文 Rachel

小王在一家眼鏡店上班，但最近的業(yè)績不太理想，他一直認(rèn)為是新來的小張搶了他的業(yè)務(wù)。

場景1

今天第一個走進店里的是顧客A，這是一位戴著黑色方形小框眼鏡的學(xué)生，進店后肢體動作明顯有些拘束。小王一看，好機會！

小王：您好，想看點什么呀？

顧客A：額……想換副眼鏡。

小王看了看顧客A配戴的款式，拿了一副類似的黑色方框眼鏡出來。

小王：這款如何？

顧客A沒有吭聲，明顯不滿意。這時，旁邊的小張剛好看到了這一幕。小張眼光一掃，當(dāng)即作出判斷：之前配戴的款式過于保守、老氣，不符合其年齡，想換眼鏡一定會對款式有要求。思考片刻后，小張從柜臺中取出一副眼鏡推薦給顧客。

小張：要不要試試這種金屬圓框眼鏡，時尚感較強，還能修飾臉型。

顧客A立馬接過眼鏡試戴，似乎很滿意。

顧客A：那就這款吧。

小張：好的，請隨我到這邊來驗光……

2小時候后，顧客A滿意地走出了眼鏡店。

場景2

顧客B衣著講究，脖子上掛著一副老花鏡，臉上戴著一副近視眼鏡。小王心想，這次不能再讓小張搶先，立即迎上前去。

小王：您想看什么類型的產(chǎn)品？

顧客B：我的老花鏡不太清楚了。

小王：到這邊看看，有沒有您喜歡的？

選購過程中，一旁的小張心里有了答案：既近視又老花，身上的穿戴都不便宜，有經(jīng)濟實力。

小張：要不要了解一下漸進多焦點鏡片，遠(yuǎn)近都能看清，專門為近視又老花的中老年人研發(fā)的。

顧客B：什么焦片？

小張：我跟您詳細(xì)介紹一下吧，這邊請。

小王看著顧客B認(rèn)真地聽著小張介紹，心里一片茫然。

為什么小張總是能夠成功“搶單”？因為他洞察了顧客的真正需求。想要成功地將商品推銷出去，就得了解你的顧客。

一、消費者心理

消費者心理影響著消費者對商品的選擇。研究消費者心理，有助于選擇正確的市場營銷手段，從而擴大銷售范圍、提高銷售額及利潤效益。想要掌握消費者心理，需了解促使消費者做出消費行為的因素有哪些。

1.價值心理

這里的價值涵蓋了在消費的過程中，消費者能夠得到的服務(wù)、產(chǎn)品的用處、消費體驗及意義等。選擇不同的消費方式會給消費者帶來截然不同的價值。

例如，選擇網(wǎng)購的消費者能夠獲得便利以及更便宜的價格，但同時他們也需承擔(dān)貨不對板、質(zhì)量低下的風(fēng)險，并且等待收貨的時間會比較長；而選擇實體店的消費者雖然會付出更多的時間、精力、費用來挑選、購買商品，但與網(wǎng)購相比，購物體驗更加豐富，不僅享受到了面對面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還能夠觸摸、感知實體商品，掌握更多信息。

2.規(guī)范心理

規(guī)范的字面意思是人們共同遵守的各種道德行為規(guī)范，包括理智、原則、遵紀(jì)守法等。在消費行為中，消費者更傾向于選擇適應(yīng)國家政策、與自己價值觀相符的品牌。例如，近年來大為流行的“國貨運動”，更多的消費者選擇了華為、瑞幸、李寧、鴻星爾克等國貨品牌，這些都是消費領(lǐng)域中的“民族主義”。

3.習(xí)慣心理

正如南甜北咸、南米北面等飲食習(xí)慣，消費習(xí)慣也是生活習(xí)慣的其中之一，一旦形成將難以改變。2020年新冠疫情爆發(fā)，疫情封控使不少人養(yǎng)成了網(wǎng)購的消費習(xí)慣。如何為消費者提供不一樣的價值，將其吸引至線下，從而改變消費者的消費習(xí)慣，是企業(yè)、品牌、銷售人員需要思考的問題。

4.身份心理

受中國傳統(tǒng)文化的影響，人們相當(dāng)看重自己的身份，現(xiàn)代人辦事也總是帶有身份制的行為傾向，這在精神分析學(xué)中被稱為“身份情結(jié)”。在消費時，身份情結(jié)依然存在，人們更愿意選擇符合自己身份甚至高于自己身份的品牌及產(chǎn)品，以此彰顯自己的社會地位。因此，在推銷前，有必要考慮顧客的社會身份，推薦與其相符的產(chǎn)品。

5.情感心理

情感心理指消費者對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化的喜愛或厭惡等直觀情緒，是人們受外界刺激時做出的心理反應(yīng)。受情感心理的影響，消費者對每種商品持有不同態(tài)度，如選擇或不選擇、喜歡或討厭。這意味著，在消費過程中，消費者對情感價值有著一定的要求，通常會體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)中，即產(chǎn)品的顏色、形狀和材質(zhì)是否受到消費者喜愛、服務(wù)過程是否讓消費者感到愉快、在消費之后能否獲得滿足感，都會對消費者的選擇產(chǎn)生直接影響。

二、消費者類型

出于不同的心理需求，消費者有著不同的消費動機，可將其分為兩類，一類為明確意圖者，一類為不明確意圖者。

1.消費意圖明確的消費者

消費意圖明確即有著特定的需求以及想要購買的商品類型，通常以“我想買一個……”作為開場白。這一類人知道自己想要什么類型的商品，大多屬于理性消費，更加看重商品的內(nèi)在屬性和質(zhì)量特性，關(guān)注商品的實際作用，并且會將價格控制在預(yù)算范圍內(nèi)。在其選購的過程中，導(dǎo)購的主要作用是解釋說明。例如，顧客想選購一副功能性眼鏡，消費目的明確，但并不了解產(chǎn)品的種類、性能等信息，這時就需要導(dǎo)購為其介紹，列舉出不同產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，提供足夠的信息供其參考。

在進行理性的物質(zhì)消費時，消費者更關(guān)心商品的性價比，因此他們需要足夠的信息，以便于在分析之后選出能夠最大程度滿足自己需求的產(chǎn)品。

2.無明確意圖的消費者

消費意圖不明確即沒有想要的商品類型，但喜歡新鮮感，享受購物帶來的滿足感，通常以“隨便看看”作為開場白。這一類的消費行為往往屬于感性消費，為的是獲得滿足感與存在感，在選購商品時大多以自己的心理感受、情感體驗、精神滿足程度為依據(jù)。例如，在選擇餐廳時，物質(zhì)消費階段的需求是解決溫飽問題；而在感性消費階段，人們考慮的因素還有餐廳的環(huán)境、菜品的特色及品質(zhì)、服務(wù)的水準(zhǔn)、營養(yǎng)是否均衡、推銷方式以及情感體驗等。

在已經(jīng)滿足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)之上，感性的消費者更看重商品所包含的文化、精神、心理附加值。商品不只是物質(zhì)，更是消費者的個性、地位、品位的載體。消費者的重點不再僅僅是使用價值，而是能夠滿足其精神需求的附加價值。面對此類顧客，需要為其制造消費意圖，即消費動機。制造并非憑空捏造，首先需要了解顧客的職業(yè)、喜好、品位，再通過分析挑選出符合其預(yù)期及偏好、個性化的、能夠獲得滿足感的商品，賦予商品被購買的理由，從而更好地把握銷售的良機。

只有精準(zhǔn)掌握、運用消費者心理，在保證商品基礎(chǔ)物性的同時滿足顧客的情感需求，使商品的象征意義及內(nèi)涵與其理想的自身價值相對應(yīng)，營造“你懂我”的感性認(rèn)識，才能在當(dāng)今激烈的市場競爭中脫穎而出。?