牟琳 林俊帆

摘 要：旅游演藝作為旅游產業(yè)的重要組成部分，在文旅融合、行業(yè)政策支持、數(shù)字技術普及應用大背景下，處于前所未有的高速發(fā)展階段。推動旅游演藝發(fā)展不僅能加速我國文化產業(yè)的發(fā)展，提升傳統(tǒng)文化、民族認同感和國家文化軟實力，更能促進我國旅游產業(yè)轉型升級，創(chuàng)造旅游消費新熱點，滿足旅游消費新需求。在肯定旅游演藝帶動作用的同時，也要正視旅游演藝存在的挑戰(zhàn)與困境，“標準化”作為與法律法規(guī)相配套的高效管理手段，在引導、規(guī)范、治理行業(yè)方面有較強的優(yōu)勢，是保障旅游演藝高質量發(fā)展的重要方式。本文通過對旅游演藝行業(yè)現(xiàn)狀及標準化工作的系統(tǒng)梳理，搭建科學的旅游演藝標準體系，并展望演藝行業(yè)發(fā)展與標準進步方向。

關鍵詞：旅游演藝，標準困境，標準體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2023.11.013

0 引 言

旅游演藝是以旅游者為主要的觀眾來源，根植于旅游目的地或旅游景區(qū)，以當?shù)氐赜蛭幕⒊鞘袃群?、民俗風俗為主要體現(xiàn)內容，運用舞蹈、歌曲、雜技等藝術形式所呈現(xiàn)的演出業(yè)態(tài)，其具體表現(xiàn)形式為旅游演出。旅游演藝的本質與核心是旅游元素和文化元素的融合與滲透，通過觀看旅游演出，游客不僅能領略旅游地的自然風光，了解歷史變遷、時代變化，還可以感受當?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)民俗魅力和獨特藝術。標準化是行業(yè)重要的管理、治理工具。對于旅游演藝而言，標準化能夠提升行業(yè)管理水平，規(guī)范演藝企業(yè)的經營活動；標準化作為一種思維方式，能夠促進產品創(chuàng)新理念；演藝活動標準化能夠帶來服務意識的提升，提高旅游消費者觀感體驗。簡言之，標準化促進旅游演藝的高質量發(fā)展。因而，全面理解旅游演藝標準化的發(fā)展現(xiàn)狀和前進方向，并且進一步思考完善我國旅游演藝標準化體系，成為旅游演藝行業(yè)發(fā)展的重要課題。結合標準化工作經驗，本文依循“現(xiàn)實困境——技術提升——主題內容”的邏輯，對我國旅游演藝標準化體系的建構，提供若干思路。

1 旅游演藝開發(fā)

據統(tǒng)計，我國2 019年旅游演出票房總收入為73.79億元，2022年旅游演出票房總收入突破20 0億元，2023年2-4月，全國旅游演藝觀演人次同比去年同期提升184%，五一期間觀演人數(shù)同比增長360%。 在文旅融合大背景下，我國旅游演藝項目呈現(xiàn)全國開花的局面，且經濟較發(fā)達的區(qū)域、旅游資源豐富的區(qū)域，往往旅游演藝發(fā)展勢頭更加強勁。盡管旅游演藝蓬勃發(fā)展，但總體而言旅游演藝行業(yè)基礎較為薄弱。存在的共性問題包括：準入門檻低，質量參差不齊，忽視優(yōu)質品牌的打造與維護，未能多元化渠道營銷；同質化嚴重，產品形式單一，對于旅游目的地文化底蘊、自然景觀、歷史傳說等旅游資源的挖掘與設計不充分，照搬照抄成功經驗，缺乏地域特色，主題和特點不夠鮮明；創(chuàng)作和表演未能以旅游消費者的喜好作為核心依據，導致供需脫節(jié)，對游客吸引力不強；產業(yè)鏈的銜接不良，未與餐飲、住宿等其他業(yè)態(tài)形成互利共贏的合作交融模式，輻射效應不佳。此外，不同類型的旅游演出也存在其特有的問題，如：山水實景演出依托于自然景觀，在演出中極易產生生態(tài)環(huán)保問題；主題公園演出劇目通常來源于動畫或虛構的故事，本土文化味道不足，難以體現(xiàn)“中國精神、中國風貌、中國故事”；情境體驗演出借助于大型場景搭建和高新技術，投資高、融資難，致使常通過削弱服務、業(yè)余演員代替專業(yè)演員、提高票價、附加其余消費項目等方式節(jié)約及回流資金，導致旅游者體驗感不佳，合法權益受到損害等等。對此，文化和旅游部提出“加快推進旅游演藝安全、服務和管理等方面標準的制修訂工作”的引導路徑和管理思路。

2 旅游演藝標準化工作困境

我國出臺了《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》（20 09年）、《關于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》（2019年）、《文化和旅游部關于進一步加強演出市場管理的通知（征求意見稿）》（2019年）、《關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》（2020年）等政策，肯定了旅游演藝標準工作規(guī)范旅游企業(yè)演藝經營活動、實現(xiàn)行業(yè)專業(yè)化高質量發(fā)展的技術支撐作用，明確要求加快推進游演藝相關標準制修訂工作。標準作為治理工具，對行業(yè)管理、企業(yè)質量提升的推動作用愈發(fā)凸顯。2015年首個旅游演藝標準的發(fā)布為行業(yè)的引導、管理、規(guī)范打開了新的思路，制定和實施旅游演藝標準具有重要價值，（1）標準持續(xù)引領旅游演藝產業(yè)內部進行深度文旅融合，有助于促進產業(yè)的高質量發(fā)展和業(yè)態(tài)創(chuàng)新探索。（2）針對行業(yè)存在的諸多問題，旅游演藝標準提出解決思路和規(guī)范指引，有助于引領行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、有序化發(fā)展。

當前，已發(fā)布的旅游演藝國家、行業(yè)、地方標準有8項，具體情況見表1。

從標準層級來看，國家和行業(yè)層面的旅游演藝標準分別歸屬于3個不同的標準化技術委員會，其中，全國休閑標準化技術委員會和全國服務標準化技術委員會由于沒有行業(yè)主管部門，未能有效開展標準的貫徹實施。從標準名稱來看，旅游演藝標準的重心集中于演藝的服務與管理、實景演出和主題公園。從標準內容來看，旅游演藝標準聚焦于服務接待設施和對服務人員的要求，偏重于“服務軟屬性”，而非設備技術、舞臺安全等“技術硬支撐”。

除已發(fā)布的標準外，旅游演藝標準具有較大的立項需求并取得進展。2022年全國旅游標準化技術委員會提出《旅游演藝服務原則與要求》國家標準立項申請，當前處于審核階段。陜西、貴州、四川等地提出《文化旅游演出質量評估規(guī)范》《紅色旅游演出質量控制規(guī)范》《實景演出后臺管理規(guī)范》等旅游演藝地方標準立項。上海市閔行區(qū)中小企業(yè)協(xié)會、中關村中恒文化科技創(chuàng)新服務聯(lián)盟等社團組織提出《演藝服務供應鏈平臺規(guī)范》《虛擬演出交互實驗平臺測試規(guī)范》等旅游演藝團體標準立項。洪洞大槐樹尋根祭祖園有限公司、晉城市鄉(xiāng)村美景農業(yè)科技發(fā)展有限公司、浙江畬族歌舞團有限公司等旅游企業(yè)為優(yōu)化自身發(fā)展，編制了《旅游景區(qū)演藝服務規(guī)范》《旅游演藝服務與管理規(guī)范》《大型畬族風情旅游劇<印象山哈>演藝規(guī)范》等旅游演藝企業(yè)標準 。

總體來看，旅游演藝標準有以下問題：（1）旅游演藝標準數(shù)量少，現(xiàn)有標準體量難以滿足行業(yè)發(fā)展和業(yè)態(tài)需求，劇場工程、劇場技術相關標準也僅局限于工程建設，對于近年涌現(xiàn)的旅游演藝新形式和新產品，如沉浸式旅游演出，缺乏相應的條款內容規(guī)范。（2）隨著文旅深度融合，旅游演藝的內涵、外延均有調整及革新，現(xiàn)有旅游演藝標準未能及時修訂更新。（3）國內尚未形成完善的“國、行、地、團、企”旅游演藝類標準化體系，現(xiàn)有標準呈現(xiàn)“點”狀布局，規(guī)范內容相對集中，對某一類產品具有較強針對性，未能對“點—線—面”全產品鏈發(fā)展提供規(guī)范化管理的技術支撐。由于旅游演藝產業(yè)起步較晚，旅游演藝標準的制定出臺也略晚于旅行社、旅游住宿等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)標準，但旅游演藝標準的市場呼聲較高，具有強勁的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間。

3 旅游演藝標準體系構建

標準體系作為標準的系統(tǒng)集成，具有布局合理、領域完整、結構清晰、體系完善、功能協(xié)調的特征。在經營越來越復雜、分工越來越明確、專業(yè)程度越來越精細化的行業(yè)背景下，構建標準體系，是系統(tǒng)化編制旅游演藝標準的前提和基礎、指導標準實施的依據，也是明確旅游演藝標準化未來工作的方向和目標。

旅游演藝標準體系的構建需以國家相關政策為依據，與政策要求相協(xié)調，并結合旅游演藝行業(yè)發(fā)展規(guī)律。該體系結構框架分為基礎共性層、產品標準層、旅游服務層、管理體系層?？紤]到旅游標準的服務屬性，本文中的旅游演藝標準體系未包含安全、設備參數(shù)等技術性、強制性標準。本文梳理旅游演藝服務的整體流程，旅游演藝標準體系框架設計如圖1～3所示。

梳理旅游演藝的類型，可進一步細化旅游演藝產品及服務標準體系框架，設計如圖4所示。

隨著旅游演藝產業(yè)的不斷發(fā)展，旅游演藝標準體系仍有擴展的空間。以上標準體系是根據當前產業(yè)發(fā)展形勢和旅游演藝企業(yè)自身需求設計的關鍵性重要標準，更為精細的標準以上述關鍵性重要標準為依托，起到完善、補充等作用，將是下一階段旅游演藝標準的發(fā)展重點。

4 旅游演藝標準發(fā)展展望

依托優(yōu)質旅游資源，我國旅游業(yè)經歷了多年的持續(xù)增長，傳統(tǒng)觀光旅游模式已然到了臨界點，急需進行產業(yè)的升級和轉型。旅游演藝可以為國內旅游產業(yè)注入新的活力，推動其可持續(xù)高質量發(fā)展。要深刻認識到文化是旅游的精神內核，旅游是承載文化的重要依托，將旅游演藝簡單割裂為文化元素或者是旅游資源都是不可取的，因而旅游演藝標準工作的內在要求就是推動文旅深度融合。

旅游演藝作為一種新興深度體驗旅游業(yè)態(tài)，是提升旅游目的地吸引力的關鍵環(huán)節(jié)，相關標準的制定與執(zhí)行為旅游演藝行業(yè)未來的健康發(fā)展提供有力保障。隨著旅游業(yè)和演藝行業(yè)進入新的發(fā)展階段，未來旅游演藝標準的發(fā)展將圍繞著安全、文化傳承、互動性、環(huán)保、技術創(chuàng)新、地區(qū)特色和產業(yè)協(xié)同等方面展開。

（1）安全與體驗并重：未來的旅游演藝標準將更加注重觀眾和演員的安全，確保演出場所和設備符合嚴格的安全標準。與此同時，演藝節(jié)目的內容和質量也將得到更多重視。

（2）文化傳承與創(chuàng)新并進：旅游演藝促進傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的平衡。標準的制定將鼓勵演藝節(jié)目傳承本土文化，同時鼓勵演藝人員探索創(chuàng)新，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素有機融合，創(chuàng)造出富有獨特魅力的演出形式。

（3）互動性與參與感提升：未來的旅游演藝標準將更加注重觀眾的互動參與。演出不再是單向的表演，而是通過游戲、互動環(huán)節(jié)等形式營造互動型氛圍，增強觀眾的參與度與沉浸式體驗。

（4）環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展：旅游演藝行業(yè)將更加關注環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展。標準將規(guī)定演藝節(jié)目在場地選擇、能源利用、材料選用等方面的環(huán)保要求，減少對環(huán)境的負面影響，推動行業(yè)向可持續(xù)方向發(fā)展。

（5）技術應用創(chuàng)新：隨著科技的進步，未來旅游演藝標準將吸納更多技術創(chuàng)新應用。例如：虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術等的運用，將為演藝節(jié)目增添新的魅力，提升觀眾的觀賞體驗。

（6）地區(qū)特色與國際交流：旅游演藝標準將充分尊重不同地區(qū)的文化特色和多樣性，鼓勵在演出中體現(xiàn)地域特色和風土人情。同時，加強國際交流與合作，促進不同國家之間的文化交流，推動全球旅游演藝行業(yè)的發(fā)展。

（7）產業(yè)協(xié)同發(fā)展：未來標準體系將更加注重推動演藝行業(yè)與旅游產業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。從旅游目的地的規(guī)劃與建設、旅游產品的打造、宣傳推廣等多個方面進行協(xié)調，實現(xiàn)產業(yè)上下游的良性互動，共同推動整個旅游生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。

在旅游演藝標準的內容范圍不斷更新完善的過程中，其所發(fā)揮的作用和影響力也將穩(wěn)步提升。

（1）旅游演藝標準將進一步發(fā)揮“軟法屬性”。作為行業(yè)規(guī)范管理的重要抓手，旅游標準長期作為旅游政策和法規(guī)的配套工具?！秶覙藴驶l(fā)展綱要》明確“建立法規(guī)引用標準制度、政策實施配套標準制度，在法規(guī)和政策文件制定時積極應用標準。”未來旅游演藝標準將優(yōu)化提升，做好旅游演藝政策、法律法規(guī)制定的依據、組成內容和技術支撐，探索旅游演藝政策與法律法規(guī)實施、檢驗、校正的最優(yōu)路徑。

（2）旅游演藝標準將進一步凸顯“ 引領屬性”。作為行業(yè)共同使用、重復使用的優(yōu)秀經驗結晶，旅游標準長期為旅游企業(yè)“引航、護航、助航”，旅游演藝行業(yè)需要更高質量的產品供應和服務供給，相關企業(yè)既要規(guī)范經營、也要特色發(fā)展，基于此，旅游演藝標準將提供底線和尺度方面的原則和指引。

（3）旅游演藝標準將逐步走向國際。在大國博弈、激烈競爭的新態(tài)勢下，各國都愈加重視標準國際化工作，以提升國家地位和影響力。當前，我國文旅投資布局“走出去”的趨勢已然形成，在此背景下，加強包含旅游演藝標準在內的各類國際標準的參與和研制，將有力提升我國旅游演藝國際規(guī)則制定的話語權，提高我國旅游演藝國際市場競爭力、影響力。

5 結 語

旅游演藝的粗放發(fā)展存在多重原因，（1）由于業(yè)態(tài)發(fā)展時間短，尚處于摸索階段，行業(yè)的“馬太效應”導致強者愈強、弱者愈弱，短期內難以出現(xiàn)百花齊放的市場態(tài)勢；（2）企業(yè)天然追逐投入-利潤之間的最高性價比，傾向于復制粘貼其他成功樣板，實現(xiàn)短期快速獲利；（3）市場發(fā)展尚未到達規(guī)模經濟或范圍經濟的階段，旅游演藝業(yè)態(tài)未能與其他業(yè)態(tài)進行協(xié)調發(fā)展和組合發(fā)展，難以形成聚客效應，帶動全域發(fā)展；（4）政策的宏觀性未能實現(xiàn)對行業(yè)詳細的、具有針對性的發(fā)展指引。2023年兩會期間，多位代表提出以國、行、地、企4級標準有效疏解演藝質量良莠不齊、投入產出不均、內容主題雜亂、管理服務不到位、游客重游率低等難題。

旅游演藝標準的編制，有助于總結提煉出易于理解、便于實踐、利于推廣的旅游演藝經驗，打造發(fā)展樣板，貫通產業(yè)鏈，對旅游企業(yè)優(yōu)化發(fā)展、演藝活動規(guī)范管理具有基礎性作用。旅游演藝標準的實施和體系化發(fā)展，能助推形成高質量的旅游演藝產品，提升旅游演藝服務和管理水平；作為行業(yè)規(guī)范化管理的技術支撐，為旅游產業(yè)的高質量發(fā)展提供現(xiàn)實路徑。

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