摘要：面對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，地方主流媒體如何利用短視頻平臺履行環(huán)境監(jiān)測功能、疏導(dǎo)公眾情緒、傳播正能量成為戰(zhàn)勝疫情的關(guān)鍵一環(huán)。文章以山西主流媒體山西日報(bào)、山西衛(wèi)視、山西新聞網(wǎng)、黃河新聞網(wǎng)在抖音短視頻平臺上對新冠肺炎疫情的報(bào)道為研究樣本，著重分析其報(bào)道類型、表現(xiàn)手法，發(fā)掘報(bào)道中的亮點(diǎn)，且找到存在的問題，并進(jìn)一步提出改善策略，以進(jìn)一步提升山西主流媒體短視頻傳播質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：地方主流媒體；短視頻；突發(fā)公共衛(wèi)生事件；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0075-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)項(xiàng)目“突發(fā)衛(wèi)生公共事件中山西主流媒體傳播力提升策略研究——以‘新冠肺炎報(bào)道為例”研究成果，項(xiàng)目編號：2020W192

隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當(dāng)下學(xué)界、業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題。近年來，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐社交平臺，拓展傳播途徑，探索新的傳播方式，主動適應(yīng)新的傳播環(huán)境與用戶信息接受習(xí)慣。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，面對復(fù)雜的傳播形勢，主流媒體如何及時(shí)響應(yīng)、積極引導(dǎo)，如何利用短視頻平臺履行環(huán)境監(jiān)測功能、疏導(dǎo)公眾情緒、傳播正能量，成了其工作的重中之重。

本文通過對新冠肺炎疫情期間山西主流媒體，包括山西衛(wèi)視、山西日報(bào)、山西新聞網(wǎng)、黃河新聞網(wǎng)，在抖音平臺發(fā)布的有關(guān)疫情的短視頻展開視聽分析，深入探討地方主流媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中的亮點(diǎn)和不足，并提出相應(yīng)的提升策略。

一、山西主流媒體短視頻報(bào)道形式分析

（一）研究對象

本文以山西日報(bào)、山西衛(wèi)視、山西新聞網(wǎng)、黃河新聞網(wǎng)四家山西本地主流媒體為研究對象，采樣時(shí)間為2020年1月20日至2021年3月15日。研究搜集了這段時(shí)間內(nèi)四家媒體抖音賬號發(fā)布的關(guān)于疫情報(bào)道的短視頻共724條，并對短視頻作品的形式和內(nèi)容進(jìn)行分析。

（二）短視頻報(bào)道的基本情況

研究發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)各媒體抖音短視頻量分別為：山西衛(wèi)視498條（日均1.2條）、山西日報(bào)135條（日均0.32條）、山西新聞網(wǎng)43條（日均0.10條）、黃河新聞網(wǎng)48條（日均0.11條）。其中，單日最高發(fā)布條數(shù)為：山西衛(wèi)視20條（2020年2月6日）、山西日報(bào)5條（2020年2月17日/2021年1月16日）。從關(guān)注度來看，粉絲量從高到低分別為，山西衛(wèi)視（239.4萬）、山西日報(bào)（11萬）、山西新聞網(wǎng)（6.1萬）、黃河新聞網(wǎng)（1039）（見表1）。

根據(jù)表2可知，統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)各媒體最高傳播記錄分別是：山西衛(wèi)視2020年1月31日發(fā)布的短視頻《山西老陳醋給武漢熱干面加油！》共獲249.9萬點(diǎn)贊，13.7萬條評論和3.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)；山西日報(bào)2020年3月19日發(fā)布的短視頻《白衣執(zhí)甲，今朝凱旋》共獲9.4萬點(diǎn)贊，161條評論和1189次轉(zhuǎn)發(fā)；山西新聞網(wǎng)2021年1月5日發(fā)布的短視頻《太原新增密切接觸者15人！》共獲7.5萬點(diǎn)贊，192條評論和2.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)；黃河新聞網(wǎng)2020年3月19日發(fā)布的短視頻《太原機(jī)場為首批回家的山西援助湖北醫(yī)療隊(duì)接風(fēng)洗塵》獲1004個(gè)點(diǎn)贊，2條評論和5次轉(zhuǎn)發(fā)。

綜上可以看出，相較于山西其他主流媒體，“山西衛(wèi)視”抖音平臺傳播效果最佳，“山西新聞網(wǎng)”和“黃河新聞網(wǎng)”的傳播效果非常有限。并且，與疫情相關(guān)的短視頻數(shù)量整體上隨著疫情防控態(tài)勢好轉(zhuǎn)而降低。

（三）短視頻形態(tài)分布

總體來看，山西主流媒體短視頻內(nèi)容特色顯著。通過傳播方式和敘事技巧的創(chuàng)新，山西主流媒體不僅更好地適應(yīng)了短視頻的“短平快”特征，同時(shí)也滿足了受眾的眾多需求。短視頻采用大標(biāo)題字幕、有感染力的背景音樂，把熱點(diǎn)議題和事件直觀明了地呈現(xiàn)給受眾；語言表達(dá)上使用更符合受眾閱讀習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)用語，激發(fā)其閱讀興趣。根據(jù)短視頻的主題和形態(tài)，將山西主流媒體短視頻大致分為圖文信息類、新聞紀(jì)實(shí)類、集錦紀(jì)實(shí)類、采訪類等。

1.圖文信息類

圖文信息類短視頻主要是指以圖文結(jié)合的形式，快速、明了地把最重要的信息直觀呈現(xiàn)給受眾的短視頻形式。結(jié)合背景音樂將靜態(tài)的圖形信息生動化，形成一個(gè)具有動態(tài)視聽效果的短視頻，使這些視頻中的信息和緊急消息醒目化，引起受眾重視[1]。山西省各個(gè)主流媒體發(fā)布的短視頻時(shí)長大致為20秒左右，在視頻呈現(xiàn)上通常以“山西新聞聯(lián)播”特有的藍(lán)底為背景，以白色、黃色作為文字底色，用極具緊張感的背景音樂渲染氛圍，營造出良好的傳播效果。山西各主流媒體抖音號發(fā)布的此類短視頻數(shù)量最多，約占總數(shù)的21%。

2.新聞紀(jì)實(shí)類

新聞紀(jì)實(shí)類短視頻主要指按照常規(guī)電視新聞手法拍攝剪輯的視頻，與電視新聞的視聽規(guī)則大致相同。例如，山西衛(wèi)視和山西日報(bào)抖音號發(fā)布的多條以“山西各批次支援湖北醫(yī)療隊(duì)啟程”為主題的短視頻。這類短視頻與電視新聞的制作方法基本一致，包含了多種傳統(tǒng)電視新聞的視聽要素，既有采訪又有現(xiàn)場紀(jì)實(shí)。新聞紀(jì)實(shí)類短視頻約占時(shí)段內(nèi)短視頻總數(shù)的8%。

3.集錦紀(jì)實(shí)類

集錦紀(jì)實(shí)類短視頻在形態(tài)上更接近普通用戶制作上傳的視頻。這類視頻不僅將大量普通用戶的日常拍攝畫面作為素材，甚至還有行車記錄儀和監(jiān)控錄像這樣的視頻素材，極具相似性。在呈現(xiàn)效果上主要通過感染力強(qiáng)的背景音樂以及特別的字幕來吸引用戶的目光[2]。例如，山西衛(wèi)視抖音號2020年2月13日發(fā)布的短視頻《感人！中醫(yī)在病房中教患者八段錦》配上了溫馨輕快的音樂，營造了病房內(nèi)輕松的氛圍，反襯出前線醫(yī)護(hù)人員和患者戰(zhàn)疫必勝的信心。

4.采訪類

采訪類短視頻主要是將被采訪者接受采訪時(shí)的畫面和聲音直接在視頻中呈現(xiàn)出來，保留了傳統(tǒng)電視新聞的視聽要素。例如，山西衛(wèi)視抖音號2020年2月13日發(fā)布視頻《軍隊(duì)增派2600名醫(yī)護(hù)人員支援武漢》，視頻中記者采訪了軍方醫(yī)療隊(duì)代表。這一類短視頻新聞主要是用來傳達(dá)權(quán)威人士、志愿者和患者的聲音，以便讓受眾從源頭上獲取信息，獲得情感共鳴。

二、山西主流媒體短視頻傳播的亮點(diǎn)和不足

（一）山西主流媒體短視頻傳播的亮點(diǎn)

1.把控省內(nèi)疫情，媒體風(fēng)格明顯

四家山西主流媒體中，山西衛(wèi)視表現(xiàn)突出、充分把握傳播主動權(quán)，對省內(nèi)疫情情況快速反應(yīng)并做了全方位跟蹤報(bào)道。例如，從2020年1月20日疫情暴發(fā)到同年4月26日武漢病例清零這段時(shí)間，山西衛(wèi)視共發(fā)布408條短視頻，持續(xù)記錄了山西省疫情進(jìn)展及山西援鄂醫(yī)療隊(duì)的工作狀況，在及時(shí)發(fā)布信息緩解公眾信息渴求的同時(shí)，又起到振奮人心、安撫民眾情緒的作用。另外，山西主流媒體在圖像呈現(xiàn)方面各具特色。

2.擴(kuò)大情感宣傳陣地，激發(fā)民眾正向情緒

相較于單薄的語言文字?jǐn)⑹?，短視頻有極大的情感宣傳優(yōu)勢。在對疫情的持續(xù)報(bào)道中，山西主流媒體除了發(fā)布即時(shí)消息外，推送了更多具有感染力的短視頻內(nèi)容。例如，山西衛(wèi)視以“人物”為核心，從普通民眾的生活角度構(gòu)建有親切感和共情性的故事敘述方式，以解放軍、醫(yī)護(hù)人員、公安民警、基層干部等“服務(wù)”人員為內(nèi)容對象制作有群體代表性的溫情脈脈的視頻，并進(jìn)行后期文字與音樂的處理，感染受眾、激發(fā)民眾正向情緒[3]。

（二）山西主流媒體短視頻傳播的不足

1.時(shí)效性、制作水平及視頻多樣化有待提高

對于部分疫情消息，山西主流媒體出現(xiàn)發(fā)布時(shí)間滯后的情況。例如，2021年1月12日山西晉中市榆次區(qū)出現(xiàn)兩例輸入性病例，當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委召開新聞發(fā)布會后，僅有山西衛(wèi)視一家媒體發(fā)布了關(guān)于這一消息的短視頻。另外，在制作水平和視頻類型多樣化上，相對于央視新聞等中央級媒體，山西主流媒體的作品畫面質(zhì)量差、清晰度低、背景音樂單一、聲畫配合差，短視頻內(nèi)容質(zhì)量和制作水平尚有較大進(jìn)步空間。并且山西主流媒體主要集中于圖文信息類、新聞紀(jì)實(shí)類、集錦紀(jì)實(shí)類、采訪類，而央視新聞除了以上四種之外，還涵蓋了發(fā)布會類、采訪-紀(jì)實(shí)類、電視節(jié)目片段類以及“Vlog+新聞”四種短視頻類型。

2.內(nèi)容局限于省內(nèi)，地方與全國的報(bào)道不平衡

山西主流媒體絕大部分短視頻僅聚焦于山西省的疫情，缺乏對全國性疫情防控和政策的關(guān)注，在內(nèi)容上沒有很好地平衡地方與全國的報(bào)道的關(guān)系。其他省級主流媒體如陜西衛(wèi)視，每日在省內(nèi)疫情速報(bào)后進(jìn)行全國疫情通報(bào)，實(shí)現(xiàn)了地方與全國信息同步。未來山西主流媒體在關(guān)注本地情況的同時(shí)也需放眼全國，兩者兼顧、協(xié)同發(fā)布。

三、山西主流媒體短視頻傳播策略探索

（一）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

馬克思將輿論描述為“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”，可見輿論影響力之大。主流媒體入駐抖音是互聯(lián)網(wǎng)迭代發(fā)展的必然趨勢，是踐行黨的新聞輿論工作職責(zé)使命的探索。推動山西省官方輿論力量下沉，首先可以適當(dāng)增加與普通市民生活息息相關(guān)的政務(wù)服務(wù)類信息和民生熱點(diǎn)話題，感染受眾情緒、提高受眾興趣、引起受眾關(guān)注[4]。其次，需注意轉(zhuǎn)變表達(dá)方式。山西主流媒體不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)新聞價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn)，可以通過突出短視頻的人情味、時(shí)新性和趣味性，達(dá)到較好的傳播效果。例如，山西衛(wèi)視2020年1月31日發(fā)布短視頻《山西老陳醋給武漢熱干面加油！》，該視頻用食物漫畫的方式表達(dá)對武漢的精神支持和鼓勵，收獲了網(wǎng)民的好評；同時(shí)，作為主流媒體的山西衛(wèi)視展現(xiàn)了其親和力，在傳播中掌握了主動權(quán)，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)力。

（二）貫徹“用戶至上”傳播思維

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音平臺“山西衛(wèi)視”和“山西日報(bào)”的主力用戶都為18至40歲的中青年，地域分布大多在山西省內(nèi)，但在性別比例上，“山西衛(wèi)視”的女性用戶多于男性用戶，而“山西日報(bào)”則相反。山西主流媒體可利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶精確畫像，根據(jù)用戶特征發(fā)布符合用戶口味的作品，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，巧用抖音熱門背景音樂和特效來吸引用戶人群，引起更多用戶的關(guān)注。另外，山西主流媒體短視頻可挖掘與普通受眾生活息息相關(guān)的話題，貼合受眾心理、引發(fā)情感共鳴，也可以通過創(chuàng)造話題提高用戶參與度。山西主流媒體要善于把握最有價(jià)值的中青年用戶，匹配這一群體的核心需求，運(yùn)用流行元素和熱點(diǎn)話題牢牢抓住用戶眼球，跟上市場節(jié)奏。

（三）深度開發(fā)視頻題材與類型

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是抖音號運(yùn)營的核心競爭力，它直接影響了用戶的興趣及視頻傳播效果。盡管抖音允許上傳長達(dá)60秒的視頻，但研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)和央視新聞等優(yōu)秀主流媒體的作品絕大多數(shù)控制在30秒以內(nèi)。短視頻短小精悍，更加符合當(dāng)前快節(jié)奏時(shí)代受眾碎片化的閱讀需求。此外，短視頻在滿足受眾多樣化需求方面也有巨大優(yōu)勢。本研究發(fā)現(xiàn)山西主流媒體在視頻內(nèi)容題材和類型上都較為單一，借助主流媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，山西主流媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，貼近民眾生活，以“內(nèi)容為王”理念為導(dǎo)向，創(chuàng)作出大眾喜愛的作品。

（四）善用“UGC+PGC”模式及新媒體技術(shù)，提高短視頻質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)的扁平化發(fā)展使用戶話語權(quán)充分延伸，用戶可以將自己的所見所聞即時(shí)發(fā)布在網(wǎng)上，形成一個(gè)龐大的影像數(shù)據(jù)庫；主流媒體將這些素材進(jìn)行二次創(chuàng)作形成新視頻。這樣“UCG+PGC”的短視頻生產(chǎn)模式符合公眾對多樣化防疫的需求和表達(dá)[5]。山西主流媒體可以綜合運(yùn)用這種制作模式，豐富素材庫、滿足受眾需求，也可嘗試與山西各高校展開長期合作，培育優(yōu)秀的、專業(yè)化的新聞人才，尤其是短視頻制作人才。另外，優(yōu)質(zhì)的畫面也是吸引受眾的一個(gè)重要因素。更新拍攝設(shè)備和器材，運(yùn)用AR、VR、無人機(jī)等新媒體技術(shù)，實(shí)踐“多媒體+多元素”思維，才能更好地提升山西主流媒體短視頻的質(zhì)量。在后期制作方面，除了要嚴(yán)把審核關(guān)、力圖保留最大的新聞價(jià)值外，更應(yīng)提高短視頻剪輯技巧，如音樂卡點(diǎn)、畫面切換、畫外音等，保證視頻質(zhì)量，提升傳播效果。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體亟須尋求多樣化轉(zhuǎn)型之路，而重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的復(fù)雜嚴(yán)峻的傳播環(huán)境更是對主流媒體的大考驗(yàn)。山西各主流媒體利用抖音平臺及時(shí)發(fā)聲、把握傳播主動權(quán)，在把控省內(nèi)疫情、疏解民眾情緒上發(fā)揮了積極作用，但在提升視頻時(shí)效性、類型及制作水平，平衡地方與全國疫情報(bào)道方面尚有許多不足。作為地方性主流媒體，山西各主流媒體抖音號可通過加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，深化“用戶至上”傳播思維，開發(fā)更多視頻題材與類型，運(yùn)用“UGC+PGC”模式及新媒體技術(shù)，提升其在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播力與影響力。

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[5] 張?zhí)齑?主流媒體在重大主題報(bào)道中的短視頻運(yùn)用策略：以中央廣播電視總臺為例[J].傳媒，2022（15）：71-73.

作者簡介 韓晶，博士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。