初小燕

摘 要 大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)。從傳播機制和對社會的影響力角度出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和影響實際，對媒體融合的大數(shù)據(jù)之路進行簡要的探討。認為媒體業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體融合，增強對數(shù)據(jù)的分析能力，拓展傳播渠道，占領(lǐng)信息傳播制高點。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；新媒體；融合發(fā)展；傳播形態(tài)

中圖分類號 G237.5 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0076-02

“未來已來?！边@是2016年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會上一家企業(yè)的宣傳語。當前，大數(shù)據(jù)正以風云之勢迅猛進入我們的生活，數(shù)據(jù)對生活的影響無處不在。依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)興起的大數(shù)據(jù)，正在漸漸改變著人們的生活，影響著社會的發(fā)展。在當前傳媒業(yè)正在進行著的媒體融合之路上，大數(shù)據(jù)促進了新媒體的快速發(fā)展，給媒體融合帶來新的機遇。在大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容依托數(shù)據(jù)，拓展傳播渠道，創(chuàng)新營銷思路，精準服務(wù)用戶，成為媒體融合發(fā)展的新途徑。

1 大數(shù)據(jù)時代洶涌而來

1.1 互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

2016年8月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對外正式發(fā)布了《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，超出亞洲平均水平8.1個百分點[1]。手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年年底的91.1%提升至92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端轉(zhuǎn)移，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會生活形態(tài)進一步加強。

互聯(lián)網(wǎng)的普及是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，生產(chǎn)、儲存、消費、使用的數(shù)據(jù)量之大，已經(jīng)超出人的想象。大數(shù)據(jù)到底有多大？“互聯(lián)網(wǎng)上一天”的數(shù)據(jù)告訴我們：一天之中，淘寶網(wǎng)的交易要達數(shù)千萬筆，單日數(shù)據(jù)量超過20TB；百度需要處理大約60億次搜索請求，達幾十PB數(shù)據(jù)；聯(lián)通用戶上網(wǎng)的記錄一天達到10TB……。在大數(shù)據(jù)時代，每個人都是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也是數(shù)據(jù)的消費者[2]。從瀏覽過淘寶、京東等電商網(wǎng)站的商品后，電腦窗口便會頻繁推薦類似的商品信息；到滴滴、優(yōu)酷等網(wǎng)約車公司對居民出行、交通數(shù)據(jù)的準確把握；再到互聯(lián)網(wǎng)金融互聯(lián)網(wǎng)旅游的風生水起，大數(shù)據(jù)已經(jīng)展現(xiàn)出其無所不在的影響力。

1.2 大數(shù)據(jù)改變?nèi)藗兊纳?/p>

大數(shù)據(jù)時代已來臨，全球知名管理咨詢公司麥肯錫則是最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！痹谂＝虼髮W教授維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶在編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中提出，大數(shù)據(jù)指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣捷徑，對采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理。IBM則提出大數(shù)據(jù)的“5V”特點：Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價值）、Veracity（真

實性）[3]。

2016年5月，以“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，創(chuàng)新驅(qū)動未來”為主題的中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會在貴陽開幕，此次會議由國家發(fā)改委、貴州省政府共同主辦[4]。筆者也有幸參加了此次大會，由于數(shù)博會是我國首個國家級的大數(shù)據(jù)會議，吸引了眾多中外知名企業(yè)參會。會議探討了大數(shù)據(jù)關(guān)鍵問題和發(fā)展趨勢，展示全球大數(shù)據(jù)發(fā)展的新產(chǎn)品、新成果、新技術(shù)、新模式，推動大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的融合創(chuàng)新，成為展會的熱點。大數(shù)據(jù)對于社會的影響，絕不僅僅是技術(shù)層面，而是對人們的思維方式、生活方式的一種深刻的改變，是促進社會發(fā)展、經(jīng)濟變革的一股重要力量。

2 媒體業(yè)開啟艱難轉(zhuǎn)型之路

2.1 傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)

不知從何時開始，作為壟斷行業(yè)的傳媒業(yè)的日子越來越難過起來。傳統(tǒng)媒體似乎前一天還是高高在上的“無冕之王”，后一天就面臨著生死存亡的巨大壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)帶來的是新媒體的迅猛發(fā)展，在社會各方面呈現(xiàn)滲透式、快速發(fā)展的勢頭。新媒體的興起改變了媒體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和營銷方式，媒體的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。已經(jīng)過去的2015年對于傳統(tǒng)媒體而言，是寒冷的一年：報紙廣告跌幅高達35.4%，雜志跌幅19.8%，電視跌幅4.6%。這種斷崖式的下滑在2016年并沒有得到改變，而是呈現(xiàn)持續(xù)之勢。紙媒改版、告別的聲音還在繼續(xù)，《時代商報》《視周刊》等曾經(jīng)風光過的報紙，也結(jié)束了自己的時代使命。

2.2 新媒體的快速崛起

與傳統(tǒng)媒體下滑相對應(yīng)的是新媒體的崛起。2015年的一項統(tǒng)計顯示，每天使用移動終端不低于1小時的用戶占比大約為89.4%，54.9%的受訪者會選擇用移動新聞應(yīng)用來獲取新聞。在視頻內(nèi)容方面，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等長視頻內(nèi)容的移動端用戶占比超過了70%，搞笑、汽車、動漫等短視頻內(nèi)容的觀看用戶占比也超過或接近80%，可以看出在視頻觀看或者其他擴展內(nèi)容中，主要的用戶大都來自移動端[5]。實力傳播發(fā)布的《2015全球三十強媒體主》報告顯示：谷歌的廣告收入比排名第二的迪士尼高出136%，之前一年這一數(shù)字為115%。榜單中的5家純互聯(lián)網(wǎng)媒體為谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟，廣告收入總和達710億美元，占全球數(shù)字廣告收入的68%，而CCTV在榜單中只位列第20名，低于排名14的百度。盡管互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)賺得盆滿缽滿，廣告主的熱情卻依然不減，繼續(xù)增加預(yù)算。

2.3 大環(huán)境下傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型融合

大環(huán)境讓傳媒業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型融合之路。從標配的“兩微一端”搶占移動端入口，到推出數(shù)據(jù)新聞，優(yōu)化內(nèi)容表達與傳播渠道，開發(fā)自媒體融合共生，傳統(tǒng)媒體以用戶思維變革，開啟新的發(fā)展征程。盡管這條路也是磕磕絆絆，走得并不輕松。同時我們也看到，新媒體是一個相對的概念，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家是“新”，是“變”。大數(shù)據(jù)時代的到來，給媒體融合帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)媒體的新媒體，還是橫空出世的新媒體，進行新的融合之路都是勢在必行。

3 媒體融合的大數(shù)據(jù)之路

經(jīng)濟發(fā)展讓人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高，對信息傳播也提出了更高的要求。在用戶端日益豐富的今天，用戶需求的是更加個性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大數(shù)據(jù)讓這種需求成為可能。在大數(shù)據(jù)下，用戶的形象被貼上各種標簽，比如偏好的內(nèi)容、喜歡的視頻、熱衷購買的物品等，這種標簽結(jié)合瀏覽行為、個人信息等，用戶畫像就被立體地展現(xiàn)出來。媒體精準傳播，用戶精準投放，在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)了完美的結(jié)合。

3.1 內(nèi)容融合，實現(xiàn)最佳傳播效果

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為內(nèi)容的重要依托，依托數(shù)據(jù)，內(nèi)容才能有的放矢，內(nèi)容融合是傳播的第一要素?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體有著豐富的資源優(yōu)勢，在內(nèi)容制作、整體把控上的優(yōu)勢是新媒體無法比擬的，澎湃新聞、南方+等新聞客戶端能夠迅速發(fā)展，離不開母集團強大的資源支持。大數(shù)據(jù)將用戶需求呈現(xiàn)出來，傳統(tǒng)媒體將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作出來，新媒體將其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，用全新的傳播渠道和報道方式呈現(xiàn)給用戶，可以最大化地滿足用戶需求?！都~約時報》就專門成立“消費者洞察組”，將用戶點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等納入統(tǒng)計范圍，根據(jù)讀者的閱讀動機和習慣，進行個性化的消息投遞。

3.2 創(chuàng)新營銷，滿足用戶多方需求

大數(shù)據(jù)時代要求媒體業(yè)創(chuàng)新營銷思路，不能只做內(nèi)容服務(wù)商，還要整合資源，開辟新的服務(wù)平臺，滿足用戶的一站式需求。2015年9月1日，山東省首家社交廣告平臺“蝶變微幫”正式上線。這是青島財經(jīng)日報重磅推出的社交自媒體廣告平臺，其通過社交影響力及自媒體廣告交易數(shù)據(jù)分析建立的自媒體價值指數(shù)，為企業(yè)主及公關(guān)公司選擇精準、優(yōu)質(zhì)、可靠的自媒體傳播平臺提供智能決策及程序化自助投放支持。目前平臺已經(jīng)匯聚了涵蓋超過全國10萬的微博、微信公眾號、微信朋友圈等社交媒體資源，資源涵蓋旅游、科技、金融、快消等20多個行業(yè)。上線當日，就有海信等企業(yè)確定合作。在大數(shù)據(jù)時代，媒體在利用數(shù)據(jù)做好傳播的同時，更是要挖掘數(shù)據(jù)財富，開辟媒體融合新思路。

3.3 尋求合作，全面擁抱大數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代，與專業(yè)的數(shù)據(jù)公司、信息平臺、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，媒體業(yè)在技術(shù)、渠道上尚有欠缺，在“合作共享共贏”時代，傳統(tǒng)媒體可以尋求合作方，雙方優(yōu)勢互補，實現(xiàn)利益最大化。2015年6月，《新京報》與騰訊進行合作，成立了“大燕網(wǎng)”并正式上線?！按笱嗑W(wǎng)”主要聚焦京津冀地區(qū)本地生活化資訊服務(wù)，用戶只需登錄QQ，就能獲取最新的定向新聞推送，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，彌補了紙媒業(yè)態(tài)的缺憾。另外，當前傳統(tǒng)媒體的客戶端，雖然發(fā)展得如火如荼，但是有統(tǒng)計顯示，全國110家主流媒體只有6%的客戶端下載量達到千萬級別，多數(shù)客戶端生命周期很短暫，甚至上線即死。在互聯(lián)網(wǎng)時代，若只有客戶端，沒有專業(yè)戶的技術(shù)、運營、推廣和經(jīng)營，解決不了引流難題。傳統(tǒng)媒體雖然在內(nèi)容生產(chǎn)上占據(jù)優(yōu)勢，卻無力構(gòu)建主傳播渠道。相反，今日頭條、一點資訊和ZAKER等新聞資訊類分發(fā)平臺坐擁移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的半壁江山。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體與ZAKER、今日頭條、一點資訊等平臺合作，采取不同的融媒體策略，嫁接雙方優(yōu)勢，不失為一種明智之舉。深圳晚報、廣東衛(wèi)視均與ZAKER達成合作，實現(xiàn)雙贏。

大數(shù)據(jù)時代為媒體傳播提供了更為精確的傳播渠道，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了無限的可能。大數(shù)據(jù)也是一把“雙刃劍”，只有順勢而變，創(chuàng)新思路，才能走出媒體融合的新道路。

參考文獻

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[3]卜瀏.大數(shù)據(jù)時代計算機信息處理技術(shù)研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2016（4）：153-154.

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