呂怡萱,方一博

（ 貴州中煙技術(shù)中心,貴陽550000 ）

1 傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)的文化特征

在中國文化體系中，陶瓷是一個獨特的存在，它不僅是物質(zhì)的，更是精神產(chǎn)品。從幾千年的實踐中，陶瓷文化逐漸成為中國文化的代表內(nèi)容。每一件陶瓷作品都由陶瓷材質(zhì)、造型和裝飾三個基本要素組成一個有機整體，將科學(xué)與藝術(shù)融為一體，尤其是陶瓷裝飾藝術(shù)，是一部無言訴說的藝術(shù)史。

陶瓷裝飾藝術(shù)以其精美的圖案、豐富的色彩、獨特的工藝、精湛的制作技藝、奇特的創(chuàng)意以及全新的觀念，書寫著一代代陶瓷匠人的智慧。陶瓷的紋飾有的寫意有的寫實，但是無不寓意美好、積極，表達著中國人幾千年來對人生、自然的理解和認知。常見的陶瓷紋飾有蓮花、梅花、牡丹、松、蘭、蝙蝠、侍女和孩子等，各有其不同的文化內(nèi)涵。比如蓮花，出淤泥而不染有高潔廉潔之意，梅花、牡丹寓意高潔、富貴，蝙蝠通“福”常見五只蝙蝠圍著“壽”字圖案，寓意“五福獻壽”，松樹則有長壽之意，這些圖案不僅僅裝飾了陶瓷，更寓意著人們對美好幸福生活的向往。

除了可“碰觸”的外在美感，傳統(tǒng)陶瓷更注重內(nèi)在精神，將氣韻生動作為首要目標(biāo)，更注重意趣、靈動。陶瓷瑰寶唐三彩，靜觀之，可感那種富麗堂皇、恢弘壯闊的格調(diào)，這背后鋪墊的是大唐帝國縱橫捭闔、輝煌壯美、熱情富麗之氣勢。而宋瓷則稍顯俊麗清新，帶著婉約之氣，讓人不由地想起宋詞之美?？梢哉f，時代造就瓷器，瓷器更是每個時代人們審美習(xí)俗、哲學(xué)觀的集體體現(xiàn)。

2 商業(yè)視覺傳達考慮的具體因素

視覺傳達指的是通過文字、圖形、色彩為基本要素進行藝術(shù)創(chuàng)作，向外界傳達出某種趣味和思想，商業(yè)視覺傳達則將其運用到商品的設(shè)計和宣傳中，以達到盈利目的，本文中的商業(yè)視覺傳達指代品牌的VI 及產(chǎn)品廣告。

好的廣告需要體現(xiàn)出良好的視覺傳達效果，要做到這一點，商業(yè)廣告設(shè)計必須站在人文角度進行設(shè)計，必需對用戶需求進行分析,引起用戶的獵奇感和愉悅感，同時通過文學(xué)、色彩和構(gòu)圖的視覺傳達來推動商業(yè)廣告的成功。

色彩會激發(fā)諸多情緒，以此進行情感表達，甚至還會影響人類的生理感受。當(dāng)然情感也可以通過色彩表現(xiàn)出來，所以商業(yè)廣告中色彩是非常重要的元素，不同的色彩搭配傳遞出商品獨特的思想情感。

圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設(shè)計元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現(xiàn)設(shè)計主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設(shè)計主要的構(gòu)成要素，對設(shè)計理念的陳述和表達起著決定性的作用。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。視覺沖擊力強的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。

文字能夠精準地傳達出一則商業(yè)廣告想要傳遞的具體信息，精準到位的文字不僅使廣告設(shè)計作品出設(shè)計者的創(chuàng)作意圖和構(gòu)想理念，而且為作品增加人文美感，最終提升商品的價值。廣告設(shè)計中的文字具有層次性、主次關(guān)系，合理地處理這些關(guān)系，才能使廣告設(shè)計作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達作品所需傳達的內(nèi)容。

3 陶瓷元素在廣告中的創(chuàng)意延伸

陶瓷藝術(shù)在形和意上都有獨特魅力，除了外在美，其體現(xiàn)了中國自古以來人與自然和諧統(tǒng)一的人文思想，歷代陶器和瓷器裝飾紋飾既有自然界的山山水水、花鳥魚龍，又有人類自身，而且在這些紋飾中，體現(xiàn)著人與自然的和諧統(tǒng)一。喜慶、幸福的祥瑞題材，自古及今，一直是陶瓷的一個重要的題材和一個基本的文化特征。如今陶瓷藝術(shù)的紋飾、顏色、圖案等被廣泛運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，同時這些藝術(shù)元素所蘊含的“意”也被廣告設(shè)計所吸收，從而使商品不僅僅看起來“美”，其傳遞出來的內(nèi)涵也很美。

例如青花元素的應(yīng)用就非常典型，青花系出名門，歷經(jīng)千年，有著無可替代的文化氣息，使得商品展現(xiàn)出一種人文性特質(zhì)。汾酒將傳統(tǒng)的青花紋樣進行民族性表達，其商品廣告把纏枝、龍、鳳等傳統(tǒng)紋樣進行綜合運用，使其包裝具有個性化的傳統(tǒng)特色，在凸顯清新淡雅之氣的同時，又有著強烈的民族傳統(tǒng)韻味。例如，習(xí)酒君品系列的七十周年紀念版，選用天下第一瓶的“梅瓶”造型，源自于對古老酒器的致敬，其廣告宣傳中，更是將“梅瓶”造型凸顯，傳達出赤水河兩岸的美酒自古作為酒中重器的意味。

4 將陶瓷藝術(shù)融入商業(yè)視覺傳達設(shè)計的實踐

在商業(yè)廣告中陶瓷元素的應(yīng)用已經(jīng)屢見不鮮，造型、紋飾、釉色、功能成為創(chuàng)作者最常運用的四個元素，例如提取陶瓷的紋飾、陶瓷造型，致敬陶瓷的某些工藝進行廣告創(chuàng)作等。通過這些不同的創(chuàng)作手法，表達出不同的審美需求。

例如在商業(yè)廣告中，設(shè)計者采用陶瓷花瓶與花的造型來表達禪意，陶瓷花瓶的造型采用線條組成，這些線條多是提取陶瓷上一些經(jīng)典幾何造型，具有特定的角度和長度。幾何造型外廓線多是剛硬的，運用到商品設(shè)計中多與內(nèi)部鏤空的花朵圖案相融合，形成虛實結(jié)合、剛?cè)岵拿栏小?/p>

也有一些廣告中，直接使用了陶瓷紋飾，表達出生機勃勃的意蘊。例如常見的魚、蛙、鳥、孩童等動物與人的形象，一些經(jīng)典的歷史人物場景畫面，唐草紋等花瓣、花枝交錯叢生的植物紋樣等等，都給消費者傳遞出生機盎然和充滿生活趣味的審美，無形中傳達出該商品的格調(diào)。

而使用陶瓷經(jīng)典配色作為商業(yè)視覺傳達的更是常見，瓷器源遠流長，在數(shù)千年的發(fā)展中，形成了瑰麗無比的色系，其色彩的濃淡、搭配都為現(xiàn)代商業(yè)視覺傳達設(shè)計提供了豐富的借鑒。例如青花瓷，跨越了民族，穿越了文化，超越了藝術(shù)，融合成各式各樣風(fēng)格的藍白青花圖案，它的白底藍花雙色配色已然作為經(jīng)典傳統(tǒng)顏色被應(yīng)用于各領(lǐng)域，尤其是在近現(xiàn)代設(shè)計作品中頻繁出現(xiàn)，用以表達雅致、變幻、虛無等哲學(xué)意味。

另外，從材質(zhì)上看，陶瓷不同的質(zhì)感也散發(fā)著不同的氣韻。很多藝術(shù)家創(chuàng)作陶瓷藝術(shù)品時，也往往通過陶和瓷不同的質(zhì)感，表達出截然不同的內(nèi)涵。瓷器質(zhì)地堅硬、細密、敦實，能耐得住1300 攝氏度左右的高溫，釉色豐富，常用“聲如磬、明如鏡、顏如玉、薄如紙”來形容其特點，質(zhì)感給人以華麗高貴。而陶器則材質(zhì)松散、顆粒也較粗，溫度較低，燒成后色澤自然成趣，古樸大方，成為許多藝術(shù)家所喜愛的造型表現(xiàn)材料之一。二者的這一區(qū)別也被運用到商品廣告設(shè)計中，以傳達出商品不同的氣質(zhì)。

5 結(jié)語

有強烈文化暗示的元素，例如陶瓷，可以讓消費者快速識別到品牌想傳達的東西，但所謂過猶不及，這樣的設(shè)計元素使用，會讓品牌的延展性小很多，這在品牌國際化道路上尤為不利。但陶瓷藝術(shù)本身博大精深，他本身的發(fā)展，以及陶瓷工藝的升級，讓品牌有機會內(nèi)化陶瓷的文化特點。例如陶瓷修繕技術(shù)表達的惜物的哲學(xué)，陶瓷抽象紋飾與抽象藝術(shù)同樣的對于平等且更廣闊的藝術(shù)表達的追求，甚至是，對于陶瓷這種材質(zhì)的研究而產(chǎn)生的行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，例如思摩爾通過研究陶瓷工藝而研發(fā)的陶瓷芯霧化電子煙產(chǎn)品，由此將整個品牌VI 升級為純白陶瓷元素為主的設(shè)計，讓陶瓷藝術(shù)與整個商業(yè)創(chuàng)新息息相關(guān)。這些案例的出現(xiàn)，都讓筆者相信，在不久的將來，陶瓷藝術(shù)將會由內(nèi)至外，讓品牌特性更具魅力。