周潔

（鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 450121）

在新媒體背景下，廣告?zhèn)鞑サ那栏佣鄻踊?、?fù)雜化，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前人們對廣告信息的需求。因此，高職院校在開展廣告設(shè)計教學(xué)時，應(yīng)當(dāng)總結(jié)新型廣告的優(yōu)勢和特點，構(gòu)建完整的課程內(nèi)容和教學(xué)體系，實現(xiàn)廣告資源與傳播途徑的匹配對接，更好地滿足當(dāng)今社會發(fā)展需求。

1 新媒體環(huán)境下廣告的特點

1.1 具有針對性

新媒體技術(shù)不僅深入到了人們生產(chǎn)生活的各個方面，同時也為廣告模式的更新與變革帶來了新的動力。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告設(shè)計更具針對性，更好地契合了廣告追求互動性的本質(zhì)。與傳統(tǒng)廣告模式不同，新媒體環(huán)境下的廣告播放與推送具有較強(qiáng)的針對性，主要根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索的內(nèi)容鎖定其較為關(guān)注的商品信息，進(jìn)而有針對性地提供服務(wù)，受眾目標(biāo)更加明確。除此之外，也可以根據(jù)用戶的工作、性格、喜好、年紀(jì)以及性別的差異，對用戶可能感興趣的商品信息做出預(yù)判，并通過廣告資源更具體、更貼切地展示商品信息與性能。

1.2 更具時代性

傳統(tǒng)的廣告資源多以電視、廣播、報紙的形式推送給消費者，不僅無法根據(jù)受眾的需求提供針對性較強(qiáng)的服務(wù)，而且在播放過程中還弱化了廣告的互動性、選擇性，不能很好地發(fā)揮廣告資源的優(yōu)勢和作用。而新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計不僅具備較強(qiáng)的針對性，而且廣告資源的傳播更具時代性，受眾不僅可以通過電視、報紙接收信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)備，包括電腦、手機(jī)等互動平臺了解商品信息，廣告中傳播的信息量有所提升。除此之外，新媒體環(huán)境下廣告資源的品牌效應(yīng)更為突出，廣告資源可以結(jié)合不同產(chǎn)品的設(shè)計理念與優(yōu)勢，通過攝影、視頻的方式，將商品的信息和服務(wù)展示給消費者，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的親切感，而且激發(fā)了用戶的購買欲望，更好地發(fā)揮了廣告設(shè)計的優(yōu)勢和作用。

2 新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計教學(xué)的改革方向

2.1 由封閉轉(zhuǎn)向互動

新媒體是在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)背景下衍生出來的新生媒體形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的廣告資源不僅傳播速度更快、傳播范圍更廣泛，而且還可以通過平臺與受眾互動，在了解其購買傾向的同時修改廣告設(shè)計，提高廣告效果的影響力[1]。因此，不同于傳統(tǒng)被動傳播的廣告形式，新媒體環(huán)境下的廣告信息設(shè)計應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)由封閉向互動的轉(zhuǎn)變，通過微信、APP軟件等了解用戶的反饋信息，進(jìn)一步提高廣告的影響力。在這樣的社會背景下，職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)及時摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)理念，引導(dǎo)學(xué)生從被動接受知識轉(zhuǎn)為自主學(xué)習(xí)探究，從而在教師的幫助下獲得價值更高、內(nèi)容更為豐富的廣告知識[2]。

2.2 由平行轉(zhuǎn)向交叉

傳統(tǒng)的廣告媒體大多具有傳播速度慢、受眾范圍小的特點，主要以報紙、廣播、音頻等形式進(jìn)行單向傳播，用戶收到消息與消息的發(fā)生存在較大的時間差，并無法通過播放平臺與用戶進(jìn)行互動，進(jìn)一步弱化了廣告信息的影響力。因此，新媒體背景下廣告信息設(shè)計應(yīng)在傳統(tǒng)模式下進(jìn)行創(chuàng)新和升級，通過深入融合、各取所長實現(xiàn)由平行線交叉的轉(zhuǎn)變，既保留了傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格審查機(jī)制，又借助新媒體渠道實現(xiàn)信息的有效推送，更好地達(dá)到宣傳的目的。因此，高職院校在開展廣告設(shè)計教學(xué)時不僅要注重本專業(yè)學(xué)科的教學(xué)，而且還要發(fā)揮學(xué)科交叉作用，并根據(jù)信息傳播的特點和受眾的需求及時調(diào)整廣告教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方式，構(gòu)建較為健全的教學(xué)體系，為提高學(xué)生綜合素質(zhì)奠定基礎(chǔ)[3-4]。

2.3 由創(chuàng)意轉(zhuǎn)向務(wù)實

相較于新媒體廣告，傳統(tǒng)媒體雖然傳播速度較慢、受眾范圍較小，但是在某些方面依然有自己獨特的優(yōu)點，比如傳統(tǒng)廣告獨特的“創(chuàng)意”形式、深刻的情感共鳴不僅傳遞了商品信息，而且還更好地實現(xiàn)了廣告宣傳的效果。因此，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)廣告模式上進(jìn)行創(chuàng)新和升級，根據(jù)商品信息、用戶需求和社會的發(fā)展方向及時調(diào)整創(chuàng)意的方向，既要傳達(dá)出不同于其他相同商品的優(yōu)勢，還要保證廣告設(shè)計具備藝術(shù)美，更好地實現(xiàn)廣告宣傳的效果。因此，高職院校在開展教學(xué)時應(yīng)當(dāng)結(jié)合實際情況及時調(diào)整教學(xué)理念，進(jìn)一步調(diào)整創(chuàng)意的方向，實現(xiàn)由創(chuàng)意向務(wù)實的轉(zhuǎn)變，既要提高廣告信息的影響力，滿足商品的實際需求，又要從藝術(shù)美的角度出發(fā)，通過情感共鳴讓廣告作品走得更遠(yuǎn)，達(dá)到更好的宣傳效果。

3 新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計教學(xué)的具體改革措施

3.1 制定前瞻性的廣告設(shè)計教學(xué)目標(biāo)

在當(dāng)前社會背景下，要提高新媒體背景下學(xué)生對廣告設(shè)計的認(rèn)知與能力，高職教師應(yīng)及時轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，深刻認(rèn)識新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)未來的發(fā)展方向，并制定具有前瞻性的教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)而保障學(xué)生透徹、完整地理解廣告設(shè)計的技術(shù)。教師應(yīng)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生在教材、課堂之外自主獲取生活中常見的廣告信息、廣告資料，將教學(xué)知識點與生活實際案例融會貫通，更好地掌握廣告設(shè)計的技能[5]。因此，教師應(yīng)在傳統(tǒng)教學(xué)理念上進(jìn)行升級和擴(kuò)展，提高學(xué)生對新媒體環(huán)境及理念的認(rèn)識，制定前瞻性較強(qiáng)的教學(xué)目標(biāo)，幫助學(xué)生在掌握知識結(jié)構(gòu)與積累設(shè)計經(jīng)驗的同時，更好地認(rèn)識廣告設(shè)計的藝術(shù)價值和商業(yè)價值，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力的進(jìn)一步提升[6]。

比如，以新媒體的互動性為例，教師在實施教學(xué)活動時，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計中將“與受眾的互動”放在首位，通過圖像文字等信息增加觀看者對廣告內(nèi)容的印象，從而達(dá)到宣傳目的；教師也可以布置某一產(chǎn)品的廣告設(shè)計課題，組織學(xué)生通過公眾號、論壇、微博、微信、微課堂等渠道獲得成功的廣告案例，實現(xiàn)點對點的學(xué)習(xí)，增加了教學(xué)的互動性。

3.2 完善廣告設(shè)計教學(xué)體系

要更好地滿足當(dāng)前社會對廣告人才的需求，高職院校應(yīng)結(jié)合當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ姆绞椒椒?，對專業(yè)教學(xué)體系不斷進(jìn)行完善和升級，一方面夯實了學(xué)生的專業(yè)理論素養(yǎng)，另一方面又讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中做到與時俱進(jìn)，更加突出信息技術(shù)在廣告設(shè)計中的優(yōu)勢，讓大眾在觀看廣告資源后產(chǎn)生美的感受，達(dá)到較好的傳播性。

因此，高職院校應(yīng)當(dāng)把培養(yǎng)學(xué)生的新媒體廣告設(shè)計能力作為教學(xué)活動的核心，一方面通過互聯(lián)網(wǎng)讓學(xué)生接受、學(xué)習(xí)新事物，另一方面在教師講解的基礎(chǔ)上，學(xué)生結(jié)合經(jīng)典案例自主探索教學(xué)重點、教學(xué)難點，更好地實現(xiàn)對理論知識的查缺補(bǔ)漏。比如，高職院校在設(shè)置廣告設(shè)計專業(yè)相關(guān)課程時，應(yīng)當(dāng)在專業(yè)課的基礎(chǔ)上增加計算機(jī)、美術(shù)等課程，讓學(xué)生在掌握基礎(chǔ)廣告設(shè)計內(nèi)容和設(shè)計方法時，更好地將動畫、動態(tài)視頻、航拍等融入傳統(tǒng)廣告資源中，實現(xiàn)廣告設(shè)計模式的創(chuàng)新和升級。

3.3 提高廣告設(shè)計教學(xué)的審美性

新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計不僅要注重廣告資源的傳播性、商品性，還要實現(xiàn)與受眾的互動交流，提高商品信息的傳播速度和傳播覆蓋面。因此，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮廣告設(shè)計的審美性能，既要在短時間內(nèi)抓住受眾的眼球，又應(yīng)當(dāng)在觀看過程中為受眾提供美的享受，讓受眾在感受到愉悅與輕松的同時提高廣告設(shè)計的價值。比如，高職院校在組織和開展廣告設(shè)計教學(xué)活動時，要對美學(xué)教學(xué)進(jìn)行改革創(chuàng)新，積極培養(yǎng)學(xué)生的審美能力，包括廣告作品的排版、顏色等知識，只有實現(xiàn)創(chuàng)意和設(shè)計的完美結(jié)合，才能在讓受眾感到愉悅的同時，提高廣告設(shè)計的價值；同時，高職院校還應(yīng)在基礎(chǔ)課程上積極組織學(xué)生觀看畫展，通過鑒賞成功案例的藝術(shù)美，積累更多的審美體驗與審美能力，以在作品中更好地發(fā)揮廣告設(shè)計中的美學(xué)功能，形成自己的審美氣質(zhì)。

3.4 增加新媒體廣告設(shè)計相關(guān)課程的比重

與傳統(tǒng)廣告設(shè)計模式相比，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計具備更強(qiáng)的時代性，增加了專業(yè)教學(xué)的難度，同時還對專業(yè)課程的設(shè)置和相關(guān)課程的開展提出了更高的要求。因此，為了更好地提高新型廣告人才的專業(yè)素養(yǎng)，高職院校應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的教學(xué)基礎(chǔ)重新規(guī)劃相關(guān)課程體系，既開闊學(xué)生視野，又與時俱進(jìn)，將其培養(yǎng)成為具有時代發(fā)展特色的綜合型廣告技術(shù)人才。比如，高職院校除了開展傳統(tǒng)廣告設(shè)計的課程與知識外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢與方向，改變原有的教學(xué)結(jié)構(gòu)和課程體系，重新規(guī)劃傳統(tǒng)的課程體系，增加全景拍攝、3D拍攝、AR課程、VR課程的占比，既滿足了市場的專業(yè)化需求，又更好地保障了廣告設(shè)計的時代性。

3.5 通過實踐平臺拓展交叉性設(shè)計技能

當(dāng)前，部分高職院校在開展廣告設(shè)計教育教學(xué)時，雖然已經(jīng)實現(xiàn)了教學(xué)理念和教學(xué)模式的革新，但是依然存在問題，課堂教學(xué)依然停留在概念理論階段，缺少對廣告設(shè)計的實踐操作，枯燥的理論學(xué)習(xí)不僅降低了學(xué)生對專業(yè)課程的熱情，而且還增加了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)提升的難度。

首先，高職院校應(yīng)當(dāng)將廣告設(shè)計教學(xué)改革創(chuàng)新的重點放在培養(yǎng)學(xué)生實踐能力上，積極引入各種新媒體技術(shù)，通過校企合作為學(xué)生創(chuàng)造實踐操作訓(xùn)練平臺，為學(xué)生的成長提供更大的發(fā)展空間。其次，教師可以針對各種能力的培養(yǎng)需求安排相應(yīng)的實踐內(nèi)容，讓學(xué)生在實際參與相關(guān)項目的設(shè)計過程中，迅速提高設(shè)計能力與專業(yè)素養(yǎng)。

3.6 對評價體系進(jìn)行優(yōu)化

評價體系是提高教學(xué)質(zhì)量與效率的重要手段，不僅可以直接反映教學(xué)效果，而且還可以建立和諧平等的師生關(guān)系，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，在新媒體環(huán)境下，教師不僅要及時轉(zhuǎn)變教學(xué)理念和教學(xué)模式，而且還應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化課堂評價體系，實現(xiàn)由創(chuàng)意向務(wù)實的轉(zhuǎn)變、由平行向交叉的轉(zhuǎn)變。比如，教師在開展課堂教學(xué)時，不僅要對學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行評價，而且還要構(gòu)建學(xué)生評價教師的渠道，通過師生互評保障課堂教學(xué)各項指標(biāo)的合理、充分和全面。另外，還要結(jié)合教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)情特點科學(xué)合理選取評價指標(biāo)，避免錯誤的或不合理的評價結(jié)果對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性造成影響；針對不同廣告設(shè)計能力的評價，教師應(yīng)引入多種評價方式，比如在評價學(xué)生的人文素質(zhì)時，教師應(yīng)通過過程性評價考查學(xué)生在廣告設(shè)計中的邏輯思維、創(chuàng)造精神等，而不是單純地以終結(jié)性評價考查學(xué)生的設(shè)計成果。進(jìn)一步優(yōu)化課堂教學(xué)的評價體系，根據(jù)實際情況考查學(xué)生的廣告創(chuàng)造能力，一方面可以反映出真實的教學(xué)效果，另一方面還可以幫助教師針對課堂教學(xué)中存在的不足及時制定補(bǔ)救措施，更好地發(fā)揮課堂教學(xué)的作用。

4 結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計方式方法已經(jīng)無法滿足當(dāng)代社會發(fā)展需求。因此，高職院校在開展廣告設(shè)計相關(guān)課程時，應(yīng)當(dāng)及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)方法與教學(xué)理念，從廣告設(shè)計實踐能力和課程知識體系兩方面出發(fā)，為學(xué)生全面發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時也為我國廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供專業(yè)的人才保障。