江娟 田娟

摘要：新媒體營銷課程旨在培養(yǎng)學(xué)生運用新媒介技術(shù)進行營銷的實踐能力，對實踐性要求較高。在此背景下，文章通過對該課程的課程性質(zhì)、課程內(nèi)容、課程目標(biāo)及現(xiàn)有授課方式等展開分析，提出了構(gòu)建以實踐為主導(dǎo)的“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式。文章指出，該模式應(yīng)秉承實踐育人理念，具體包含課堂敘述式、平臺情景式、基地體驗式和網(wǎng)絡(luò)延展式四種教學(xué)模式。其中，課堂敘述式教學(xué)圍繞實踐中的難題通過案例分析法來展開；平臺情景式教學(xué)依托校內(nèi)實踐平臺培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力；基地體驗式教學(xué)依托校企實踐基地培養(yǎng)學(xué)生實戰(zhàn)能力；網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)在線上教學(xué)的同時依托虛擬實踐教學(xué)平臺培育學(xué)生新媒體運營的實操技能。文章構(gòu)建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式，旨在順應(yīng)該課程實踐性強的特點來有效提升實踐教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：“四位一體”；立體化實踐教學(xué)模式；新媒體營銷；實踐教學(xué)平臺；課程思政；實踐育人

中圖分類號：G641 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0081-03

基金項目：本論文為安徽省“十百千萬”教學(xué)示范課項目“新媒體營銷”研究成果，項目編號：2020SJJXSFK1546

隨著媒介技術(shù)的日新月異，人類社會已步入數(shù)字化生存時代[1]。高效運用新媒介技術(shù)成為生存的必備技能，新媒體營銷便是其中的重要技能之一。新媒體營銷是指以新媒體為依托而開展的營銷活動[2]，側(cè)重將新媒體技術(shù)運用到營銷實踐中，是新媒介環(huán)境下的必然產(chǎn)物。數(shù)字化時代，新媒體營銷無處不在，這一現(xiàn)實呼吁高校積極開設(shè)新媒體營銷課程。

目前，國內(nèi)已有多所高校開設(shè)了此門課程，旨在培育大學(xué)生新媒體營銷的實踐能力。但在教學(xué)模式上，目前仍以理論講授為主、實踐教學(xué)為輔。這一教學(xué)模式與新媒體營銷對實踐的強烈需求并不相符。秉承實踐育人理念，該課程亟須建構(gòu)以實踐教學(xué)為主導(dǎo)的新型教學(xué)模式。

一、構(gòu)建以實踐為主導(dǎo)的新媒體營銷教學(xué)模式的必要性

習(xí)近平總書記指出，“要學(xué)習(xí)掌握認識和實踐辯證關(guān)系的原理，堅持實踐第一的觀點，不斷推進實踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新”[3]。秉承這一理念，將實踐教學(xué)融入高校課程顯得尤為重要。具體到新媒體營銷，構(gòu)建以實踐為主導(dǎo)的教學(xué)模式的必要性體現(xiàn)在以下方面。

（一）實踐性強的特點要求新媒體營銷開展實踐教學(xué)

從課程性質(zhì)來看，該課程主要作為新聞傳播類專業(yè)基礎(chǔ)課或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課。課程內(nèi)容一是介紹新媒介技術(shù)在營銷實踐中的運用，包括微信營銷、手機營銷、短視頻營銷等；二是介紹新媒體營銷策略，包括情感營銷、饑餓營銷、社群營銷等。課程目標(biāo)一是培育當(dāng)代大學(xué)生新媒體營銷的實踐能力，二是引導(dǎo)他們樹立正確的營銷觀、價值觀和人生觀。從課程性質(zhì)、課程內(nèi)容及課程目標(biāo)來看，實踐教學(xué)必然是新媒體營銷課程的重要組成。

（二）已有主流教學(xué)模式不利于新媒體營銷實踐能力的培育

當(dāng)下國內(nèi)高校，在新媒體營銷的教學(xué)模式上仍以理論講授為主，雖然部分高校輔以實踐教學(xué)，但從總體來看，并未建立起以實踐為主導(dǎo)的教學(xué)模式。以理論為主、實踐為輔的教學(xué)模式與新媒體營銷課程實踐性強的特點并不相符，不利于培育當(dāng)代大學(xué)生新媒體營銷的實踐能力。這一不相匹配的現(xiàn)實凸顯了構(gòu)建以實踐為主導(dǎo)的新媒體營銷教學(xué)模式的必要性。

二、新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式的內(nèi)容

“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式是在充分肯定實踐教學(xué)重要性的基礎(chǔ)上提出的一種教學(xué)模式。具體來說，是由課堂敘事式教學(xué)、平臺情景式教學(xué)、基地體驗式教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)相互滲透、有機融合而形成的立體化實踐教學(xué)模式[4]。具體到新媒體營銷，此教學(xué)模式主要包括以下內(nèi)容。

（一）課堂敘事式教學(xué)：以案例分析來解決實踐中的難題

課堂敘事式教學(xué)旨在改革以理論講授為主的傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法，構(gòu)建以解決實踐難題為導(dǎo)向的案例教學(xué)法。

一方面，針對實踐中的問題展開主題討論，并通過分析案例來啟發(fā)學(xué)生解決問題。同時，將新媒體營銷理論知識穿插其中。此種教學(xué)方法的問題意識更強，能有效幫助學(xué)生運用理論聯(lián)系實踐，利于學(xué)生對知識點的理解。

另一方面，秉承實踐育人理念適當(dāng)融入課程思政元素。新媒體營銷課程在強調(diào)實踐性的同時，也強調(diào)引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。思政元素的融入主要體現(xiàn)在：在企業(yè)品牌建設(shè)章節(jié)引入企業(yè)的社會責(zé)任、社會主義核心價值觀及愛國主義教育；在新媒體平臺建設(shè)實踐章節(jié)融入中國傳統(tǒng)文化元素、工匠精神，以培育大學(xué)生對中華民族傳統(tǒng)文化的審美能力等。

課堂敘事式教學(xué)通過案例分析解決學(xué)生實踐中的問題，不僅能幫助學(xué)生更好地掌握新媒體營銷理論，而且可以通過合理融入思政元素來實現(xiàn)實踐育人的教學(xué)目標(biāo)。

（二）平臺情景式教學(xué)：構(gòu)建校內(nèi)實踐平臺并以賽促學(xué)

在開展課堂教學(xué)的同時，立足課堂、校園構(gòu)建校內(nèi)實踐平臺。以問題為導(dǎo)向的課堂教學(xué)可圍繞校內(nèi)實踐來設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，而校內(nèi)實踐平臺又可作為檢驗課堂知識掌握情況的重要途徑。因此，校內(nèi)實踐平臺應(yīng)與課堂教學(xué)同步開展，并納入課堂教學(xué)考核中。

具體來說，校內(nèi)實踐平臺的建設(shè)可從以下方面入手：

1.運用校內(nèi)多媒體平臺開展新媒體運營實踐

這些平臺包括學(xué)校官微（微博、微信）、官網(wǎng)、官方抖音號等。實踐內(nèi)容主要是校級媒體平臺的日常運營。其中，展示豐富的校園文化、建構(gòu)良好的學(xué)校形象是建設(shè)校內(nèi)實踐平臺的重要目標(biāo)，也是通過校內(nèi)實踐引導(dǎo)學(xué)生樹立集體榮譽感的重要途徑，是該平臺植入思政元素的具體體現(xiàn)之一。

2.借助課堂開設(shè)主題實踐

一方面，以課程名義開通淘寶店、微店等網(wǎng)店賬號，讓學(xué)生在賬號內(nèi)圍繞某產(chǎn)品或者某主題開展?fàn)I銷實踐。另一方面，開設(shè)課程實踐抖音號、快手號等短視頻賬號，讓學(xué)生結(jié)合平臺用戶的精準畫像自選主題運營賬號。

除了建設(shè)校內(nèi)實踐平臺外，該課程應(yīng)以全國電子商務(wù)大賽、全國高校市場營銷大賽等專業(yè)賽事為依托，以賽促學(xué)。此外，還可以學(xué)院名義組織面向全校學(xué)生的新媒體營銷大賽。以賽促學(xué)既可豐富課堂內(nèi)容，又可檢驗學(xué)習(xí)成效，能有效提升學(xué)生新媒體營銷實踐能力。

通過建立校內(nèi)實踐平臺、以賽促學(xué)來推進平臺情景式教學(xué)，不僅可加深學(xué)生對理論知識的理解，還可讓學(xué)生近距離感知新媒體營銷的魅力，為進入專業(yè)實踐奠定基礎(chǔ)。

（三）基地體驗式教學(xué)：校企合作共建實踐基地

新媒體營銷還應(yīng)開展校企合作，共建業(yè)界實踐平臺，開展基地體驗式教學(xué)。業(yè)界實踐教學(xué)旨在培育學(xué)生新媒體營銷的實戰(zhàn)能力，需要業(yè)界和高校的長期合作，校企合作共建實踐基地是一條有效途徑。

業(yè)界實踐需要學(xué)生切身融入企事業(yè)單位的日常工作，周期較長，適宜納入專業(yè)實踐范疇，由業(yè)界導(dǎo)師擔(dān)任指導(dǎo)教師，側(cè)重培育學(xué)生以市場為導(dǎo)向的新媒體營銷實戰(zhàn)能力。它的考核應(yīng)納入專業(yè)實踐考核范疇。

（四）網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)：建設(shè)線上課程和虛擬實踐教學(xué)平臺

目前，線上教學(xué)成為應(yīng)對疫情的一種重要教學(xué)方式。對于新媒體營銷，線上教學(xué)制約了其實踐教學(xué)的效果。為了確保疫情期間該課程的實踐教學(xué)效果，應(yīng)在開展線上教學(xué)的同時建立虛擬實踐教學(xué)平臺。

第一，線上教學(xué)可以以中國大學(xué)MOOC等在線平臺的課程資源為依托，以同步、異步SPOC的方式來展開。線上教學(xué)既是課堂敘事式教學(xué)的有效延伸，又是疫情期間代替課堂教學(xué)的最佳方式。

第二，針對線上教學(xué)難以開展實踐的問題，可建立虛擬實踐教學(xué)平臺。該平臺能有效滿足疫情期間學(xué)生新媒體營銷實踐能力的培育需求。虛擬實踐教學(xué)平臺可運用專業(yè)軟件進行教學(xué)，如H5制作、網(wǎng)頁設(shè)計、微信在線編輯等。運用軟件教學(xué)，側(cè)重培育學(xué)生新媒體運營的實操能力，側(cè)重從媒介技術(shù)層面來搭建及運營新媒體平臺。

可在開展課程教學(xué)和校內(nèi)實踐的同時運用虛擬實踐教學(xué)平臺，能從技術(shù)實操層面有效彌補課堂教學(xué)的不足。它的考核應(yīng)納入課堂教學(xué)。

通過線上課程及搭建虛擬實踐教學(xué)平臺的網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)方式，不僅可有效彌補課堂敘事式教學(xué)和平臺情景式教學(xué)的不足，還能有效緩解疫情期間難以開展實踐教學(xué)的難題，具有可行性。

三、構(gòu)建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式的思路和方法

上文已提及，高校應(yīng)構(gòu)建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式，具體包括課堂敘事式教學(xué)、平臺情景式教學(xué)、基地體驗式教學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)。在各教學(xué)模式下，秉承實踐育人理念，可通過以下思路構(gòu)建“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式。

（一）重點建設(shè)三大實踐教學(xué)平臺

立足四種教學(xué)模式，重點建設(shè)三大實踐教學(xué)平臺：業(yè)界實踐教學(xué)平臺、校內(nèi)實踐教學(xué)平臺以及虛擬實踐教學(xué)平臺。如前文所述，各實踐教學(xué)平臺各有側(cè)重，建設(shè)要求不一。

（二）各種教學(xué)模式各有側(cè)重

課堂敘事式教學(xué)側(cè)重以問題為導(dǎo)向的教學(xué)理念，主要圍繞學(xué)生實踐中的難題來展開案例教學(xué)，并在案例分析中融入理論知識、思政元素，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀。平臺情景式教學(xué)在以賽促學(xué)理念的指導(dǎo)下圍繞校內(nèi)實踐平臺來開展。校內(nèi)實踐平臺和課堂教學(xué)同步開展，可以作為檢驗課堂知識學(xué)習(xí)成效的重要途徑?；伢w驗式教學(xué)依托業(yè)界實踐平臺來開展，側(cè)重培育學(xué)生面對市場的實戰(zhàn)能力。網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)主要依托各類線上教學(xué)資源開展線上教學(xué)，既可以作為課堂教學(xué)的有效補充，又可在疫情期間代替課堂教學(xué)。同時，虛擬實踐教學(xué)平臺可穿插應(yīng)用于線上教學(xué)或課堂教學(xué)中，重在培育學(xué)生建設(shè)新媒體平臺的技術(shù)能力。

（三）不同實踐教學(xué)平臺對實踐時間和周期要求各異

校內(nèi)實踐平臺作為課堂教學(xué)的重要補充，可在新媒體營銷教學(xué)周期內(nèi)同步運行，其實踐周期應(yīng)隨課程時間而定；虛擬實踐教學(xué)平臺在時間上可隨課堂教學(xué)或者線上教學(xué)同步運行；業(yè)界實踐平臺面向市場，應(yīng)安排在課堂教學(xué)完成之后的專業(yè)實踐當(dāng)中，實踐周期應(yīng)不少于3個月。

（四）建設(shè)教學(xué)團隊

團隊成員不僅要具備豐富的新媒體營銷理論知識，還需要懂得各項新媒體技術(shù)。同時，還需要有大量業(yè)界實戰(zhàn)經(jīng)驗。如此才能確保各實踐平臺的正常運轉(zhuǎn)，才能切實提高學(xué)生新媒體營銷的實戰(zhàn)能力。

（五）改革課程考核思路

考核方式應(yīng)以考察為主，且不同實踐平臺應(yīng)各有側(cè)重。業(yè)界實踐平臺納入專業(yè)實踐范疇，其考核按照專業(yè)實踐要求來展開，且以業(yè)界指導(dǎo)老師的成績?yōu)橹鳎恍?nèi)實踐平臺和虛擬實踐平臺應(yīng)納入課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，其考核應(yīng)按占比納入課堂成績。

四、新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式的特點和創(chuàng)新

構(gòu)建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式呈現(xiàn)出以下特點和創(chuàng)新：

（一）以實踐育人為導(dǎo)向的建設(shè)思路

新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式，一方面強調(diào)以實踐為中心，在校內(nèi)實踐、業(yè)界實踐及虛擬實踐的基礎(chǔ)上強調(diào)課堂理論教學(xué)；另一方面，該教學(xué)模式在培育學(xué)生新媒體營銷實踐能力的同時，秉承實踐育人理念，融入思政元素，旨在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，切實將育人落到實處。

（二）將課程思政巧妙融入課程內(nèi)容

此教學(xué)模式緊隨當(dāng)下課程思政的要求，將思政元素融入案例講述、實踐操作等過程中，在通過實踐提升學(xué)生新媒體營銷實踐能力的同時，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的營銷觀、價值觀和人生觀。這不僅是新媒體營銷課程目標(biāo)的具體落實，還是當(dāng)下課程思政建設(shè)的客觀要求。

（三）以結(jié)果為導(dǎo)向的同時注重對實踐過程的考核

四種教學(xué)模式相輔相成，三大實踐平臺切實可行，以實踐為中心搭建起了從學(xué)界到業(yè)界的閉環(huán)，為學(xué)生就業(yè)提供保障。同時，將校內(nèi)實踐、虛擬實踐成績?nèi)谌胝n堂成績，注重對實踐過程的考核。此外，融入以賽促學(xué)的理念，讓學(xué)生通過比賽來提升自身的實踐能力。

（四）有效提升學(xué)生的市場競爭力

本教學(xué)平臺針對疫情期間線上教學(xué)難以保證實踐效果的問題設(shè)立了虛擬實踐教學(xué)平臺。該平臺既能有效彌補課堂教學(xué)的不足，又能有效提升學(xué)生運用理論指導(dǎo)實踐的能力，提升學(xué)生的市場競爭力。

五、結(jié)語

本文基于數(shù)字化生存對新媒體營銷能力的需求，提出了在實踐育人理念下構(gòu)建新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式，具體包括課堂敘事式教學(xué)、平臺情景式教學(xué)、基地體驗式教學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)延展式教學(xué)。同時，為了確保各教學(xué)模式的正常運行，提出重點建設(shè)三大實踐教學(xué)平臺，分別是校內(nèi)實踐教學(xué)平臺、業(yè)界實踐基地和虛擬實踐教學(xué)平臺。

四大教學(xué)模式相輔相成、互為一體。其中，課堂敘事式教學(xué)以解決實踐中遇到的各類問題為切入點，以案例分析來講述新媒體營銷知識點。此種教學(xué)模式與虛擬實踐教學(xué)平臺、校內(nèi)實踐教學(xué)平臺相互依托。作為課堂教學(xué)的有效補充，虛擬實踐教學(xué)平臺、校內(nèi)實踐教學(xué)平臺的成績皆應(yīng)按一定占比納入課堂教學(xué)成績。平臺情景式教學(xué)依托校內(nèi)實踐平臺來展開，同時，在以賽促學(xué)理念的指導(dǎo)下，要求學(xué)生積極參與各類賽事，通過比賽和校內(nèi)實踐深入新媒體營銷的情景，為進入業(yè)界奠定基礎(chǔ)?；伢w驗式教學(xué)依托校企合作建立的實踐平臺來展開，需學(xué)生全身心投入業(yè)界工作環(huán)境中，旨在面向市場培育學(xué)生新媒體營銷實戰(zhàn)能力，為步入職場奠定基礎(chǔ)。虛擬實踐教學(xué)平臺可作為課堂教學(xué)的有效延伸，在解決疫情期間難以保證實踐教學(xué)效果這一問題的同時，重點培育學(xué)生應(yīng)用新媒體技術(shù)的實操能力。

三大實踐教學(xué)平臺各有側(cè)重。業(yè)界實踐平臺側(cè)重以專業(yè)實踐的方式面向市場培育學(xué)生新媒體營銷的實戰(zhàn)能力；校內(nèi)實踐平臺則作為課堂教學(xué)的有效補充，是檢驗課堂理論學(xué)習(xí)成效的重要方式；虛擬實踐教學(xué)平臺既可有效解決線上教學(xué)難以開展實踐的難題，又可作為課堂教學(xué)的補充，側(cè)重培育學(xué)生搭建新媒體平臺的技術(shù)能力。此外，在實踐育人理念下，新媒體營銷“四位一體”立體化實踐教學(xué)模式在培育學(xué)生新媒體營銷實踐能力的同時，通過融入思政元素來引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的營銷觀、人生觀和價值觀，旨在為國家、社會培育出有責(zé)任感、懂技術(shù)、懂營銷的新型營銷人才。

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作者簡介 江娟，博士，講師，研究方向：新媒體營銷。田娟，碩士在讀，研究方向：新媒體營銷。