孟鵬偉

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信商城、微信支付等現(xiàn)代通信技術(shù)正在向零售行業(yè)快速滲透，加快了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)電子商務(wù)化的進(jìn)程。相對(duì)我們了解的傳統(tǒng)零售模式，提升了交易效率，也是對(duì)線下銷售的一種有益補(bǔ)充。本文基于此背景，從成品油零售業(yè)務(wù)發(fā)展線上線下營銷的背景與意義、當(dāng)前現(xiàn)狀與存在問題、面臨機(jī)遇與自身優(yōu)勢等方面，對(duì)成品油零售業(yè)務(wù)線上線下融合發(fā)展模式的策略進(jìn)行了研究和探討，有助于成品油零售業(yè)務(wù)建立自身核心競爭力的電子商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成品油零售；線上線下營銷；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)： F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）28-29-2

1 成品油零售業(yè)務(wù)融合線上線下營銷的背景與意義

“二十一世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，這句話道出了電子商務(wù)的市場地位。電子商務(wù)為商家?guī)砀嗟目蛻?，為客戶帶來更多的服?wù)價(jià)值。他的特點(diǎn)是市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易透明化、交易標(biāo)準(zhǔn)化、交易連續(xù)化。電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展趨勢，促使我國零售業(yè)進(jìn)入新一輪變革浪潮中?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)非常普及，帶寬在不斷提速，微信營銷也非常流行，網(wǎng)上業(yè)務(wù)的安全監(jiān)控、及時(shí)便捷的交流互動(dòng)、有效的服務(wù)保障措施等，都使網(wǎng)上的零售業(yè)務(wù)越來越受到大家的普遍認(rèn)可。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作于思維的大變革》一書中所描述的：亞馬遜公司記錄下客戶購買的書籍和他們?yōu)g覽過的頁面，便可以利用這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的洞悉消費(fèi)者的真實(shí)需求，來為客戶提供個(gè)性化的建議。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速之快，消費(fèi)者的話語權(quán)也得到了明顯提高。2013年10月通過的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加網(wǎng)絡(luò)購物7日內(nèi)無理由退貨等內(nèi)容，也表明政府部門在不斷的嘗試通過立法來加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的規(guī)范和指導(dǎo)。正是在這種背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)紛紛開展自己的電子商務(wù)。

基于線下的成品油零售業(yè)發(fā)展線上電子商務(wù)具有積極的意義，主要反映在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、銷售渠道拓展、信息雙向交流等方面。

1.1 創(chuàng)新營銷模式

成品油零售業(yè)務(wù)采用線上與線下相結(jié)合的模式，作為企業(yè)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力，大大優(yōu)化了企業(yè)在人力、物力和財(cái)力方面的效能，突破了許多的限制，擺脫了原有銷售渠道和銷售區(qū)域的約束，使交易活動(dòng)可以在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)、全天候不間斷進(jìn)行，有效促進(jìn)銷售規(guī)模擴(kuò)大、企業(yè)成本降低、運(yùn)營效率提高。

1.2 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

線上銷售、線下體驗(yàn)成為一種趨勢，隨著移動(dòng)支付技術(shù)普遍采用，車主可以采用不在場支付或者現(xiàn)場感應(yīng)支付的方式實(shí)現(xiàn)付款。自助加油成為主流，車主通過在線方式實(shí)現(xiàn)非油商品的訂貨和支付，到站自提或進(jìn)行商品體驗(yàn)。除獲取燃油外，與汽車和日常生活相關(guān)的修車、汽服、購物、休閑將迅速發(fā)展，加油站將逐步轉(zhuǎn)型為具備人車綜合滿足能力的“汽車生活館”。

1.3 拓展銷售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)普及、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等各領(lǐng)域的共同發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模在快速增長，“微營銷”火遍大街小巷，手機(jī)購物已經(jīng)成為一種時(shí)尚。舊的營銷模式是被動(dòng)的，我們要在站內(nèi)等顧客來買加油卡或者便利店內(nèi)商品，微信商城等線上電子商務(wù)能把商城送到顧客手機(jī)里，真正實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)主動(dòng)送上門，實(shí)現(xiàn)電子化銷售。

1.4 促進(jìn)雙向交流

傳統(tǒng)的“頂層設(shè)計(jì)—油站執(zhí)行—顧客消費(fèi)”的油品、非油供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)阻斷了企業(yè)決策者與顧客之間的聯(lián)系，不能及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。建立線上電子商務(wù)平臺(tái)，顧客與企業(yè)在同一交易平臺(tái)上互動(dòng)，能迅速實(shí)現(xiàn)政策、信息投送，及時(shí)掌握消費(fèi)意愿和產(chǎn)品的需求，快速、便捷地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的信息溝通。

2 成品油零售業(yè)務(wù)融合線上線下營銷面臨的問題

當(dāng)前，成品油零售業(yè)務(wù)融合線上線下營銷主要面臨以下幾方面的問題：

2.1 電子商務(wù)認(rèn)知程度低

國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)普及率已超50%，通過在網(wǎng)上銷售的商品及服務(wù)的種類已經(jīng)涵蓋了大多數(shù)的商業(yè)領(lǐng)域。但是，絕大多數(shù)成品油零售企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展前景和對(duì)傳統(tǒng)零售模式替代的沖擊認(rèn)識(shí)不清，由于思想的固守，不能創(chuàng)新、不能轉(zhuǎn)型，也懼怕這種創(chuàng)新如果失敗會(huì)影響到經(jīng)營業(yè)績，不愿意放棄傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

2.2 專業(yè)管理人才不足

成品油零售企業(yè)在幾十年的經(jīng)營發(fā)展中，培育出了數(shù)量許多的全國優(yōu)秀的勞模和業(yè)務(wù)能手，但是在電子商務(wù)方面的人才培養(yǎng)是不足的，電子商務(wù)追求的核心要素并未被傳統(tǒng)銷售人才充分的理解和掌握，具備電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技術(shù)的人才稀缺。

2.3 企業(yè)改革有待深入

在當(dāng)今消費(fèi)者需求瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新不斷加速、市場競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，成品油零售企業(yè)必須持續(xù)深化改革，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)扁平化管理，不斷優(yōu)化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理流程，進(jìn)一步清理冗余和無效環(huán)節(jié)，提高管理效率以及快速反應(yīng)能力。

2.4 法律監(jiān)管存在缺失

我國在電子商務(wù)的法律法規(guī)方面存在缺失，尚未建立起完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督懲罰管理體系，網(wǎng)絡(luò)信息安全管理、網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)監(jiān)管、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面監(jiān)管不力，容易產(chǎn)生電子合同法律效力、網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)濟(jì)糾紛、網(wǎng)絡(luò)稅收征繳、計(jì)算機(jī)犯罪等一系列法律問題。

3 成品油零售業(yè)務(wù)融合線上線下營銷具備的優(yōu)勢

以中國石油山東銷售公司為例，對(duì)成品油零售業(yè)務(wù)融合線上線下營銷所具備的優(yōu)勢進(jìn)行分析。

3.1 不可替代的實(shí)體加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

作為中國石油集團(tuán)公司在山東省設(shè)立的全資分公司，山東銷售經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前在營加油站900多座，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省17地市。這些實(shí)體油站在當(dāng)?shù)鼐哂休^強(qiáng)的集客力、營銷能力和盈利能力。在線下這些實(shí)體加油站將互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新與線下商務(wù)的優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合在一起，可作為網(wǎng)上商城的“體驗(yàn)店”和“客服中心”，將線上銷售、網(wǎng)上支付、微信宣傳的便捷性與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)、油品加注、顧客服務(wù)的實(shí)體優(yōu)勢有效集成，有效放大了集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，有效解決傳統(tǒng)零售行業(yè)的電子商務(wù)化問題。

3.2 有影響力的品牌效應(yīng)和社會(huì)知名度

山東銷售公司自成立以來，始終堅(jiān)持企業(yè)、員工、客戶、合作方以及社會(huì)共贏理念，秉承中石油“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，全面履行經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)三大責(zé)任，全力籌資源、拓市場、優(yōu)服務(wù)、保供應(yīng)，擁有眾多忠實(shí)和穩(wěn)定的顧客，展現(xiàn)了良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，在社會(huì)上具有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和影響力。

3.3 較為健全的自有物流配送和倉儲(chǔ)中心

飛速增長的配送業(yè)務(wù)需求和物流配送能力提升不足，使得物流成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。山東銷售在下裝付油、代發(fā)代檢、專罐專儲(chǔ)、快捷裝運(yùn)等方面實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，成功自主研發(fā)資源優(yōu)化平衡系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源擺布、渠道選擇、整體物流的系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化，保證了資源有效精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提高了資源配送效率。這些都為成品油零售業(yè)務(wù)的線上電子商務(wù)提供強(qiáng)有力的資源與物流支撐。

3.4 信息化建設(shè)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐

山東銷售一直致力于信息化建設(shè)，深化系統(tǒng)集成應(yīng)用，推進(jìn)兩級(jí)業(yè)務(wù)運(yùn)作信息平臺(tái)建設(shè)，自主開發(fā)加油站經(jīng)營評(píng)價(jià)、外采管理系統(tǒng)，上線運(yùn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，升級(jí)完成便利店貨品管理系統(tǒng)。為全省所有加油站安裝wifi，讓顧客實(shí)現(xiàn)免費(fèi)快捷上網(wǎng)。初步打造微信商城，成功搭建山東銷售微信公眾平臺(tái)，推廣二維碼掃描驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)加油卡在線售賣。通過以上信息化建設(shè)手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的全方位互動(dòng)、拉動(dòng)增量銷售、提升消費(fèi)體驗(yàn)，形成線上線下互動(dòng)營銷提供了有力支撐。

4 成品油零售業(yè)務(wù)融合線上線下營銷的策略

4.1 信息平臺(tái)策略

根據(jù)用戶需求和設(shè)計(jì)原則，構(gòu)造覆蓋商圈內(nèi)主要客戶的公共免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)無線上網(wǎng)，通過營銷管理平臺(tái)向有潛在需求的消費(fèi)人群發(fā)送即時(shí)營銷信息，開展“即時(shí)、精準(zhǔn)”的數(shù)字營銷服務(wù)。到2014年底，山東銷售公司已經(jīng)在所有運(yùn)營加油站安裝WiFi設(shè)備， 并打造了一體化微營銷平臺(tái)，開通微信支付、上線微信商城，網(wǎng)上銷售油卡非潤，建成了集在線營銷、綜合服務(wù)、業(yè)務(wù)推廣等功能于一體的微營銷平臺(tái)。通過專屬袖標(biāo)推薦、下發(fā)任務(wù)指標(biāo)、每周通報(bào)進(jìn)度、表彰獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)等措施，激勵(lì)全體員工發(fā)展線上客戶。

4.2 精準(zhǔn)營銷策略

配合面向顧客的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)應(yīng)用，推進(jìn)一體化微營銷平臺(tái)建設(shè)，開展大數(shù)據(jù)、云應(yīng)用開發(fā)和智能庫站研究，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的數(shù)字營銷，大大提升傳統(tǒng)銷售模式的營銷轉(zhuǎn)化率，借助微信服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)客戶所處的位置、消費(fèi)周期以及潛在的消費(fèi)需要，向客戶提供準(zhǔn)確的油品信息以及優(yōu)惠資訊?？蛻敉ㄟ^微信分享傳播信息，帶來更多的潛在客戶。此外，通過資訊服務(wù)、提供優(yōu)惠券、團(tuán)購、積分獎(jiǎng)勵(lì)等吸引更多潛在客戶，刺激消費(fèi)。山東銷售公司的微信商城全方位商品展現(xiàn)+便捷的購買流程，再配合其多樣化的互動(dòng)營銷，“粉絲”顧客一路看漲。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)須填寫真實(shí)信息，消費(fèi)成功后會(huì)收到確認(rèn)信息以及生成的二維碼，憑借改信息到相關(guān)站點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。整個(gè)消費(fèi)過程既方便又安全。

4.3 互動(dòng)營銷策略

山東銷售公司微信商城開設(shè)了大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、砸金蛋、送紅包等多樣化的互動(dòng)活動(dòng)，讓粉絲們此不再“沉默”，積極有效地刺激了群眾的購買欲望。用戶可以在山東石油山東銷售的訂閱號(hào)中使用大轉(zhuǎn)盤，隨機(jī)抽獎(jiǎng)。根據(jù)調(diào)查，線上的互動(dòng)會(huì)逐漸養(yǎng)成消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而影響線上的消費(fèi)習(xí)慣，潛移默化中，“粉絲”變成了“客戶”，微信商城足不出戶就把商品賣了出去。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成品油零售線下業(yè)務(wù)已經(jīng)不能孤立的發(fā)展，電商渠道化需要實(shí)現(xiàn)把“體驗(yàn)店”作為實(shí)體店的功能之一，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)的超值體驗(yàn)消費(fèi)模式。在將來，線上零售和線下體驗(yàn)將形成互補(bǔ)和細(xì)分市場的融合關(guān)系。

參 考 文 獻(xiàn)

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