàng)新，地方特色產(chǎn)品的包裝在體現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也需要具備創(chuàng)新性。市面上自貢冷吃食品的包裝不乏有具有一定設(shè)計(jì)感的新包裝，但不能稱之為創(chuàng)新，其中大部分包裝設(shè)計(jì)采用的包裝設(shè)計(jì)排版、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)等都與其他地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所用形式大同小異，雖然這樣起到了一定的吸引消費(fèi)者的作用，但也造成了自貢地方文化在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新從眾性和盲目性較強(qiáng)，并未結(jié)合實(shí)際自貢地方文化的特色進(jìn)行創(chuàng)新，包裝中無法展現(xiàn)出自貢地方文化的獨(dú)特性和新穎點(diǎn)。如果不從地方特色文化運(yùn)用的創(chuàng)新和消費(fèi)者所需角度進(jìn)行思考，在同類地方特色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中自貢特色冷吃食品將每況愈下，更不利于地方文化的宣揚(yáng)。

（三）包裝設(shè)計(jì)美感缺乏特性

以冷吃兔、火邊子牛肉為主的自貢特色冷吃食品，在進(jìn)行包裝加工時(shí)會(huì)將一定的油與食品一起進(jìn)行密封包裝。有些商家為了貪圖便宜，直接以透明塑料袋包裹呈現(xiàn)給消費(fèi)者，毫無設(shè)計(jì)美感而言，更使產(chǎn)品看起來廉價(jià)。有的自貢冷吃食品商家會(huì)注重包裝設(shè)計(jì)的美感，其所呈現(xiàn)的包裝對(duì)設(shè)計(jì)元素采取考量具有一定審美性，但是因?yàn)樗蒙式M合、圖形構(gòu)成以及設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)難以與市面上其他同類食品的包裝形成強(qiáng)烈對(duì)比，缺乏地方文化美感特性，埋沒在了市場(chǎng)大河中。有的商家為了使特色冷吃食品包裝不受流行包裝設(shè)計(jì)方法干擾，采取了一些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)布局，想突出地方文化元素，但最后包裝所呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)圖像幾乎都是過于淺顯的內(nèi)容，沒有表達(dá)出特產(chǎn)的地方特性，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，也沒有使包裝呈現(xiàn)出預(yù)想的美感特性。

四、自貢地方文化與特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)的適應(yīng)性分析

（一）自貢文化元素與特色冷吃食品具有一脈相承的文化基因

地方特色產(chǎn)品的孕育和誕生與其所處的地理位置、人文條件和歷史文化有著千絲萬縷的緊密關(guān)系，因此地方特色產(chǎn)品具有生而帶來的獨(dú)特性。自貢特色冷吃食品——冷吃兔、冷吃牛肉和火邊子牛肉等作為自貢鹽幫菜中家喻戶曉的種類，其歷史淵源離不開“鹽”。古代需牛作為動(dòng)力推天車汲取鹽井鹵水，牛肉資源的豐富，致使以鹽商為首的饕客用鹽去豐富牛肉的味道，也因有足夠的鹽，這類冷吃食品久存不壞，讓現(xiàn)在的冷吃食品能作為自貢地方特色產(chǎn)品飄香四方。但沒有文化滋養(yǎng)的地方特產(chǎn)不會(huì)有高的產(chǎn)品附加值，注定只能是縣花一現(xiàn)，不會(huì)真正長(zhǎng)久[8]。鹽文化是自貢文化與特色冷吃食品共同具有的文化基因，在此基礎(chǔ)上將自貢地方文化在運(yùn)用在特色冷吃食品包裝設(shè)計(jì)中，一方面能夠宣傳自貢地區(qū)特有的文化，另一方面也能夠彰顯出冷吃食品包裝設(shè)計(jì)中的地方性文化特征。

傳統(tǒng)文化內(nèi)涵滲透于現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)過程中，易中華認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)的民族化就是要利用藝術(shù)符號(hào)把民族內(nèi)在的共性表達(dá)出來[9]。正如譚八爺冷吃牛肉包裝上選取的鹽幫鹽商文化利用插畫藝術(shù)符號(hào)，增強(qiáng)了自貢鹽商文化與鹽幫菜冷吃食品淵源之間聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)買特色冷吃食品時(shí)對(duì)自貢的鹽文化產(chǎn)生聯(lián)想和探究。自貢因鹽而興的彩燈文化和小三絕文化和自貢鹽幫菜文化是一脈相傳的兄弟文化，具有一定的文化共性。將彩燈、剪紙和扎染等文化元素符號(hào)運(yùn)用到特色冷吃食品的包裝上，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的移情效果深化自貢文化的內(nèi)涵，由此起到宣揚(yáng)自貢文化的作用。具有一脈傳承的文化基因既利于地方文化宣揚(yáng)，又使地方特色產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)有了根源。結(jié)合地方文化來進(jìn)行地方特色食品包裝設(shè)計(jì)是可行的，地方特色產(chǎn)品包裝作為當(dāng)?shù)氐赜蛭幕囊环N表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)者應(yīng)以具有地方文化特性的設(shè)計(jì)手段來賦予地方特色食品包裝新生命，力爭(zhēng)包裝具有敘事性和移情作用。

（二）自貢文化表現(xiàn)形式為冷吃食品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了支撐

自貢特色冷吃包裝設(shè)計(jì)在創(chuàng)新上有較大的發(fā)揮空間，現(xiàn)有的自貢特色冷吃食品包裝創(chuàng)新多被局限在平面設(shè)計(jì)上，但自貢文化具有多元性，自貢文化的不同表現(xiàn)形式可以使冷吃食品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)有新的著力點(diǎn)。

1.多維度設(shè)計(jì)

自貢文化多元性可以為冷吃食品包裝維度創(chuàng)新提供支撐，進(jìn)行多維度創(chuàng)新的思考與設(shè)計(jì)。其中巴蜀扎染，古老而聲名顯赫[10]?？梢钥紤]用扎染設(shè)計(jì)后的布料進(jìn)行外包裝對(duì)冷吃產(chǎn)品包裹，將扎染文化元素立體化，突破了傳統(tǒng)僅采用圖案圖形的二維設(shè)計(jì)。此外，考慮到冷吃食品的特殊性，消費(fèi)者在食用時(shí)只能簡(jiǎn)陋地用內(nèi)包裝的塑料袋直接分享食用，對(duì)自貢地方文化“小三絕”中的龔扇編制手法進(jìn)行創(chuàng)新簡(jiǎn)化，設(shè)計(jì)一款盛放冷吃食品的竹編盛器，在消費(fèi)者拆開包裝的時(shí)候?qū)⑹称返怪迷谄涫⑵髦?，方便消費(fèi)者食用或分享。同時(shí)在食品運(yùn)輸時(shí)，這個(gè)竹編盛器可以對(duì)食品進(jìn)行更好地保護(hù)產(chǎn)品。這類的文化表現(xiàn)形式幫助設(shè)計(jì)擺脫了傳統(tǒng)創(chuàng)新在維度的局限，為自貢特色冷吃食品包裝的創(chuàng)新提供新思路。

2.運(yùn)用新的材料

材料元素作為與自然環(huán)境緊密相關(guān)的一種存在形式，其可以借助獨(dú)特的觸覺感知給旅游者帶來不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)[11]。自貢位于川南地區(qū)，擁有豐富的竹資源，同時(shí)竹也是自貢“小三絕”中龔扇的原材料。選取龔扇的編織工藝和編制方法，可以對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。例如在外包裝的局部利用竹材料進(jìn)行設(shè)計(jì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效包裹，既符合了綠色設(shè)計(jì)的理念，又在宣傳文化的基礎(chǔ)上提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提升了產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品的具有高端性，卻不浪費(fèi)材料。

3.再利用設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)扎染布料用來包裹特色冷吃食品，使用環(huán)保材料的同時(shí)既宣揚(yáng)了自貢特有的地方文化，又減少了對(duì)環(huán)境的污染。扎染布料進(jìn)行外包裝后也可以被再利用，消費(fèi)者可以根據(jù)自己需求用此布料外包裝裝其他物品，這樣的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)紙質(zhì)或塑料包裝更富有利用性和延續(xù)性。

合理運(yùn)用自貢地方文化在冷吃食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新上能夠更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)域特點(diǎn)，更顯著體現(xiàn)自貢特有冷吃食品特征。從產(chǎn)品利益上來看，這樣的包裝設(shè)計(jì)可以宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力從而提高產(chǎn)品的銷量。

（三）自貢文化的藝術(shù)內(nèi)涵為冷吃食品包裝設(shè)計(jì)提供了美感特性由于食品這類產(chǎn)品的特殊性，食品包裝的審美特性尤其重要，在一定程度上食品包裝甚至比食品本身更決定了對(duì)消費(fèi)者的吸引程度。冷吃食品包裝需要體現(xiàn)冷吃食品本身特性外，還應(yīng)體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值。自貢擁有大小“三絕”文化，是一座名副其實(shí)的古都，自貢文化藝術(shù)內(nèi)涵能為特色冷吃食品包裝提供特有的美感。

1.色彩美感特性

作為如今自貢文化產(chǎn)業(yè)支撐的彩燈文化，已經(jīng)成為聞名中外的地方文化。彩燈具有高明度多色彩的顏色特質(zhì)，可以根據(jù)彩燈的性質(zhì)，選取特征彩燈顏色進(jìn)行包裝底色和裝飾色的設(shè)計(jì)，能與其他傳統(tǒng)文化下的大紅大紫包裝區(qū)分開來。扎染可作為藝術(shù)手法，其獨(dú)特的顏色滲染特性附以包裝設(shè)計(jì)，用扎染獨(dú)有顏色滲透延伸這一藝術(shù)效果對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，特有顏色效果附在包裝中會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的情感通感。

2.圖形美感特性

鹽既是一種文化現(xiàn)象，也是一種文化載體[12]。自貢高鐵站設(shè)計(jì)就根據(jù)鹽的晶體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一定設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)中我們也可借鑒此設(shè)計(jì)手法，將鹽這一文化根基現(xiàn)實(shí)化落地化，提取鹽晶體結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)加工或簡(jiǎn)化或豐富，以二維圖形方式賦予包裝創(chuàng)新圖形的設(shè)計(jì)。此外也可汲取不同彩燈形態(tài)對(duì)冷吃食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，能為自貢冷吃食品包裝提供豐富的圖形特質(zhì)，體現(xiàn)冷吃食品包裝的美感特性。自貢“大三絕”中恐龍文化元素從圖形上進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化恐龍?jiān)煨拓S富恐龍形象能吸引不同年齡段的消費(fèi)人群。

3.結(jié)構(gòu)美感特性

利用自貢“小三絕”中的剪紙文化元素可以突破傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，剪紙可以與內(nèi)包裝透明真空塑料袋呼應(yīng)設(shè)計(jì)，透過剪紙可以若隱若現(xiàn)看見食品本身的色澤，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，更好地展現(xiàn)自貢地方文化在特色食品上的包裝應(yīng)用，使其能相得益彰。根據(jù)冷吃食品包裝需求，突出食品特征的同時(shí)，增添地方文化趣味。

自貢地方文化元素賦能特色冷吃食品包裝，可以使特色食品包裝設(shè)計(jì)美感得到有效提升，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自貢地方文化印象。自貢因鹽而起的地方文化擁有多方面多層次特色，使其具有了更多的文化優(yōu)勢(shì)。因此，將自貢地方文化應(yīng)用于特色冷吃食品包裝上，能夠體現(xiàn)特色冷吃食品的審美特性。

結(jié)語

借助自貢地方文化元素與內(nèi)涵，以其色彩、圖形和結(jié)構(gòu)等方式運(yùn)用在特色冷吃食品包裝上，讓包裝設(shè)計(jì)作為宣傳媒介更好地宣傳、弘揚(yáng)自貢地方文化，同時(shí)也能使傳統(tǒng)的平面地方特色文化包裝，突破為不受維度限制的地方特色文化包裝設(shè)計(jì)來吸引更多消費(fèi)者，利于提升自貢本地的品牌形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使自貢地方特色冷吃食品包裝具有獨(dú)特性、區(qū)分性和更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。