張 文 韓橋生

直播帶貨是指直播主體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的直播技術(shù)向直播間觀眾進(jìn)行商品推薦和售賣的一種電商服務(wù)形式。CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬[1]。究其逐漸占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口的現(xiàn)實(shí)成因，一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代為直播帶貨提供了較為成熟的技術(shù)支撐；二是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)這一孕育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的沃土上深耕細(xì)作；三是隨著人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要成為推動直播帶貨火熱發(fā)展的重要導(dǎo)向?？梢哉f，直播帶貨為提振經(jīng)濟(jì)提供了新的機(jī)遇。同時，其交互性緊密、沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng)、性價比優(yōu)勢、主播多元化、服務(wù)多元化、品類多元化、平臺多元化、即時性實(shí)時性互動、娛樂性等特點(diǎn)，迅速贏得廣大青年的青睞并積極參與其中。但是，直播帶貨中情緒感染式交互、偶像崇拜式消費(fèi)、內(nèi)容碎片式傳播以及集體娛樂式討論等表征也日益成為青年價值失范的溫床之一。習(xí)近平總書記指出：“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向?！盵2]因此，洞悉直播帶貨中青年的價值困境，厘清其價值困境產(chǎn)生的原因，從而引導(dǎo)青年作出正確價值選擇成為當(dāng)前思想政治教育領(lǐng)域亟須關(guān)注的問題。

一、直播帶貨中青年的價值困境

直播帶貨在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足青年消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的同時，暴露出的各類問題也對青年的價值觀造成深刻影響，甚至引發(fā)青年價值遮蔽與價值失范，使得青年陷入艱難的價值選擇之中。因此，分析直播帶貨所引起的青年價值沖突成為凈化直播帶貨生態(tài)，幫助青年樹立正確價值觀，作出正確抉擇的首要環(huán)節(jié)。

（一）情緒感染式交互解構(gòu)青年自我認(rèn)知

“情緒傳播的起點(diǎn)是傳播者在刺激之下所產(chǎn)生的心理活動，以對客觀事物的評價和行為反應(yīng)為內(nèi)容，對傳受雙方均產(chǎn)生相應(yīng)生理喚起、主觀體驗(yàn)和傳播行為的傳播活動”[3]。換言之，直播帶貨中將流量變現(xiàn)的關(guān)鍵起點(diǎn)是帶貨主播利用激情亢奮的情緒點(diǎn)燃直播間氣氛，隨后借助彈幕與青年形成實(shí)時互動，其折射出的價值觀念迫使青年原有自我認(rèn)知解構(gòu)。一方面，直播帶貨中的情緒傳遞為主播與青年間建立情感紐帶。帶貨主播以情緒渲染的方式進(jìn)行產(chǎn)品講解，整個過程既有像朋友一樣的親密聊天，又有像家人般的關(guān)懷，以致青年也逐漸成為帶貨主播口中的“家人們”。正是基于這種輕松愉悅的方式，形成情感動員機(jī)制，成為實(shí)現(xiàn)用戶購買行為轉(zhuǎn)化的核心動力[4]。而網(wǎng)絡(luò)購物中的愉悅情緒會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種來自情緒深處的信任，即“情緒信任”[5]。在這種公開化、透明化場景下建立的信任感使得青年自愿交出自身“決策權(quán)”，依靠并相信帶貨主播選品。在一定情況下，青年也無意間將自身的價值選擇權(quán)交出，尤其是當(dāng)選品質(zhì)量符合青年要求的情況下，青年極其愿意相信帶貨主播的人設(shè)及其價值觀念的傳導(dǎo)。另一方面，直播帶貨中的交互便捷性讓青年獲得沉浸式體驗(yàn)。主播講解產(chǎn)品時通常會強(qiáng)調(diào)商品的功能好、價格便宜、數(shù)量少，并且中途還會有紅包與代金券的發(fā)放，緊張而又激烈的搶購氛圍不斷被烘托，為青年打造出沉浸式購物狂歡場景，青年的參與感與滿足感驟然提升的同時，也沉迷于即時性購物的滿足，掉入自我欲望的漩渦中。長此以往，個人物欲也會隨著主播帶動而逐漸高漲，進(jìn)而使其價值觀受到震蕩。

（二）偶像崇拜式消費(fèi)顛覆青年消費(fèi)觀念

商家為了建立信任背書，邀請各類明星參與直播帶貨，并以綜藝方式體現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商直播與“明星IP”①IP（Intellectual Property），中文意思為知識產(chǎn)權(quán)，這里特指具有一定知名度的明星被符號化后，隨之產(chǎn)出的價值內(nèi)容及影響力。雙贏模式。從商家與明星的角度來說，這一模式是成功的，因?yàn)樗戎匦沦x能直播平臺，也實(shí)現(xiàn)了明星個人到明星IP的重塑。但是從青年消費(fèi)的角度而言，它往往也帶來了一定的困擾。一方面，青年在直播間獲得與偶像近距離對話的機(jī)會，購買動機(jī)多以應(yīng)援明星為主。明星的粉絲群體被遷移至直播間，借助多維、實(shí)時互動的直播間，明星與粉絲間的互動進(jìn)一步緊密，使得青年加深自身與明星親密關(guān)系的假想。明星作為“關(guān)鍵領(lǐng)袖”，助推青年，尤其是青年大學(xué)生，參與不必要消費(fèi)，甚至不考慮自身消費(fèi)能力陷入借貸消費(fèi)的困境中。長此以往，青年對縱欲和浪費(fèi)變得不再敏感，消費(fèi)逐漸異化，在無度的消費(fèi)狂歡中產(chǎn)生攀比、炫耀和虛榮心理，消費(fèi)觀念逐漸被顛覆。另一方面，青年渴望擁有明星同款，從而在朋輩間構(gòu)建身份認(rèn)同。對于青年來說，商品的使用價值不再是唯一的關(guān)注點(diǎn)，而是更加注重商品的符號意義，“商品符碼”的主張由此得到青年推崇。在直播帶貨中則呈現(xiàn)出青年購買與自身經(jīng)濟(jì)能力不相符合的奢侈品，將自己的欲望投射于商品的購買中，試圖通過購買各種明星同款在自己的交際圈樹立“威望”，獲得朋輩的崇拜。甚至有些青年為了追求奢侈品而罔顧國家尊嚴(yán)，忽視品牌設(shè)計(jì)方辱華的事實(shí)，陷入低俗審美浪潮。自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)讓青年得到暫時的滿足，事后卻又承受超前消費(fèi)、沖動消費(fèi)等不合理消費(fèi)行為的壓力，產(chǎn)生焦慮心理，精神狀態(tài)萎靡不振。質(zhì)言之，直播帶貨中偶像崇拜式消費(fèi)使得青年的信仰追求和心理狀態(tài)等發(fā)生嬗變，青年原有的追求道德品行的理性認(rèn)知逐漸被顛覆，跌落至光怪陸離的偶像消費(fèi)景觀中無法自拔。

（三）內(nèi)容碎片式傳播模糊青年價值取向

直播帶貨帶來的可觀收益讓各大商家與個人紛紛擠入該行列，使得該行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮的景象，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司（Multi-Channel Network，簡稱MCN）機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國并實(shí)現(xiàn)本土化后，將主播孵化作為一種流水線培養(yǎng)以規(guī)模化形式輸出，主播作為一種職業(yè)選擇正在迅速增長。事實(shí)上，直播帶貨帶火的不僅是商品，更是主播的一言一行，而正是以主播為傳播節(jié)點(diǎn)傳遞出的消極碎片訊息銷蝕主流價值觀在青年中的主導(dǎo)地位，模糊青年價值取向。由于直播帶貨有時間限制，主播只能選擇短小精悍且新穎的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。因此，帶貨主播的鏡前人設(shè)以及“表演功底”被認(rèn)為是其應(yīng)具備的基本要素。在資本逐利的助推下，有些主播以歇斯底里的表演瘋狂向受眾輸出不完整、不系統(tǒng)的信息內(nèi)容。有些主播為了博取眼球，保持直播間熱度，不遵守公序良俗而將暗示的各種暴力色情、消極墮落、急功近利等錯誤價值觀念悄無聲息地灌輸至青年的頭腦中，有些主播利用“成功逆襲人士”的人設(shè)，將私人領(lǐng)域中的故事放大讓青年產(chǎn)生共情，將自己信奉的所謂成功的捷徑進(jìn)行分享，實(shí)則是精致利己主義的鼓吹鼓勵，使得青年不惜一切代價追求精致的生活，淡化人生理想，失去奮斗動力。可以說，直播帶貨中的信息流與邏輯嚴(yán)密、內(nèi)涵豐富的社會主義核心價值觀截然相反。而被各種信息裹挾的廣大青年，在傳遞與接收信息的過程中不斷被撕成碎片，沉浸在主播打造的世界中，“速度”與“激情”成為該場域的特有標(biāo)簽。爆炸式的信息讓青年來不及對各種信息加以理性判斷與選擇，導(dǎo)致其容易被碎片化、膚淺化的內(nèi)容遮蔽視野，而失去理性思維。

（四）集體娛樂式討論消解青年文化認(rèn)同

一旦文化的泛娛樂化屬性凸顯，便失去了正確價值引導(dǎo)作用。直播帶貨使青年沉迷于各類主播“表演式”的講解，而背后推崇的拜金主義、虛無主義逐漸消解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對青年的塑造。在直播帶貨中以興趣為紐帶形成的群體，通過建群等方式構(gòu)建的交流圈成為青年消費(fèi)種草、談?wù)搳蕵钒素缘纳缃豢臻g。青年陷入娛樂陷阱，并將直播帶貨的娛樂性質(zhì)看作最重要屬性，甚者將其作為每天必看的綜藝節(jié)目。集體娛樂式討論使得青年長期處于一個感官網(wǎng)紅娛樂文化景觀中，情緒變得容易激動和急躁?！斑@一切都遠(yuǎn)離了人的現(xiàn)實(shí)境況，因而便成為種種形式的瘋狂——一致認(rèn)可的瘋狂、共同享受的瘋狂、改頭換面的瘋狂，尊嚴(yán)有加的瘋狂，但是這些都還是一路貨色的瘋狂”[6]。以娛樂方式呈現(xiàn)出的視覺盛宴，讓青年渴望驚險(xiǎn)刺激，在長時間的熏陶下容易走向極端主義。此外，加上青年自身思想不成熟，獵奇心理強(qiáng)，良莠不齊的文化不僅讓青年自身受到腐蝕，更讓青年在群體屈從的心理下成為非主流文化的傳播者。在這個泛娛樂化的虛擬世界中，具有隱蔽性與欺騙性的各類非主流文化不斷沖擊主流文化與傳統(tǒng)文化的地位。非主流文化利用娛樂的外殼使得傳統(tǒng)文化、英雄先烈在傳播過程中被曲解與戲謔，不僅強(qiáng)調(diào)感官刺激與情緒發(fā)泄，而且崇尚將“愚樂”貫徹到底。這種“愚樂”文化鼓勵青年以自我為中心，漠視現(xiàn)實(shí)中的一切，同時蠱惑青年拋棄信仰向往不勞而獲的生活，導(dǎo)致青年原本構(gòu)建的理性認(rèn)知世界崩塌，喪失辨析能力，進(jìn)而造成文化認(rèn)同危機(jī)。

總之，直播帶貨迎合了當(dāng)代青年的生活，但直播帶貨中情緒感染式交互、偶像崇拜式消費(fèi)、內(nèi)容碎片式傳播和集體娛樂式討論，導(dǎo)致青年的理性認(rèn)知頻繁受到?jīng)_擊，進(jìn)而陷入價值困境中。

二、直播帶貨中青年價值困境產(chǎn)生的主要原因

青年作為“網(wǎng)生一代”，對于網(wǎng)絡(luò)的感知靈敏度遠(yuǎn)超于其他人群，接收信息與傳播信息的能力也相對更強(qiáng)。直播帶貨中青年不僅享受其技術(shù)帶來的便捷生活，也相應(yīng)置身于一系列價值困境中，而產(chǎn)生這些價值困境的背后有值得深究的緣由。

（一）資本逐利的助推

根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資本是能夠帶來剩余價值的價值，天然具有逐利性。電商經(jīng)歷了幾次變遷，從最早的“8848”等傳統(tǒng)電商，發(fā)展到京東等現(xiàn)代電商，再發(fā)展到“拼多多”等社交電商，最后發(fā)展到淘寶等內(nèi)容電商。直播電商則是內(nèi)容電商發(fā)展的最新階段[7]?？梢哉f，直播電商的繁榮發(fā)展離不開流媒體技術(shù)的不斷完善、大數(shù)據(jù)的推算以及具有低延遲、高容量優(yōu)勢的5G技術(shù)的商用推廣。簡言之，技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動電商營銷模式升級轉(zhuǎn)型，即有了實(shí)時直播后，人們揖別了傳統(tǒng)電商中用戶單向購物的時代，轉(zhuǎn)而邁進(jìn)雙向?qū)υ?，?shí)現(xiàn)“人與人”即時交流的直播帶貨時代。事實(shí)上，技術(shù)的精進(jìn)為直播平臺賦能360度全景傳播的背后也是資本間的較量。一方面，直播帶貨逐漸成為資本的逐利競技場，價值沖突在直播帶貨中尤為明顯。不同價值主體之間，或者當(dāng)同一價值主體的價值目標(biāo)、選擇、實(shí)現(xiàn)等方面相互矛盾時，就會產(chǎn)生價值沖突。而價值沖突最根本的緣由是利益的沖突。就直播帶貨主體而言，網(wǎng)紅直播、品牌直播、批發(fā)直播、跨境直播等都有著各自不同的利益考量，利益沖突在意識形態(tài)上則表現(xiàn)為價值觀念的沖突，導(dǎo)致青年也被卷入不同利益主體間的激烈對峙中，從而在價值選擇中不知所措。另一方面，資本競技伴隨工具理性的膨脹迫使價值理性逐漸旁落和斷裂。直播帶貨相較于傳統(tǒng)電商，不僅得到了5G技術(shù)的支撐，同時也廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、智能算法等新穎技術(shù)。從某種角度而言，直播帶貨對多種信息技術(shù)的糅合應(yīng)用震撼了人類生活的方式。但是，技術(shù)的潮流也將人們卷入工具理性之中。直播帶貨中，技術(shù)站在頂峰，掌握信息分配的中心，進(jìn)行價值預(yù)設(shè)，資本則作為加速器，形成信息強(qiáng)權(quán)的局面，促使工具理性逐漸對青年的意識空間進(jìn)行占據(jù)，進(jìn)而顛覆青年的價值系統(tǒng)。

（二）主播自身素質(zhì)局限性

隨著電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，帶貨主播的隊(duì)伍也迅速壯大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，直播電商行業(yè)主插從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬人[8]。帶貨主播不僅數(shù)量迅速增長，還呈現(xiàn)多樣化、多層次的態(tài)勢，即綜觀整個電商直播的主播群體，覆蓋了大量自然人群體，這也意味著青年面對的是具有不同知識結(jié)構(gòu)、不同生活背景的主播。

由于網(wǎng)絡(luò)空間的包容性相對更大，使得主播對價值觀以及行為選擇也更為自由，而帶貨主播素養(yǎng)不一則為滋養(yǎng)直播間低俗、媚俗、庸俗的文化提供了土壤。由于看到頭部主播在名譽(yù)上以及經(jīng)濟(jì)上的可觀收益，加上直播帶貨進(jìn)入門檻低，人群趨之若鶩，把直播帶貨當(dāng)成“一躍成名”的跳板。為了在短期內(nèi)占據(jù)一定的流量，吸引粉絲的關(guān)注，他們不惜沖破道德底線，迎合某些受眾的低俗趣味，傳播解構(gòu)主流意識形態(tài)的內(nèi)容。對于青年而言，面臨多種不同價值觀念，尤其有些與自身價值觀念不相符合，甚至相悖，無疑會在價值選擇上產(chǎn)生迷惘和困惑。另外，主播多元身份沖突，造成其隨意切換角色而逃避責(zé)任。有些帶貨主播不僅是直播間的“演員”，還是時尚博主。直播平臺是其主要表演場所，而其他社交分享平臺則是其后臺區(qū)域，分享日常生活，或推廣日用好物。換言之，除去帶貨主播這個身份，其還扮演著廣告代言人、廣告發(fā)布者等多種身份。一旦直播帶貨出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，面對實(shí)時直播的不可逆轉(zhuǎn)性，帶貨主播可以將其作為一次個人經(jīng)驗(yàn)分享，轉(zhuǎn)移受眾的關(guān)注點(diǎn)，以此逃脫責(zé)任。簡言之，帶貨主播利益的多元分化必然導(dǎo)致直播間價值觀念的多元化，主播素養(yǎng)不一，容易引發(fā)青年對主流價值觀的認(rèn)同危機(jī)。

（三）市場監(jiān)管乏力滯后

2020年受到新冠肺炎疫情的影響，商家線下銷售受阻，庫存壓力直逼各大商家在電商中尋求生存，直播帶貨成為電商的標(biāo)配。直播帶貨在各行業(yè)的拓展大有可為，尤其是深耕垂直細(xì)分市場仍有發(fā)展空間。因此，其不斷吸引各大商家與主播蜂擁而至，同時也成了宅在家的青年娛樂解壓的重要途徑。但是，與依托互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的直播帶貨相比，市場監(jiān)管有其不可避免的滯后性，導(dǎo)致直播帶貨空間生態(tài)凈化進(jìn)程緩慢，從而使得青年在直播帶貨中極易受到不良信息的污染。一方面，直播帶貨監(jiān)管主體多元化，尚未形成有效合力。就目前來看，直播平臺的監(jiān)管主要是政府，而用戶的監(jiān)管則是依靠平臺。從邏輯上看這一監(jiān)管過程是相當(dāng)緊密的，但在實(shí)際運(yùn)行中卻存在不少問題。由于市場監(jiān)管中涉及多個監(jiān)管主體，對直播帶貨全產(chǎn)業(yè)價值鏈的信息流沒有在各部門間形成循環(huán)，信息溝通不順暢，進(jìn)而導(dǎo)致交叉監(jiān)管效率低下的局面。尤其是直播帶貨中對藥品等特殊商品的宣傳，其審批與監(jiān)管屬于不同主體，因此管理體制上易產(chǎn)生漏洞致使某些商家有機(jī)可乘。對于直播平臺而言，面對龐大的用戶主體，監(jiān)管就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，加上該行業(yè)管理體系不完善，難免出現(xiàn)真空監(jiān)管或監(jiān)管不力的情況，使得違法亂象在直播帶貨中也呈現(xiàn)出“野蠻生長”的景象。比如，從頭部主播到尾部主播，不乏“翻車”現(xiàn)象，其中包括選品質(zhì)量不佳、傳播低俗污穢內(nèi)容、隱形推廣“三無產(chǎn)品”等等。另一方面，對于直播間違法亂象行為處罰力度不夠。就懲罰力度來看，對于情節(jié)嚴(yán)重的主要是強(qiáng)制消除帶貨主播賬號，但這并不影響主播重新開號或繼續(xù)運(yùn)用小號。對于其他事關(guān)選品、虛假宣傳等行為主要是罰款，特別是對于頭部主播，這類處罰并不會在多大程度上影響其在該行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槠湔紦?jù)了市場的絕大部分流量。因此，這就對為青年提供凈化的直播帶貨空間造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

如上所述，導(dǎo)致青年在直播帶貨中陷入價值困境的主要原因是多方面的，最為核心的原因主要是市場監(jiān)管乏力滯后。因?yàn)橘Y本天生具有逐利性，需要依靠外部力量進(jìn)行引導(dǎo)；主播自身素質(zhì)的提升同樣需要借助外在的力量。而市場的監(jiān)管，既能保證直播帶貨行業(yè)有序發(fā)展，又能防止資本無序擴(kuò)張。概言之，市場監(jiān)管乏力滯后直接導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)滋生文化亂象，進(jìn)而影響青年的價值觀。

三、直播帶貨中青年價值觀的引導(dǎo)策略

習(xí)近平總書記指出：“一個政權(quán)的瓦解往往是從思想領(lǐng)域開始的，政治動蕩，政權(quán)更迭可能在一夜之間發(fā)生，但思想演化是個長期過程。思想防線被攻破了，其他防線就很難守住?！盵9]尤其是青年作為國家富強(qiáng)、民族復(fù)興的中堅(jiān)力量，其思想防線成為重中之重。而依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的直播帶貨使得青年面臨的環(huán)境更加復(fù)雜，因此必須推進(jìn)多方協(xié)同共治，營造直播帶貨清朗空間，以此幫助青年提高價值判斷能力，樹立正確價值觀。直播帶貨作為新型的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，首先需要堅(jiān)守底線，因?yàn)閳?jiān)守底線就是確保直播帶貨對“以人民為中心”立場的堅(jiān)守；其次是注重青年個人能力的提升；再次是形成青年輻射圈；最后注重主流價值觀的引領(lǐng)。只有通過層層遞進(jìn)的引導(dǎo)，才能讓直播帶貨回歸服務(wù)大眾的本源，讓青年的價值觀不為其所困。

（一）堅(jiān)守底線，增強(qiáng)對直播帶貨的監(jiān)督力

引導(dǎo)青年形成正確價值觀，增強(qiáng)對直播帶貨的監(jiān)督與治理是基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，不能讓直播帶貨成為游離于監(jiān)管的空白地帶。一方面，要不斷完善相應(yīng)法律法規(guī)的建設(shè)，讓直播帶貨中的營銷行為有法可依。2019年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，這是我國第一個關(guān)于直播帶貨的自律規(guī)范，該規(guī)范在分析現(xiàn)有廣告法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)條例的基礎(chǔ)上形成[10]，為不同主體在直播帶貨中應(yīng)遵循的規(guī)則提供依據(jù)。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，由于直播帶貨正處于狂熱發(fā)展階段，目前僅有的這個規(guī)范對于直播帶貨亂象的監(jiān)督與治理是有限的，例如售后服務(wù)缺乏保障、銷售數(shù)據(jù)造假以及懲罰力度不足等問題仍然存在。因此，規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展秩序需要繼續(xù)完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮法律的約束力。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)各監(jiān)管主體對于直播帶貨的監(jiān)督，促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展。對于平臺而言，要以嚴(yán)格的審查制度對主播準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品銷售類型、供應(yīng)鏈等作出科學(xué)研判；對于主播而言，要自覺站在受眾的立場上，對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)；對于行業(yè)本身而言，要以系統(tǒng)完善的評估制度推進(jìn)行業(yè)的良性競爭生態(tài)；對于青年而言，要積極發(fā)揮主動性，面對直播帶貨中的消極現(xiàn)象，要學(xué)會主動出擊，維護(hù)自身的權(quán)益，進(jìn)而倒逼平臺與商家規(guī)范自身的行為?？傊浞职l(fā)揮各監(jiān)管主體的監(jiān)督作用，以社會治理形式推進(jìn)直播帶貨，建立常態(tài)化監(jiān)督管理機(jī)制，化無序?yàn)橛行?，為青年提供凈化的直播帶貨空間。

（二）加強(qiáng)防范，提高青年真?zhèn)紊茞赫鐒e力

引導(dǎo)青年形成正確價值觀，涵養(yǎng)青年的媒介素養(yǎng)，提高甄別力是關(guān)鍵。一方面，增強(qiáng)青年信息篩選能力。直播帶貨是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的，其信息傳播呈現(xiàn)裂變式特征，魚龍混雜的信息利用青年對現(xiàn)實(shí)世界的抱怨，引誘青年偏離主流價值觀所引導(dǎo)的方向，卷入錯誤思潮漩渦中，與核心價值觀背向而行。因此，青年必須堅(jiān)持主流價值觀理論學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身的思辨與信息篩選能力，才不至于在各種信息中迷失自我，進(jìn)而以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待直播帶貨中出現(xiàn)的各類內(nèi)容，有效抵制消極信息的侵蝕，成為社會主義核心價值觀的踐行者。另一方面，增強(qiáng)青年的網(wǎng)絡(luò)自控能力?！叭藙?chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人”[11]。直播帶貨給青年生活帶來便利的同時，也讓青年對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了黏性、依賴性，造成青年沉迷于直播帶貨的虛幻世界，失去對理想信念的追求。因此青年要強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知構(gòu)建，自覺學(xué)習(xí)相關(guān)的媒介素養(yǎng)課程，了解其中的利與弊，保持理性的判斷，養(yǎng)成獨(dú)立思考能力，遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，拒絕陷入錯誤思潮的窠臼，不僅要懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己，更要能夠協(xié)調(diào)與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系[12]。概言之，青年要主動承擔(dān)直播帶貨中網(wǎng)絡(luò)道德維護(hù)的責(zé)任，涵養(yǎng)正氣、升華境界，樹立正確世界觀、人生觀、價值觀，確保自身意識形態(tài)不被帶偏。

（三）關(guān)注輿論，擴(kuò)大青年榜樣示范輻射力

引導(dǎo)青年形成正確價值觀，關(guān)注直播帶貨場域輿論走勢，發(fā)揮青年榜樣示范作用是核心。青年在直播帶貨場域受到的是青年意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，因此，引導(dǎo)青年形成正確價值取向，就必須關(guān)注該場域的輿論走勢，擴(kuò)大帶貨主播中青年的榜樣示范輻射力。首先，關(guān)注直播帶貨場域輿論走勢，科學(xué)分析青年的心理狀況。輿論走勢凸顯的是青年消費(fèi)狀態(tài)與消費(fèi)心理，利用大數(shù)據(jù)把握青年在該場域中的消費(fèi)輿情，是正確引導(dǎo)輿論的第一步。其次，選出適當(dāng)?shù)念^部主播引領(lǐng)帶貨主播行業(yè)。頭部主播是指在直播領(lǐng)域具有強(qiáng)大的流量和曝光基礎(chǔ)，對行業(yè)的發(fā)展方向具有重要影響力的主播。事實(shí)上，因?yàn)榫哂絮r明特點(diǎn)而贏得廣大購買群體的主播已然是頭部主播，但是只有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化選擇，即在這些頭部主播中選擇具有代表性的主播，才能突出對青年價值觀的引導(dǎo)。最后，對于頭部主播的甄選需要突出道德的引領(lǐng)示范作用。頭部主播作為直播帶貨場域的首端，一般而言決定著創(chuàng)作內(nèi)容及輿論導(dǎo)向，因此，需要不斷提升頭部主播的示范效應(yīng)。一方面，提升頭部主播的道德品行，突出其社會價值，挖掘其閃光點(diǎn)。另一方面，要加大相應(yīng)的政策扶持，提升其優(yōu)秀作品的宣傳力度，為廣大青年樹立表率，幫助青年形成綠色消費(fèi)理念并作出正確價值選擇。

（四）注重宣傳，提升主流價值觀的引領(lǐng)力

引導(dǎo)青年形成正確價值觀，提升社會主義核心價值觀對直播帶貨的引領(lǐng)是重點(diǎn)。直播帶貨表現(xiàn)出的泛娛樂化、庸俗化等特征實(shí)際上是資本邏輯推動下的產(chǎn)物，因此扭轉(zhuǎn)其發(fā)展風(fēng)向，獲得長足發(fā)展必須靠弘揚(yáng)主旋律實(shí)現(xiàn)。首先，將社會主義核心價值觀內(nèi)容注入直播帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作中，打擊色情、暴力等低俗文化的宣揚(yáng)，提升內(nèi)容的審美趣味，扭轉(zhuǎn)青年價值觀的錯誤選擇。提升主流媒體直播帶貨的分發(fā)幾率，推動帶貨公益直播，使主流價值觀占據(jù)輿論制高點(diǎn)，加強(qiáng)對青年的正確價值導(dǎo)向的引導(dǎo)。其次，以社會主義核心價值觀引領(lǐng)正確的消費(fèi)觀。透視直播帶貨下青年不顧實(shí)際瘋狂購物的現(xiàn)象，實(shí)則是消費(fèi)主義的盛行。為此，應(yīng)以社會主義核心價值觀引導(dǎo)帶貨主播形成正確的宣傳理念，立足傳統(tǒng)文化，繼續(xù)弘揚(yáng)節(jié)約的美德，幫助青年樹立綠色消費(fèi)理念。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加大宣傳引導(dǎo)力度，大力弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)在全社會蔚然成風(fēng)”[13]。只有以社會主義核心價值觀塑造青年正確的消費(fèi)觀念，才能讓其擺脫困擾，形成清晰、客觀的自我同一性。最后，以社會主義核心價值觀推動直播帶貨中的議題設(shè)置。引導(dǎo)直播平臺與帶貨主播摒棄“以流量為王”的觀念，設(shè)置積極樂觀話題討論，提升主流價值觀在直播帶貨中的話語權(quán)，讓青年在滿足自身正當(dāng)需求的同時有效參與關(guān)于弘揚(yáng)正能量，傳播真善美話題的討論，由此增強(qiáng)對社會主義核心價值觀的認(rèn)同。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及青年消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變催生了直播帶貨的發(fā)展，其方便快捷、滿足個性化需求等優(yōu)勢也迎合了青年的喜好，而在資本利益的驅(qū)使下，其不良特征使得青年在該場域中難以作出正確價值選擇。面對直播帶貨的發(fā)展需要辯證地看待，肯定其拉動消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也要重點(diǎn)關(guān)注青年這一群體的價值觀在該場域中的變化。為幫助青年形成正確價值觀，凈化直播帶貨發(fā)展生存空間，可以從以下幾方面著手：第一，健全相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮法律的約束力與威懾力，增強(qiáng)社會各界對直播帶貨的監(jiān)督；第二，培育青年的媒介素養(yǎng)，提高青年自身的甄別能力；第三，關(guān)注直播帶貨場域的輿論走勢，發(fā)揮同齡人的榜樣示范作用；第四，以社會主義核心價值觀作為引領(lǐng)，扭轉(zhuǎn)直播帶貨錯誤發(fā)展風(fēng)向，引導(dǎo)青年形成客觀的認(rèn)知，以此致力于青年在直播帶貨這一多變的場域中把握正確方向，形成正確價值取向。