重慶醫(yī)科大學(xué)附屬口腔醫(yī)院 彭滟淋

一、引言

2020年，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體融合，持續(xù)深入發(fā)展，同時(shí)不斷加強(qiáng)體制機(jī)制的深化改革，打造具有優(yōu)質(zhì)影響力、傳播競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，新媒體新技術(shù)迅猛發(fā)展。公立醫(yī)院作為中國(guó)醫(yī)療服務(wù)體系的主體，勢(shì)必要緊跟時(shí)代步伐，積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，在履行好公益職責(zé)的前提下，聚焦干部職工思想政治教育、健康科普宣傳，持續(xù)構(gòu)建大宣傳格局，做優(yōu)醫(yī)院品牌宣傳，為醫(yī)院干事創(chuàng)業(yè)統(tǒng)一思想、凝聚力量。

二、探析我國(guó)公立醫(yī)院宣傳工作實(shí)踐路徑

（一）黨建引領(lǐng)紅色文化賦能，奏響宣傳主旋律

公立醫(yī)院肩負(fù)醫(yī)療衛(wèi)生和健康科普教育雙重任務(wù)，對(duì)國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和我國(guó)人民的健康宣傳教育均有重要意義。公立醫(yī)院必須以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，堅(jiān)持黨建引領(lǐng)把牢宣傳之舵，用紅色文化唱響宣傳主旋律，依托我國(guó)紅色資源豐富宣傳活動(dòng)載體，不斷推動(dòng)宣傳工作走出新路子，教育引導(dǎo)干部職工牢固樹立“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展提供強(qiáng)大的精神力量和思想保障。

1.深耕理論課堂，不斷提升干部職工理論修養(yǎng)

公立醫(yī)院要凝心聚力干事創(chuàng)業(yè)，必須要有高水平的人才隊(duì)伍作為保障，但光有高水準(zhǔn)的醫(yī)療技術(shù)還不夠，更需要干部職工具備一定的思想水平，這就需要不斷提高醫(yī)院干部職工的理論素養(yǎng)，要將理論學(xué)習(xí)和解決實(shí)際問題結(jié)合起來，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐工作，更好地為人民健康服務(wù)[1]。

公立醫(yī)院應(yīng)做好理論學(xué)習(xí)的頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建好從上自下的理論學(xué)習(xí)模式。對(duì)于醫(yī)院的高層而言，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)班子要落實(shí)好理論學(xué)習(xí)中心組學(xué)習(xí)制度，將領(lǐng)學(xué)與研討結(jié)合、讀書班與學(xué)習(xí)擴(kuò)大會(huì)結(jié)合、理論學(xué)習(xí)與解決工作難題結(jié)合，以上率下帶頭學(xué)。對(duì)醫(yī)院中層而言，應(yīng)以醫(yī)院各黨支部為“點(diǎn)”，臨床醫(yī)技科室為“面”，以點(diǎn)帶面加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，持續(xù)構(gòu)建細(xì)化指導(dǎo)與督促考評(píng)機(jī)制，將考評(píng)結(jié)果與支部、科室年度考核掛鉤，推動(dòng)理論學(xué)習(xí)全面過硬。此外，醫(yī)院還可以通過邀請(qǐng)專家教授圍繞黨的最新理論成果開展專題講座等教育培訓(xùn)，通過專家系統(tǒng)生動(dòng)的理論闡釋和深入淺出的案例分析，加深干部職工對(duì)理論知識(shí)的邏輯理解和感性認(rèn)知，做到學(xué)有所悟、學(xué)有所得。

2.上好思政課堂，追尋紅色足跡“悟初心”

醫(yī)務(wù)工作者的思想政治水平與我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)水平息息相關(guān)[2]，因?yàn)榱己玫尼t(yī)德醫(yī)風(fēng)根植于醫(yī)務(wù)人員內(nèi)心，才能讓醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療過程中受到正面向上的引導(dǎo)，從而形成強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)精神動(dòng)力，以此保證在醫(yī)療救治過程中以及漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中全心全意為人民服務(wù)，堅(jiān)守醫(yī)德。良好醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的形成，需要從根源上、思想上加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員的思政教育，尤其對(duì)于公立醫(yī)院而言，開展好職工的思想教育是宣傳思想工作的重中之重。但如何開展好思政教育，如何將“老生常談”“先生說教”的思政課變得生動(dòng)形象更有感染力？公立醫(yī)院應(yīng)該充分運(yùn)用我國(guó)紅色資源打造實(shí)景教學(xué)，讓思政課堂真正“活”起來、更具親和力?？梢詫⑺颊n堂搬到革命紀(jì)念館、紅色主題展覽博物館等革命場(chǎng)所，組織醫(yī)院職工參與到現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。亦可組織職工觀影紅色劇目、紅色影片，讓大家在聲光視聽的全新感受中檢視自己、體驗(yàn)歷史、收獲知識(shí)。還可以開展集詩(shī)歌、朗誦、舞臺(tái)劇為一體的文藝黨課，變職工的被動(dòng)接受為主動(dòng)融入，讓醫(yī)院職工在沉浸式的教學(xué)體驗(yàn)和生動(dòng)感人的歷史場(chǎng)景中堅(jiān)定理想信念，賡續(xù)紅色血脈。

（二）建強(qiáng)隊(duì)伍激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，譜寫宣傳共鳴曲

新形勢(shì)下，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)是做好宣傳思想工作一項(xiàng)重大而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)。公立醫(yī)院在承擔(dān)醫(yī)療救治重任的同時(shí)也需要做好疾病預(yù)防的科普宣傳。無論是醫(yī)院的內(nèi)宣工作還是外宣工作，最終都要落實(shí)到宣傳人員這個(gè)宣傳主力軍才能實(shí)現(xiàn)。隨著新媒體發(fā)展，信息的傳播速度和廣度都更加快速和廣泛，公立醫(yī)院要在新形勢(shì)下?lián)屨夹麄髦鲃?dòng)權(quán)，持續(xù)提升宣傳工作質(zhì)量，這就需要公立醫(yī)院以強(qiáng)化思想理論建設(shè)為根本，以配齊建強(qiáng)宣傳隊(duì)伍為重點(diǎn)，以提高宣傳工作能力為核心，以完善制度機(jī)制為保障，通過“三步走”實(shí)現(xiàn)建強(qiáng)隊(duì)伍、提升能力和激發(fā)活力的目標(biāo)，不斷增強(qiáng)做好宣傳工作的內(nèi)生動(dòng)力，抓好宣傳隊(duì)伍建設(shè)。

1.健全制度，隊(duì)伍組建“齊步走”

目前，絕大多數(shù)公立醫(yī)院均單獨(dú)設(shè)立宣傳部門或黨宣部門，并由專崗專職人員負(fù)責(zé)醫(yī)院的宣傳工作。但要想做好醫(yī)院宣傳工作，除了宣傳部門承擔(dān)起工作職能外，還應(yīng)該調(diào)動(dòng)起全院職工的宣傳主動(dòng)性。醫(yī)院職工是“潛伏”在醫(yī)院各個(gè)角落的“電子眼”，比外部媒體記者擁有獲取“一手信息”的得天優(yōu)勢(shì)，如果職工及時(shí)上報(bào)線索，提供宣傳素材，醫(yī)生的辛苦付出、醫(yī)患之間的溫情故事、先進(jìn)職工的模范表率、醫(yī)療技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)等很多有價(jià)值的好新聞，才不會(huì)如流星劃過般沉寂，不為人知。

因此，公立醫(yī)院應(yīng)首先建立健全宣傳工作相關(guān)管理制度，明確宣傳隊(duì)伍的建立和人員選拔以及相關(guān)管理流程，在全院范圍內(nèi)組織各科室甄選宣傳員，并納入醫(yī)院宣傳隊(duì)伍備案。在人員甄選環(huán)節(jié)應(yīng)注意覆蓋醫(yī)院行政后勤、臨床醫(yī)技等全部門。同時(shí)，醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳工作的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及部門應(yīng)定期組織召開宣傳工作情況通報(bào)會(huì)，從意識(shí)層面加強(qiáng)各科室和宣傳員對(duì)醫(yī)院宣傳工作的重視，從管理層面幫助宣傳員建立宣傳意識(shí)、厘清工作思路。

2.宣傳勤練兵，提升能力“快步走”

非凡筆力出眼力，勤想多思著華章。要鍛造一支宣傳鐵軍還需不斷增強(qiáng)宣傳員的“四力”，讓宣傳員在實(shí)踐中強(qiáng)本領(lǐng)，用筆墨展醫(yī)院風(fēng)采。要樹立以病患為中心的工作意識(shí)，這就要求無論是醫(yī)院的宣傳部門還是各臨床宣傳人員，都需要從群眾中來到群眾中去，深入一線多了解、多調(diào)研，宣傳報(bào)道老百姓感興趣的、想了解的醫(yī)療知識(shí)，善于勤于捕捉正面向上感人的醫(yī)患故事，讓宣傳為百姓服務(wù)，為醫(yī)院職工和患者服務(wù)[3]。同時(shí)，醫(yī)院要定期開展宣傳工作業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技能培訓(xùn)，定期開展案例討論、優(yōu)秀新聞分享、微視頻學(xué)習(xí)等，讓宣傳員及時(shí)了解國(guó)家宣傳大政方針，加強(qiáng)學(xué)習(xí)運(yùn)用于宣傳實(shí)踐，持續(xù)增強(qiáng)宣傳員“四力”，形成學(xué)做結(jié)合的良性循環(huán)[4]。

3.激勵(lì)為導(dǎo)，增強(qiáng)活力“大步走”

水激石則鳴，人激志則宏。有目標(biāo)才有動(dòng)力，有激勵(lì)才有活力。要想醫(yī)院各科室宣傳員配合醫(yī)院開展好宣傳工作，僅僅依靠制度約束和科室管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有激發(fā)宣傳員的內(nèi)生動(dòng)力才能起到好的作用。這就需要醫(yī)院采取系列激勵(lì)舉措激發(fā)宣傳員的工作積極性。醫(yī)院應(yīng)在日常工作中規(guī)范新聞稿件報(bào)送流程，建立健全新聞稿撰寫和被采用積分制度。以新聞信息報(bào)告、新聞稿撰寫、新聞稿被采用次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)積分。其中，新聞稿被采用次數(shù)又可以細(xì)分為被中央媒體、市級(jí)媒體、醫(yī)院上級(jí)媒體和醫(yī)院官方平臺(tái)（官網(wǎng)、微信公眾號(hào)）等情況和難易程度進(jìn)行分別積分，并對(duì)科室的整體宣傳配合度和宣傳力度以及宣傳效果進(jìn)行考評(píng)打分，最后根據(jù)積分排名選出優(yōu)秀科室和優(yōu)秀宣傳員，讓醫(yī)院的激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮良好的導(dǎo)向作用，逐漸形成一支能力過硬、結(jié)構(gòu)合理、愛崗敬業(yè)的宣傳員隊(duì)伍，為醫(yī)院宣傳工作提質(zhì)增效打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）守正創(chuàng)新“相加”促“相融”，唱響宣傳最強(qiáng)音

為適應(yīng)信息化時(shí)代新趨勢(shì)，公立醫(yī)院的對(duì)外宣傳不能僅僅停留在以前“酒香不怕巷子深”的觀念，也不能僅僅局限在自身平臺(tái)進(jìn)行宣傳，如何在信息爆炸式增長(zhǎng)、傳播速度呈幾何提升的新形勢(shì)下做好醫(yī)院的對(duì)外宣傳工作，做優(yōu)做強(qiáng)醫(yī)院的品牌宣傳？我國(guó)公立醫(yī)院應(yīng)積極借助外部媒體全方位拓展宣傳平臺(tái)，在海量信息中抓住傳播“流量”，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)融合，不斷打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融”的新型媒體傳播矩陣[5]。

1.密織“線上線下”兩張網(wǎng)，建強(qiáng)宣傳主陣地

打鐵還需自身硬，在媒體融合發(fā)展的背景下，為發(fā)揮自身宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把牢宣傳話語權(quán)，公立醫(yī)院應(yīng)圍繞建強(qiáng)主陣地的宣傳思路，密織“線上線下”兩張網(wǎng)。

（1）重視醫(yī)院官方網(wǎng)站建設(shè)

醫(yī)院的官方網(wǎng)站作為智慧醫(yī)院信息建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在醫(yī)院的發(fā)展和宣傳過程中起著重要作用。醫(yī)院網(wǎng)站作為大眾了解醫(yī)院的第一窗口，醫(yī)院網(wǎng)站的視覺美觀性、便捷性和使用功能性組合而成的整體印象往往成為醫(yī)院帶給瀏覽者的第一印象[6]。而據(jù)筆者調(diào)研，我國(guó)不少醫(yī)院均建立了官方網(wǎng)站，但對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)管理不夠，部分醫(yī)院網(wǎng)站頁面版式老舊、版塊設(shè)置不夠合理清晰等問題，一定程度上降低了受眾的瀏覽意愿，不利于醫(yī)院信息的對(duì)外傳播和醫(yī)院形象的塑造。對(duì)此，醫(yī)院應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站功能，加強(qiáng)網(wǎng)站版式的視覺設(shè)計(jì)，同時(shí)加固網(wǎng)站密匙，進(jìn)一步提高網(wǎng)站實(shí)用性、功能性、美觀性和安全性，以此提升信息傳播效率。

（2）嚴(yán)抓細(xì)管線下宣傳主陣地

醫(yī)院宣傳欄是醫(yī)院對(duì)外展示的窗口，更是醫(yī)院文化建設(shè)的重要載體和宣傳教育的輿論陣地。線上宣傳陣地是大眾認(rèn)識(shí)和了解醫(yī)院的第一渠道，但從進(jìn)入醫(yī)院的那刻起，醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境帶給患者的整體印象將成為影響患者對(duì)醫(yī)院形象判斷的主導(dǎo)因素。醫(yī)院在做好整體視覺導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃院內(nèi)宣傳欄，宣傳內(nèi)容覆蓋科室簡(jiǎn)介、科普宣傳、黨建文化宣傳等各方面內(nèi)容。院內(nèi)宣傳主陣地不僅要建，更要管。應(yīng)按照醫(yī)院宣傳部門與各科室共建共管的方式，科室負(fù)責(zé)宣傳欄內(nèi)容更新，按照“三審三?！蓖瓿芍鸺?jí)審核。宣傳部門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作與定期巡查，并將宣傳欄的更新情況納入科室年終考核。通過院內(nèi)宣傳陣地的建設(shè)，向職工和患者展示醫(yī)院風(fēng)貌、科室風(fēng)采，傳播醫(yī)療科普信息的同時(shí)讓黨員群眾在“處處是課堂、時(shí)時(shí)學(xué)黨史”的濃厚氛圍中陶冶情操，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院黨建宣傳與品牌宣傳的有效結(jié)合。

2.借梯登高促媒體融合，構(gòu)筑傳播新格局

新時(shí)代新形勢(shì)下，加強(qiáng)外部媒體與醫(yī)院自媒體的融合發(fā)展是宣傳工作的必然選擇，也是深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展、做大做強(qiáng)主流輿論重要指示精神和黨中央決策部署的行動(dòng)指南[7]。公立醫(yī)院在加強(qiáng)自身宣傳平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)應(yīng)持續(xù)構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的融媒體傳播格局。

（1）打造指尖上的黨建，拓寬主流思想宣傳渠道

利用好醫(yī)院的自媒體平臺(tái)—微信公眾號(hào)，做好黨員和群眾的思想教育是公立醫(yī)院責(zé)無旁貸的義務(wù)。公立醫(yī)院應(yīng)充分運(yùn)用醫(yī)院微信公眾號(hào)開設(shè)黨建宣傳專欄，通過醫(yī)院黨建要聞、黨支部工作動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)園地等欄目，宣傳黨紀(jì)法規(guī)、黨的路線方針政策、醫(yī)院黨建工作要點(diǎn)以及支部工作亮點(diǎn)。為廣大黨員群眾提供黨建資訊、黨史學(xué)習(xí)資料等，推送黨支部動(dòng)態(tài)、為民辦實(shí)事、典型人物案例等，推動(dòng)“智慧黨建”工作扎根群眾、接地氣。同時(shí)，醫(yī)院應(yīng)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)媒體，在媒體平臺(tái)發(fā)布醫(yī)院黨建新聞，以此實(shí)現(xiàn)“一次采集、多形式內(nèi)容生產(chǎn)、多平臺(tái)傳播”[8]的宣傳模式，從過去的單一傳播變成裂變傳播，提高醫(yī)院新聞傳播速度，充分發(fā)揮傳播主流聲音的作用，在加快黨建工作信息化進(jìn)程的同時(shí)提高黨建宣傳工作的時(shí)效性。

（2）以服務(wù)患者為風(fēng)向標(biāo)，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)科普宣傳品牌

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，大眾對(duì)健康知識(shí)的獲取已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的宣傳媒介，人們?cè)讷@得海量健康信息時(shí)，還希望能夠提升知識(shí)獲取的時(shí)效性，提高可讀性和實(shí)用性[9]。因此，公立醫(yī)院應(yīng)借梯登高，加強(qiáng)與媒體的深度合作，例如結(jié)合行業(yè)節(jié)日打造宣傳亮點(diǎn)，推出“健康課堂”等主題宣傳活動(dòng)，聯(lián)合媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播，以短視頻、圖文、手機(jī)海報(bào)、H5等新形式，制作個(gè)性化、趣味化、互動(dòng)化的科普宣傳內(nèi)容。通過利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造一系列符合大眾傳播特點(diǎn)的健康科普品牌，不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)力，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，形成集策劃、編輯、制作、發(fā)布為一體的傳播路徑，讓醫(yī)院宣傳工作提質(zhì)增效[10]，為服務(wù)人民健康保駕護(hù)航。

三、結(jié)束語

我國(guó)公立醫(yī)院應(yīng)在積極承擔(dān)起醫(yī)療救治和疾病預(yù)防的前提下，不斷提高醫(yī)院新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，并堅(jiān)持以人民為中心的新聞宣傳導(dǎo)向，積極營(yíng)造風(fēng)清氣正、正面向上的輿論氛圍，堅(jiān)持講好醫(yī)院故事、傳播好醫(yī)院聲音，通過黨建引領(lǐng)為宣傳工作把舵定向，圍繞醫(yī)院中心工作，以激勵(lì)機(jī)制為保障選優(yōu)配齊建強(qiáng)宣傳隊(duì)伍，憑借媒體融合傳播理念積極構(gòu)建大宣傳格局，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)聚人心同頻共振[11]，推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)。外塑形象突出醫(yī)療特色，提升醫(yī)院品牌傳播力，為助力醫(yī)院邁入高質(zhì)量發(fā)展的快車道激活力、添動(dòng)力。