崔玉蕾

摘 要：河南省老字號的發(fā)展不僅關系到河南地區(qū)的經濟發(fā)展，同時也代表著河南省軟實力的發(fā)展。數(shù)字經濟下推動河南老字號商業(yè)模式創(chuàng)新，提高市場競爭力十分重要。課題組選擇H老字號為研究對象，通過對其商業(yè)模式創(chuàng)新進行調查、分析并總結經驗，希望能為其他河南老字號商業(yè)模式創(chuàng)新提供可行思路。

關鍵詞：數(shù)字經濟；商業(yè)模式；創(chuàng)新；老字號

基金項目：本文系河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“新經濟背景下河南省傳統(tǒng)老字號發(fā)展瓶頸及商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2019BJJ065）階段性成果。

河南老字號歷經歲月的洗禮和考驗，以其世代傳承的技藝、產品和服務，帶有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化的經營方式見證著歷史的發(fā)展，是歷史的“活化石”。近年來，我國數(shù)字經濟發(fā)展迅速，信息通信服務能力大幅提升，算力基礎設施達到世界領先水平，徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。在這一潮流下，河南老字號企業(yè)積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新，重新煥發(fā)活力十分必要。

一、研究設計

（一）理論基礎

“商業(yè)模式”的概念最早出現(xiàn)在20世紀50年代，關于商業(yè)模式的定義學術界沒有統(tǒng)一的認識。總體來看，有關商業(yè)模式的定義主要集中在三個方面：第一，強調價值創(chuàng)造；第二，強調價值變現(xiàn)的邏輯；第三，強調商業(yè)模式戰(zhàn)略運用的選擇。奧斯特瓦得等從價值創(chuàng)造的視角把商業(yè)模式定義為“企業(yè)向顧客提供價值的一種工具”，并給出了具體的要素和架構。商業(yè)模式畫布將商業(yè)模式分為價值主張、客戶細分、客戶關系、客戶渠道、關鍵業(yè)務、核心資源、核心伙伴、成本結構、收入結構九個構造板塊。課題組采用商業(yè)模式畫布對H老字號的商業(yè)模式進行分析。

（二）案例選擇和數(shù)據(jù)收集

課題組選擇H老字號作為案例研究對象基于兩點考慮，一是河南省老字號企業(yè)272家，其中111家從事食品加工。H老字號從事食品加工業(yè)務，具有一定代表性。二是H老字號近年來持續(xù)進行數(shù)字化轉型。課題組主要通過訪談、線上溝通、田野調查、公司內部資料、公開資料等途徑獲取相關數(shù)據(jù)。

二、H老字號的發(fā)展現(xiàn)狀

H老字號是一家以懷山藥產品為主，集四大懷藥及相關產品的研發(fā)、加工和銷售為一體的全產業(yè)鏈企業(yè)，其產品具有鮮明的河南特色。H字號源自清乾隆三十八年，歷經二百多年的傳承。H老字號企業(yè)致力于懷藥養(yǎng)生的傳承及發(fā)揚，經過多次調研、論證、探討，最終確定了“專業(yè)山藥食養(yǎng)健康解決方案服務商”的企業(yè)定位，以“文化輸出+精準產品+專業(yè)方案+文旅體驗”深度服務用戶、賦能伙伴。企業(yè)堅守“留余”祖訓，公平經營，童叟無欺，凡事留余，處處為真。企業(yè)發(fā)展目標是讓品牌再傳承一百年。

H老字號在發(fā)展過程中經歷了三個階段：（1）創(chuàng)立階段。清乾隆三十八年 （1773 年 ），H商號創(chuàng)立。（2）復興階段。改革開放后，H老字號第八代傳承人重振商號，于2009年精心培育出“鐵棍”牌山藥，并注冊商標予以保護。2010年4月成立H老字號股份公司。（3）發(fā)展階段。2016年11月公司正式登陸“新三板”，成為行業(yè)內首家上市公司。2017年9月，公司與央視達成1.5億廣告合作。2019年啟動轉型升級。2020年公司升級推出“時光陳化”系列懷山藥粉 。2021年公司打造全生命周期健康食養(yǎng)健康12谷，并推出“山藥+”全生命周期系列食養(yǎng)服務方案。四大懷藥創(chuàng)意園區(qū)被認定為國家AAA級旅游景區(qū)。目前，公司擁有5個控股子公司，分別從事農產品種植銷售、食品銷售、技術開發(fā)和中藥材種植銷售。

三、H老字號現(xiàn)行商業(yè)模式分析

（一）價值主張

企業(yè)的價值主張應該闡明為目標市場提供的獨特利益，必須是獨一無二的。價值主張有三個層次組成：價值描述、驗證要素和描述展示。

第一，價值描述。價值描述回答“企業(yè)是做什么的”這一問題。H老字號遵承“上工治未病”的食養(yǎng)理念，“醫(yī)、食、養(yǎng)”一站式健康產業(yè)平臺，基于全家人的健康食養(yǎng)，打造中國第一食養(yǎng)品牌，做“專業(yè)山藥食養(yǎng)健康解決方案服務商”。

第二，驗證要素。驗證要素要為價值描述提供驗證和支持。H老字號產品具有珍貴稀有性，品牌歷經二百多年傳承。其產品曾被選為貢品，品質上乘具有藥用價值。同時，公司獲得多項榮譽，并擁有生態(tài)原產地產品保護證書、有機產品認證證書、綠色食品證書、農產品地理標志使用授權書。公司是四大懷藥國家標準制定唯一企業(yè)。

第三，描述展示。企業(yè)的價值創(chuàng)造與交付實力的展示。公司實現(xiàn)全產業(yè)鏈發(fā)展，開發(fā)了四大系列40多種產品。公司創(chuàng)新加工方法，保證營養(yǎng)成分不流失的同時保質期延長了50天左右。產品全部自己生產保障質量。公司與國醫(yī)大師合作，修建完成非遺工坊、生態(tài)游示范基地，開展文旅服務。

（二）客戶層面

客戶層面包括客戶細分、渠道通路及客戶關系。H老字號采取“線上+線下”的模式，主要包括三個方面：第一，傳統(tǒng)渠道。包括自營、醫(yī)藥連鎖渠道、地市級經銷商及特通渠道；第二，特通渠道，專指那些擁有優(yōu)質渠道資源、持續(xù)購買能力較強且產品需要定制的代理商；第三，電商、微商和公司商城。包括傳統(tǒng)電商（天貓、京東等）、垂直電商、移動電商等?？蛻絷P系主要依靠線下門店和線上客服維系。截至2022年12月，H老字號在天貓旗艦店擁有8.27萬粉絲，京東自營旗艦店7.3萬粉絲。

（三）基礎設施層面

基礎設施層面包括重要伙伴、關鍵業(yè)務和核心資源。第一，重要伙伴。公司的重要伙伴主要是種植戶、經銷商、代理商、電商平臺、戰(zhàn)略合作伙伴。公司舉辦采挖節(jié)等文化活動，帶動周邊農戶實現(xiàn)增收。第二，關鍵業(yè)務是特有物種的種植及加工。第三，核心資源是萬畝種植基地、老字號品牌及非物質文化遺產。公司擁有省級企業(yè)技術工程中心和省級工程實驗室，有專業(yè)的研發(fā)團隊，擁有“一種懷山藥營養(yǎng)粉的制備方法”等5項專利。

（四）財務層面

財務層面主要指成本結構和收入來源。課題組對“全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)”中該公司公布的2016年至2021年公司年報的財務數(shù)據(jù)進行整理和比對，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有商業(yè)模式下的收入來源主要是產品銷售收入。近年來公司的營業(yè)收入呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，營業(yè)成本及各項費用有所增加。基于這樣的現(xiàn)象，課題組對H老字號商業(yè)模式面臨的問題進行了分析。

（五）H老字號現(xiàn)有商業(yè)模式面臨的問題

第一，產品差異性需要顧客認同。H老字號產品對人體產生的藥用價值不可小覷，屬于差異化的產品。產品必須獲得顧客對差異化的認同才能獲得溢價。課題組選擇了一款市場銷售較好的產品，通過線上平臺對同類產品不同品牌的價格進行比較發(fā)現(xiàn)H老字號產品單價要高出100-200元。

第二，渠道通路需要完善。H老字號企業(yè)較早的實施了線上+線下的營銷模式，但是線上渠道有待進一步完善。公司目前對于短視頻平臺、社交平臺滲透不足。2017年是“短視頻元年”，疫情期間觀看短視頻的網(wǎng)民占比高達93.2%。數(shù)字經濟時代，渠道通路已經由中心化大型媒體平臺的流量價值分散到各個去中心化的小型自媒體。

第三，客戶定位需要更加精準。差異化的產品很難基于更加廣泛的市場取得成功，公司需要進一步明確其細分市場。數(shù)字化時代消費者需求更加傾向于個性化、專業(yè)化、定制化、重品質和體驗，市場越來越細分為更加微小的市場。

第四，客戶體驗需要進一步提升。消費者體驗感的提升有助于豐富其品牌內涵。在經濟高質量發(fā)展階段消費者在為自己的情感體驗、價值觀的認同而買單。H老字號企業(yè)現(xiàn)有模式缺少與消費者的互動，例如公司官方網(wǎng)站及微信的客服對客戶提問回應不及時甚至沒有回應，抖音直播間開播不定時。

四、H老字號商業(yè)模式創(chuàng)新的建議

（一）價值主張

根據(jù)邁克波特競爭戰(zhàn)略理論，差異化產品首先要能夠創(chuàng)造顧客需要的差異性。其次，向購買者有效傳遞差異性的信號。最后，差異化的產品通過獨特的價值滿足消費者，進而形成溢價。第一，鞏固并增強差異化價值。H老字號企業(yè)堅守原有地道原料、古法技藝、創(chuàng)新技術，持續(xù)打造具有食養(yǎng)功能的高品質產品。同時，積極發(fā)揮老字號品牌文化的優(yōu)勢，借助國潮力量，把品牌精神、中醫(yī)文化等進行全渠道傳播，塑造品牌高品質、健康的形象。第二，進一步明確老字號品牌的客戶群體，分析購買者的健康需求、購買心理、購買行為、可支配收入等特征。第三，通過差異化產品和差異化信號的有效傳遞實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

（二）全渠道觸達更多消費者，增進體驗

第一，拓寬線上渠道，提升產品銷量。除了加強現(xiàn)有的線下、線上渠道外，積極開拓短視頻平臺、視頻平臺、社交/社區(qū)平臺、直播平臺、紅人等渠道，借助其網(wǎng)絡影響力增加產品銷售及知名度。第二，打造公域+私域，拓寬場景，增進消費者體驗。可以通過發(fā)放紅包、特定單品優(yōu)惠券、定制健康食療方案等活動邀請消費者掃碼入群打造企業(yè)的私域社群。通過抖音、小紅書、微博、微信等平臺與消費者互動。借助老字號品牌文化資源優(yōu)勢，創(chuàng)作與中醫(yī)文化、健康生活、美好生活相關的場景及內容，在線上進行多渠道、多賬號持續(xù)不斷地分發(fā)，打造品牌形象，吸引更多的粉絲加入企業(yè)私域社群。加大直播的頻次，與消費者增加互動，邀請消費者加入企業(yè)私域社群。第三，線下門店由賣產品變成體驗產品，解決線上購物無法體驗產品的痛點。在門店打造消費者互動體驗區(qū)，非遺展示體驗區(qū)。同時，也可以考慮開展文創(chuàng)產品的創(chuàng)作，引導消費者參與，打通線上和線下。公司通過生產傳播與文化、美好生活等相關內容，引導顧客對品牌價值觀的認知，并獲得目標顧客的認同，形成共鳴，進而塑造品牌整體形象。

（三）借助老字號影響力，打造生態(tài)化商圈

公司通過以上活動建立企業(yè)私域的基礎上，充分發(fā)揮老字號品牌影響力，為消費者、戰(zhàn)略合作伙伴、經銷商、分銷商、農戶等利益相關者賦能，打造屬于自己的生態(tài)化商圈。第一，走進社區(qū)為社區(qū)老人提供康養(yǎng)服務，指導老年人根據(jù)個人情況合理飲食，提升晚年生活質量。第二，走進中小學，為學生傳播中醫(yī)知識，從小樹立健康生活理念，培養(yǎng)品牌文化認同。第三，進一步加深與高校的產學研合作。第四，幫助農戶開展農業(yè)生態(tài)旅游項目。第五，多元賦能，跨界融合，促進非物質文化遺產的保護和發(fā)展。商業(yè)生態(tài)圈的打造幫助企業(yè)獲得價值傳遞與交換的網(wǎng)絡。

（四）盈利模式的創(chuàng)新

隨著商業(yè)生態(tài)圈逐步形成，公司能夠獲取更多的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)整理、分析形成數(shù)據(jù)資源，例如消費者的旅游需求、健康產品需求、醫(yī)療需求等。將數(shù)據(jù)資源進行確權登記形成數(shù)據(jù)資產，進而掌握數(shù)據(jù)要素。企業(yè)的收入結構由原來的產品收入變?yōu)榫珳十a品+食養(yǎng)解決方案+數(shù)據(jù)的收入結構，改變盈利模式。

結束語

商業(yè)模式創(chuàng)新是一個系統(tǒng)的調整，需要循序漸進。數(shù)字經濟下的商業(yè)模式創(chuàng)新是以數(shù)據(jù)要素驅動，跨界融合發(fā)展，構建商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡為原則。H老字號作為河南省老字號食品加工企業(yè)的代表，其在數(shù)字經濟下積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新的探索，為河南其他食品加工制造老字號企業(yè)提供了寶貴經驗。第一，充分利用數(shù)據(jù)要素改造企業(yè)的關鍵業(yè)務，傳承老字號的文化及記憶，把產品品質放在第一位；第二，提升產品附加值，實現(xiàn)由賣產品到賣服務、賣場景的轉變；第三，充分發(fā)揮老字號品牌的文化優(yōu)勢，借助全媒體開展新營銷，重新樹立品牌形象；第四，改變線性的價值交換邏輯為生態(tài)化的、網(wǎng)絡化的邏輯，堅持“利他”主義。第五，創(chuàng)新盈利模式。

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