摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。近年來，隨著網(wǎng)絡科技的高速發(fā)展，區(qū)塊鏈技術(shù)應運而生，在文化傳播領(lǐng)域，區(qū)塊鏈技術(shù)更是發(fā)揮了獨有的優(yōu)勢。文化數(shù)字化的過程，其實就是一個經(jīng)濟與社會、文化與科技不斷融合、發(fā)展和演化的過程。針對目前“非遺”存在的傳播方式落后、技藝傳承后繼無人等問題，文章采用文本分析法和市場調(diào)研法對近年來興起的數(shù)字藏品進行分析，目的在于立足區(qū)塊鏈技術(shù)，推動新型的傳播方式與傳播效果助力“非遺”的傳播，得出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與數(shù)字藏品結(jié)合的文化傳播策略，開拓能夠吸引廣大受眾的傳播新路徑，使之成為凸顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨特魅力的重要手段。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字藏品；傳播與傳承；區(qū)塊鏈技術(shù)；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0221-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文化幾千年來的積淀，其傳播與傳承尤為重要。但就目前來看，大部分“非遺”的傳承仍然依賴口耳相傳的傳統(tǒng)模式，傳播效果受到一定局限，即便是有現(xiàn)代科技的加持，也依然停留在3D展示、影音介紹等層面。

近年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字藏品迅速興起，它作為NFT的一種應用形式，通過加密運算技術(shù)，將圖片、音頻、模型等數(shù)字資產(chǎn)或?qū)嶓w寫入智能合約，具有獨立認證代碼和元數(shù)據(jù)，可供收藏、交易以及流通。在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏[1]。

習近平總書記強調(diào)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養(yǎng)，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力”[2]。在元宇宙概念盛興的環(huán)境下，下沉于區(qū)塊鏈技術(shù)，探索出一種切實可行的傳播策略，必然能夠打破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播局限，提升其傳播效果，更好地向世界展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、三方協(xié)作，確?！胺沁z”數(shù)字藏品的內(nèi)容質(zhì)量

數(shù)字藏品的主要參與者包括內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方、服務提供方以及用戶，只有這三方各盡其責，分工合作，才可能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的數(shù)字藏品內(nèi)容，進行高速、有效的傳播。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，不同地區(qū)有不同的文化習俗、傳統(tǒng)技藝等。但由于地域、興趣、傳播渠道等局限，許多原本熠熠生輝的“非遺”明珠蒙塵，比如多省共有的儺戲知之者甚少，而秦川大地的秦腔卻伴隨著文學、影視作品走出秦地。由此可見，選取受眾感興趣的內(nèi)容、構(gòu)建有效的傳播渠道，是文化傳播的重中之重。其次，結(jié)合熱點事件，選取適當?shù)膫鞑r機，也不失為內(nèi)容選取的策略之一，比如前段時間迪奧新品被指抄襲中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，數(shù)藏內(nèi)容創(chuàng)作方也可趁熱打鐵推出中華傳統(tǒng)服飾的相關(guān)藏品，順應近年來的漢服文化熱。

數(shù)字藏品如果扎根于“非遺”的土壤，其社會價值遠遠要高于商業(yè)價值。但目前，我國還沒有完善的“非遺”知識產(chǎn)權(quán)保護機制，因此，有些優(yōu)秀的“非遺”沒有得到適當?shù)拈_發(fā)，某些獨有的“非遺”流失海外，原創(chuàng)人、傳承人的權(quán)益得不到保障，因此就更加要求數(shù)字藏品在內(nèi)容開發(fā)的同時明確版權(quán)歸屬，使之得到更好的保護。

（二）服務提供方

服務提供方是數(shù)字藏品的核心組成部分，包括技術(shù)支持、交易平臺和內(nèi)容衍生三個部分。作為基礎(chǔ)設施層面的技術(shù)支持，其為數(shù)字藏品的鑄造、發(fā)行、交易提供了區(qū)塊鏈和存儲技術(shù)支持。區(qū)塊鏈技術(shù)是網(wǎng)絡科技發(fā)展的產(chǎn)物，它具有不可篡改、可追溯且賬本一致性等特點，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行確權(quán)，并真實記錄發(fā)行、收藏、轉(zhuǎn)贈、寄售等過程。如此，就能更好地解決無法有效保護知識產(chǎn)權(quán)的難題。

中游層面的交易平臺，涉及收藏、轉(zhuǎn)贈、寄售，或者游戲社交等多種模式，負責藏品確權(quán)、鑄造、交易、版稅、運營、發(fā)行等，以明確嚴格的操作規(guī)則，維護健康有序的數(shù)藏生態(tài)。作為下游的內(nèi)容衍生，負責對數(shù)字藏品項目的衍生應用，比如品牌的營銷、IP內(nèi)容、粉絲經(jīng)濟等，為創(chuàng)造的數(shù)藏產(chǎn)品提供豐富的衍生空間與價值。

（三）用戶方

根據(jù)《中國數(shù)字藏品行業(yè)研究報告》，2021年中國數(shù)藏市場規(guī)模已達到2.8億元，預計五年后將達到280億元。這一數(shù)據(jù)意味著數(shù)字藏品市場將迎來巨大的用戶群體。根據(jù)研究報告，用戶購買動機主要集中在對區(qū)塊鏈、元宇宙等新概念，占比高達69.4%，根據(jù)這一用戶畫像，數(shù)字藏品的用戶群體大都可以鎖定在Z世代群體。Z世代人群占比高達總?cè)丝诘?0%，他們對新生事物的敏銳度與接納度都超過其他群體，將成為數(shù)藏市場的生力軍。

數(shù)字藏品的特性完全符合Z世代群體的消費意愿，“非遺”數(shù)字藏品的科技含量與文化價值對于他們而言有天然的吸引力。數(shù)字藏品貼合用戶需求，能夠創(chuàng)作出傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、兼具文化價值與商業(yè)價值的數(shù)藏產(chǎn)品內(nèi)容。與此同時，還可衍生出在文旅、藝術(shù)等方面的多種應用場景，線上線下聯(lián)動，相互引流。應用場景的多元化探索，也為數(shù)藏產(chǎn)品內(nèi)容的開發(fā)提供了更加廣闊的空間。

二、創(chuàng)新技術(shù)手段，協(xié)同健康有序合作，助力“非遺”共享

如今，數(shù)字技術(shù)日新月異，并且有新的技術(shù)不斷融入。如何讓積淀數(shù)千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)搭乘科技的快車，迸發(fā)出蓬勃生機，是“非遺”工作者最為關(guān)心的話題。而科技又是一把雙刃劍，在引領(lǐng)進步的同時，也衍生出許多技術(shù)漏洞甚至法律風險。在為用戶服務的前提下，如何規(guī)避各類風險、完善監(jiān)管機制，也是當下亟待解決的問題。

（一）將區(qū)塊鏈作為底層技術(shù)，確保數(shù)字確權(quán)

區(qū)塊鏈作為一種新型的信息技術(shù)，具有去中心化的特征，它能夠賦能虛擬的數(shù)字產(chǎn)品，上鏈“數(shù)字版權(quán)”，以確保數(shù)字內(nèi)容的明確歸屬與安全交易?！胺沁z”的權(quán)屬問題原本就較為復雜，其數(shù)字藏品在區(qū)塊鏈的支撐下，利用哈希算法和數(shù)字簽名，能夠確保數(shù)字藏品的真實性和唯一性，因此，也解決了長期以來困擾業(yè)界的數(shù)字確權(quán)問題[3]。

數(shù)字藏品的展現(xiàn)形式除了圖片圖像、音頻視頻之外，還有AR/VR實景展示、游戲/虛擬世界相關(guān)道具資產(chǎn)、3D模型等形式?？删C合運用虛擬技術(shù)、3D建模等相關(guān)的技術(shù)手段，對“非遺”數(shù)字藏品進行創(chuàng)作，將創(chuàng)意盡可能完整地呈現(xiàn)出來，增強用戶體驗，從而加大遺產(chǎn)資源的分享力度，加強文化遺產(chǎn)的傳承效果。

（二）規(guī)避技術(shù)風險，完善監(jiān)管機制

數(shù)字藏品因其發(fā)展過于迅速、發(fā)展時間不長，出現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)亂象叢生的現(xiàn)象。在數(shù)字藏品火爆的背后，投訴接連不斷。截至目前，僅黑貓投訴平臺上涉及數(shù)字藏品的相關(guān)投訴就累計超過2500條。

首先，消費者投訴的問題主要集中在平臺涉嫌炒作、哄抬價格；商家虛假發(fā)貨、不退款；數(shù)據(jù)丟失，購買藏品被盜等[4]。其次，消費者維權(quán)困難、版權(quán)糾紛等問題也時有出現(xiàn)。由此可見，數(shù)字藏品區(qū)塊鏈技術(shù)所宣揚的可控、安全、高性能、強隱私等特點并未構(gòu)建起銅墻鐵壁。

2022年9月4日，《數(shù)字藏品合規(guī)評價準則》（團體標準）正式發(fā)布，不僅對數(shù)字藏品的定義、合規(guī)發(fā)行及流轉(zhuǎn)進行了規(guī)范，還明確提出了數(shù)字藏品僅限于使用目的的流轉(zhuǎn)，不可開展炒作、洗錢、代幣化、金融化、證券化等掛牌或私下非法交易流轉(zhuǎn)[5]。只有不斷完善技術(shù)參數(shù)，才可能構(gòu)建數(shù)字藏品完整的技術(shù)體系，綜合運用多種技術(shù)手段，進行優(yōu)化整合，打造“非遺”數(shù)字藏品的精良之作。與此同時，加快相關(guān)法律建設，強化平臺責任，完善監(jiān)管科技，并且構(gòu)建行業(yè)準入標準，以求建立完整的行業(yè)監(jiān)督管理體系，使數(shù)字藏品盡快進入良性發(fā)展的軌道。

三、打造數(shù)藏品牌，構(gòu)建平臺傳播矩陣

根據(jù)《2022年中國數(shù)字藏品行業(yè)研究報告》中用戶購買數(shù)字藏品主導因素可知，用戶最在意的是發(fā)售平臺合規(guī)安全問題和發(fā)售平臺藏品質(zhì)量問題，那么打造用戶信任的品牌或許不失為一種傳播“非遺”的有效途徑。與此同時，可以與多個平臺聯(lián)動合作，構(gòu)建平臺傳播矩陣，實現(xiàn)傳播渠道多樣化。

（一）塑造用戶信任的品牌，適應新的數(shù)字營銷生態(tài)

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，商業(yè)環(huán)境復雜多變，數(shù)字營銷生態(tài)也越來越呈現(xiàn)多元垂直細分態(tài)勢，這一切使得營銷迎來前所未有的挑戰(zhàn)[6]。而品牌營銷就是把企業(yè)文化、產(chǎn)品、名聲、科技等重要信息轉(zhuǎn)化為一個品牌符號，然后深入人心，這樣才能讓產(chǎn)品隨品牌一同走進消費者視野。

因此，數(shù)藏品牌的塑造，對“非遺”的傳播推廣也有著極其重要的作用。

截至2022年7月12日，國內(nèi)數(shù)字藏品平臺數(shù)量已經(jīng)達到998家，幾乎每天都有不同主題的藏品發(fā)布，整個行業(yè)空前繁榮。前段時間雖然略有回落到冷靜期，但傳媒“國家隊”的加入又給數(shù)藏行業(yè)打了強心針。繼人民日報、新華社推出自家數(shù)藏平臺以來，央視網(wǎng)于今年9月16日也正式上線數(shù)藏平臺——央數(shù)藏（YSC），并同步首發(fā)創(chuàng)世“YSC系列藏品”[7]?！皣谊牎钡臄?shù)字藏品基本做到了上線即熱銷，有的藏品在短短十幾秒內(nèi)就售罄。由此可見，該類產(chǎn)品的火爆和“名牌”光環(huán)下的用戶忠誠度。

作為“國家隊”光環(huán)之外的其他數(shù)字藏品平臺，塑造品牌形象、增強用戶黏性，也是在良莠不齊的數(shù)藏市場中脫穎而出的有效方式。立足于“非遺”，制作精良，滿足用戶對“非遺”的求知與情懷，產(chǎn)品確權(quán)，降低交易風險，杜絕投機行為，以品牌信任與品牌承諾引領(lǐng)數(shù)藏行業(yè)的有序發(fā)展，也必將加速“非遺”的傳播與傳承。何況大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是單獨傳承，并沒有形成關(guān)聯(lián)，而為了讓“非遺”更加系統(tǒng)化，便于其傳播與沉淀，打造“非遺”大品牌也顯得尤為重要。

目前國內(nèi)主流的數(shù)藏交易平臺品牌有螞蟻旗下的鯨探、阿里拍賣等[8]，也有一些地方博物館和文旅公司自主研發(fā)的小眾平臺，目前這些主流數(shù)字藏品平臺也都將重點往“非遺”偏移。

（二）搭建平臺傳播矩陣，拓寬傳播渠道

要想提升“非遺”的傳播效果，就必須構(gòu)建便于創(chuàng)作方、服務方、用戶方之間的相互交流、交易的“非遺”數(shù)字藏品官方平臺，并以此為主導，以“PC端+移動端”的方式，搭建平臺傳播矩陣。讓更多的人了解到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以便發(fā)揮其文化價值[9]。

自數(shù)字藏品出現(xiàn)以來，用戶大多是通過平臺官方渠道獲取資訊，但除此之外，還有其他的一些渠道，比如社交媒體、短視頻、新聞資訊等。谷歌的GAC平臺，是全球最具影響力的數(shù)字文化平臺，收錄了八十個國家超過兩千家博物館的將近600萬件藝術(shù)藏品，是全球超級博物館與數(shù)字遺產(chǎn)庫[10]。中國缺少一個像GAC這樣的數(shù)字文化巨頭平臺。

數(shù)藏平臺可加強與其他同類平臺、不同類平臺的合作，搭建數(shù)藏平臺傳播矩陣，如各類社交軟件、娛樂軟件等，通過大數(shù)據(jù)分析，細分用戶，精準投放，如此也可大大提高傳播效率。同時還可聯(lián)合一些自媒體平臺全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，亦可與國外平臺進行合作，共同推出系列數(shù)字藏品，從而提升“非遺”數(shù)字藏品的國際化進程。如此，多平臺聯(lián)動合作，傳播渠道更加多樣化，傳播效果更加顯著。值得注意的是，在追求流量與商業(yè)價值的同時，更應顧及“非遺”本身的內(nèi)涵與價值，讓“非遺”煥發(fā)蓬勃和生機。

四、結(jié)語

弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我國文化事業(yè)發(fā)展的重要組成部分。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是五千年文明的沉淀與見證，更是世界文化遺產(chǎn)的重要組成部分，每個人有義務也有責任讓更多的人了解“非遺”，從而使之得到更好的保護與傳承。

現(xiàn)代科技的進步日新月異，為人們的生活帶來便捷，在享用這些便捷的同時，也要意識到肩上的文化傳承責任。網(wǎng)絡科技的發(fā)達，不僅能夠推動“非遺”的傳承創(chuàng)新，對其傳播也具有重要作用?？萍紴椤胺沁z”的傳承與傳播創(chuàng)造了良好的條件，但同時也提出了更高要求。

如何在錯綜復雜的社會、經(jīng)濟、科技生態(tài)下，探索出一條傳播“非遺”的科學路徑，是需要重視并不斷優(yōu)化的任務。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，文化與科技相貫通，數(shù)字藏品以“非遺”為不竭源泉，“非遺”以數(shù)藏科技為助力，二者有效結(jié)合，從而實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高效傳播。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢.中國數(shù)字藏品行業(yè)研究報告[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/588140609_121123919，2022-09-26.

[2] 周春發(fā).消費視域下數(shù)字藏品的文化傳承與藝術(shù)創(chuàng)新[N].中國社會科學報，2022-08-04（008）.

[3] 姜雪，趙潔.“數(shù)字藏品”風起，區(qū)塊鏈賦能NFT的技術(shù)邏輯[EB/OL].騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/rain/a/20220722A06Y7900，2022-07-22

[4] 韓丹東，樊曉雅.炒作價格、虛假發(fā)貨、藏品被盜 區(qū)塊鏈技術(shù)下的數(shù)字藏品也不安全[EB/OL].光明網(wǎng)，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-06/15/35811996.html，2022-06-15.

[5] 趙麗梅.數(shù)字藏品正在告別“野蠻生長”[N].中國青年報，2022-09-06（006）.

[6] 四月.新時代數(shù)字營銷的應“變”之道[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022（12）：24-26.

[7] ZER .傳媒“國家隊”聚首數(shù)字藏品 央數(shù)藏發(fā)揮頭雁作用[EB/ OL].中國青年網(wǎng)，http：//d.youth.cn/newtech/202209/t20220921_ 14013750.htm，2022-09-21.

[8] 數(shù)字藏品交易平臺有哪些[EB/OL]. IT百科，https：//product. pconline.com.cn/itbk/jd/fanit/1496/14961804.htm，2022-04-29

[9] 周偉.新媒體視角下非遺文化傳播策略研究[J].對聯(lián)，2022（10）：18-20.

[10] 童祁.數(shù)字平臺讓文化遺產(chǎn)不再“老去”：谷歌GAC的經(jīng)驗[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/581223031_152615，2022-08-30.

作者簡介 劉以敖，碩士在讀，研究方向：文化與傳播。