黎 華

（吉首大學(xué)師范學(xué)院,湖南吉首 416000）

一、引言

在全球化經(jīng)濟(jì)局勢有了重大變化的同時我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)，大眾的消費水平有了穩(wěn)定的提升，現(xiàn)階段隨著疫情的有效控制，國內(nèi)旅游業(yè)已成為老百姓十分關(guān)鍵的一個生活和消費的媒介。旅游業(yè)的組成有六個重要部分，分別是“一吃二住三游四行五購六娛”。相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也在持續(xù)升溫蓬勃發(fā)展，在這種情況之下，相對而言較為落后的旅游紀(jì)念品已對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了極大的不良影響。小小的旅游紀(jì)念品身上展現(xiàn)了一個地區(qū)的風(fēng)俗狀況，積累著人們對旅行的美好回憶。發(fā)展旅游紀(jì)念品不但能提升區(qū)域旅游收益，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，更關(guān)鍵的是能否盡可能地吸引游客購物，這是地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平核心及象征之一。

在全民全域旅游背景下，湘西地區(qū)政府牽頭打造出了“魅力湘西，神秘湘西”的對公形象，迅猛發(fā)展的旅游業(yè)為湘西創(chuàng)造了極為可觀的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，然而湘西旅游紀(jì)念品缺乏文化特色和地域特征，難以代表湘西文化。所以，設(shè)計擁有湘西地區(qū)特色的旅游紀(jì)念品就變?yōu)榱爽F(xiàn)階段湘西旅游業(yè)著急面對緊急處理的主要問題。以此為前提，筆者從事專業(yè)設(shè)計多年從旁觀者的角度，就地區(qū)旅游紀(jì)念品視覺形象設(shè)計的現(xiàn)有情況解析，進(jìn)而達(dá)成在設(shè)計方面的吸取和創(chuàng)新。目的在于讓湘西旅游紀(jì)念品的視覺形象設(shè)計變得更為全面、清晰、富有地區(qū)特色，以此滿足旅游市場的要求，符合旅行者的審美與消費決策。

二、旅游紀(jì)念品視覺傳達(dá)概述

（一）旅游紀(jì)念品的特征

現(xiàn)階段，業(yè)界對“旅游紀(jì)念品”的內(nèi)涵還未給出清晰的定義，然而大部分學(xué)者都認(rèn)為旅游紀(jì)念品必須是可以呈現(xiàn)地區(qū)特色的旅游產(chǎn)品，有必要展現(xiàn)該區(qū)域的優(yōu)勢，特別是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，風(fēng)情風(fēng)貌等屬性。[1]不僅如此，從拓展旅游記憶領(lǐng)域而言，旅游紀(jì)念品具有其獨特的意義。旅游紀(jì)念品是一種比較特殊的商品，有一系列的特定特征，包括紀(jì)念價值、地區(qū)文化價值、應(yīng)用價值、藝術(shù)價值等。

（二）視覺傳達(dá)在旅游紀(jì)念品設(shè)計中的重要性

在專業(yè)設(shè)計中常常提到“有效傳達(dá)”的觀念，一個好的設(shè)計視需要圖形、顏色、文字等視覺元素的結(jié)合，通過畫面表達(dá)清晰，觀念有效傳達(dá)。視覺元素在旅游紀(jì)念品的設(shè)計中擁有巨大的效果，好比是對文化的一種開發(fā)。對旅游紀(jì)念品的視覺形象設(shè)計而言，應(yīng)積極通過視覺元素來改進(jìn)對旅游紀(jì)念品的設(shè)計。下面以筆者為湘西保靖縣非遺黃金松花皮蛋包裝設(shè)計為例展開分析。

1.圖形

視覺形象設(shè)計中圖形是缺一不可的重要元素之一，旅游紀(jì)念品的設(shè)計圖形發(fā)揮著極為關(guān)鍵的效果，對比文字，圖形擁有更為形象的優(yōu)勢。所以，在旅游紀(jì)念品的視覺形象設(shè)計中，能夠積極運用圖形提供給游客的視覺感受來吸引游客且激發(fā)購買欲。[2]

如圖1，筆者在設(shè)計中采用了湘西地區(qū)的傳統(tǒng)紋樣、風(fēng)景建筑結(jié)合產(chǎn)品圖片，顧客能直觀通過富有民族特色的設(shè)計巧思，垂涎欲滴的實拍產(chǎn)品圖，產(chǎn)生食欲激發(fā)購買欲望。

圖1

2.顏色

顏色是視覺傳達(dá)設(shè)計中最先傳遞給顧客的視覺資料，對旅游紀(jì)念品的視覺形象設(shè)計來說，顏色可以給人提供一種十分直觀的體驗，是吸引游客的科學(xué)方式。在旅游紀(jì)念品的設(shè)計中科學(xué)使用顏色，能夠促進(jìn)旅游紀(jì)念品優(yōu)勢的傳遞。湘西的土家人熱愛大紅色、藍(lán)色、紫色等鮮艷顏色，是土家族服飾中具有代表性的搭配色，服飾類圖案變化也十分多元化，具有明顯的視覺效果。在湘西旅游紀(jì)念品的設(shè)計中，可采用此類顏色，進(jìn)一步展現(xiàn)特色產(chǎn)品的包裝，獲得游客的青睞。

如圖2，筆者在設(shè)計中采用了暖色（淺褐）和冷色（藍(lán)色）的對比，結(jié)合產(chǎn)品黃金松花蛋的黃色，整體色調(diào)溫暖和諧。

圖2

3.文字

文字是陌生人之間常見的一種資訊傳遞與溝通形式。在旅游紀(jì)念品的設(shè)計中文字的使用有一定的技巧，文字設(shè)計的如何會對旅游紀(jì)念品的綜合效果帶來直觀的影響。文字在視覺傳達(dá)開發(fā)中，擁有十分關(guān)鍵的意義與影響。文字盡管有極大的意義，然而也有必要使用適宜，與圖形、顏色、排版設(shè)計相輔相成，有的區(qū)域有自己特色的文字，設(shè)計時需要考慮到有效的傳播性。

如圖1，筆者在設(shè)計中采用了書法手寫體，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品特點介紹布局對稱、合理。這套為湘西保靖縣非遺黃金松花皮蛋所做的包裝設(shè)計，一面世就得到了市場認(rèn)可，取得了不錯的銷售成績。

一句話總結(jié)，視覺元素是形成視覺傳達(dá)設(shè)計的核心部分。旅游紀(jì)念品均有其自身的屬性，其所采用的視覺元素也將存在一定的差異，好的旅游紀(jì)念品需要優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計，所以，改進(jìn)旅游紀(jì)念品的視覺形象設(shè)計就應(yīng)積極合理運用視覺元素。

三、湘西地區(qū)旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀

目前全域旅游背景下，湘西地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)獲得了較快的進(jìn)步。地區(qū)旅游紀(jì)念品市場逐步完善的同時也存在缺陷。就目前階段發(fā)展看來，湘西地區(qū)旅游紀(jì)念品基本上屬于中、低檔次，沒有給出較為一致的形象設(shè)計，不僅難以符合市場需求，也很難獲得游客的吸引力，這已變?yōu)橄拗葡嫖髀糜螛I(yè)進(jìn)步的一大難題。就國內(nèi)各級各類旅游城市市場調(diào)查而言，絕大部分旅游紀(jì)念品都殊途同歸，沒能展現(xiàn)出地區(qū)特色與風(fēng)情。湘西地區(qū)也是如此，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)湘西旅游紀(jì)念品市場不少產(chǎn)品甚至是來自于義烏，產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐谋就粱漠a(chǎn)品乏善可陳。當(dāng)前擁有湘西優(yōu)勢的旅游紀(jì)念品品種與品牌均不多，就更別提通過旅游紀(jì)念品來展現(xiàn)出湘西悠久的歷史人文、民族特色了。

湘西旅游紀(jì)念品市場具體分析有下列問題：第一，形式簡單，乏善可陳；第二，無有視覺統(tǒng)一性，無有整體、系列的產(chǎn)品形象設(shè)計、缺少代表地域性和民族民間特色的代表性元素；第三，未進(jìn)一步提升設(shè)計出具有地方文化特色與地方品牌特色的商品。

現(xiàn)階段，湘西眾多的旅游風(fēng)景區(qū)所出售的旅游紀(jì)念品基本都包含有地方土特產(chǎn)，這類產(chǎn)品基本上與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕约皻v史傳統(tǒng)之間沒有較大的關(guān)系。例如，鳳凰古城虹橋出售的旅游紀(jì)念品基本上為牛角梳、銀飾、花布袋、扎染服飾等常見工藝品。此類產(chǎn)品無法較好地呈現(xiàn)湘西的地區(qū)以及文化優(yōu)勢，無法彰顯本地與眾不同的民族文化，對游客而言沒有較大的吸引力，無法產(chǎn)生購買的想法。

湘西從古代起就擁有神秘而與眾不同的區(qū)域文化，自然資源眾多，擁有區(qū)域特色文化概念的旅游紀(jì)念品設(shè)計題材眾多。但是在湘西的旅游紀(jì)念品市場中，區(qū)域特色顯著的旅游紀(jì)念品現(xiàn)階段仍然比較少，同時不少旅游紀(jì)念品設(shè)計雷同、沒有新意，沒有展現(xiàn)出區(qū)域文化優(yōu)勢。

四、全域旅游背景下湘西地區(qū)旅游紀(jì)念品視覺傳達(dá)設(shè)計與開發(fā)策略

（一）設(shè)計要立足地域特色

設(shè)計師在設(shè)計旅游紀(jì)念品時會有一個基本概念，本地的核心屬性有必要與設(shè)計作品加以結(jié)合，這不僅可以給設(shè)計的產(chǎn)品提供額外的經(jīng)濟(jì)價值，也是地區(qū)旅游紀(jì)念品區(qū)別于一般商品之處。湘西歷史悠久、文化豐富的少數(shù)民族聚居地區(qū)，民間藝術(shù)形式十分多元化，民族民間文化中獨特的元素帶來了豐富的可用資源，對傳統(tǒng)文化資源的梳理、探索與再造為湘西旅游紀(jì)念品設(shè)計提供了用之不竭的寶庫。[3]湘西的美麗與神秘，生于斯長于斯的人們在這片神奇土地上伴著民族傳說、巫儺文化、西蘭卡普、苗族花帶、擺手舞、哭嫁、三月三、八月八、對歌、邊邊場、臘肉、霉豆腐、醋蘿卜、血粑鴨、牛肝菌等世世代代、生活生產(chǎn)。唯有發(fā)自內(nèi)心的熱愛才能在設(shè)計中積極運用地區(qū)特色優(yōu)勢，讓旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)出湘西獨有的風(fēng)貌，唯有如此才能真正吸引顧客，協(xié)助湘西地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品出售，促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)的蓬勃。

（二）設(shè)計要注重繼承創(chuàng)新

創(chuàng)新為一個民族進(jìn)步的驅(qū)動力，也是時代進(jìn)步所必不可少的要素，創(chuàng)新是當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計的靈魂。創(chuàng)新即要突破以往的規(guī)定，不被現(xiàn)狀所影響，尋求新的思維方式，在創(chuàng)新的情況下有必要以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，不再依靠傳統(tǒng)，而是結(jié)合實際情況，促進(jìn)改革的實施。創(chuàng)新是在旅游紀(jì)念品設(shè)計中最關(guān)鍵也是最困難的一個步驟，這需要設(shè)計人員在擁有創(chuàng)新能力的前提下，還應(yīng)特別熟悉湘西相關(guān)民族的文化、風(fēng)情等相關(guān)知識，同時將此類知識使用至產(chǎn)品設(shè)計中，實現(xiàn)地區(qū)特色與產(chǎn)品設(shè)計的完美融合。例如，湘西土家族的西蘭卡普，設(shè)計人員在設(shè)計時，從西蘭卡普的四十八鉤、單八等相關(guān)圖形中獲得有用的資訊，然后再加以解構(gòu)、重構(gòu)，不可只是變更其表達(dá)方式，還應(yīng)將工藝品從單純的日用品，升級為擁有實用價值與審美性能的更具新意的旅游紀(jì)念品。

（三）設(shè)計要滿足不同需求

來湘西游玩的旅客們并非固定的，他們有著各種職業(yè)、各種審美思想、各種信仰等等，因此在買入旅游紀(jì)念品時也會有各自不同的抉擇，所以設(shè)計人員在對旅游紀(jì)念品予以開發(fā)時，有必要一一區(qū)別對待，讓產(chǎn)品不僅可以符合各種顧客的需求，讓游客均可買到自己中意的紀(jì)念品。游客們在選購紀(jì)念品時具有極大的不同，他們會結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)收益，喜好等領(lǐng)域而思考并給出各種選擇，所以紀(jì)念品的等級也需要存在一定的差異，給游客帶來更多選擇的機(jī)會。不僅如此，當(dāng)前大眾更關(guān)注的是新意，所以設(shè)計人員有必要更多地開發(fā)出更為新穎新奇的紀(jì)念品。

（四）設(shè)計要有創(chuàng)新

旅游紀(jì)念品的消費本質(zhì)屬于一種文化符號消費，紀(jì)念品的設(shè)計是根據(jù)外形而進(jìn)行的。例如，以湘西土家族為研究對象，土家族具有各種原始圖案與紋樣。開發(fā)人員有必要在理解文化思想的前提下，通過簡潔的方式獲得其中有代表性的部分，再提煉加工將其使用到旅游紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)中。[4]此類在設(shè)計人員精心提煉而得的元素是最能展現(xiàn)湘西土家族優(yōu)勢的，它們身為一種符號，能夠清晰地讓顧客傳遞設(shè)計人員的設(shè)計思想，展現(xiàn)產(chǎn)品資料，也傳播了土家族的文化。

（五）設(shè)計要有情感

一個地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計必須投入一定的情感，展現(xiàn)出對于地區(qū)的了解、認(rèn)可與熱愛之情。[5]設(shè)計師通過富有情感的設(shè)計，可以從視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、等不同領(lǐng)域給旅客們帶來各種美好體驗。讓觀光者在體驗、買入、欣賞以及應(yīng)用紀(jì)念品時，能夠品讀與地區(qū)紀(jì)念品有關(guān)的各種故事，體會到其情感價值，促使紀(jì)念品的使用價值與情感傳遞達(dá)到均衡。

結(jié)語

湘西是一個十分美麗的地方，它位于武陵山脈中，風(fēng)景優(yōu)美，自然風(fēng)景別有一番韻味，旅游資源也比較多元化，同時歷史文化也十分悠久。在開發(fā)與設(shè)計湘西特色旅游紀(jì)念品時，要樹立特色文化的品牌定位方向、系列產(chǎn)品的特色分類，有意識有步驟的逐漸形成階段發(fā)展形勢，由此來塑造擁有湘西特色的旅游紀(jì)念品品牌?，F(xiàn)階段，在全民旅游需求不斷增加的時代環(huán)境下，湘西旅游紀(jì)念品應(yīng)立足湘西本土，扎根本土文化，結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)造，多種類多渠道多形式，穩(wěn)中求進(jìn)達(dá)到當(dāng)代游客們的需求，與目前全域旅游背景下旅游業(yè)市場的發(fā)展趨勢同步。