文 / 本刊記者 甄文媛

“新汽車時(shí)代的品牌向上”主題論壇現(xiàn)場(chǎng)

新汽車時(shí)代的一聲號(hào)角，召喚出一個(gè)氣象萬(wàn)千、令人目不暇接的汽車品牌新格局。新汽車、新品牌“新”在何處？中國(guó)品牌的機(jī)遇又在哪里？

一場(chǎng)全面展示近年中國(guó)汽車新品牌、新型品牌風(fēng)采與智慧的前沿盛會(huì)終于成功召開。2022 年11月10 日上午，上海嘉定，2022 中國(guó)汽車論壇的“新汽車時(shí)代的品牌向上”主題論壇上高朋滿座，各類品牌代表的相關(guān)負(fù)責(zé)人以及汽車后浪營(yíng)代表等紛紛登臺(tái)，分享品牌洞察和實(shí)踐案例，特別是在新汽車時(shí)代對(duì)品牌向上的思考。

激變、爆發(fā)，汽車品牌迎來(lái)新局面

全球400 多個(gè)汽車品牌如百花齊放，或許只有在日后回望這段歷史時(shí)，才能判斷它是數(shù)量的巔峰，還是只不過(guò)簡(jiǎn)單開了個(gè)場(chǎng)。即便是近些年新興的新能源汽車領(lǐng)域，品牌數(shù)量至少也已經(jīng)超過(guò)150個(gè)。汽車行業(yè)專業(yè)人士也鮮有認(rèn)全的時(shí)候。

汽車行業(yè)正在迎來(lái)一個(gè)怎樣的時(shí)代？新汽車又是一個(gè)什么樣的新物種？

“今天的汽車與傳統(tǒng)汽車已經(jīng)大不相同，體現(xiàn)在多個(gè)維度。從技術(shù)層面看，它從機(jī)械產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄墚a(chǎn)品；從應(yīng)用層面看，它從單純的交通工具成為了智能移動(dòng)超級(jí)應(yīng)用終端；從產(chǎn)業(yè)層面看，汽車更已升級(jí)為智能交通和智慧城市的基本單元，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和創(chuàng)新的數(shù)字化大平臺(tái)，拉動(dòng)著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕從多個(gè)維度提煉了行業(yè)關(guān)于“新汽車”的共識(shí)。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)跨入新汽車時(shí)代，原有的汽車品牌格局也迎來(lái)了大量新成員，甚至是新物種。柳燕分析指出，在新汽車時(shí)代，開放協(xié)同融合發(fā)展已經(jīng)成為主旋律，從全產(chǎn)業(yè)鏈的視角看，“新品牌”不僅指企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的新創(chuàng)和煥新，還有新的品牌類型。

其中，全新創(chuàng)建的品牌，即競(jìng)爭(zhēng)維度上的真正的新進(jìn)入者。近些年在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域涌現(xiàn)的造車新勢(shì)力就是其中表現(xiàn)較為突出的代表。

以正在努力搶抓這個(gè)時(shí)代機(jī)遇的哪吒汽車為例，“整個(gè)時(shí)代到底要什么？我們想去溝通觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者是怎么樣一群人？我們是誰(shuí)，我們想成為誰(shuí)，我們的特點(diǎn)是什么？”作為一個(gè)新創(chuàng)汽車品牌的品牌官，哪吒汽車副總裁兼品牌中心總經(jīng)理陳賜靚帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直在探索這些問(wèn)題的答案，通過(guò)求取“最大公約數(shù)”，哪吒汽車這個(gè)新品牌的團(tuán)隊(duì)逐漸找到了自己的品牌精神和品牌基石。

不僅是新創(chuàng)品牌，很多老品牌也以新品牌的姿態(tài)加入了新賽道的競(jìng)爭(zhēng)。

“在汽車大變局、汽車技術(shù)大迭代的過(guò)程中，品牌、市場(chǎng)、排名、銷量占比將會(huì)有非常劇烈的變化，這也是所有創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)?！彪m是傳統(tǒng)汽車集團(tuán)推出的新品牌，智己汽車聯(lián)席CEO 劉濤仍然以全新創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)，同步開啟品牌新戰(zhàn)略，以新定位和新打法，與新勢(shì)力同場(chǎng)競(jìng)技。

新汽車時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展格局的影響不僅體現(xiàn)在面向大眾消費(fèi)者的乘用車領(lǐng)域，還有兼具生產(chǎn)資料屬性和公共領(lǐng)域服務(wù)特性的商用車。

在“雙碳”目標(biāo)牽引下，融合1.0 階段成熟的硬件技術(shù)，新能源和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域正在逐漸建立起包含三電、換電、氫燃料、高階智駕、車聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的技術(shù)體系。一汽解放董事、黨委副書記、工會(huì)主席張國(guó)華清楚地意識(shí)到，商用車也走向了軟件與硬件定義、企業(yè)與生態(tài)共創(chuàng)的2.0 產(chǎn)品階段，將不斷催生新商業(yè)模式以及新范式品牌。

新汽車時(shí)代給汽車品牌帶來(lái)的精彩，并不止于傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌中的爭(zhēng)妍斗艷，更大量涌現(xiàn)出從前在這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)少見或者令人耳目一新的“新物種”。其中技術(shù)品牌、要素品牌和生態(tài)品牌最具代表性。

新型品牌背后的創(chuàng)新力量

“在新汽車時(shí)代，這些新品牌不再是隱形的存在，而是走到了前臺(tái)，直接參與與消費(fèi)者的溝通，與整車品牌一起，共同占領(lǐng)消費(fèi)者的心智?！绷嗾J(rèn)為，正是這些新品牌共同發(fā)力，才將我們帶入一個(gè)新品牌的時(shí)代。

在這三種最具代表性的新型品牌中，技術(shù)品牌雖然誕生較早，但成功者較少。在近些年的汽車科技革命浪潮中，國(guó)內(nèi)的技術(shù)品牌正扎堆亮相，比亞迪DM-i、吉利雷神、長(zhǎng)安藍(lán)鯨、奇瑞鯤鵬等，技術(shù)品牌已成為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。

要素品牌是指整車產(chǎn)品上的材料、元素、部件等核心構(gòu)成要素按照品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)。新汽車時(shí)代，國(guó)內(nèi)最有代表性的要素品牌，就是華為HI(Huawei Inside)全棧智能汽車解決方案。柳燕認(rèn)為，HI 有完整的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、價(jià)值體系以及品牌使用管理規(guī)范，它已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)地走到了品牌的前臺(tái)，走到了消費(fèi)者面前，是新品牌時(shí)代全新看點(diǎn)。

在這些新型品牌中，最有萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代特征的新品牌類型當(dāng)屬生態(tài)品牌。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO 暨凱度BrandZ 全球主席王幸表示，消費(fèi)者在同一個(gè)車?yán)锟臻g可能會(huì)產(chǎn)生多種不同的需求、不同的場(chǎng)景。但依靠一個(gè)品牌往往很難滿足。車企需要打開邊界，和更多生態(tài)方聯(lián)動(dòng)，給消費(fèi)者不斷提供可持續(xù)、可迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)。

由此，生態(tài)品牌在廣度、深度和高度上都具備了全面激活品牌價(jià)值的能力。王幸認(rèn)為，從用戶體驗(yàn)的交互，到開放協(xié)同與用戶共創(chuàng)，無(wú)論是打造終生用戶價(jià)值、共贏增值效用、還是對(duì)社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)，生態(tài)品牌都比普通品牌表現(xiàn)好很多。

從產(chǎn)品技術(shù)角度看，在汽車電動(dòng)化、智能化的過(guò)程中，“生態(tài)品牌在構(gòu)建新世界，它融合了線上線下、現(xiàn)實(shí)虛擬、產(chǎn)品技術(shù)等，把所有的硬件和軟件集中起來(lái)，統(tǒng)一管理，這對(duì)于汽車而言是一個(gè)起點(diǎn)?！敝袊?guó)汽車青年后浪營(yíng)代表鄭曉宇對(duì)生態(tài)品牌的理解在一定程度上代表了Z 世代的年輕人對(duì)生態(tài)品牌的直觀感受。

以特斯拉等為代表的國(guó)外車企正在加速全生態(tài)布局，國(guó)內(nèi)主流汽車品牌也在進(jìn)行嘗試。例如奇瑞汽車推出的iCar 生態(tài)品牌也在積極打造全方位無(wú)界的生態(tài)融合。

iCar 生態(tài)科技有限公司副總經(jīng)理劉吉認(rèn)為，“生態(tài)品牌建設(shè)是企業(yè)永葆青春的秘籍，這是我們最根本的理解?！痹谒磥?lái)，從C 端全場(chǎng)景體驗(yàn)的覆蓋，到B 端基于場(chǎng)景的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深入融合，到其他生態(tài)伙伴的共榮共生共創(chuàng)，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者千人千面、千需求、千場(chǎng)景的要求。

相比乘用車領(lǐng)域的品牌和企業(yè)，在某種意義上，商用車企業(yè)似乎更早地開始了打造生態(tài)品牌的嘗試。

張國(guó)華發(fā)現(xiàn)，客戶結(jié)構(gòu)的變化正帶來(lái)產(chǎn)品偏好的分化，頭部客戶向高端化升級(jí)，散戶向低成本發(fā)展，隨之推動(dòng)了品牌結(jié)構(gòu)的多極分化。品牌不僅要做好產(chǎn)品滿足功能需求，更要滿足新生態(tài)對(duì)于社交、娛樂(lè)、情感的價(jià)值需求，甚至覆蓋創(chuàng)、選、購(gòu)、用、管、修、換多元化的整體服務(wù)。

近二十年來(lái)，一汽解放在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，陸續(xù)發(fā)布了服務(wù)品牌“解放感動(dòng)服務(wù)”，公益品牌“解放愛領(lǐng)航”，生態(tài)品牌“哥倫布”，技術(shù)品牌“解放創(chuàng)領(lǐng)”，動(dòng)力域品牌“解放智慧動(dòng)力域”等。近五年，一汽解放的品牌發(fā)展進(jìn)入了快車道。

內(nèi)卷時(shí)代，品牌或可破萬(wàn)“卷”

新品牌不斷拓展、新型品牌層出不窮，已有亂花漸欲迷人眼之勢(shì)，各以自身的斑斕色彩裝點(diǎn)新汽車時(shí)代的百花園。與此相應(yīng)的是，今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為全球汽車市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，變化最快、最大的市場(chǎng)之一。

“中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來(lái)越卷，中國(guó)品牌車企面臨的壓力顯而易見?！睆V汽集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)尹捷坦言，在當(dāng)前全新的市場(chǎng)環(huán)境下如何穩(wěn)住發(fā)展、跟上加速步伐，是每一個(gè)中國(guó)自主品牌車企面臨的首要任務(wù)，也是品牌團(tuán)隊(duì)不斷思考的問(wèn)題。

“卷起來(lái)”已經(jīng)成為一些車企和品牌或主動(dòng)或被動(dòng)的選擇。特別是智能電動(dòng)汽車，近年來(lái)過(guò)度“堆料”已漸成趨勢(shì)。

“做產(chǎn)品一定不是堆料，一定是走心?！彬v勢(shì)汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官趙長(zhǎng)江表示，很多品牌堆料之后雖有性價(jià)比，但客戶不買單。

“品牌可能是我們未來(lái)要在內(nèi)卷時(shí)代立足時(shí)唯一能夠找到答案的兩個(gè)字……只有從品牌找到出路，才能有生存之地?！逼嫒鸾荼坊⑵囉邢薰境?wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山分享了他對(duì)當(dāng)前這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代的觀察與思考。

“（無(wú)論車輛賣到）30 萬(wàn)、40 萬(wàn)、50 萬(wàn)甚至60 萬(wàn)（元），都不是堆料堆來(lái)的，也不是堆算法，考驗(yàn)的是企業(yè)的長(zhǎng)期主義、品牌構(gòu)造的體系能力、企業(yè)投資人的毅力等?！瘪R振山認(rèn)為，品牌絕不能一蹴而就，它是整個(gè)公司的“憲法”，公司的價(jià)值觀、技術(shù)路線、技術(shù)成本、供應(yīng)鏈等都在品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，品牌貫穿整個(gè)價(jià)值鏈。

新汽車時(shí)代的挑戰(zhàn)和變化，正是品牌發(fā)揮重大作用的良機(jī)。王幸指出，強(qiáng)品牌是企業(yè)穿越周期韌性增長(zhǎng)的重要保障，尤其是在經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，強(qiáng)品牌的復(fù)蘇速度卻是普通品牌的5 倍?！拔覀円恢睆?qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)不是成本、不是費(fèi)用，而是任何一個(gè)企業(yè)能在中長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)回報(bào)的最重要的保障，最重要的基礎(chǔ)，最重要的投資。”

百年變局、世紀(jì)疫情疊加復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，越來(lái)越多的車企特別是中國(guó)汽車及相關(guān)企業(yè)在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與快速發(fā)展中，更深刻地理解了品牌的重要價(jià)值，并不斷加碼品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，“讓世界看見中國(guó)汽車”已成為中國(guó)汽車人正在攜手努力的一項(xiàng)重大行動(dòng)。

“新汽車時(shí)代的品牌向上”主題論壇嘉賓合影

新汽車時(shí)代的中國(guó)機(jī)會(huì)

一個(gè)屬于中國(guó)汽車品牌的時(shí)代正在加速到來(lái)。從世界各大權(quán)威排行榜單里中國(guó)汽車品牌的表現(xiàn)，可以略窺這一趨勢(shì)。

“回看2022 年8 月發(fā)布的凱度BrandZ中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌榜單，中國(guó)百?gòu)?qiáng)總價(jià)值已經(jīng)超過(guò)12000 億美元。過(guò)去一年，中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單第一次出現(xiàn)了5 個(gè)汽車品類的品牌，總價(jià)值達(dá)到了218 億美元，且同比增速為42%。”王幸通過(guò)對(duì)榜單的數(shù)據(jù)分析，非常看好中國(guó)品牌汽車的前景。她認(rèn)為，目前汽車品類在中國(guó)百?gòu)?qiáng)中占比較小，在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車市場(chǎng)和汽車品牌的未來(lái)發(fā)展仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

得益于電動(dòng)化和智能化的變革大時(shí)代，以油電切換、智電互聯(lián)為特點(diǎn)的技術(shù)革命浪潮已然在中國(guó)掀起，中國(guó)引領(lǐng)世界汽車工業(yè)發(fā)展的時(shí)代，正在拉開帷幕。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，一個(gè)較為明顯的分水嶺是在2021 年，以BBA 為代表的傳統(tǒng)豪車品牌市場(chǎng)占有率開始穩(wěn)中有降，而以中國(guó)創(chuàng)新勢(shì)力為代表的高端智能電動(dòng)車品牌銷量快速提升。2022 年1-9 月，這些產(chǎn)品的銷量占中高端市場(chǎng)的比例已近25%，較去年同期提升10%。

劉濤判斷，智能電動(dòng)車的市場(chǎng)風(fēng)口已經(jīng)非常明確，未來(lái)在這個(gè)賽道，無(wú)論從技術(shù)、生態(tài)、消費(fèi)者成熟度、市場(chǎng)變化程度，中國(guó)品牌非常有機(jī)會(huì)在未來(lái)這一輪全球智能電動(dòng)化主導(dǎo)技術(shù)角逐中，成為真正的主導(dǎo)力量，這也是所有新勢(shì)力和創(chuàng)業(yè)者最興奮的點(diǎn)。

趙長(zhǎng)江則從觀察近期巴黎車展的角度發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)素有“全球汽車行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱的國(guó)際性車展上已經(jīng)能夠看出，中國(guó)汽車品牌正在從發(fā)展的推動(dòng)者角色進(jìn)入C 位，并要在A 級(jí)、B 級(jí)等轎車領(lǐng)域以及SUV 市場(chǎng)中搶到C 位，“這是非常重要的變化”。

趙長(zhǎng)江分析指出，最核心的是“中國(guó)速度”正引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)汽車供應(yīng)鏈的相對(duì)完備才實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。在新舊賽道轉(zhuǎn)換上，中國(guó)汽車品牌從過(guò)去的跟隨者，變成現(xiàn)在的領(lǐng)跑者，中國(guó)品牌向上突圍已經(jīng)到了最好的時(shí)機(jī)。從過(guò)去的蓄勢(shì)、起勢(shì)，現(xiàn)在應(yīng)該完全爆發(fā)了。

從消費(fèi)端看，尹捷認(rèn)為，今天特別是年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌汽車更加開放和喜愛。國(guó)潮崛起背后深層次的原因是文化自信，而根本原因則是中國(guó)品牌汽車的品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平持續(xù)上升，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)前，中國(guó)汽車品牌已經(jīng)走進(jìn)了Z 世代的視野與選購(gòu)籃。作為年輕一代消費(fèi)者的代表，鄭曉宇表示，“Z 世代沒(méi)有品牌包袱，對(duì)品牌的認(rèn)知不是線性邏輯，而是網(wǎng)狀思維，更容易因?yàn)橐淮斡|發(fā)而擁抱品牌，他們更自信，天然具備中國(guó)文化的覺(jué)醒，并升級(jí)為文化自信，進(jìn)而映射到品牌擁抱和消費(fèi)覺(jué)醒……當(dāng)前的全球格局和文化傳播讓他們更愿意尋求本土文化的慰藉和支持。國(guó)潮流行的背后是安心立命，是對(duì)本土文化自信的復(fù)蘇與覺(jué)醒，中國(guó)汽車品牌有機(jī)會(huì)借勢(shì)而起。”

不僅是獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的更多認(rèn)可，近兩年，中國(guó)汽車品牌在海外的表現(xiàn)也大有節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)。2021 年，中國(guó)汽車出口量首次突破200 萬(wàn)輛，高達(dá)201.5 萬(wàn)輛。今年1-10 月的出口量已經(jīng)達(dá)到了245.6 萬(wàn)輛。從區(qū)域市場(chǎng)看，越來(lái)越多的企業(yè)開始突破“出口禁區(qū)”，進(jìn)入日本、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的汽車市場(chǎng)。

“在為中國(guó)汽車品牌取得的進(jìn)步點(diǎn)贊和自豪的同時(shí)，我們必須看到，中國(guó)汽車距離世界級(jí)品牌，尚有很大差距。”柳燕指出，中國(guó)汽車要成為世界級(jí)品牌，要走一條很長(zhǎng)的路。在如何定義“全球化品牌”的標(biāo)準(zhǔn)中，有一條硬核指標(biāo)就是“必須長(zhǎng)期盈利，30%以上的收入來(lái)源于本國(guó)以外的地區(qū)”。而中國(guó)汽車品牌與其他全球品牌橫向相比，仍有提升空間。

據(jù)柳燕介紹，為推動(dòng)中國(guó)汽車品牌集體向上，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）已經(jīng)開展了多方面工作。例如成立中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）等，并通過(guò)品牌專題論壇、交流會(huì)議等多種平臺(tái)和形式與外界溝通。中汽協(xié)還在工信部的指導(dǎo)支持下連續(xù)2 年開展中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng) ，包括品牌巡禮全國(guó)行系列活動(dòng)、線上線下論壇、公益片、專題片等，將“中國(guó)汽車”作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌建設(shè)。

據(jù)她透露，近期中汽協(xié)還將啟動(dòng)一個(gè)品牌“強(qiáng)基工程”，希望能夠團(tuán)結(jié)和聯(lián)合所有汽車出海的軍團(tuán)“抱團(tuán)行動(dòng)”，在推廣自己品牌的同時(shí)，合力維護(hù)建設(shè)“中國(guó)汽車”這個(gè)大品牌，助力打造好“中國(guó)汽車”這一公共標(biāo)簽，將中國(guó)汽車發(fā)出的最強(qiáng)音傳遞給海外廣大消費(fèi)者?！皡R聚向上力量，攜手擁抱新品牌時(shí)代”。