文/唐陽軻 陶曉峰

1.研究背景

全球速賣通公司于2010年成立，其目標(biāo)消費者群為全球范圍內(nèi)有自主消費意識的用戶，并盡力挖掘潛在的新用戶。本文以速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺為例，運用SWOT模式，剖析阿里公司全球速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺所面臨的內(nèi)部優(yōu)劣勢，及其對外的機會和威脅。主要從速賣通的狀況加以分析，首先獲取有關(guān)資訊，從國內(nèi)優(yōu)劣勢、國內(nèi)外面臨的機會與風(fēng)險層面剖析速賣通所面對的形勢，并作出評估，據(jù)此給出合理的發(fā)展意見。

2.SWOT分析法簡介

SWOT分析又叫做態(tài)勢分析，或者道斯矩陣。是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。包括：S(strengths)是優(yōu)勢、W(weaknesses)是劣勢、O(opportunities)是機會、T(threats)是威脅。以下就從這幾個方面，對速賣通平臺進行分析

3.優(yōu)勢分析

3.1 后臺強大。速賣通平臺具有阿里集團系統(tǒng)化的經(jīng)營實力，有現(xiàn)成的服務(wù)體系、數(shù)據(jù)、管理團隊，成熟的市場推廣經(jīng)驗易于復(fù)制，而且阿里集團作為一家綜合型的大企業(yè),在不同板塊間也可以發(fā)揮相應(yīng)的協(xié)同功能，包括由阿里巴巴公司集團布局的金融支持體系以及云計算大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，均可以在全球范圍內(nèi)為速賣通平臺的發(fā)展予以支持。

3.2 官方物流體系的建立。Aliexpress得天獨厚的物流系統(tǒng)是由阿里巴巴公司投資入股百分之五十一的公司菜鳥網(wǎng)打造的，可以針對不同的速賣通平臺賣家，在各種狀態(tài)下給出相應(yīng)的物流解決方案的官方物流配送平臺，可以根據(jù)各種基本物流狀態(tài)給賣家提供各種信息，為賣家的產(chǎn)品配送降低了不可控性，也為商家的產(chǎn)品物流配送帶來了可靠保證。不僅如此，速賣通還擁有多家物流公司合作，可以進行基本物流狀態(tài)的信息，服務(wù)目前已經(jīng)遍及世界上主要的發(fā)達國家和地方，在平臺進行購物的顧客可以在后臺查看自己購買物品的物流信息，做到物流便捷，信息透明。并設(shè)有多個倉庫，遍布世界各地，根據(jù)下單顧客的地址進行就近倉庫發(fā)貨。在以往的國外倉業(yè)務(wù)尚未上線前，由于每逢商品銷售旺季，商品物流額較大，且海關(guān)清關(guān)效率低下，容易造成商品無法準(zhǔn)確到貨。若通過國外倉服務(wù)，就能夠使貨品安全快捷的發(fā)送給買家，這既減少了貨物成本，又減少了用戶采購商品所需要的物流等待時間，還可以提高消費者在速賣通網(wǎng)站上的購買體驗。

4.劣勢分析

4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。伴隨著中國跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，箱包、服裝和電子產(chǎn)品等都成了熱賣貨品，不過由于此類產(chǎn)品銷售已經(jīng)成了典型代表，因此盡管產(chǎn)品銷售態(tài)勢正勁，卻同時也面臨著不可小覷的困難。賣家們在挑選賣品時，常常會學(xué)習(xí)熱銷貨品的特點、外形，以至有賣家開始了大規(guī)模鋪貨，從而導(dǎo)致大批產(chǎn)品銷售漸趨同一化，不少產(chǎn)品銷售都被迫面臨著與市場價格戰(zhàn)的局面。價格戰(zhàn)等這些不良競爭對商戶們造成了很大的經(jīng)濟壓力，再加上國際貿(mào)易業(yè)務(wù)本來就面臨著不可避免的風(fēng)險，導(dǎo)致了很多商戶都疲于應(yīng)付。所以對于整體平臺賣家及國際貿(mào)易的發(fā)展來說，貨品同質(zhì)化問題一直都是很不利的[3]。

4.2 賣家商標(biāo)權(quán)的爭議問題解決了困難。因為速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺在前期進入的門檻非常低，加之大規(guī)模店鋪的特殊運營形式，賣家及其產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，甚至出現(xiàn)了大批賣假行為和侵害別人品牌商標(biāo)權(quán)的情形，既不利于網(wǎng)絡(luò)平臺賣家的良性競爭，又不利于整體網(wǎng)絡(luò)平臺的多元化開發(fā)，因此速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)的速度與服務(wù)品質(zhì)提高也由此受到了遏制。為進一步保護賣家商標(biāo)權(quán)，維護店鋪權(quán)益，速賣通也不斷地在做出完善，優(yōu)化了網(wǎng)站平臺細(xì)則，并規(guī)范了其店鋪入駐的審核規(guī)范，但不少品牌商標(biāo)爭議問題還是時有發(fā)生。

4.3 信用評價機制存在缺陷。如今，速賣通這一平臺在購物平臺中的影響力已經(jīng)足夠大，但是平臺的經(jīng)營和管理上還是有著很多不足和疏漏。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了以下幾個部分的問題。一是退換貨問題。在物品出售的過程中，退換貨這一情況時有發(fā)生，難以避免。買家在收到貨物之后對本次購物效果并不滿意，就引發(fā)了退貨需求。這時買家可以向平臺提出全額退款并退貨的要求，在這一情況中，一般都會要求賣家承擔(dān)往返的運費。但大部分低價的商品或是一些虛擬發(fā)貨的商品通常都不在此之內(nèi)。為了避免這類特殊商品在運輸過程中產(chǎn)生損失，大量賣家都會選擇將已收到的貨物贈送給買家，然后再次補發(fā)或調(diào)整物流信息，以此來減少損失。要是出現(xiàn)貨物已經(jīng)到達買家手中，但始終不能確認(rèn)收運情況的話，賣家將會面臨遲遲收不到錢款或不能及時拿到退回的貨物，不但影響賣家的正常運營，還會被速賣通官方降低賣家的信用評分。當(dāng)和賣方商談商品退換不成時，或者在合理的情形下，買方可能拒絕交貨。這三種現(xiàn)象都非常普遍，雖然速賣通保障了買家利益的行為也無可厚非，但只是使得賣方逐漸沒有了運營的積極性，因此速賣通也需要更有針對性地維護賣方的基本利益。

5.威脅分析

5.1 市場競爭日趨激烈。在跨境電商的市場中，不同的平臺中的跨境電商的競爭也異常激烈，由于大部分第三方平臺的要求很低，導(dǎo)致大量商家進入平臺，質(zhì)量無法得到保障，模式簡單易于復(fù)制，導(dǎo)致賣家良莠不齊。

5.2 國內(nèi)較低附加值商品的賣家價格優(yōu)勢日漸失。中國的商品制造成本正在不斷提高。而速賣通平臺，除具備了網(wǎng)上交易、成交量小、交付速度快的優(yōu)點之外，還存在著對傳統(tǒng)外貿(mào)等跨境交易的多重約束。速賣通的大部分賣家都來源于中國國內(nèi)，但由于我國出口貿(mào)易在較大程度上依賴于廉價優(yōu)勢。出口產(chǎn)品大多為勞動密集型和低加工生產(chǎn)。

5.3 平臺差異化戰(zhàn)略。速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶界面和賣家后臺操作功能非常簡單，也很容易上手，而且速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺還開設(shè)有新手培訓(xùn)課程，速賣通大學(xué)功能可以很好地讓新手使用者很快熟悉速賣通后臺的運作，而賣家則在速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，速賣通只收成交額中相應(yīng)比例的傭金，沒交易也不收費用，而且采用了具有差別化的贏利方法[7]。對比于亞馬遜和eBay，因為速賣通有了幾千萬只的淘寶賣家和上億的淘寶商家，而運用好了這種資源，速賣通便有了源源不斷的能量供給。

5.4 平臺目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。速賣通采取目標(biāo)聚焦策略順利地攻下了俄國領(lǐng)域，從而大體上獨占了俄國領(lǐng)域的這塊蛋糕。速賣通理應(yīng)在亞洲領(lǐng)域和拉美、非洲的第2大領(lǐng)域上注重發(fā)力，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，以規(guī)避其他產(chǎn)業(yè)巨人的鋒芒，迅速搶占中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

6.政策建議

6.1 提高各國市場、各機構(gòu)的聯(lián)動性。不得不說，阿里公司在全球范圍內(nèi)的技術(shù)、計算、金融、大數(shù)據(jù)等方面的建樹有目共睹。在將所涉及的領(lǐng)域板塊全都整合并一家獨大之后，公司才能更多地實現(xiàn)在各個區(qū)域間的聯(lián)合性，而不能是單人戰(zhàn)斗，要成為一種總體，利用世界各國、各平臺和各物流公司的資源優(yōu)勢互補環(huán)節(jié)，給公司國際化經(jīng)營與發(fā)展帶來資金支持，以取得一加一大于二的目標(biāo)效益。

6.2 幫助中小賣家發(fā)展。在國際貿(mào)易中，具有完善的企業(yè)品牌形象是一個十分關(guān)鍵的事情，但打造一個知名IP卻不是一件容易的事情，在科技發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，很多平臺都將重心放在商品交易和貨物出售占比上，并沒有在意或注重自己的公司形象與文化，這導(dǎo)致很難打造知名IP這一現(xiàn)象，從而造成了商品附加值的降低。在速賣通平臺上，將對有一定名氣的品牌打造一對一的推廣計劃，利用速賣通在跨境電商中的知名度來樹立賣家的品牌形象，讓賣家品牌走向世界。

6.3 發(fā)展當(dāng)?shù)刭u家?，F(xiàn)在速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺的主要賣家仍以國內(nèi)賣家居多，在挑選產(chǎn)品上相較于本地賣家有所遜色，但同時擴展賣家的產(chǎn)品來源有利于增加整體網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性，進一步發(fā)展本地賣家，熟悉本地用戶畫像，以滿足本地用戶對于產(chǎn)品各方面的精準(zhǔn)要求，與國內(nèi)商家的貨品互為補充，以進一步豐富速賣通網(wǎng)絡(luò)平臺的可售品類。