鄭嘉因 鞠劍平 余長慧

摘?要：大數(shù)據(jù)的聚集，新型技術(shù)的興起，使傳統(tǒng)市場營銷模式正向數(shù)字化、智能化的方向邁進(jìn)。在此背景下，市場營銷專業(yè)更加注重培養(yǎng)學(xué)生大數(shù)據(jù)挖掘能力。針對如何提高學(xué)生利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力問題，以《消費者行為學(xué)》課程為例，在教學(xué)方案的設(shè)計中對分解和細(xì)化課程目標(biāo)提出了具體建議，并設(shè)計了一套與此相對應(yīng)的學(xué)生綜合能力評價體系，所提出的改革措施對相關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)模式完善具有重要的參考價值。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；《消費者行為學(xué)》；教學(xué)改革

中圖分類號：G4?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.093

0?引言

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司預(yù)計到2025年，每天市場消費者與數(shù)據(jù)進(jìn)行互動頻次會達(dá)到60億，也就是說平均每18秒會有人在網(wǎng)上進(jìn)行一次數(shù)據(jù)交互，這些互動的將會在各種互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上產(chǎn)生90ZB的數(shù)據(jù)。這些海量數(shù)據(jù)代表著企業(yè)與消費者間無數(shù)個接觸的連接點，隱藏著消費者行為和習(xí)慣上的特殊性和差異性。運用大數(shù)據(jù)分析方法，對不同類型的大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析和應(yīng)用，獲取這些海量數(shù)據(jù)中包含者的個人和社會需求，并選在合適的時間和地點，為企業(yè)產(chǎn)品找到潛在的消費者，同時為客戶創(chuàng)造更大的價值，這不僅是大數(shù)據(jù)營銷實踐中面臨的關(guān)鍵問題，也是市場營銷學(xué)者致力于突破的方向。

《消費者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的核心課程，它涉及消費者決策過程中個體心理與行為各個方面，學(xué)科知識復(fù)雜多樣，具有多學(xué)科深度交叉的特點。前期大多數(shù)研究主要中在教學(xué)方法和模式兩個方面。李杰中以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機為切入點，提出利用ARCS模型對課程教學(xué)進(jìn)行改革，打造五位一體的應(yīng)用型教學(xué)模式。李郁針對消費者行為學(xué)課程知識點零散而又抽象，通過加強課堂討論和引入虛擬項目提升學(xué)生參與度。李煥彰在分析傳統(tǒng)雙語教學(xué)模式基礎(chǔ)上，提出多元混合教學(xué)應(yīng)用的建議，利用線上線下資源引導(dǎo)學(xué)生參與多元實踐、交互活動環(huán)節(jié)。張思文通過對消費者行為學(xué)課程內(nèi)容體系的拆解，給出課程思政有效融入專業(yè)知識的路徑。上述教學(xué)研究沒有充分考慮大數(shù)據(jù)營銷對消費者行為分析方法帶來的重要影響。

大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)以人為核心的營銷正逐漸向數(shù)字時代的營銷邁進(jìn)。同時新型的市場營銷方式對從業(yè)人員的技能也提出了新要求。為了應(yīng)對這一沖擊，各大高校開始嘗試“大數(shù)據(jù)與人工智能+市場營銷”的復(fù)合人才培養(yǎng)改革，專業(yè)課程內(nèi)容也融入了大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用的成分。這樣的變化讓學(xué)生不僅要掌握消費者行為分析的基本理論框架，而且要強化學(xué)生利用新型的科學(xué)技術(shù)分析和解決問題等能力，同時還要提高學(xué)生認(rèn)識大數(shù)據(jù)、分析大數(shù)據(jù)和應(yīng)用大數(shù)據(jù)的能力，讓傳統(tǒng)意義上的“文科生”變成新型的“理科生”。本文主要以《消費者行為學(xué)》課程為例，探索建立以提高學(xué)生能力為導(dǎo)向的教學(xué)方式，進(jìn)一步分解《消費者行為學(xué)》課程的教學(xué)目標(biāo)，使其與日常教學(xué)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，并設(shè)計與此相關(guān)聯(lián)的多元評價體系。

1?課程教學(xué)存在的不足

OBE是一種以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教育理念，大學(xué)的主要成果是學(xué)生，以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教育理念其核心思想就是“以學(xué)生為中心”，并強化了“學(xué)”的效果。如圖1所示學(xué)校的人才培養(yǎng)定位取決于國家社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，專業(yè)人才培養(yǎng)要符合于學(xué)校的特色定位，專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要與國家社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相互適應(yīng)。課程體系是支撐培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)，而課程目標(biāo)的達(dá)成是確保學(xué)生具備知識、能力和素質(zhì)的重要途徑。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)就是靠每門課的小目標(biāo)組合達(dá)成來實現(xiàn)的。在傳統(tǒng)的課程目標(biāo)制定中，對課程應(yīng)承載的學(xué)生培養(yǎng)要求表述比較抽象和籠統(tǒng)，這樣的目標(biāo)無法定量評價，更不能有效地對每位學(xué)生是否達(dá)進(jìn)行科學(xué)評價。因此課程目標(biāo)一定要分解成可以衡量的具體要求，教學(xué)方式和內(nèi)容要以實現(xiàn)這些目標(biāo)為中心進(jìn)行精心設(shè)計，并建立與此配套的考核方式。

傳統(tǒng)的教與學(xué)關(guān)系中重心在教師這邊，老師采用的教學(xué)方式就是一廂情愿的知識灌輸，學(xué)生被動地接受這些高深的理論知識和抽象的公式概念，囫圇吞棗式記在腦海中，缺乏應(yīng)用這些知識具體解決問題的能力，對自己所學(xué)專業(yè)在社會發(fā)展中所起的作用也不清楚。而以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教育理念要求每個課程教學(xué)目標(biāo)，是通過學(xué)生最終要取得知識、能力和素質(zhì)來反向設(shè)計的，即課程教學(xué)從開始階段就必須關(guān)注最終的學(xué)習(xí)成果，要建立以實現(xiàn)課程目標(biāo)為導(dǎo)向的教學(xué)體系，教學(xué)過程和方法以及學(xué)習(xí)評價都需以達(dá)成課程目標(biāo)要求為基準(zhǔn)。對照以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教學(xué)理念，傳統(tǒng)《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)還存在以下兩點不足。

1.1?課程缺乏定量評價的目標(biāo)

教學(xué)大綱是課程的頂層設(shè)計文件，對課程的教學(xué)具有重要的指導(dǎo)意義。把專業(yè)、課程和課堂單元多層次教學(xué)環(huán)節(jié)有效傳遞和關(guān)聯(lián)起來，形成相互支撐和聯(lián)動的一體化關(guān)系體系，同時把學(xué)生的預(yù)期學(xué)習(xí)效果和課程目標(biāo)的達(dá)成度關(guān)聯(lián)起來。傳統(tǒng)的課程大綱主要包含以下幾個部分的內(nèi)容：課程的基本信息、課程簡介、課程內(nèi)容與學(xué)時分配、課程的成績評定和教材及參考書。雖然在課程簡介通常提出課程的基本要求和達(dá)到的目的，但是一般表述都很籠統(tǒng)，只對學(xué)生應(yīng)該掌握的理論知識有一定的要求，對應(yīng)該具有的專業(yè)以及非技術(shù)能力沒有明確要求。總體看來傳統(tǒng)《消費者行為學(xué)》教學(xué)大綱存在三個問題：

其一，沒有明確可衡量的課程目標(biāo)，大綱重點強調(diào)了學(xué)生必須掌握的專業(yè)知識點，對學(xué)生解決問題的能力以及專業(yè)素質(zhì)沒有做明確的要求。

其二，評價方式過于簡單，主要考查了學(xué)生知識點的掌握程度，對學(xué)生綜合能力和科研素質(zhì)沒有定量化的評價。

其三，沒有根據(jù)課程目標(biāo)反向設(shè)計教學(xué)過程，缺乏教學(xué)活動與課程目標(biāo)的互動關(guān)系。

1.2?評價缺乏多元考核體系

課程考核是對教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的保障條件和檢驗手段。在傳統(tǒng)教學(xué)中，重于知識點的傳授，輕能力和素質(zhì)培養(yǎng)，在考核環(huán)節(jié)主要是考量學(xué)生知識點的掌握程度。由于課程目標(biāo)中對學(xué)生應(yīng)該具有的能力和素質(zhì)沒有明確要求，當(dāng)然也不會對此進(jìn)行定量化的評價。根據(jù)OBE的教育理念，在課程大綱中應(yīng)該科學(xué)設(shè)計能有效體現(xiàn)學(xué)生能力達(dá)成程度的課程考核方法和評分標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)而通過判斷學(xué)生能力的達(dá)成情況來評價教師教學(xué)效果，為教學(xué)方法的改革提高可靠的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。顯然傳統(tǒng)試卷方式很難全面準(zhǔn)確地評價學(xué)生的綜合能力。例如，如何考察學(xué)生的綜合利用互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)的能力？如何評價學(xué)生的解決實際復(fù)雜問題的能力？為了確保教學(xué)評價方式能夠有效地描述出學(xué)生真實學(xué)習(xí)效果，需要對《消費者行為學(xué)》課程考核方式進(jìn)行修改和完善。

2?課程改進(jìn)模式的構(gòu)建

首先在教學(xué)大綱中明確課程目標(biāo)，同時要設(shè)計預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的傳遞方式，也就是說要明確課程學(xué)習(xí)結(jié)果對于專業(yè)的貢獻(xiàn)度，明確課程內(nèi)容及平時作業(yè)和考試對課程目標(biāo)的達(dá)成的貢獻(xiàn)度。因此課程教學(xué)大綱中應(yīng)該提出可以衡量的課程目標(biāo)，讓老師能夠根據(jù)這些目標(biāo)，安排相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，同時選擇相應(yīng)教學(xué)方式和評價體系。課程目標(biāo)不僅要明確“教什么”，“達(dá)到什么效果”“如何評價成果”等，還要通過課間作業(yè)和實踐項目針對性地培養(yǎng)學(xué)生的非技術(shù)能力，并設(shè)計合理的方式對效果進(jìn)行評價。下面以《消費者行為學(xué)》課程目標(biāo)為例，說明其原理，首先在教學(xué)大綱中設(shè)定了四個課程目標(biāo)：

課程目標(biāo)1：理解和掌握消費行為研究的基本理論框架、研究方法和各類因素對消費者心理及行為的影響機制，能夠利用消費行為研究成果制定營銷戰(zhàn)略及策略

課程目標(biāo)2：把握消費者個體及群體消費特征會讓企業(yè)獲得超出競爭對手的品牌忠誠，也能讓研究人員歸納出相關(guān)規(guī)律。要求學(xué)生熟悉影響消費者行為的各種因素，具備滿足顧客需求和建立顧客依賴的能力，并在與顧客互動中實現(xiàn)自己商業(yè)閉環(huán)的能力。

課程目標(biāo)3：能夠使用現(xiàn)代技術(shù)工具獲得網(wǎng)上公開的文獻(xiàn)資料和相關(guān)數(shù)據(jù)，自覺自主學(xué)習(xí)最新消費者行為學(xué)的新方法，并能夠應(yīng)用新型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)分析收集的資料。

課程目標(biāo)4：培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的研究、表達(dá)、溝通和團(tuán)隊協(xié)作能力。讓學(xué)生明確從事營銷相關(guān)工作應(yīng)當(dāng)履行的職務(wù)責(zé)任和社會責(zé)任。

第一個課程目標(biāo)要求學(xué)生掌握消費者行為學(xué)中的基礎(chǔ)理論知識，并能應(yīng)用于解決社會經(jīng)濟(jì)中市場管理問題。

第二個課程目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生掌握研究消費者行為的理論方法，結(jié)合企業(yè)實際需求制定市場營銷方案，在實際案例分析中鍛煉學(xué)生獨立思考能力和解決問題的能力。

第三個課程目標(biāo)是訓(xùn)練學(xué)生能夠充分運用現(xiàn)代技術(shù)平臺進(jìn)行信息交流和資料收集，能夠及時獲取市場營銷相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的最新資訊和發(fā)展動態(tài)，同時具備利用計算機和各種軟件系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的能力。

第四個課程目標(biāo)是讓學(xué)生遵守社會公德，具有團(tuán)隊協(xié)作精神以及領(lǐng)導(dǎo)他人和被他人領(lǐng)導(dǎo)的能力。

上述四個目標(biāo)前三個是對學(xué)生專業(yè)理論知識和技術(shù)能力的培養(yǎng)，后一個是非技術(shù)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。如何對每位學(xué)生是否達(dá)到這些目標(biāo)進(jìn)行評價，需要與此配套的評價方案。

建立學(xué)生學(xué)習(xí)過程形成性的評價機制，以產(chǎn)出為導(dǎo)向的教學(xué)發(fā)展理念中，很重視教學(xué)評價手段與預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果類型保持一致性。下面以課程成績評價表1為例，說明《消費者行為學(xué)》的多元化的評價體系以及對四個課程目標(biāo)的貢獻(xiàn)度。在表1中作業(yè)一主要作用就是回顧和梳理所學(xué)的理論知識體系，如果預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果為辨別知識點之間的區(qū)別和聯(lián)系，為實現(xiàn)達(dá)成這個效果預(yù)期，在教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)該設(shè)計各種案例用來訓(xùn)練學(xué)生的分辨能力，倡導(dǎo)采用以理解目的的考查方法。它對實現(xiàn)課程目標(biāo)1的貢獻(xiàn)度為60%，對課程目標(biāo)2的貢獻(xiàn)度為40%。表1中的作業(yè)二是專題討論，這種方式以學(xué)生為主體的，在老師指導(dǎo)下讓他們充分利用互聯(lián)網(wǎng)中的文獻(xiàn)和資料，對課堂所學(xué)知識體系進(jìn)行補充和完善。在討論中也能訓(xùn)練學(xué)生的思辨能力和口頭及書面表達(dá)能力。采用組長負(fù)責(zé)制的分組分主題的討論形式，鍛煉學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)能力。它對課程目標(biāo)3和4的達(dá)成貢獻(xiàn)度分別為50%。表1中作業(yè)三—項目設(shè)計是重要的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，用課堂上所學(xué)理論知識去解決實際中的問題，這是培養(yǎng)學(xué)生們解決復(fù)雜實際問題的能力。為了達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果，指導(dǎo)教師要給學(xué)生提供一些項目簡介和具體要求。也可以采用分組實施方案，分工協(xié)作的方式讓學(xué)生們不僅學(xué)會與組員順利溝通，而且具有與相關(guān)企業(yè)和單位交流的能力。它對課程目標(biāo)3和4的貢獻(xiàn)度分別為30%和50%。最后期末考試應(yīng)該是綜合知識和能力評價，內(nèi)容涵蓋以上三方面的知識點和實踐經(jīng)驗總結(jié)，期末考試對課程目標(biāo)1、2、3的達(dá)成貢獻(xiàn)度分別為40%、40%和20%?？傊?，為了最終實現(xiàn)課程的四個目標(biāo)，難點是在評價方式上如何有效地對學(xué)生非技術(shù)能力要進(jìn)行正確評估，解決了這個問題會推動中國的教學(xué)由“經(jīng)驗型”轉(zhuǎn)向“科學(xué)型”。

3?總結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，市場營銷專業(yè)正向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。在此背景下，培養(yǎng)“懂營銷、精通技術(shù)、善實踐”的營銷專業(yè)復(fù)合人才，還需要高校對專業(yè)課程不斷更新和補充。大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的相關(guān)課程還處在建設(shè)階段，人才培養(yǎng)模式和教學(xué)體系也在不斷地完善之中。文中以適應(yīng)人工智能和大數(shù)據(jù)時代為背景，以市場營銷專業(yè)核心課程——《消費者行為學(xué)》為例，討論了關(guān)于細(xì)化課程目標(biāo)的問題，并建立與此配套的一體化的評價體系，為相關(guān)的課程改革提供了新的思路。

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