摘要：2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合開啟改革大幕。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。多年來，報紙、廣播、電視大膽嘗試與探索，努力從“相加”邁向“相融”，媒體融合取得了階段性成果。相比上接天線的央視和下接地氣的縣臺，城市電臺尤其是省會城市的電臺既沒有央媒得天獨厚的資源，也沒有縣臺的靈活機動，還要和省級電臺同城競技，處境略顯尷尬，改革和發(fā)展的難度較大。文章結合城市電臺工作實際，探究融合桎梏，分析發(fā)展路徑，思考破局之法，得出“融會貫通，和而不同”的改革思路，從人員結構、管理模式、內容生產、傳播轉型等維度提出了諸多極具操作性的建議，旨在為城市電臺媒體融合發(fā)展找到更多破局的路徑。

關鍵詞：媒體融合；城市電臺；融合發(fā)展；產業(yè)變革；頂層設計

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0163-04

1986年，廣東珠江經濟臺開播，“珠江模式”將廣播帶入了直播時代。1991年，中國第一個交通廣播頻率——上海交通信息臺誕生，類型化電臺快速興起。進入21世紀，互聯網的普及讓網絡收聽打破了廣播信號覆蓋的壁壘，從“兩微一端”到全網分發(fā)，從“中央廚房”到APP構建，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展始終都在探索拓寬自己的邊界，以期獲得更大的話語權和影響力。但更多的是技術的嫁接和內容的搬運，其實傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展需要的是一場產業(yè)轉型的大變革。

當聲音不再只是從話匣子里傳出來，而是通過不同的終端，在各種場景中交互應用，也就意味著聲音進入了智能時代。傳播渠道的多元化、信息分享的及時性、高新技術的突破，決定了“融媒”必將邁入“智媒”。如果傳統(tǒng)媒體跟不上時代的步伐就會被時代淘汰，融合發(fā)展和行業(yè)轉型是歷史的必然。

一、融合發(fā)展，時代命題

第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規(guī)模達10.51億，即時通信用戶規(guī)模達10.27億，網絡新聞用戶規(guī)模達7.88億，網絡直播用戶規(guī)模達7.16億，短視頻用戶規(guī)模為9.62億。現實告訴人們，聽眾變成了網民，市場主體發(fā)生了位移。但公眾對新聞的需求仍然排在首位，網絡直播顛覆了過去的信息格局，短視頻成為時下傳播的王者。難怪有抖音的工作人員戲稱“我們不是現象級APP，我們是國民級APP”。

當年只能靠聽村頭大喇叭知道的新鮮事，現在可以通過更多的渠道獲取。傳統(tǒng)媒體不再一家獨大，我播你聽的時代一去不復返。人人自帶麥克風，每個人既是信息的接收者也是發(fā)布者。信息傳播的社交屬性被技術帶來的便利無限放大，人們有了更強的表達欲和參與傳播的活躍性，輿論以進行時的姿態(tài)時刻發(fā)生和裂變，線性傳播的弊端完全被網絡甩在身后。

傳播學認為，媒介是人的延伸。在當下這個泛媒時代，社會化傳播以“人”為起點，以“從”的方式形成“眾”的效果，信息鏈條和交互網絡讓這種延伸達到了極致。隨著技術的更新迭代，物聯網時代的廣播云媒體平臺受到互聯網技術影響，將深度融合音頻內容數據和用戶行為數據，完成從精準搜索到智能決策，從現實收聽到虛擬體驗，從人人連接、人網連接到人、物、網在虛擬和現實空間的多維度互聯[1]。傳統(tǒng)媒體必須順勢而為，并努力爭取最終實現逆勢上揚。

二、困境阻力，交織疊加

融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一。媒體融合這場行業(yè)變革的起點是思維變革。體制內的優(yōu)越感，讓有的傳統(tǒng)媒體沒有意識到未來已來，形勢嚴峻。舊有的傳播手段和表達方式看似專業(yè)，但在新技術面前卻顯得有些陳舊。年齡老化、機構臃腫、競爭意識和服務意識不足，很多弊端積重難返。還有的傳統(tǒng)媒體熱衷跟風搞形式主義，上“大屏”建“廚房”，錢沒少花，最終卻成了擺設，“融合”成了“湊合”。

移動互聯時代，商業(yè)網絡電臺也迎來了高速發(fā)展的機遇，市場力量快速崛起。以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM為代表的音頻集成平臺一方面聚合受眾生產內容，另一方面進行市場細分，為受眾提供個性化的內容[2]。如果體制機制不松綁，傳統(tǒng)媒體和網絡平臺之間的差距只會越拉越大。

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確要求“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯網思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜”。媒體融合的迫切性要求傳統(tǒng)媒體必須果斷進行戰(zhàn)略轉移，以市場需求為導向進行內容生產，以用戶需求為指針重塑自身定位。

（一）管理理念亟待更新

宣傳工作是意識形態(tài)工作的重要組成部分，必須注重輿論導向的把握。這是傳統(tǒng)媒體作為黨和人民喉舌的天然屬性，也是必須堅守的紅線和底線，還是媒體需要承擔的社會責任。多年來樹立的權威性和公信力是傳統(tǒng)媒體最大的特質，也是網絡媒體無法替代和逾越的優(yōu)勢。

但宣傳和傳播并不完全是一個概念，有的傳統(tǒng)媒體領導是從宣傳部門或其他政府部門調任過來的，吃透宣傳政策不在話下，也有一定的管理能力和水平，但具體的業(yè)務能力和對行業(yè)發(fā)展的理解相對較弱，這使得他們在面對融合發(fā)展這個時代命題的時候，摸不著頭腦或后繼乏力。有的雖然是行業(yè)出身，有過一線歷練的經歷，有情懷有魄力有擔當，但知識儲備和理念境界在風云突變的行業(yè)形勢面前顯得滯后，無法有效施為，破局力不從心。還有個別管理者官本位思想濃厚，想干事的出發(fā)點是為了撈政績，怕出事就照搬其他臺的做法，圖省事就跟風上項目，甚至出現貪腐行為，這不但無益于發(fā)展，反而造成了阻礙。

（二）機構臃腫亟待精減

20世紀90年代，在加強覆蓋的“四級辦臺”的方針以及尋求市場發(fā)展兩方面因素的共同作用之下，廣播電視行業(yè)進入井噴式大爆發(fā)時期。一些并不具備辦臺條件的地區(qū)也一哄而上，紛紛增設頻道頻率搶占資源。到了90年代末期，全國無線電視臺達到4943座，有線電視臺1285座。硬件的重復建設和生產的無序競爭給現在的媒體融合發(fā)展埋下了隱患。

有的城市，廣播、電視加起來有十幾個頻道、頻率，收視率、影響力參差不齊，節(jié)目內容和質量得不到有效的保障，浪費了大量的媒體資源。有的媒體跟風搞項目生產，開設了不同類型的子公司，所謂的產業(yè)布局，其實淪為了進人的口子和后門，對市場缺乏足夠的掌控力，投資也打了水漂。還有的媒體部門繁多，領導崗位設置不合理，甚至還有掛虛職、拿待遇、吃空餉的現象存在。管理層的人數與員工總數相比嚴重超標，二線部門的人數甚至超過了一線生產部門的人數，出現了肚子大四肢細的畸形體態(tài)。

（三）人員結構亟待調整

作為事業(yè)單位的媒體單位一直是人們眼中穩(wěn)定而體面的鐵飯碗，“無冕之王”的光環(huán)和主持人光鮮亮麗的職業(yè)形象吸引了很多年輕人扎推逐夢。全國各地不同級別的媒體單位似乎都存在著人員屬性混亂的現象，年紀大的是有編制的一批，后進臺的就出現了參編聘、集團聘、頻道聘、欄目聘等各種不同的身份，還有不少為了進入事業(yè)單位工作，變通地走了勞務派遣的路子。

不同身份的員工待遇差別很大，工作的積極性和心態(tài)也不一樣。不懂業(yè)務的老資歷拿的比業(yè)務骨干還多，年輕人看不到發(fā)展空間只能跳槽或轉行，人才流失嚴重。雖然這些都是歷史遺留問題，但人才進門難庸才出門更難的現實情況，卻實實在在地拖了改革的后腿。

三、關停并轉，精準施策

媒體融合既需要自上而下的改革頂層設計，也需要自下而上地創(chuàng)新底層邏輯，精簡精辦頻道頻率成了廣電深化供給側改革的一個突破口。

2020年11月，國家廣電總局發(fā)布《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，堅決解決同質化過剩供給問題，強化需求導向、服務實效，調整優(yōu)化了一大批專業(yè)頻道頻率。

2021年8月31日24時，合肥市廣播電視臺正式撤銷影院頻道、文體博覽頻道兩個電視頻道和徽商廣播、資訊廣播兩個廣播頻率，充分整合人員和資源，重點打造強勢平臺。

合肥廣電旗下的徽商廣播與交通廣播合并之后，箭頭效應迅速凸顯。“徽常派”和“超音速”兩大融媒體工作室，強勢聚合抖音、快手、今日頭條、新浪微博、微信公眾號、視頻號等新媒體平臺，形成傳播矩陣。2022年上半年，抖音點贊量蟬聯全國第一，微博交互量排名全國第三，全國城市臺新聞融合傳播指數短視頻傳播量賬號排行榜今日頭條號全國第一、快手號全國第二。賽立信媒介研究公布的合肥地區(qū)廣播收聽市場報告顯示，合肥交通廣播穩(wěn)居“合肥地區(qū)收聽風云榜”TOP3。其影響力在安徽省內官方媒體中穩(wěn)居前列，在國內同級別媒體中躋身第一方陣。

目前，合肥交通廣播抖音號粉絲超750萬，獲贊超3億次，全國省會城市交通廣播排名第一；快手號粉絲超150萬，獲贊超4800萬次，全國城市臺新聞融合傳播指數TOP3；頭條號粉絲超119萬，獲贊超5000萬次，全國城市臺新聞融合傳播指數TOP3；微信公眾號粉絲突破70萬，視頻號粉絲突破20萬，位列時事政務榜賬號全國10強；官方微博粉絲超209萬、日活用戶超10萬，安徽影響力賬號TOP10。合肥交通廣播的觸網發(fā)力，為其他城市電臺提供了值得借鑒的實踐經驗。

四、融會貫通，和而不同

融合發(fā)展永遠在路上，這是一場始終處在進行時而沒有終點的新長征。不同的傳統(tǒng)媒體要根據自身的現狀和特點，進行辨證考量。從理念、方法、形式上融會貫通，既借鑒他山之石，又要在具體實踐中發(fā)掘本我，做到和而不同，走出一條符合自身實際的、有鮮明特點的蛻變之路，實現涅槃重生。

（一）不忘初心，牢記使命

無論媒體的格局如何變化，新聞工作者都要不斷增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，不忘初心，牢記使命，弘揚主旋律，傳播正能量，遵守法律法規(guī)，恪守職業(yè)道德，嚴守職業(yè)規(guī)范。傳統(tǒng)媒體記者、主持人與自媒體、網絡主播之間的最大區(qū)別就是，前者肩負正確引導輿論的社會責任，而后者可能會為了流量和打賞逾越道德和法律底線。

中國網民總體上“三低”特征明顯：平均年齡低，10～39歲之間的網民占80.5%；平均文化水平低，高中以下學歷的占全體網民的76.9%；經濟收入低，月收入3000元以下的占全體網民的83%[3]。

互聯網時代，假新聞、網絡謠言層出不窮，公眾甄別信息的能力畢竟有限，如何在海量信息中去偽存真成為亟須解決的問題。激濁揚清，生產和傳播更多優(yōu)質、高雅、實用的產品既是新聞工作者的本職工作，也是其使命。滿足公眾對公共事件真相的知情權，及時報道重大社會事件，進行輿論監(jiān)督與民生維權，都是傳統(tǒng)媒體獨一無二的屬性優(yōu)勢。

（二）以人為本，打造IP

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的歷史進程中，涌現出了許許多多名臉名嘴。從初代廣播播音員齊越、葛蘭，到因央視春晚而家喻戶曉的倪萍、趙忠祥；從新聞聯播國臉羅京、李瑞英，到以評論見長的白巖松、水均益；還有衛(wèi)視的當紅小生汪涵、孟非，以及廣播“大V”《海陽現場秀》的海陽、《飛魚秀》的小飛和喻舟等等。這些大家耳熟能詳的名字，代表著媒體的形象，也是行業(yè)里的特殊資源。

在媒體融合發(fā)展的過程中，很多優(yōu)秀的主持人、記者轉型成為網絡“大V”、網紅博主。浙江城市之聲的主持人鄒雯，抖音賬號“新聞姐”上線不到三年，1000多條短視頻作品獲贊4.5億次，全網粉絲近3000萬，粉絲量為全國廣電新聞“大V”第一，是中國廣播電視新聞首個突破千萬粉絲大關的個人IP，成為近年來傳統(tǒng)媒體融合破圈的成功樣板和現象級案例。

重慶廣播經濟頻率主持人彬杰在抖音賬號中發(fā)布短視頻內容，講述創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)業(yè)項目等，與由他主持的創(chuàng)業(yè)類廣播節(jié)目《創(chuàng)客幫》形成呼應，增強了廣播節(jié)目的傳播效果，實現了雙向引流互動[4]。

融合首先要融會貫通，廣播人的單兵作戰(zhàn)能力強，有媒體屬性的背書，跟其他網絡主播相比，又自帶公信力所以更容易出圈。對新聞事件的解讀和把控是他們在內容生產上的天然優(yōu)勢，遭遇同質化競爭的時候可以做到和而不同。應按照這個思路孵化主持人的個人IP，打造關注焦點，繼而增強平臺自身的影響力。

（三）雙管齊下，協(xié)同發(fā)力

城市電臺首先要確定自己在網絡上的內容生產方向，找準定位，深耕垂直領域。做到雙管齊下，協(xié)同發(fā)力。

1.傳統(tǒng)節(jié)目項目化

根據市場進行立項，如汽車、旅游、房產、親子、教育等同城受眾高度需求的領域。打造精品節(jié)目，牢牢抓住本地市場，做好社群開發(fā)，服務用戶。各頻率之間也應打破山頭主義的狹隘思想，以大廣播的概念布局。各頻率要依托自身屬性打造拳頭產品、王牌節(jié)目，這些節(jié)目又可以在兄弟頻率的不同時段重播，從而提高覆蓋率和到達率，形成更強的網格化效應。此外，產能落后、收聽率低、內容乏善可陳的節(jié)目堅決下馬，為優(yōu)質節(jié)目讓路。

2.優(yōu)質內容網絡化

將線性傳播的廣播內容進行碎片化生產，全網分發(fā)，打破覆蓋的藩籬，拓展影響的邊界。推進音頻節(jié)目的產品化，還有賴于創(chuàng)新推廣，打造統(tǒng)一的內容品牌。在終端多樣化時代，由于音頻內容無法預覽，只有品牌辨識度高的音頻內容才會更受歡迎[5]。城市電臺應該成為有聲內容的提供商，做好“聲”產加工。

當下，群體性焦慮激發(fā)了國民的學習動機，自媒體興起帶動全民內容輸出，技術條件和移動支付習慣雙管齊下，為知識付費助力[6]。有需求就會有市場，有聲小說錄制、讀書平臺配音、自制廣播劇備受青睞，甚至可以根據客戶的要求進行訂制服務，讓城市電臺的“好聲音”們全面進軍付費音頻制作領域。可以借鑒MCN公司的管理模式，做好利潤分成，釋放員工的積極性和生產力。

（四）移動優(yōu)先，先網后臺

傳統(tǒng)媒體的內容生產有其周期性，一條稿件從采訪到制作到播發(fā)，至少需要幾個小時的時間，受節(jié)目播出時段的限制，還有可能延后。比起瞬間上網的新媒體傳播速度，當日新聞當日發(fā)已遠遠滯后。從傳播規(guī)律來說，傳統(tǒng)媒體在方式上已然失了先手，新聞變成了舊聞，時效性大打折扣。媒體融合一定要遵循移動優(yōu)先的策略，做到先網后臺。

2020年2月9日，安徽省第三批支援湖北醫(yī)療隊出發(fā)，合肥新聞頻道記者在采訪現場立拍立剪即刻上傳的短視頻新聞作品第一時間在全網分發(fā)，閱讀量達到37.3萬次，點贊量超2萬次。

傳統(tǒng)媒體亟須改變以往的內容生產邏輯，調整生產流程，建立規(guī)范的互聯網發(fā)稿制度。同時，要將采編力量從各頻道、頻率抽離出來，成立融媒體中心，打造大編輯部，由編輯梳理新聞線索分派人員完成外采，將不同類型的題材分配到相關的欄目進行播出，從而最大限度實現資源整合，人力優(yōu)化配置。要培養(yǎng)“一專多能”的復合型采編人才，出去一組人，能帶回來廣播、電視新聞、短視頻和微信推文，避免過去一條消息各個頻道、頻率都派記者采訪，造成人力資源浪費。

（五）盤活資源，搶占獨家

相比新媒體，傳統(tǒng)媒體還要打好資源牌，利用平臺優(yōu)勢，與政府部門展開廣泛溝通，實現合作共贏。

2017年，合肥交通廣播與合肥市委宣傳部聯辦的理論宣講節(jié)目《理響合肥》開播，“理響合肥”微信公眾號也隨之開通。為了更好地傳播黨的聲音，解讀理論政策，全市562家政務微信公眾號同步轉發(fā)“理響合肥”的內容，形成了強大的傳播矩陣。2020年，包括《理響合肥》節(jié)目組在內的合肥市全媒體宣講團，榮獲中宣部全國基層理論宣講先進集體。

再如，很多市民對醫(yī)保報銷的政策不理解，一些車主對違法記分的內容不熟悉，有的家長對孩子入學十分關切……類似這樣關注度高、關注人群范圍大的公共信息，可以聯合醫(yī)保、交管、教育等相關部門，合作開辦節(jié)目，拿到獨家資源。

將這些老百姓生活方方面面的事情進行碎片化內容生產，在廣播里以線性單元的方式滾動播出，同時利用短視頻、微信圖文等傳播方式和渠道分發(fā)。短小精悍的內容不但利于傳播，而且更方便受眾轉發(fā)，進一步擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

（六）技術革新，賦能升級

工欲善其事，必先利其器。媒體融合要以先進技術引領驅動行業(yè)發(fā)展，2020年，第十四屆合肥文博會期間，合肥市廣播電視臺融媒體矩陣，發(fā)起“云賞文博”音視頻產業(yè)鏈展，進行長達100小時的融媒大直播，全景展現文博會盛況，呈現5G時代新型的音視頻產業(yè)鏈發(fā)展現狀及最新技術應用。

技術是傳播的硬件基礎，傳統(tǒng)媒體只有用新技術賦能，掌握流量、算法、視頻剪輯技巧，懂得字幕音樂搭配，精細化打磨作品，才有可能在媒體融合這場行業(yè)變革中深入發(fā)展，建設符合時代發(fā)展節(jié)奏的新型主流媒體。

五、行業(yè)標準，上行下達

傳媒業(yè)始終隨著時代的變革不斷演進。從當年的有線電視和無線電視合并，到全國范圍內事業(yè)單位改革廣電打破編制的鐵飯碗，再到后來廣播、電視合并集團化運作，現在擺在新聞工作者面前的問題是融合發(fā)展。

這不是哪一級媒體的問題，也不是哪一個臺可以獨立完成的，這是要下好行業(yè)定位、產業(yè)布局、生產力再造、資源合理配置的一盤大棋，需要謀定而后動，更需要頂層設計和行業(yè)樣板。各地傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的結果未必符合科學發(fā)展規(guī)律，雖然不同的媒體面對的問題不盡相同，但共性的問題還是可以進行全國性推演和分析的。應該由主管部門牽頭，組織專家學者、業(yè)界精英、受眾代表共同探討，拿出切實可行的辦法進行試點，不斷調整再進行推廣。

例如，確定一個城市臺到底需要做哪些類型的節(jié)目、需要多少人可以完成內容生產后，再根據這個框架定人定崗，形成科學的KPI體系?，F有人員考核擇優(yōu)上崗，優(yōu)勝劣汰，精兵簡政。不能勝任的堅決轉崗，人浮于事的要堅決清除出媒體隊伍。理順薪酬和用人機制，同時大力推行干部年輕化，吸納充實新鮮血液，讓真正能干事、想干事的人在業(yè)務一線發(fā)揮更大的作用。

如果沒有自上而下的政策扶持，有的基層媒體可能存在觀望心態(tài)和拖延情緒，想改又怕擔責，反而人為拖慢了改革的步伐。

六、結語

風險從來都與機遇并存，互聯網的浪潮呼嘯而來，帶來了很多顛覆性的改變。是做浪尖上的弄潮兒，還是做時代淘汰的出局者？在媒體融合這條新的趕考之路上，要做到融會貫通，和而不同。

要用互聯網思維武裝頭腦，用工匠精神創(chuàng)造價值，打破體制弊端，重塑產業(yè)格局，擘畫未來圖景，建立一支能講好中國故事、傳播好中國聲音的傳媒鐵軍?！叭凇痹谝粡埦W，“合”成一盤棋，“發(fā)”揮主動性，“展”開新局面。任何改革都不可能一蹴而就，甚至可能伴隨著相當漫長的陣痛。傳統(tǒng)媒體必須拿出壯士斷腕的勇氣，不破樓蘭終不還的決心，踔厲奮發(fā)，砥礪奮進，在全面建設社會主義現代化國家新征程上，交出無愧于黨、無愧于人民的滿意答卷。

參考文獻：

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作者簡介 紀大偉，本科，編輯，研究方向：傳統(tǒng)媒體轉型、有聲內容生產。