馬紀(jì)嬈

（暨南大學(xué) 廣東廣州 510632）

2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出：要完善我國(guó)綠色、低碳、循環(huán)發(fā)展的消費(fèi)機(jī)制、推動(dòng)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)、強(qiáng)化再生資源的循環(huán)利用、提升服務(wù)業(yè)的綠色發(fā)展。為響應(yīng)國(guó)家政策，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型迫在眉睫。對(duì)于服務(wù)業(yè)和消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)型，樹(shù)立綠色品牌形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)份額是企業(yè)戰(zhàn)略制定的重點(diǎn)。然而，目前研究多關(guān)注綠色品牌形象對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，缺乏綠色品牌形象對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響機(jī)制研究。因此，本文基于貝爾模型，以品牌認(rèn)同為中介變量，探索綠色品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理，同時(shí)引入綠色知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，研究其在綠色品牌形象對(duì)品牌認(rèn)同作用的邊界條件，并根據(jù)研究結(jié)果，為企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型提出具體的指導(dǎo)意見(jiàn)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究的概念模型

1.1 綠色品牌形象

對(duì)于品牌形象的概念，以往的研究給予了豐富的解釋?zhuān)珺iel(1993)將品牌形象定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅子明[2](2001)認(rèn)為，品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反映，綠色品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)保承諾和環(huán)境保護(hù)的印象，隨著企業(yè)對(duì)環(huán)境治理參與程度的提高而增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者綠色信任的影響。然而，如何測(cè)量品牌形象，品牌形象構(gòu)成要素在消費(fèi)者行為學(xué)研究中一直存在較多的觀點(diǎn)，Aker、keller和Biel分別從不同研究角度提出了品牌形象模型。其中，Biel從軟性和硬性將品牌形象劃分為三個(gè)維度，即公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象，直觀地描述了品牌形象的構(gòu)成要素及其影響因素。張啟堯等(2016)認(rèn)為，消費(fèi)者在以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，在判斷其產(chǎn)品綠色屬性時(shí)，會(huì)通過(guò)產(chǎn)品原材料、功能等內(nèi)在線索和包裝、產(chǎn)品形象等外在線索進(jìn)行評(píng)判?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：綠色產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有正面影響；

H1b：綠色消費(fèi)者形象對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有正面影響；

H1c：綠色企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有正面影響。

1.2 品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同反映了消費(fèi)在感知某個(gè)品牌時(shí)的心理狀態(tài)，是消費(fèi)者感知到的品牌形象與自我形象的契合度。董春秀(2005)認(rèn)為品牌認(rèn)同強(qiáng)烈影響著消費(fèi)者的一系列購(gòu)買(mǎi)行為。Hahnel等(2014)研究證實(shí)，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品綠色屬性感知與個(gè)體自我匹配，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。綠色品牌形象對(duì)品牌認(rèn)同有正向的積極影響。Chen and Chang(2012)證實(shí)了消費(fèi)者綠色品牌認(rèn)同與感知價(jià)值正向影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。賀愛(ài)忠、李希鳳(2016)發(fā)現(xiàn)，零售商店經(jīng)營(yíng)綠色耐用品對(duì)顧客-商店認(rèn)同的影響作用比經(jīng)營(yíng)綠色非耐用品略強(qiáng)。消費(fèi)者通過(guò)綠色品牌形象可以了解企業(yè)文化和企業(yè)愿景，產(chǎn)生品牌認(rèn)同，形成品牌認(rèn)可與品牌忠誠(chéng)，最終提高購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：品牌認(rèn)同在綠色產(chǎn)品形象與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用；

H2b：品牌認(rèn)同在綠色企業(yè)形象與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用；

H2c：品牌認(rèn)同在綠色消費(fèi)者形象與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。

1.3 綠色知識(shí)

消費(fèi)者所具備的各種知識(shí)在消費(fèi)者行為決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。井紹平(2004)研究發(fā)現(xiàn)，在品牌認(rèn)知階段，消費(fèi)者會(huì)廣泛獲取綠色商品的各種知識(shí)和信息，如“綠色食品”“綠色冰箱”等，形成對(duì)綠色品牌片面的心理印象。隨著對(duì)綠色產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)與綠色知識(shí)的不斷完善，形成記憶、學(xué)習(xí)、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程，從而對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同。韋明、熊信平(2022)研究發(fā)現(xiàn)，綠色知識(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮著重要作用，是其產(chǎn)生品牌感知與信任的重要影響因素。消費(fèi)者在感知綠色品牌形象后，會(huì)根據(jù)自身?yè)碛械木G色知識(shí)判斷該綠色品牌形象的真實(shí)性與可靠性，同時(shí)將綠色品牌形象與自身社會(huì)形象進(jìn)行比較，從而影響品牌認(rèn)同的形成。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：綠色知識(shí)在綠色產(chǎn)品形象與品牌認(rèn)同之間起到中介作用；

H3b：綠色知識(shí)在綠色企業(yè)形象與品牌認(rèn)同之間起到中介作用；

H3c：綠色知識(shí)在綠色消費(fèi)者形象與品牌認(rèn)同之間起到中介作用。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 概念的測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

2.1.1 量表制定

本文涉及4個(gè)核心變量：綠色品牌形象、綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，所有變量的測(cè)量均采用較成熟的量表。其中，綠色產(chǎn)品形象參考Biel(1992)、龍成志(2013)的量表；品牌認(rèn)同參考Rio(2001)、金立印(2006)的量表；綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿參考勞可夫(2013)的量表；綠色知識(shí)參考金玉芳等(2007)的量表。

量表題目根據(jù)本文研究背景和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?。為確保調(diào)查的順利開(kāi)展，本文進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)題項(xiàng)的語(yǔ)義和語(yǔ)境進(jìn)行修改，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷，量表共包含25個(gè)題項(xiàng)，采用李克特5級(jí)量表形式。

2.1.2 樣本數(shù)據(jù)收集與描述性檢驗(yàn)

本次回收調(diào)查問(wèn)卷489份，剔除不良問(wèn)卷后得到有效問(wèn)卷453份，有效回收率為92.6%。其中，男性綠色消費(fèi)者占30%，女性綠色消費(fèi)者占70%；在綠色消費(fèi)者中，20歲以下、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上分別占比12.8%、32.9%、19.6%、22.3%、12.4%；政府機(jī)關(guān)工作人員、事業(yè)單位職員、企業(yè)職員、全日制學(xué)生、個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)企業(yè)職業(yè)和其他職業(yè)消費(fèi)者分別占20.5%、21.2%、15.0%、17.7%、12.6%、12.6%、0.4%；收入3000元以下、3000～6999元、7000～19999元、20，000-34，999元、35，000元及以上分別占18.1%、33.6%、24.1%、16.1%、8.2%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 信度檢驗(yàn)與效度分析

本文使用SPSS26.0利用克隆巴赫α系數(shù)、KMO和Bartlett球形值檢驗(yàn)量表的信度。由表1結(jié)果可知，所有變量克隆巴赫Alpha系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好，問(wèn)卷具有較高的信度。另外，對(duì)整個(gè)量表進(jìn)行KMO值和Bartlett球形值分析，KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于1008.894且顯著，表明量表適合做進(jìn)一步的因子分析。通過(guò)AMOS11.0檢驗(yàn)量表的收斂效度因子分析，對(duì)問(wèn)卷的五個(gè)變量進(jìn)行主成分因子分析、平均方差變異AVE分析和組合效度CR分析，綠色產(chǎn)品形象、綠色消費(fèi)者形象、綠色企業(yè)形象、綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌認(rèn)同和綠色知識(shí)六個(gè)變量對(duì)應(yīng)的因子載荷均大于0.7，說(shuō)明各變量所包括的題目有很高的代表性，同時(shí)各變量平均方差變異AVE均大于0.5，且組合效度CR均大于0.8，說(shuō)明聚合效度理想。

表1 信度與收斂效度分析結(jié)果

2.2.2 區(qū)分效度分析與共同方法偏差

將產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象、企業(yè)形象、綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌認(rèn)同和產(chǎn)品知識(shí)六個(gè)維度帶入AMOS中進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，由表2可知，X2/df的值為1.092，小于3，RMSEA為0.014，小于0.05，表明適配理想；GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI均大于0.9，說(shuō)明結(jié)果適配良好。綜合來(lái)看，產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象、企業(yè)形象、綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌認(rèn)同和產(chǎn)品知識(shí)整體的模型適配良好，顯著性P均小于0.01，說(shuō)明模型具有良好的區(qū)分效度。同時(shí)，其他模型與原模型相比擬合，各個(gè)擬合指標(biāo)均變差，且變差程度較大，排除了數(shù)據(jù)同源性的影響，說(shuō)明研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

2.2.3 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文使用SPSS23.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得到各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，如表3所示。綠色產(chǎn)品形象(β=0.876，P＜0.01)、綠色企業(yè)形象(β=0.902，P＜0.01)和綠色消費(fèi)者形象(β=0.865，P＜0.01)分別與消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色產(chǎn)品形象(β=0.838，P＜0.01)、綠色企業(yè)形象(β=0.843，P＜0.01)和綠色消費(fèi)者形象(β=0.847，P＜0.01)分別與品牌認(rèn)同呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步證實(shí)了本文的假設(shè)。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和變量間相關(guān)系數(shù)

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 主效應(yīng)模型檢驗(yàn)

主效應(yīng)模型通過(guò)Amos22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表4可知，綠色產(chǎn)品形象、綠色企業(yè)形象、綠色消費(fèi)者形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響作用，因此假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c得到初步支持。

表4 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用層次回歸分析法檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)主效應(yīng)與中介效應(yīng)的層次回歸分析，如表5所示。在控制性別、收入、年齡后，由M2可知，綠色產(chǎn)品形象對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響(β=0.751，P＜0.001)；由M4可知，綠色產(chǎn)品形象對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響(β=0.826，P＜0.001)；由M5可知，品牌認(rèn)同對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響(β=0.822，P＜0.001)；由M6可知，在放入控制變量的基礎(chǔ)上，同時(shí)引入綠色產(chǎn)品形象和品牌認(rèn)同后，品牌認(rèn)同對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正向影響(β=0.561，P＜0.001)，同時(shí)綠色產(chǎn)品形象對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿也存在顯著的正向影響(β=0.366，P＜0.01)，但影響有所下降。由此可知，品牌認(rèn)同在綠色產(chǎn)品形象與綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮了較大的部分中介作用，H2a得到驗(yàn)證。

表5 品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)分析(對(duì)綠色產(chǎn)品形象與綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿)

使用相同方法對(duì)品牌形象檢驗(yàn)品牌認(rèn)同在綠色企業(yè)形象和綠色消費(fèi)者形象與綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用，如表6所示。在控制性別、收入、年齡后，由M2可知，綠色企業(yè)形象對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響(β=0.763，P＜0.001)；由M3可知，綠色消費(fèi)者形象對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響(β=0.762，P＜0.001)；由M5可知，綠色企業(yè)形象對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響(β=0.878，P＜0.001)；由M6可知，綠色企業(yè)形象對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響(β=0.821，P＜0.001)；由M7、M8可知，在放入控制變量的基礎(chǔ)上，同時(shí)引入綠色企業(yè)形象、綠色消費(fèi)者形象和品牌認(rèn)同后，品牌認(rèn)同對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正向影響，同時(shí)綠色企業(yè)形象(β=0.292，P＜0.01)和綠色消費(fèi)者形象(β=0.520，P＜0.01)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿也存在顯著的正向影響，但影響有所下降。由此可知，品牌認(rèn)同在綠色企業(yè)形象、綠色消費(fèi)者形象與綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮了較大的部分中介作用，H2b、H2c得到驗(yàn)證。

表6 品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)分析(對(duì)綠色企業(yè)形象和綠色消費(fèi)者形象與綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿)

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文對(duì)綠色知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，為防止出現(xiàn)多重共線性問(wèn)題，對(duì)綠色產(chǎn)品形象、綠色品牌形象、綠色消費(fèi)者形象和綠色知識(shí)先進(jìn)行中心化處理，再提出交互項(xiàng)，如表7所示。由M3可知，綠色產(chǎn)品形象與綠色知識(shí)交互項(xiàng)(β=0.075，P＜0.01)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響，說(shuō)明綠色知識(shí)在綠色品牌形象與綠色知識(shí)的關(guān)系間有顯著的調(diào)節(jié)作用，H3a得到支持。由M5可知，綠色企業(yè)形象與綠色知識(shí)交互項(xiàng)(β=0.079，P＜0.001)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的正向影響，說(shuō)明綠色知識(shí)在綠色企業(yè)形象與綠色知識(shí)的關(guān)系間有顯著的調(diào)節(jié)作用，H3b得到支持。由M7可知，綠色企業(yè)形象與綠色知識(shí)交互項(xiàng)(β=0.065，P＞0.05)對(duì)品牌認(rèn)同沒(méi)有顯著影響，說(shuō)明綠色知識(shí)在綠色企業(yè)形象與綠色知識(shí)的關(guān)系間沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，H3c沒(méi)有得到支持。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

為直觀反映綠色知識(shí)的調(diào)節(jié)作用，本文使用簡(jiǎn)單坡度發(fā)繪制了綠色知識(shí)在綠色產(chǎn)品形象和綠色企業(yè)形象與品牌認(rèn)同的關(guān)系效果圖，如圖2所示。由圖2(1)可知，高綠色知識(shí)對(duì)綠色產(chǎn)品形象與品牌認(rèn)同的強(qiáng)化程度大于高綠色知識(shí)對(duì)綠色產(chǎn)品形象與品牌認(rèn)同的強(qiáng)化程度；由圖2(2)可知，高綠色知識(shí)對(duì)綠色企業(yè)形象與品牌認(rèn)同的強(qiáng)化程度大于高綠色知識(shí)對(duì)綠色企業(yè)形象與品牌認(rèn)同的強(qiáng)化程度，但是兩者差別較小，綠色知識(shí)對(duì)綠色企業(yè)形象與品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用明顯弱于對(duì)綠色產(chǎn)品形象與品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。

圖2 綠色知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

4 結(jié)語(yǔ)

第一，綠色品牌形象可細(xì)分為綠色產(chǎn)品形象，綠色企業(yè)形象和綠色消費(fèi)者形象。因此，企業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)注重自身品牌的綠色形象，同時(shí)兼顧綠色產(chǎn)品形象、綠色企業(yè)形象和綠色消費(fèi)者形象。綠色產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品用途、材料、包裝、設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者最直觀感受到的品牌形象維度；企業(yè)形象和消費(fèi)者形象則是消費(fèi)者構(gòu)建綠色品牌形象概念時(shí)的輔助參考維度，消費(fèi)者通過(guò)參考該品牌以往的消費(fèi)者形象和企業(yè)本身的社會(huì)責(zé)任感、綠色價(jià)值貢獻(xiàn)程度等形成完整的綠色品牌形象。

第二，綠色品牌形象構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，會(huì)參考多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)作出判斷。因此，綠色轉(zhuǎn)型的企業(yè)應(yīng)注重自身的品牌形象，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加市場(chǎng)份額。提高綠色產(chǎn)品形象，可以通過(guò)綠色技術(shù)創(chuàng)新、提高綠色產(chǎn)品的綠色質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化產(chǎn)品綠色環(huán)保概念、增強(qiáng)產(chǎn)品社會(huì)曝光度，讓產(chǎn)品生態(tài)、環(huán)保、可循環(huán)的形象深入人心；提高企業(yè)形象，最主要是樹(shù)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，同時(shí)宣傳可持續(xù)發(fā)展等綠色理念，增加消費(fèi)者信任感；提高綠色消費(fèi)者形象，企業(yè)應(yīng)做好客戶(hù)管理，鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享、綠色知識(shí)傳播，強(qiáng)化綠色消費(fèi)者形象，讓綠色品牌形象更加深入人心。

第三，品牌認(rèn)同在參與綠色品牌形象與綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間有較強(qiáng)的部分中介作用。企業(yè)品牌的綠色形象越清晰，越深入人心，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同越高，從而購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。綠色形象鮮明的品牌，不僅能讓消費(fèi)者在決策過(guò)程中先聯(lián)想到該品牌，并立即認(rèn)同該品牌符合自身形象，從而增加購(gòu)買(mǎi)率與購(gòu)買(mǎi)意愿，還能讓消費(fèi)者自主地與其他消費(fèi)者交流品牌知識(shí)，分享消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者明晰自身在綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步加深品牌認(rèn)同，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。因此，企業(yè)在樹(shù)立良好的綠色品牌形象后，需要增加品牌形象曝光，通過(guò)大量?jī)?yōu)質(zhì)的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)活動(dòng)等方式，將綠色形象傳達(dá)給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者理解、記憶并形成品牌認(rèn)同，從而提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。

第四，綠色知識(shí)在綠色產(chǎn)品形象、綠色企業(yè)形象對(duì)品牌認(rèn)同影響過(guò)程中起顯著的調(diào)節(jié)作用，而在綠色消費(fèi)者形象對(duì)品牌認(rèn)同影響過(guò)程中調(diào)節(jié)作用不顯著。研究表明，具有高綠色知識(shí)的消費(fèi)者，在了解企業(yè)綠色品牌形象后，更容易產(chǎn)生較高的品牌認(rèn)同感。因此，企業(yè)應(yīng)積極宣傳綠色知識(shí)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色知識(shí)，如此既可以提高自身企業(yè)形象，又可以提升消費(fèi)者的綠色知識(shí)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。