向 程 李 環(huán) 王一冰 李月嫻 舒琮瀚

（南充文化旅游職業(yè)學(xué)院旅游系 四川閬中 637400）

2013 年中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)提出“讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”[1]。自此，“鄉(xiāng)愁”問(wèn)題引起了全社會(huì)廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)研究熱潮。鄉(xiāng)愁作為情感認(rèn)同、鄉(xiāng)土文化和場(chǎng)域記憶的表征符號(hào)，需要通過(guò)特定的物質(zhì)與非物質(zhì)載體及場(chǎng)景氛圍才能被喚醒、體驗(yàn)、認(rèn)同和延續(xù)[2]。傳統(tǒng)村落作為農(nóng)耕文明的精粹和中華民族的根基，蘊(yùn)藏著豐厚的歷史文化信息和自然生態(tài)資源，是承載中華民族歷史記憶的文化遺產(chǎn)，更是鄉(xiāng)愁賴以生發(fā)和寄托的重要載體[3]。同時(shí)，鄉(xiāng)愁記憶是人們對(duì)傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)土情理、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)文化的記憶和想象，是歷史記憶與現(xiàn)實(shí)生活相互作用的結(jié)果[4]。鄉(xiāng)愁記憶的生發(fā)需要在傳統(tǒng)村落發(fā)展的歷史沿革中不斷沉淀，成為其文化基因的重要構(gòu)成[5]。因此，在“留住鄉(xiāng)愁”的基礎(chǔ)上，優(yōu)化傳統(tǒng)村落生態(tài)宜居環(huán)境、筑牢鄉(xiāng)土文化基石是鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵所在。

鄉(xiāng)愁文化旅游作為傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，能對(duì)鄉(xiāng)土文化起到傳承創(chuàng)新的作用，對(duì)諸如鄉(xiāng)土社會(huì)凋敝、傳統(tǒng)文化衰落、鄉(xiāng)愁記憶消解等村落空心化問(wèn)題起到有效防治的作用[6]。隨著傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化旅游的快速發(fā)展，游客的鄉(xiāng)愁情結(jié)通過(guò)旅游體驗(yàn)得到消解，傳統(tǒng)村落也成為游客追尋記憶、體驗(yàn)鄉(xiāng)愁的重要場(chǎng)域空間，因此提升游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)質(zhì)量已成為傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)。目前關(guān)于游客鄉(xiāng)愁旅游體驗(yàn)的相關(guān)研究較少，僅集中在鄉(xiāng)愁觸發(fā)因素[7]、載體要素[8]、旅游動(dòng)因[9]、情感消費(fèi)[10]等方面?，F(xiàn)有研究多采用定性的研究方法，研究?jī)?nèi)容偏重鄉(xiāng)愁載體的挖掘與游客鄉(xiāng)愁體驗(yàn)的影響因素分析。本文基于記憶理論，通過(guò)對(duì)閬中市五龍村的實(shí)證研究，從文化、情感、記憶三個(gè)維度設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)，運(yùn)用案例分析、田野調(diào)查及IPA 綜合分析模型等研究方法，綜合分析游客鄉(xiāng)愁文化體驗(yàn)的維度結(jié)構(gòu)及影響效應(yīng)，提出保護(hù)鄉(xiāng)土文化、凝聚情感記憶及賦能媒介營(yíng)銷的發(fā)展路徑，以期能為五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展提供可考之源、奉獻(xiàn)可鑒之資。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一） 研究區(qū)概況

五龍村隸屬閬中市天宮鎮(zhèn)，距離閬中古城25 公里，總?cè)丝?634 人，是古蜀道閬中至成都的必經(jīng)之地，旅游資源豐富。五龍村建有游客接待中心、鄉(xiāng)村民宿、觀景平臺(tái)、騎游道、鄉(xiāng)村大舞臺(tái)、農(nóng)博園、鄉(xiāng)村大酒店、體驗(yàn)式文化創(chuàng)意園、康養(yǎng)中心、森林小屋群落、水上娛樂(lè)、農(nóng)耕文化體驗(yàn)館等項(xiàng)目，較多地保留了川東北原汁原味的農(nóng)耕風(fēng)貌、傳統(tǒng)肌理和文化習(xí)俗，保證了鄉(xiāng)愁記憶的載體數(shù)量。五龍村先后被評(píng)為國(guó)家AAA 景區(qū)、全國(guó)民主與法治示范村、四川省旅游扶貧示范村、就業(yè)扶貧示范村、水美新村試點(diǎn)村、農(nóng)民夜校示范基地。2021 年，五龍村共1000 余名居民參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，全年接待游客100 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入達(dá)3000 萬(wàn)元。在國(guó)家精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的協(xié)調(diào)推進(jìn)下，五龍村圍繞“特色旅游小山村”定位，以“綠水青山+鄉(xiāng)土文化”為主題，在旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中鄉(xiāng)愁記憶載體的保護(hù)、開(kāi)發(fā)與恢復(fù)情況良好，牽制著人們的情感記憶。

（二） 研究數(shù)據(jù)

1. 題項(xiàng)設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)愁文化旅游是讓游客“記住鄉(xiāng)愁”的一種有效途徑。鄉(xiāng)愁文化旅游地能否被游客關(guān)注，往往不是通過(guò)置身傳統(tǒng)村落旅游地感知鄉(xiāng)愁記憶，而是借助不同媒介獲取相關(guān)信息，并將這些信息賦予地方想象和憧憬，形成原始意象素材，繪制出充滿期待、意識(shí)及偏好的鄉(xiāng)愁圖景，并按圖索驥地去尋找與內(nèi)心期許相一致的現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)物，從而引發(fā)關(guān)注[11]。然而，在新型城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的今天，快節(jié)奏的城市生活無(wú)法滿足民眾內(nèi)心情感需求而產(chǎn)生失重感，人們往往會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生依戀情愫，這種失重感與依戀情愫相互交織，使得鄉(xiāng)愁愈發(fā)濃烈。鄉(xiāng)愁文化旅游是一種典型的情感旅游，游客的“鄉(xiāng)愁”情懷在于借助場(chǎng)域敘事的表達(dá)方式進(jìn)行反思、記憶、感知，從而激發(fā)鄉(xiāng)愁記憶與情感的響應(yīng)。根據(jù)“記憶理論”，鄉(xiāng)愁文化旅游是一種從前記憶行為，是游客對(duì)過(guò)往事物、情感的集合體[12]?；谌祟悓W(xué)和社會(huì)學(xué)的研究視角，傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁記憶是一個(gè)綜合性概念，是特定人地關(guān)系的體現(xiàn)，是游客通過(guò)場(chǎng)域敘事的表達(dá)方式及鄉(xiāng)愁旅游建設(shè)的響應(yīng)路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，是一種集情感、記憶和文化為一體的綜合現(xiàn)象，促使游客在旅游體驗(yàn)中去追憶往事，并從在場(chǎng)感和歸屬感的獲得中找回身份認(rèn)同的源頭與秘密[13]。從文化維度來(lái)看，傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁記憶是由極具“鄉(xiāng)愁記憶”的物質(zhì)文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化符號(hào)建構(gòu)的結(jié)果，其內(nèi)在的鄉(xiāng)愁之情體現(xiàn)出了獨(dú)特的地方性和本土性[14]。因此，傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁文化蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土文化，也傳承了村落的文化基因，能喚起游客的文化依戀、文化啟迪和文化認(rèn)同。從情感維度來(lái)看，鄉(xiāng)愁作為傳統(tǒng)村落旅游地特定場(chǎng)域空間的熟悉記憶，是游客通過(guò)旅游體驗(yàn)激發(fā)出懷舊與思鄉(xiāng)情感的有效途徑，這既是鄉(xiāng)愁文化的核心內(nèi)容，也是其表征部分[15]。從記憶維度來(lái)看，鄉(xiāng)愁情感的觸動(dòng)需要一定的載體和依托來(lái)支撐，傳統(tǒng)村落旅游地特定的場(chǎng)域空間容易喚起游客對(duì)過(guò)往生活的回憶[16]，因此能夠成為牽引游客鄉(xiāng)戀記憶及鄉(xiāng)愁情感的有效載體?；谏鲜鑫幕?、情感、記憶三個(gè)維度的分析內(nèi)容，本研究借鑒現(xiàn)有研究成果[17-19]并結(jié)合五龍村質(zhì)性訪談內(nèi)容，進(jìn)行測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)（表1）。

表 1 傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁維度測(cè)量題項(xiàng)

2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。根據(jù)現(xiàn)有研究基礎(chǔ)，調(diào)研問(wèn)卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是游客的屬性特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)構(gòu)成、月均收入、客源、了解渠道、出游目的、停留時(shí)長(zhǎng)、游玩次數(shù)等要素；第二部分結(jié)合文化、情感、記憶三個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)，共提煉出12 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，題項(xiàng)答案采用李克特5 級(jí)量表（Likert Five-level Scale）測(cè)量方法（“1”為非常不重要/非常不滿意，“5”為非常重要/非常滿意，分?jǐn)?shù)越高表示重要性/滿意程度越高），以便進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)的定量化分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源?；趩?wèn)卷調(diào)查法，采用偶遇抽樣與深度訪談相結(jié)合的方法，對(duì)五龍村游客進(jìn)行抽樣調(diào)研，定量實(shí)證研究時(shí)間為2022 年8 月。調(diào)研樣本量的確定主要以五龍村2021 年全年接待游客量（100 萬(wàn)人次）為參考，采用Scheaffer 抽樣方法（公式1）進(jìn)行抽樣樣本量估算，確定出調(diào)研問(wèn)卷最小樣本量為279 份。定量實(shí)證研究期間共發(fā)放問(wèn)卷392 份，回收有效問(wèn)卷387 份，有效率為98.72%，本次問(wèn)卷完成情況良好。調(diào)研樣本總量超過(guò)最小樣本量，說(shuō)明結(jié)果具有一定的代表性。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析軟件Excel 及SPSS22.0 錄入并分析調(diào)研數(shù)據(jù)。

式中，Sn為五龍村游客抽樣樣本量，N 為五龍村2021 年全年接待游客量，ε 為抽樣誤差（誤差值設(shè)定為0.06）。

3. 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

有效樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（表2）：性別方面，被調(diào)查游客男女比例適中，男性所占比例（52.45%）略高于女性（47.55%）；年齡結(jié)構(gòu)方面，游客年齡分布較廣，以青、中年為主，老年游客較少，其中18~25 歲人群占4.91%，26~40 歲人群占25.32%，41~55 歲人群占58.66%，55 歲以上人群占11.11%；文化程度方面，被調(diào)查游客學(xué)歷普遍較高，高中（中專）及以上學(xué)歷人群占73.64%；從事職業(yè)方面，以自由職業(yè)者、其他職業(yè)為主，占比分別為56.33%、18.86%；收入方面，收入水平多處在中、高階段，其中3000~5000 元占29.97%，＞5000 元占62.79%；客源主要為閬中周邊居民，占比高達(dá)81.40%；被調(diào)查游客對(duì)五龍村的了解渠道主要為他人推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體，占比分別為42.89%、32.82%；被調(diào)查游客出游次數(shù)超過(guò)1 次的占86.82%，重游率較高；被調(diào)查游客在五龍村的停留時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)6 小時(shí)。本有效樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明此次數(shù)據(jù)搜集結(jié)果具備一定程度的客觀性與真實(shí)性。

表 2 (續(xù))

表 2 調(diào)查樣本屬性特征統(tǒng)計(jì)

4. 信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。本研究樣本的信度采用Cronbach’s α 內(nèi)在一致性程度系數(shù)，根據(jù)Guieford（1965）提出的Cronbach’s α 系數(shù)取舍標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)值介于區(qū)間[0.7, 0.98]，則表明各測(cè)度指標(biāo)間存在高信度值。本研究對(duì)游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度兩個(gè)體系的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Cronbach’s α 系數(shù)值分別為 0.788、0.869，各維度測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’s α 系數(shù)值均高于0.7，表明本研究的樣本具有較高的信度，調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)極具可靠性。

效度檢驗(yàn)。本研究基于“記憶理論”，借鑒現(xiàn)有研究成果[20-22]，從文化、情感、記憶三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)，因此應(yīng)具有較高的內(nèi)容效度。為進(jìn)一步確保所使用問(wèn)卷構(gòu)成的效度及獲得數(shù)據(jù)的可靠性，本研究采用SPSS22.0 軟件分別對(duì)游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度2 個(gè)體系的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，效度分析指標(biāo)KMO 檢驗(yàn)值均大于0.823，說(shuō)明效度檢驗(yàn)合格。Bartlett 球形度檢驗(yàn)顯著性Sig 值為0.000（＜1%），表明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位矩陣，存在相關(guān)性，可進(jìn)行因素分析。

（三） 研究方法

1. IPA 分析法

IPA 分析法，即Importance-Performance Analysis，其原理主要是基于重要性（期望度）及表現(xiàn)性（滿意度）的總體值為X-Y 軸的分隔點(diǎn)，并依據(jù)重要性及表現(xiàn)性評(píng)估值的高低構(gòu)成四象限矩陣，直觀反映出游客游前預(yù)期期望度與游后實(shí)際滿意度的差異性，是一種實(shí)用且高效的綜合評(píng)價(jià)方法[23]。本研究運(yùn)用IPA 分析模型，結(jié)合李克特5 級(jí)量表測(cè)量方法，從文化、情感、記憶三個(gè)維度設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)，被調(diào)查游客根據(jù)自身情況，針對(duì)各測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容，從預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度兩個(gè)體系分別進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于游客的評(píng)價(jià)是通過(guò)主觀判斷來(lái)確定，故所得出的結(jié)論存在一定的模糊性。因此，本研究采用EWM-Fuzzy（熵權(quán)-模糊數(shù)學(xué)）綜合評(píng)價(jià)法[24]分別計(jì)算被調(diào)查游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度的模糊評(píng)價(jià)值。通過(guò)模糊評(píng)價(jià)值比較法，初步得出游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

第一步，構(gòu)建測(cè)量題項(xiàng)評(píng)語(yǔ)集C。

基于游客鄉(xiāng)愁維度測(cè)量題項(xiàng)，針對(duì)游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度，構(gòu)建評(píng)語(yǔ)集C。

第二步，確定判斷集V。

分項(xiàng)測(cè)評(píng)量表采用李克特5 級(jí)量表測(cè)量方法構(gòu)建期望度與滿意度評(píng)語(yǔ)等級(jí)分?jǐn)?shù)向量V={V1,V2,V3,V4,V5}={非常重要/非常滿意，重要/滿意，一般，不重要/不滿意，非常不重要/非常不滿意}。

式中，V 表示每一評(píng)判等級(jí)均存在相對(duì)應(yīng)的模糊子集。

第三步，構(gòu)建模糊關(guān)系矩陣r。

根據(jù)已確定的模糊子集，結(jié)合評(píng)語(yǔ)判斷集V，采用概率論求得每1 項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的隸屬度，并針對(duì)游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度兩個(gè)體系，分別構(gòu)建模糊關(guān)系矩陣r。

式中，rij表示第Ci個(gè)測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)vj級(jí)評(píng)語(yǔ)的隸屬度。

第四步，確定測(cè)量題項(xiàng)權(quán)重矩陣W。

采用熵權(quán)法計(jì)算游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度兩個(gè)體系中各測(cè)量題項(xiàng)的權(quán)重，確保評(píng)價(jià)結(jié)果客觀真實(shí)。首先，計(jì)算第j 項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的熵值ej。

式中，Pij表示第j 項(xiàng)指標(biāo)中第i 個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的特征比重。

其次，確定各測(cè)量題項(xiàng)的熵權(quán)Wj。

式中，dj=1-ej，dj表示第j 項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的差異系數(shù)，取值越大，對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)所涵蓋的信息量就越豐富，因此應(yīng)賦予相對(duì)較大的權(quán)重。

第五步，確定熵權(quán)模糊綜合評(píng)價(jià)值S。

首先，確定最終模糊評(píng)價(jià)集。根據(jù)單一測(cè)量題項(xiàng)的綜合評(píng)價(jià)，確定最終模糊評(píng)價(jià)集。通過(guò)熵權(quán)法確定出的各測(cè)量題項(xiàng)向量權(quán)重，構(gòu)建測(cè)量題項(xiàng)權(quán)重集Wj，結(jié)合單因素隸屬度矩陣rij，進(jìn)行合成運(yùn)算，分別計(jì)算得出游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度兩個(gè)體系中各題項(xiàng)的最終模糊評(píng)價(jià)集P。

其次，確定模糊綜合評(píng)價(jià)值S。根據(jù)游客預(yù)期期望度與實(shí)際滿意度兩個(gè)體系中各題項(xiàng)的最終模糊評(píng)價(jià)集P 和評(píng)語(yǔ)等級(jí)分?jǐn)?shù)向量V（公式3）進(jìn)行模糊計(jì)算，得出各題項(xiàng)的模糊綜合評(píng)價(jià)值S。

2. IPA 象限矩陣

在本研究中，IPA 模型中象限矩陣模型的構(gòu)建以被調(diào)查游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游預(yù)期期望度（重要性）為橫軸，實(shí)際滿意度（表現(xiàn)性）為縱軸，并以綜合模糊評(píng)價(jià)值的平均值為橫、縱軸的分隔點(diǎn)，將坐標(biāo)軸劃分為4 個(gè)象限矩陣空間，分別為優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和改進(jìn)區(qū)[25]。通過(guò)運(yùn)用IPA 分析法判斷不同測(cè)量題項(xiàng)所處象限矩陣空間，本研究得出游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的體驗(yàn)質(zhì)量，見(jiàn)圖1。

圖 1 IPA 象限矩陣模型

3. IPA 指數(shù)

IPA 指數(shù)是游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游預(yù)期期望度（重要性）及實(shí)際滿意度（表現(xiàn)性）感知的分析指數(shù)，用來(lái)反映兩者間評(píng)價(jià)值的差異性[26]（公式10）。當(dāng)IPA 指數(shù)與游客對(duì)相對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的滿意度成反比，則IPA 指數(shù)較低；當(dāng)IPA 指數(shù)與游客對(duì)相對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的滿意度越高，則其感知實(shí)績(jī)就越高。結(jié)合現(xiàn)有研究成果[27-29]，本研究將IPA 指數(shù)分為4 個(gè)等級(jí)：當(dāng)IPA＜3%，表示游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游的感知實(shí)績(jī)?yōu)榉浅M意等級(jí)；當(dāng)3%≤IPA≤6%，表示游客的感知實(shí)績(jī)?yōu)楸容^滿意等級(jí)；當(dāng)6%＜IPA≤9%，表示游客的感知實(shí)績(jī)?yōu)楸容^不滿意等級(jí)；當(dāng)IPA＞9%，表示游客的感知實(shí)績(jī)?yōu)榉浅２粷M意等級(jí)。

二、研究結(jié)果與分析

（一） IPA 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

根據(jù)李克特5 級(jí)量表測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，本研究運(yùn)用EWM-Fuzzy（熵權(quán)-模糊數(shù)學(xué)）綜合評(píng)價(jià)法，計(jì)算得出游客預(yù)期期望度的模糊評(píng)價(jià)值區(qū)間為[3.926, 4.687]。預(yù)期期望度排名前3 位的測(cè)量題項(xiàng)分別是能產(chǎn)生向往鄉(xiāng)村田園生活的念頭、能產(chǎn)生文化認(rèn)同感并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)、能產(chǎn)生熟悉的場(chǎng)域記憶，模糊評(píng)價(jià)值分別為4.687、4.577、4.559，說(shuō)明這些因素是游客最為關(guān)注的內(nèi)容。預(yù)期期望度排名后3 位的題項(xiàng)分別是能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和濃厚的依戀情愫、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感與責(zé)任感，模糊評(píng)價(jià)值分別為3.926、3.987、4.026，說(shuō)明游客在這些方面的情感維度與記憶維度的旅游需求相對(duì)較弱，預(yù)期期望度相對(duì)較低。這可能是由于城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)村落空間開(kāi)始變遷，越來(lái)越多的人群脫離世代居住的場(chǎng)域環(huán)境，以及傳統(tǒng)村落場(chǎng)域空間的巨大變化，致使游客不能更好地在旅游活動(dòng)中觸景生情及喚起鄉(xiāng)愁，對(duì)鄉(xiāng)土文化的情感依戀相對(duì)不太明顯。從I-P 模糊值差來(lái)看，其值差區(qū)間值為[0.047, 0.478]，12 項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)的I-P 模糊值差值均大于0，表明游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游預(yù)期的期望度均高于實(shí)際體驗(yàn)的滿意度。其中，游客能感受到厚重的傳統(tǒng)村落文化（0.478）與游客能感受到舊時(shí)的民俗節(jié)慶（0.426）2 個(gè)題項(xiàng)的I-P 模糊值差值最大，說(shuō)明游客對(duì)五龍村文化維度層面厚重的村落文化與記憶維度層面的舊時(shí)民俗節(jié)慶的預(yù)期期望度和實(shí)際滿意度間的落差最大，表明五龍村的傳統(tǒng)文化還需要深度挖掘并開(kāi)拓創(chuàng)新。而游客能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事（0.047）的I-P 模糊值差值最小，反映出游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)趣活動(dòng)在了解和認(rèn)知層面的關(guān)注度不高，從而致使游客在旅游體驗(yàn)中不能觸景生情、喚起鄉(xiāng)愁記憶，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游的營(yíng)銷宣傳力度，拓展鄉(xiāng)趣項(xiàng)目，增強(qiáng)鄉(xiāng)愁文化旅游體驗(yàn)。詳見(jiàn)表3。

表 3 游客鄉(xiāng)愁文化旅游重要性與滿意度差異性分析

從分析維度來(lái)看（表4），游客對(duì)文化、情感、記憶3 種維度的鄉(xiāng)愁預(yù)期期望度的總模糊值介于[4.161,4.482]，其中游客對(duì)文化維度的鄉(xiāng)愁預(yù)期期望度的總模糊值最高（4.482），由此可判斷出文化維度層面中的各題項(xiàng)是影響游客實(shí)際體驗(yàn)滿意度高低的主導(dǎo)因素。同時(shí)，游客實(shí)際體驗(yàn)的滿意度排序與預(yù)期期望度排序一致，3 種維度的鄉(xiāng)愁實(shí)際體驗(yàn)滿意度的總模糊值介于[3.997, 4.180]，游客對(duì)文化維度的實(shí)際體驗(yàn)滿意度的總模糊值最高（4.180），是提升游客實(shí)際體驗(yàn)滿意度的重要維度。

表 4 游客鄉(xiāng)愁文化旅游分析維度重要性與滿意度差異性對(duì)比

通過(guò)對(duì)3 個(gè)維度模糊值進(jìn)行對(duì)比，表明游客預(yù)期期望度的總模糊值均達(dá)到較高水平。雖然游客實(shí)際體驗(yàn)的滿意度也較高，但各維度的總模糊值均低于游客預(yù)期期望度的總模糊值，游前主導(dǎo)維度總模糊值最高的為文化維度層面，與實(shí)際體驗(yàn)滿意度最高的維度層面一樣，其總模糊值大小排序一致。針對(duì)文化、情感、記憶3 個(gè)維度的評(píng)價(jià)，游客游前的重視程度較高，并對(duì)游后的實(shí)際體驗(yàn)的滿意度較好。調(diào)查結(jié)果還顯示，游客在3 個(gè)維度層面的實(shí)際體驗(yàn)滿意度的總模糊值均低于預(yù)期期望度的總模糊值，表明游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的預(yù)期期望度較高，但五龍村在發(fā)展鄉(xiāng)愁文化旅游過(guò)程中還存在諸多不足，需進(jìn)一步改善。

（二） IPA 象限矩陣分析

根據(jù)IPA 分析模型的基本原理，本研究對(duì)構(gòu)成游客游前預(yù)期期望度與游后實(shí)際滿意度的12 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行分析，通過(guò)預(yù)期期望度模糊值與實(shí)際體驗(yàn)滿意度模糊值的平均值分隔點(diǎn)（4.319，4.103）所在位置構(gòu)建IPA 象限矩陣模型（圖 2）。

圖 2 IPA 象限測(cè)量題項(xiàng)分布

第1 象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）：包含能感受到五龍村是農(nóng)耕文化的典型代表（A2）、能產(chǎn)生文化認(rèn)同感并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)（A3）、能感受到旅游開(kāi)發(fā)傳承了鄉(xiāng)村文化（A4）、能產(chǎn)生熟悉的場(chǎng)域記憶（B1）、能產(chǎn)生向往鄉(xiāng)村田園生活的念頭（B4）等5 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，說(shuō)明游客普遍認(rèn)為這些題項(xiàng)在鄉(xiāng)愁文化旅游中最重要，認(rèn)可度最高。第1 象限的題項(xiàng)分布情況也表明，五龍村在鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展實(shí)踐中以農(nóng)耕文化為核心，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)使本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到一定的傳承與創(chuàng)新，游客在農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)中通過(guò)不同的鄉(xiāng)愁觸發(fā)要素，能與旅游地之間產(chǎn)生本土文化認(rèn)同并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)，映射出對(duì)自己家鄉(xiāng)的思念情感與鄉(xiāng)愁記憶，拾到內(nèi)心構(gòu)擬的鄉(xiāng)愁圖景并獲得身心體驗(yàn)。

第2 象限（維持區(qū)）：只有能感受到過(guò)去的場(chǎng)域景象（C1）1 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。IPA 分析與實(shí)地調(diào)查顯示，游客對(duì)傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化旅游地空間場(chǎng)域重視度較高，同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中，古樸村落空間場(chǎng)域得到了一定程度的活態(tài)化保護(hù)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)愁文化符號(hào)得到挖掘并融入田園院落、鄉(xiāng)村民宿等場(chǎng)域，能夠觸發(fā)置身“他鄉(xiāng)”的游客聯(lián)想到家鄉(xiāng)過(guò)去的場(chǎng)域景象，但需維持和優(yōu)化。

第3 象限（機(jī)會(huì)區(qū)）：主要包括能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和濃厚的依戀情愫（B2）、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感與責(zé)任感（B3）、能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事（C3）、能感受到以往的鄉(xiāng)土美食（C4）4 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，從矩陣分布來(lái)看，主要集中在情感和記憶兩個(gè)維度。結(jié)合實(shí)地調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)：在旅游時(shí)段高峰期，五龍村農(nóng)耕文化博物館等核心鄉(xiāng)愁文化體驗(yàn)場(chǎng)域游客聚集人數(shù)過(guò)多，導(dǎo)致游客體驗(yàn)性不佳；野舍、閬天別苑、蕓楨院子等特色鮮明的鄉(xiāng)村民宿距離核心旅游景區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，標(biāo)識(shí)不便、鄉(xiāng)村內(nèi)交通可達(dá)性不高等問(wèn)題為游客帶來(lái)了不便，使其未能獲得更好的鄉(xiāng)愁文化旅游體驗(yàn)。若能進(jìn)一步挖掘五龍村優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化，拓展鄉(xiāng)愁文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，優(yōu)化場(chǎng)域配套設(shè)施，機(jī)會(huì)區(qū)的題項(xiàng)將為五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展提供優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，有效提升游客體驗(yàn)的整體滿意度。

第4 象限（改進(jìn)區(qū)）：包括能感受到厚重的傳統(tǒng)村落文化（A1）、能感受到舊時(shí)的民俗節(jié)慶（C2）2 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，從矩陣分布來(lái)看，主要集中在文化和記憶兩個(gè)維度。第4 象限的題項(xiàng)分布情況表明，游客對(duì)五龍村厚重的傳統(tǒng)村落文化及傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶的期望值和重視度較高，但實(shí)際旅游體驗(yàn)質(zhì)量不佳。結(jié)合實(shí)地調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)，五龍村越來(lái)越多的鄉(xiāng)愁文化符號(hào)在旅游發(fā)展中得到挖掘，但融入傳統(tǒng)民俗節(jié)慶方面的相對(duì)較少，核心旅游區(qū)域的鄉(xiāng)愁文化符號(hào)元素相對(duì)較為單一，村落整體建筑風(fēng)貌將傳統(tǒng)川北民居與現(xiàn)代民居融匯交織，營(yíng)造了融“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”為一體的消費(fèi)符號(hào)，致使鄉(xiāng)愁文化日漸式微，游客對(duì)地方鄉(xiāng)愁文化的復(fù)合想象與實(shí)際體驗(yàn)不太符合，因此應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)。

（三） IPA 指數(shù)分析

圖3 為測(cè)量題項(xiàng)IPA 指數(shù)。根據(jù)IPA 指數(shù)方法原理及IPA 指數(shù)等級(jí)劃分，當(dāng)IPA＜3%時(shí)，游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游感知實(shí)績(jī)?yōu)榉浅M意等級(jí)，其中包括能產(chǎn)生熟悉的場(chǎng)域記憶（B1）、能產(chǎn)生向往鄉(xiāng)村田園生活的念頭（B4）、能感受到過(guò)去的場(chǎng)域景象（C1）、能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事（C3）、能感受到以往的鄉(xiāng)土美食（C4）5 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；當(dāng)3%≤IPA≤6%時(shí)，游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游感知實(shí)績(jī)?yōu)楸容^滿意等級(jí)，其中包括能感受到五龍村是農(nóng)耕文化的典型代表（A2）、能產(chǎn)生文化認(rèn)同感并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)（A3）、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感與責(zé)任感（B3）3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；當(dāng)6%＜IPA≤9%時(shí)，游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游感知實(shí)績(jī)?yōu)楸容^不滿意等級(jí)，其中包括能感受到旅游開(kāi)發(fā)傳承了鄉(xiāng)村文化（A4）、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和濃厚的依戀情愫（B2）2 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；當(dāng)IPA＞9%時(shí)，游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游感知實(shí)績(jī)?yōu)榉浅２粷M意等級(jí)，其中包括能感受到厚重的傳統(tǒng)村落文化（A1）、能感受到舊時(shí)的民俗節(jié)慶（C2）2 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

圖 3 測(cè)量題項(xiàng) IPA 指數(shù)

通過(guò)IPA 象限矩陣分析并結(jié)合IPA 指數(shù)等級(jí)劃分結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游感知實(shí)績(jī)?yōu)榉浅２粷M意等級(jí)的題項(xiàng)與第4 象限重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域的題項(xiàng)一致，再次表明五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的發(fā)展應(yīng)重視這2 個(gè)影響因素，充分挖掘并豐富鄉(xiāng)愁文化符號(hào)，并將其融入地方傳統(tǒng)民俗節(jié)慶等多個(gè)方面，使“入鄉(xiāng)”游客能夠真正獲得沉浸式鄉(xiāng)愁文化旅游體驗(yàn)。除此之外，位于第1 象限的題項(xiàng)“能感受到旅游開(kāi)發(fā)傳承了鄉(xiāng)村文化（A4）”雖然整體重要性及滿意度均較高，但預(yù)期感知的重要性模糊值高于實(shí)際體驗(yàn)感知的滿意度模糊值，且差異較大，IPA 指數(shù)介于（6%,9%]，IPA 指數(shù)等級(jí)屬比較不滿意等級(jí)，說(shuō)明游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化保護(hù)與傳承方面的滿意度相對(duì)不高。然而，傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化保護(hù)與傳承恰恰是旅游發(fā)展的重要因素，只有讓傳統(tǒng)村落文化保護(hù)傳承與旅游相伴相生，才有助于傳統(tǒng)村落守住地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，真正留住鄉(xiāng)愁。

三、結(jié)論與建議

（一） 結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游地進(jìn)行田野調(diào)查與問(wèn)卷抽樣調(diào)查，采用IPA 綜合分析模型研究了游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的預(yù)期期望度及實(shí)際滿意度的真實(shí)態(tài)度，得到如下結(jié)論：

（1）游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游體驗(yàn)的總體滿意度較高，對(duì)文化維度的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)滿意度高于情感維度和記憶維度的鄉(xiāng)愁體驗(yàn)滿意度，對(duì)回歸田園生活、觸發(fā)場(chǎng)域記憶、鄉(xiāng)土文化認(rèn)同與鄉(xiāng)土情結(jié)觸發(fā)、場(chǎng)域記憶情結(jié)等方面的旅游體驗(yàn)實(shí)際滿意度相對(duì)較高，表明五龍村依托“他鄉(xiāng)”特質(zhì)的鄉(xiāng)愁文化資源給游客帶來(lái)了愉悅的旅游體驗(yàn)，并喚起了游客的文化依戀、文化啟迪和文化認(rèn)同。

（2）游客旅游體驗(yàn)的實(shí)際滿意度模糊值均值低于預(yù)期期望度模糊值均值，且較多影響因素的實(shí)際滿意度模糊值均值都低于預(yù)期期望度模糊值均值，表明游客對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的關(guān)注度和期望值較高，但其發(fā)展還未完全達(dá)到游客的旅游期望，因此五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游還存在較大的提升空間。

（3）IPA 指數(shù)等級(jí)中的非常不滿意等級(jí)題項(xiàng)與第4 象限重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域的題項(xiàng)一致，均體現(xiàn)在厚重的傳統(tǒng)村落文化與舊時(shí)的民俗節(jié)慶層面；同時(shí)，位于第1 象限反映游客對(duì)旅游開(kāi)發(fā)傳承鄉(xiāng)村文化的整體重要性及滿意度雖然均較高，但I(xiàn)PA 指數(shù)較大，屬比較不滿意等級(jí)。表明五龍村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)鄉(xiāng)愁文化景觀的保護(hù)與鄉(xiāng)愁文化的挖掘的注重程度還需進(jìn)一步提高。鄉(xiāng)愁文化保護(hù)與傳承是五龍村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在，只有讓文化保護(hù)傳承與旅游相伴相生，才有助于守住地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，真正留住鄉(xiāng)愁；才能為“入鄉(xiāng)”游客帶來(lái)“閾限”體驗(yàn)，真正記住鄉(xiāng)愁。

（二） 建議

（1）保護(hù)鄉(xiāng)土文化，深化鄉(xiāng)愁體驗(yàn)。五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展要將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)鄉(xiāng)土文化作為內(nèi)在推動(dòng)力，借助適宜的策略深度挖掘鄉(xiāng)愁文化符號(hào)，利用鄉(xiāng)愁文化資源開(kāi)拓創(chuàng)新，將鄉(xiāng)愁文化符號(hào)融入鄉(xiāng)土民俗、傳統(tǒng)技藝、節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)約民規(guī)等最能喚起游客鄉(xiāng)愁記憶的載體之中，開(kāi)發(fā)更具鄉(xiāng)愁情懷的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新和豐富鄉(xiāng)愁文化旅游“沉浸式”體驗(yàn)項(xiàng)目，將能反映五龍村真實(shí)生活場(chǎng)景的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行“舞臺(tái)化”重現(xiàn)，吸引游客的鄉(xiāng)愁凝視、鄉(xiāng)愁消費(fèi)和鄉(xiāng)愁認(rèn)同。同時(shí)，通過(guò)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，將鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)愁旅游相結(jié)合，再造文化空間體驗(yàn)，如結(jié)合五龍村鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新農(nóng)院主題文化，營(yíng)造融“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”為一體的鄉(xiāng)愁文化消費(fèi)符號(hào)，使“入鄉(xiāng)”游客重新重視日漸式微的鄉(xiāng)愁文化，并能夠在體驗(yàn)中通過(guò)記憶的回望，重造主客體交融的“故鄉(xiāng)”，真正記得住鄉(xiāng)愁。此外，鄉(xiāng)土文化的保護(hù)應(yīng)關(guān)注鄉(xiāng)愁記憶的代際傳遞。五龍村可以利用自身鄉(xiāng)土文化教育天然實(shí)踐場(chǎng)所的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)研學(xué)體驗(yàn)項(xiàng)目發(fā)展，引導(dǎo)青少年接觸鄉(xiāng)土、認(rèn)知鄉(xiāng)土、感悟鄉(xiāng)土，建立與鄉(xiāng)土的深厚聯(lián)系，使鄉(xiāng)愁中所蘊(yùn)含的深切情感和文化意涵能夠代際傳遞。

（2）凝聚情感記憶，拾遺鄉(xiāng)愁寄托。鄉(xiāng)愁作為一種特殊的時(shí)間性情緒情感，是人們對(duì)過(guò)往生活中美好情感的體驗(yàn)，因此，鄉(xiāng)愁旅游是一種典型的情感旅游。五龍村在旅游發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)營(yíng)造鄉(xiāng)愁情感符號(hào)來(lái)打造物質(zhì)環(huán)境，優(yōu)化鄉(xiāng)愁情感空間，構(gòu)建非物質(zhì)環(huán)境，營(yíng)造鄉(xiāng)愁情感氛圍；要加強(qiáng)對(duì)村落民間、農(nóng)院、牌坊等鄉(xiāng)愁文化景觀的永續(xù)保護(hù)，并通過(guò)復(fù)原生活場(chǎng)景、講述農(nóng)耕故事、放映記憶影片、演繹傳統(tǒng)技藝等方式呈現(xiàn)和傳播鄉(xiāng)愁文化，構(gòu)建鄉(xiāng)愁意境。同時(shí)，五龍村應(yīng)結(jié)合旅游發(fā)展“修+養(yǎng)”的功能，在鄉(xiāng)愁景象營(yíng)造的過(guò)程中，注重游客鄉(xiāng)愁情感的表達(dá)、寄托與回歸，讓游客充分體驗(yàn)鄉(xiāng)愁旅游的溫馨與慰藉，從中得到不斷追尋人生理想、實(shí)現(xiàn)美好愿望的動(dòng)力。

（3）賦能媒介營(yíng)銷，提升鄉(xiāng)愁感知。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體已成為鄉(xiāng)愁文化傳播的重要方式，網(wǎng)紅打卡經(jīng)濟(jì)建構(gòu)鄉(xiāng)愁記憶深得游客的喜愛(ài)。因此，五龍村在提升鄉(xiāng)愁文化旅游感知時(shí)，不僅要通過(guò)大眾媒體進(jìn)行鄉(xiāng)愁文化品牌宣傳，還要通過(guò)自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)要充分挖掘鄉(xiāng)愁文化的內(nèi)涵，

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)愁文化的內(nèi)容營(yíng)銷打造獨(dú)特的鄉(xiāng)愁文化。具體來(lái)講，就是利用符合鄉(xiāng)愁旅游形象的“網(wǎng)紅達(dá)人”對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)愁文化旅游品牌進(jìn)行代言，通過(guò)“網(wǎng)紅達(dá)人”的影響力形成一定的旅游營(yíng)銷效果，將本土特色建筑、鄉(xiāng)土民俗、傳統(tǒng)技藝、節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)約民規(guī)等鄉(xiāng)愁文化符號(hào)融入旅游六要素的方方面面，形成“場(chǎng)景化+規(guī)模化”的營(yíng)銷模式，將口碑、品牌、體驗(yàn)相結(jié)合，形成營(yíng)銷合力，提升游客對(duì)鄉(xiāng)愁文化旅游的體驗(yàn)和感知價(jià)值。此外，可將自媒體與影視媒體相融合，展現(xiàn)真實(shí)鄉(xiāng)愁空間景象、唯美情節(jié)及游客的真實(shí)旅游體驗(yàn)感受，進(jìn)行直接宣傳，加大受眾對(duì)五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的關(guān)注度。