文/譚喆

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的同步增長表明直播和網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出不斷交匯融合的趨勢，在網(wǎng)絡(luò)購物的大類中已細分出網(wǎng)絡(luò)直播購物這一小類。與一般網(wǎng)絡(luò)購物的不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)直播購物可以實現(xiàn)“邊看邊買”的效果，即在主播為消費者講解商品功能時，由消費者根據(jù)主播的講解另行決定購買與否。同時，網(wǎng)絡(luò)直播購物占有廣泛的下沉市場也會進一步增加其規(guī)模。隨著直播平臺進入高速發(fā)展階段，諸多問題也逐漸顯現(xiàn)出來。

直播平臺AB 面

●A 面

根據(jù)畢馬威的相關(guān)數(shù)據(jù)，2021 年，中國電商直播用戶規(guī)模為4.64 億，較2020 年12 月增加7579 萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。此外，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021 年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020 年，中國直播電商市場規(guī)模達1.2 萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計2023 年直播電商規(guī)模將超過4.9 萬億元。直播行業(yè)關(guān)乎數(shù)百萬從業(yè)者的飯碗，也為無數(shù)消費者提供了更為便捷的購物、娛樂等方式。

直播電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，正在改變著生活的方方面面，特別是區(qū)別于傳統(tǒng)模式的直播電商創(chuàng)造著新職業(yè)、新就業(yè)，在助推經(jīng)濟增長的同時，給了職業(yè)人更加豐富的選擇。在北京，非遺傳承人在淘寶直播的鏡頭前泡茶、納鞋底、鑒寶已經(jīng)成為常態(tài)。從吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升到潘家園，當(dāng)前一半的北京老字號都在開淘寶直播。以吳裕泰為例，2020年5月前，吳裕泰從每周直播1-2 次，每次4 小時，逐步延長至每日直播8 小時，主播、助播人數(shù)達到7 人。通過淘寶直播新經(jīng)濟，一大批新品獲得越來越多年輕人的喜愛，在年輕人中打開了新市場。

從行業(yè)成交額貢獻度來看，直播帶動能力居前五位的行業(yè)為服裝、鞋帽、針紡織品類，金銀珠寶類，日用品類，化妝品類，以及糧油、食品、飲料、煙酒類。

從淘寶直播就業(yè)人員特征來看，80 后、90 后是淘寶直播就業(yè)的主力，超過80%的主播分布在這個年齡段。女性占比高于男性，南方城市占比高于北方城市。在整體就業(yè)數(shù)量增長受新冠肺炎疫情負面沖擊的背景下，淘寶直播的就業(yè)崗位和就業(yè)人數(shù)均出現(xiàn)了逆勢增長，而且收入處于同行業(yè)的中高水平。

得益于網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)絡(luò)購物龐大的人數(shù)規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)電商的經(jīng)濟效益愈發(fā)明顯。如某帶貨主播當(dāng)天交易額82 億多，累計直播時長達14 個小時。直播營銷模式由青澀走向成熟，構(gòu)建出一條從“上游生產(chǎn)廠家生產(chǎn)貨物——網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播帶貨—消費者消費狂歡”的新消費鏈條。這在宏觀上符合我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革目標，使廠家生產(chǎn)的貨物通過網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨實現(xiàn)最優(yōu)配置，解決了貨物積壓等問題，有助于經(jīng)濟的增長。同時，也極大地刺激了消費者個體的消費欲望，讓消費者獲得更為良好的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)主播充當(dāng)著廠家和消費者之間的溝通橋梁，通過“秒殺”“歷史低價”等字眼為消費者營造緊張刺激的購物過程，在購買相關(guān)商品后，消費者能在較普通的購物過程中獲得更大的心理滿足。

●B 面

1.誘導(dǎo)欺騙消費者

從傳播者的角度而言，主播是由網(wǎng)絡(luò)直播所衍生出來的傳遞信息的全新職業(yè)。那么，網(wǎng)絡(luò)直播購物的主播在銷售過程中則是傳遞產(chǎn)品真實信息、吸引消費者進行購買的關(guān)鍵一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)直播興起的背景是大眾話語權(quán)的上升和權(quán)威話語權(quán)的勢微，產(chǎn)品信息的生產(chǎn)和傳播不再由權(quán)威媒體所壟斷，而是由平民大眾所掌控。相較于主流的電視直播，網(wǎng)絡(luò)直播購物所受到專業(yè)性因素的限制更少，它以普通民眾所喜聞樂見的形式傳遞商品的相關(guān)信息，展現(xiàn)相關(guān)商品的日常生活適用場景，這使得大眾化、平民化的直播購物更容易為消費者所接受。

然而在消費狂歡的背后，也隱藏著各種套路，有形或無形地傷害著消費者和從業(yè)者雙方的權(quán)益。在部分直播購物中，主播和直播公司會為自己編造虛假的身份信息以獲取消費者的信任。例如在某些玉石類的直播購物中，主播會編造自己或其親屬擁有某些玉石礦口的采礦許可證，暗示消費者自己所售賣的產(chǎn)品不僅僅品質(zhì)優(yōu)良，而且價格相對低廉。而實際上，主播及其親屬并沒有相應(yīng)的采礦許可。更有甚者，會為他人編造虛假身份以取得消費者的信任。部分主播為了吸引觀眾，會明確表示自己正在境外的產(chǎn)品原產(chǎn)地進貨，然后跟現(xiàn)場中的“賣家”進行“砍價”。實際上，這些場景都是直播公司和主播共同編造的，所謂的“原產(chǎn)地”就是找一個場地，布置成境外的交易市場，“商家”也是找人穿上當(dāng)?shù)孛褡宸椉侔纭?/p>

2.從業(yè)者良莠不齊

當(dāng)前主播賬號數(shù)量已經(jīng)過億，但是由于進入門檻較低，從業(yè)人員良莠不齊。加強對主播的教育培訓(xùn)，尤其是建立一個長效的培訓(xùn)機制，真正讓培訓(xùn)有實效，非常重要。當(dāng)下，雖然各個平臺都在對主播進行培訓(xùn)，但效果還有待進一步評估。此外，我國在法律層面尚未明確新業(yè)態(tài)從業(yè)人員的法律關(guān)系性質(zhì)。雖然網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)可能與傳統(tǒng)行業(yè)中勞動關(guān)系的履行模式存在較大差異，但是判斷網(wǎng)絡(luò)主播與所屬公司是否存在勞動關(guān)系，仍需根據(jù)《勞動和社會保障部關(guān)于確立勞動關(guān)系有關(guān)事項的通知》的規(guī)定進行甄別，需要具體問題具體分析。這就導(dǎo)致直播平臺從業(yè)者一旦發(fā)生工傷，維權(quán)之路難于上青天。

提高直播平臺的管理力

隨著社會的發(fā)展，直播電商已走進千家萬戶，改變了人們的購物方式。直播平臺作為直播電商的重要載體，對直播電商進行規(guī)范化、標準化的管理負有直接責(zé)任。

●規(guī)范從業(yè)者的職業(yè)準入

2020 年，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)信息。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。在從業(yè)者學(xué)歷要求方面，要求互聯(lián)網(wǎng)營銷師的基本文化程度為初中畢業(yè)（或相當(dāng)文化程度）。職業(yè)能力特征要求具有較強的學(xué)習(xí)、理解、分析、計算及判斷能力，具有一定的空間感，色覺正常、語言表達正常，手指、手臂靈活，形體動作協(xié)調(diào)性好。除了職業(yè)道德、營銷基礎(chǔ)知識外，基本要求還包括《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等二十多項法律法規(guī)的相關(guān)知識。

今年6 月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅持健康的格調(diào)品位，自覺擯棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象，自覺抵制違反法律法規(guī)、有損網(wǎng)絡(luò)文明、有悖網(wǎng)絡(luò)道德、有害網(wǎng)絡(luò)和諧的行為。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。

除了從業(yè)者要有相應(yīng)的資質(zhì)外，直播平臺也應(yīng)當(dāng)提高主播的準入門檻。以往的直播，只需要實名認證或繳納一定金額的保證金即可進行直播賣貨，這種狀況應(yīng)當(dāng)加以改變。筆者認為，對于有明星參與的直播電商，直播平臺應(yīng)當(dāng)在審核時給予特別的關(guān)注。判斷是否有資格參與直播電商的標準可以從是否有被官媒點名封殺，以及是否屬于中國演出行業(yè)協(xié)會公布的劣跡藝人或失德藝人兩方面進行考量。如果有被官媒封殺或者屬于劣跡藝人、失德藝人，則不能準許參與電商直播。

●加強平臺的管理力度

多數(shù)平臺不會定期開展對主播的職業(yè)道德、法治理念方面的培訓(xùn)與教育，也沒有對直播時商品性能、規(guī)格等特點的介紹形成統(tǒng)一的細則。此外，直播平臺的管理能力較低也體現(xiàn)在直播間的設(shè)立并沒有規(guī)范的準入限制，僅僅要求實名認證或繳納一定的押金，不審核相應(yīng)商品的真實性即開始直播。直播平臺對直播電商的事前管理停留在許可相關(guān)主體進行直播賣貨，而不參與到直播電商商品的真實性監(jiān)督管理中。缺乏對所售商品真實性的監(jiān)督，會導(dǎo)致直播電商的經(jīng)營者采取夸大宣傳的手段，以侵犯消費者知情權(quán)為代價獲取大量的流量，吸引消費者的注意。此外，直播平臺的管理能力較低還體現(xiàn)在監(jiān)管團隊的人員數(shù)量不足、能力欠缺等方面。

因此，直播平臺應(yīng)當(dāng)對主播及直播公司在線上進行相應(yīng)的法律知識、職業(yè)道德以及平臺管理細則的講解，增強其法律意識，提高其職業(yè)素養(yǎng)，引導(dǎo)直播電商朝著規(guī)范化、標準化的方向發(fā)展。直播平臺還應(yīng)當(dāng)對直播售賣的商品進行審核，為了初步了解售賣商品的真實性，應(yīng)當(dāng)要求直播電商經(jīng)營者提供產(chǎn)品合格證、品牌方的授權(quán)委托書等能夠證實商品并非假冒偽劣產(chǎn)品的資格證書。

直播平臺還可以對相應(yīng)的商品進行分類，在直播過程中適宜現(xiàn)場展示的商品，例如普通的外套、裙子等，可以讓主播或者模特展示試穿效果，不適合現(xiàn)場展示的商品，則應(yīng)當(dāng)要求主播在直播時充分、詳實地介紹產(chǎn)品的相關(guān)參數(shù)，以保障消費者能夠充分了解商品的規(guī)格、材質(zhì)等特點。此外，直播平臺還應(yīng)當(dāng)合理分配每個監(jiān)管人員所實時監(jiān)管的直播間數(shù)量，使得每個監(jiān)管人員能夠有效監(jiān)督主播的實時直播行為。

同時，直播平臺亦應(yīng)當(dāng)配合行政機關(guān)履行監(jiān)督職責(zé)。如果行政機關(guān)需要監(jiān)管人員的身份以及對相應(yīng)的直播間進行監(jiān)督，那么直播平臺應(yīng)當(dāng)無條件提供。當(dāng)消費者和直播電商中的經(jīng)營者在交易中發(fā)生糾紛，經(jīng)過雙方的私下協(xié)商無法妥善解決時，直播平臺應(yīng)當(dāng)及時介入，聽取雙方的觀點和主張，盡可能促使雙方當(dāng)事人進行和解。

在直播中，平臺負責(zé)監(jiān)督的工作人員被稱為“超管”，有的平臺用一個“超管”實時監(jiān)督幾百個直播間，自然無法實現(xiàn)有效的監(jiān)管，更不能保障消費者的知情權(quán)不受侵害。因此，直播平臺應(yīng)加強監(jiān)管團隊的建設(shè)，擴大監(jiān)管團隊的規(guī)模。

●加強行政監(jiān)管力度

長久以來，消費市場都是以“經(jīng)營者強勢思想”為主導(dǎo)，當(dāng)流通于交易市場中的商品不能滿足人民群眾的生活需求時，交易市場屬于賣方市場，經(jīng)營者享有絕對的話語權(quán)，久而久之形成了經(jīng)營者強勢思想。多數(shù)消費者在面對經(jīng)營者侵犯知情權(quán)時，只要不是十分嚴重，一般會本著息事寧人的態(tài)度，不愿意使用法律維權(quán)。但是隨著買方市場的建立，消費者和從業(yè)者的維權(quán)意識越來越強，行政機關(guān)要提供強大的支撐，其有效的市場監(jiān)督是維持直播電商健康有序發(fā)展的重要保障。現(xiàn)有的保護消費者和從業(yè)者的立法呈零散狀，為破除實施監(jiān)督行為要跨越不同法律部門的障礙，可以從不同的行政機關(guān)中抽調(diào)相應(yīng)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)骨干，將原本分散行使監(jiān)督權(quán)的行政機關(guān)組成綜合性的監(jiān)督部門，做到統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一適用標準，同時協(xié)調(diào)具體工作中的相關(guān)內(nèi)容，從而規(guī)避掉分散立法所帶來的不利影響。同時，還應(yīng)該細化直播電商的分類，按照不同的標準分成扶貧助農(nóng)類、明星帶貨類等，在綜合性的監(jiān)督部門中以抽調(diào)前分屬主管部門的業(yè)務(wù)骨干為主管，從而避免綜合性部門分工不明確造成監(jiān)督職能無法正常行使。此外，還可以在直播電商所在的直播平臺開設(shè)專門的投訴途徑和官方賬號，與直播平臺一起實時監(jiān)管直播電商的經(jīng)營行為，同時也能夠及時對消費者的投訴進行，加強與消費者之間的聯(lián)系。

總之，隨著法律法規(guī)的不斷完善，以及職業(yè)準入的不斷規(guī)范，直播電商會走向規(guī)范化發(fā)展方向，在這種規(guī)范化的發(fā)展趨勢下，直播電商一方面可以服務(wù)于消費者，另一方面還會創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，發(fā)揮更大的社會價值。同時，規(guī)范直播電商市場既需要經(jīng)營者、電商平臺、行政監(jiān)管部門三方通力合作，亦需要廣大消費者積極行使監(jiān)督批評權(quán)，對不誠信行為說NO。