摘要：在媒體融合背景下，紙媒需要強(qiáng)化自身轉(zhuǎn)型發(fā)展意識(shí)，依托微信公眾號(hào)開展信息傳播，以提升自身影響力與競爭力。文章主要采用了文獻(xiàn)研究法和案例分析法，對(duì)紙媒依托微信公眾號(hào)開展信息傳播的必要性進(jìn)行分析與論述，認(rèn)為微信平臺(tái)擁有大量的受眾群體，微信公眾號(hào)在改變媒體傳播格局方面發(fā)揮出了不容忽視的作用；微信公眾號(hào)在信息傳播中展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢；依托微信公眾號(hào)開展信息傳播，是紙媒應(yīng)對(duì)激烈競爭的內(nèi)在需求。然后文章從內(nèi)容創(chuàng)新、呈現(xiàn)方式、受眾互動(dòng)、媒體聯(lián)動(dòng)、品牌塑造五個(gè)層面，對(duì)紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展方向展開研究與探討，以期促使紙媒微信公眾號(hào)得到優(yōu)化發(fā)展，提升微信公眾號(hào)品牌附加值與影響力，為紙媒微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展提供保障。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；紙媒；微信公眾號(hào)；信息傳播；發(fā)展方向

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0115-03

一、紙媒依托微信公眾號(hào)開展信息傳播的必要性

首先，微信平臺(tái)擁有大量的受眾群體，因此，微信公眾號(hào)在改變媒體傳播格局方面發(fā)揮出了不容忽視的作用[1]。

具體而言，微信平臺(tái)的發(fā)展以及微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，使基于移動(dòng)社交的信息獲取模式成為社會(huì)大眾信息獲取習(xí)慣中至關(guān)重要的組成部分，而紙媒要在新的信息傳播中拓展自身生存與發(fā)展空間，就必須適應(yīng)新的媒體傳播格局以及社會(huì)大眾的信息接收習(xí)慣，這決定了紙媒有必要依托微信公眾號(hào)開展信息傳播。

其次，微信公眾號(hào)在信息傳播中展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。微信平臺(tái)不僅能夠?yàn)榧埫綆頋撛诘?、大量的受眾，而且能夠在?yōu)化紙媒傳播效果方面發(fā)揮重要作用。在傳播速度呈現(xiàn)出即時(shí)性、傳播范圍展現(xiàn)出廣覆蓋特點(diǎn)的同時(shí)，微信公眾號(hào)還具有強(qiáng)互動(dòng)性的特征，這種特征能夠很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)互動(dòng)渠道單一、互動(dòng)滯后的特點(diǎn)，從而有效增強(qiáng)紙媒與受眾之間的黏性。

最后，依托微信公眾號(hào)開展信息傳播，是紙媒應(yīng)對(duì)激烈競爭的內(nèi)在需求。當(dāng)前，紙媒面臨著同質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、新媒體帶來的激烈競爭，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新既是紙媒提升自身生命力、傳播力與影響力的關(guān)鍵路徑，又展現(xiàn)出緊迫性，在轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的道路中落后于人往往意味著要在后續(xù)追逐中付出更多的成本，甚至面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)[2]。

隨著紙媒轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新意識(shí)的強(qiáng)化，推進(jìn)傳播工作向新媒體平臺(tái)延伸，成為紙媒新聞工作者的廣泛共識(shí)，因此，依托微信公眾號(hào)開展信息傳播，對(duì)紙媒而言是一個(gè)不進(jìn)則退的問題。

二、紙媒微信公眾號(hào)的優(yōu)化發(fā)展

（一）創(chuàng)新內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是紙媒提升微信公眾號(hào)影響力、競爭力的核心資本，依托多樣且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足平臺(tái)用戶信息需求，對(duì)紙媒微信公眾號(hào)聚合大量“粉絲”具有重要作用[3]。內(nèi)容的多樣化發(fā)展，要求紙媒做好以下幾個(gè)方面的工作。

1.使用多種新聞體裁開展新聞報(bào)道

在更快地傳遞新聞消息的基礎(chǔ)上，紙媒有必要將調(diào)查性報(bào)道、深度報(bào)道作為微信公眾號(hào)新聞體裁的主要組成部分，通過發(fā)揮紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢，對(duì)新聞事件進(jìn)行多角度、全方位的解讀。

2.將原創(chuàng)內(nèi)容作為王牌

在新時(shí)期的信息傳播環(huán)境中，人人都有麥克風(fēng)，但新聞媒體手握的是“金話筒”，無論是在創(chuàng)新能力還是在專業(yè)性方面，主流新聞媒體都具有明顯優(yōu)勢。紙媒需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)信息泛濫與社會(huì)大眾對(duì)高質(zhì)量信息的需求難以滿足之間的矛盾，依托自身的信息資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢等，生產(chǎn)與傳播更多具有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，逐步將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)優(yōu)勢，以在微信公眾號(hào)競爭中掌握更大的話語權(quán)。

3.將“原創(chuàng)+整合報(bào)道”作為消息來源新常態(tài)

紙媒既可以對(duì)外分享自身的原創(chuàng)內(nèi)容，也可以發(fā)布其他媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對(duì)提升微信公眾號(hào)內(nèi)容的多樣性具有重要意義。例如，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在2022年6月8日轉(zhuǎn)發(fā)了文章《[夜讀]能讓生活變美好的12件事》，在文末標(biāo)明了信息來源，文章在短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得的閱讀量達(dá)到了10萬+。這種整合傳播策略既體現(xiàn)出了微信公眾號(hào)平臺(tái)具有的開放性，也能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而提升微信公眾號(hào)的吸引力。

（二）多元呈現(xiàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息呈現(xiàn)形式呈現(xiàn)出了多元化的特征。在紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展過程中，使用多元化的信息呈現(xiàn)形式傳遞信息，既能夠提升微信公眾號(hào)內(nèi)容的表現(xiàn)力，也能夠?yàn)樾侣勈鼙妿砀玫男畔⒔邮阵w驗(yàn)。從用戶信息需求層面來看，以圖文形式呈現(xiàn)的信息所具有的吸引力逐漸弱化，而視頻、音頻等更為直觀的信息呈現(xiàn)形式則能夠更好地適應(yīng)用戶碎片化的信息接收時(shí)間、提升用戶的信息接收效率。AR、VR等信息呈現(xiàn)形式則能夠強(qiáng)化內(nèi)容表現(xiàn)力、為用戶帶來新鮮的信息接收體驗(yàn)，因此，用戶對(duì)這些多元化的信息呈現(xiàn)方式更為青睞[4]。

從紙媒對(duì)用戶信息需求的適應(yīng)來看，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)盡量選擇更多的信息呈現(xiàn)形式，成了許多紙媒的選擇。例如，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在2022年6月8日發(fā)布了報(bào)道《聽！1分鐘沉浸式感受鯨的聲音》，當(dāng)日正是第十四個(gè)“世界海洋日”暨第十五個(gè)“全國海洋宣傳日”，這一報(bào)道以視頻為主，呈現(xiàn)了鯨遨游大海的情景以及鯨的聲音，而文字部分則點(diǎn)出了關(guān)愛海洋、人海和諧的新聞主題。

許多媒體也在拓展微信公眾號(hào)信息呈現(xiàn)方式方面進(jìn)行了創(chuàng)新性的探索，例如，光明日?qǐng)?bào)在2021年10月12日發(fā)布了文章《獨(dú)家！首次全景VR沉浸式探秘東北虎豹國家公園》，文章中不僅包括許多東北虎豹國家公園高清圖片，而且為用戶提供了二維碼，用戶只需要掃描二維碼，就可以瀏覽VR內(nèi)容。

當(dāng)前，紙媒可以利用微信小程序，將全景鏈接生成為全景卡片，然后將卡片插入公眾號(hào)文章，這為VR內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了便利。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，新的信息呈現(xiàn)形式正在持續(xù)出現(xiàn)，紙媒需要重視發(fā)現(xiàn)各類信息呈現(xiàn)形式與自身公眾號(hào)內(nèi)容傳播工作之間的契合性，論證將各類信息呈現(xiàn)方式應(yīng)用于自身微信公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)工作的可能性，在使用多元化信息呈現(xiàn)形式的過程中做到敢為人先，從而通過積極創(chuàng)新賦予微信公眾號(hào)更多活力。

（三）重視互動(dòng)

在信息傳播過程中重視與信息受眾開展有效互動(dòng)，是增強(qiáng)新聞媒體與信息受眾黏性的必要策略。傳統(tǒng)的紙媒雖然具有多樣的互動(dòng)渠道，但是難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，與此同時(shí)，信息受眾在互動(dòng)過程中處于較為被動(dòng)的地位，這也導(dǎo)致了互動(dòng)效果不理想。微信平臺(tái)展現(xiàn)出了強(qiáng)互動(dòng)性的特性，在依托微信公眾號(hào)開展內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播的過程中，紙媒工作者需要重視發(fā)揮出微信平臺(tái)在互動(dòng)方面具有的優(yōu)勢，與用戶構(gòu)建良性的互動(dòng)關(guān)系[5]。具體而言，在微信公眾號(hào)發(fā)展過程中，紙媒需要從三個(gè)方面入手做好互動(dòng)工作。

首先，紙媒需要將微信用戶廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題作為微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的重要主題，激發(fā)微信用戶瀏覽相關(guān)信息并點(diǎn)贊、留言、分享的積極性。例如，高考作文歷年來備受社會(huì)大眾關(guān)注與熱議，而在2022年高考期間，全國甲卷有關(guān)《紅樓夢》“大觀園試才題對(duì)額”的考題成了公眾熱議的話題。在此背景下，光明日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在2022年6月9日發(fā)布了文章《讀<紅樓夢>，不只是為了高考作文》，提出了閱讀經(jīng)典不只是為了考試，也是為了培養(yǎng)獨(dú)立思考能力、構(gòu)建審美標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)。這一內(nèi)容與社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的議題緊密相關(guān)，因此，許多微信用戶在文章留言區(qū)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，從而形成了基本互動(dòng)。

其次，紙媒有必要為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供平臺(tái)。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、新聞媒體發(fā)布用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，是新聞媒體與受眾開展互動(dòng)的重要形式，特別是在自媒體日益發(fā)達(dá)的背景下，用戶也具有參與內(nèi)容生產(chǎn)的需求，因此，為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供更多機(jī)會(huì)，可以有效提升用戶滿意度，為紙媒微信公眾號(hào)影響力的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最后，紙媒需要利用微信傳播平臺(tái)在信息傳播速度、信息覆蓋范圍方面的優(yōu)勢，推進(jìn)互動(dòng)活動(dòng)從線上向線下延伸。在此過程中，微信公眾號(hào)既可以作為傳播活動(dòng)信息的平臺(tái)，也可以作為開展線上活動(dòng)的平臺(tái)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，有效提升互動(dòng)活動(dòng)的知名度與影響力，從而拉近紙媒與微信公眾號(hào)受眾之間的距離，為受眾引流創(chuàng)造良好條件。

（四）強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)

強(qiáng)化多元媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，是促使紙媒媒體矩陣呈現(xiàn)出更強(qiáng)融合力的必要路徑。媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，既包括微信公眾號(hào)與紙媒平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，也包括微信公眾號(hào)與微博賬號(hào)、短視頻賬號(hào)等之間的聯(lián)動(dòng)，多種平臺(tái)聯(lián)動(dòng)能夠形成合力，促使傳播意圖得以更好實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前，微信為微信公眾號(hào)與短視頻賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造了良好條件，在公眾號(hào)后臺(tái)，點(diǎn)擊“視頻號(hào)動(dòng)態(tài)”，即可跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)助手后臺(tái)，相當(dāng)于公眾號(hào)和視頻號(hào)共用一個(gè)后臺(tái)入口，解決了部分用戶找不到視頻號(hào)后臺(tái)的問題。在視頻號(hào)和公眾號(hào)已經(jīng)綁定的情況下，視頻號(hào)詳情主頁支持展示公眾號(hào)身份，視頻號(hào)受眾可以直接關(guān)注微信公眾號(hào)，這有助于微信公眾號(hào)引流。在此背景下，紙媒需要重視在內(nèi)容層面強(qiáng)化微信公眾號(hào)消息板塊與視頻號(hào)板塊之間的聯(lián)動(dòng)，共同為用戶帶來多元化的信息接收體驗(yàn)。例如，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)2022年6月9日發(fā)布了文章《[夜讀]張桂梅的9句話，陪你勇敢前行》，而在視頻號(hào)中則發(fā)布了多條與張桂梅相關(guān)的短視頻新聞，這種聯(lián)動(dòng)方式能夠幫助用戶更深入地了解張桂梅、張桂梅精神以及張桂梅九句話的含義，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容傳播效果。

在重視強(qiáng)化微信公眾號(hào)與新媒體平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，紙媒工作者需要認(rèn)識(shí)到，微信公眾號(hào)與紙媒平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)是媒體聯(lián)動(dòng)中的核心。在促使二者實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)的過程中，紙媒工作者需要特別注意規(guī)避復(fù)制化傾向。微信公眾號(hào)在信息傳播方面展現(xiàn)出不受時(shí)空和信息容量限制的優(yōu)勢，這決定了微信公眾號(hào)無論是在信息體裁還是呈現(xiàn)形式方面都更為靈活，因此，在推進(jìn)微信公眾號(hào)與紙媒聯(lián)動(dòng)的過程中，要重視發(fā)揮微信公眾號(hào)的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)復(fù)制化傾向。在實(shí)踐過程中，微信公眾號(hào)中的短信息可以作為紙媒深度報(bào)道的“預(yù)告”，而當(dāng)紙媒平臺(tái)信息容量受限時(shí)，微信公眾號(hào)又可以成為延續(xù)紙媒平臺(tái)報(bào)道的陣地，在此基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)與紙媒平臺(tái)中的內(nèi)容既具有緊密的聯(lián)系，又能夠避免重復(fù)，同時(shí)微信公眾號(hào)和紙媒平臺(tái)受眾會(huì)為了看到延展性的信息，關(guān)注紙媒平臺(tái)與微信公眾號(hào)，這對(duì)于推進(jìn)二者真正形成傳播合力、促使二者吸引力得到協(xié)同提升具有重要意義。

（五）塑造品牌

提升微信公眾號(hào)品牌影響力，是促使紙媒微信公眾號(hào)具備更強(qiáng)影響力并在激烈競爭中脫穎而出的重要保障[6]。在塑造微信公眾號(hào)品牌的過程中，紙媒不僅要從資源投入方面為微信公眾號(hào)運(yùn)營水平的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而且要避免出現(xiàn)盲目性，確保自身資源得到優(yōu)化配置、自身優(yōu)勢得到充分挖掘與發(fā)揮。在實(shí)踐過程中，品牌影響力的遷移以及品牌化欄目的打造，是紙媒提升微信公眾號(hào)品牌附加值與影響力的重要路徑。

其中，品牌影響力的遷移要求紙媒重視依托自身媒體矩陣為微信公眾號(hào)引流，通過強(qiáng)化對(duì)微信公眾號(hào)的宣傳、拓展社會(huì)大眾了解微信公眾號(hào)的渠道，促使更多的人關(guān)注微信公眾號(hào)。在此方面，紙媒可以在紙媒平臺(tái)以及其他新媒體平臺(tái)中介紹微信公眾號(hào)的功能、特色，引導(dǎo)社會(huì)大眾了解紙媒微信公眾號(hào)在滿足自身信息需求方面能夠發(fā)揮的作用，從而提升微信公眾號(hào)的知名度與吸引力，助力受眾數(shù)量的提升。

品牌化欄目的打造是紙媒微信公眾號(hào)品牌建設(shè)中的核心內(nèi)容，從當(dāng)前新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展?fàn)顩r來看，一般具有較高知名度與影響力的紙媒微信公眾號(hào)都有極具特色和較高水平的品牌化欄目作為支撐。例如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的《夜讀》欄目，中國青年報(bào)微信公眾號(hào)的《高校榜單》欄目，光明日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的《光明矩陣》欄目，參考消息微信公眾號(hào)的《銳參考》欄目和《參考快評(píng)》欄目，中國教育報(bào)微信公眾號(hào)的《微聲音》欄目等。不同紙媒微信公眾號(hào)的品牌化欄目都具有鮮明特色。例如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的《夜讀》欄目以傳遞知識(shí)、溫暖人心為特色，光明日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的《光明矩陣》欄目以傳播與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、地域文化為特色，南方都市報(bào)微信公眾號(hào)的《好物館》欄目則通過介紹好物、推送鏈接的方式，在宣傳健康消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上提升自身盈利能力。品牌化欄目的打造對(duì)紙媒提出了以下幾點(diǎn)要求：一是品牌化欄目的設(shè)置、運(yùn)營需要結(jié)合傳統(tǒng)紙媒的特色、優(yōu)勢；二是品牌化欄目的建設(shè)必然建立在創(chuàng)新意識(shí)的基礎(chǔ)上，避免出現(xiàn)盲從、同質(zhì)化的傾向；三是紙媒需要對(duì)微信公眾號(hào)中品牌化欄目的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以需求為導(dǎo)向推進(jìn)品牌化欄目持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

微信公眾號(hào)在新時(shí)期的新聞傳播領(lǐng)域占據(jù)著重要地位，這不僅是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)能夠?yàn)榧埫綆泶罅渴鼙?、有效?yōu)化紙媒信息傳播效果，而且也是紙媒應(yīng)對(duì)激烈競爭的內(nèi)在需求。在紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展過程中，紙媒工作者有必要在內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，將“原創(chuàng)+整合報(bào)道”作為消息來源新常態(tài)，通過創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式、受眾互動(dòng)方式，強(qiáng)化多元媒體之間的聯(lián)動(dòng)。

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作者簡介 周春梅，本科，記者，研究方向：紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展。