莊得榮

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，商業(yè)模式的重要性與日俱增，從根本上改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，使企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式有了根本性的改變。全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，迫使企業(yè)重新思考，創(chuàng)新、調(diào)整其業(yè)務(wù)方式。信息技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，而商業(yè)模式的創(chuàng)新又為信息技術(shù)提供反饋，兩者相輔相成，為企業(yè)有效創(chuàng)造價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、立體化等技術(shù)的高速發(fā)展，教育與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合成了必然的趨勢(shì)。2020年，在其他行業(yè)受新冠肺炎疫情影響發(fā)展停滯不前的困境下，在線教育行業(yè)異軍突起，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)K12學(xué)生的數(shù)量在1.8億人左右，這是一個(gè)充滿潛力的巨大市場(chǎng)，使得在線教育行業(yè)吸引了投資機(jī)構(gòu)源源不斷的資金支持。但此次在線學(xué)習(xí)的狂潮具有臨時(shí)性和突發(fā)性，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，各層級(jí)的學(xué)生相繼返校，線上教育的應(yīng)用率大幅回落。2021年，我國(guó)相繼頒發(fā)了一系列“雙減”政策文件，明確規(guī)定學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作［1］。對(duì)在線教育企業(yè)而言，“雙減”政策的落地使原本受到追捧的K12學(xué)科培訓(xùn)不能再作為主要業(yè)務(wù)方向，必須重新思考線上教育的定位和價(jià)值。在“雙減”政策背景下，如何發(fā)展在線教育使其成為公立教育的有益補(bǔ)充，如何創(chuàng)新商業(yè)模式使在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是后疫情時(shí)代在線教育行業(yè)需要研究的重要課題。

二、商業(yè)模式及其創(chuàng)新

“商業(yè)模式”這一術(shù)語(yǔ)最早于1957年在《運(yùn)營(yíng)研究》期刊上發(fā)表的《論多階段、多局中人商業(yè)博弈的構(gòu)建》一文中被貝爾曼和克拉克提及，隨后的幾十年里，雖然也有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了一定的研究，但始終沒(méi)有引起廣泛關(guān)注。直到20世紀(jì)90年代后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)的不斷變革，商業(yè)模式逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。值得注意的是，迄今為止各界對(duì)商業(yè)模式的定義并沒(méi)有形成共識(shí)，但普遍認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造和獲取價(jià)值而實(shí)施的戰(zhàn)略框架。

針對(duì)電子商務(wù)視角下的商業(yè)模式構(gòu)成要素，奧斯特瓦爾德（2004）認(rèn)為包括價(jià)值主張、客戶群、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)、投放渠道、收入來(lái)源這五要素［2］。原磊（2008）提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系，其八大要素包括目標(biāo)客戶、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式和成本管理［3］。無(wú)論是哪幾種要素，都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)商業(yè)模式的分類進(jìn)行描述。了解商業(yè)模式的構(gòu)成要素對(duì)企業(yè)管理者至關(guān)重要，這可以幫助他們洞悉價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的觸發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)構(gòu)建合適的商業(yè)模式。

綜上分析，每一種商業(yè)模式要素都會(huì)影響企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。商業(yè)模式的創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以在線教育行業(yè)為切入點(diǎn)，分析企業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升競(jìng)爭(zhēng)力。

三、在線教育企業(yè)商業(yè)模式分析

在線教育的發(fā)展風(fēng)起云涌，各在線教育平臺(tái)層出不窮，目前國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有B2C模式、B2B模式、C2C模式、O2O模式和B2B2C模式這5種。

B2C模式指的是在線教育機(jī)構(gòu)提供教育平臺(tái)和教育資源，向個(gè)人出售產(chǎn)品服務(wù)獲得利潤(rùn)，是目前市場(chǎng)上在線教育最常用的商業(yè)模式。B2C模式因?yàn)榫哂旋嫶蟮挠脩魯?shù)，所以吸引了大量投資，然而隨著免費(fèi)戰(zhàn)略的廣泛普及，B2C模式很難向個(gè)人用戶收費(fèi)。但是B2C模式的優(yōu)點(diǎn)很明顯，即用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，也可以隨時(shí)向平臺(tái)教師提問(wèn)解惑，真正實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心。B2B模式主要是企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行交易的一種模式，機(jī)構(gòu)自主研發(fā)課程或服務(wù)提供給另一個(gè)機(jī)構(gòu)的客戶，從最終收益中獲取商業(yè)分成。C2C模式是近幾年新興的一種模式，其特征是搭建在線教育平臺(tái)，充分滿足用戶的個(gè)性化需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的介入，實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生的多方位互動(dòng)交流。而O2O模式則是原本主營(yíng)線下教育的機(jī)構(gòu)在開(kāi)展線下教育的同時(shí)加入在線教育業(yè)務(wù)，形成線上線下相結(jié)合的模式，極大地增強(qiáng)了用戶的可選擇性。B2B2C模式是在線教育企業(yè)和線下教育機(jī)構(gòu)合作，讓線下教育機(jī)構(gòu)的個(gè)人教師入駐線上教育平臺(tái)，向用戶提供學(xué)習(xí)資源，形成雙方共同盈利的一種商業(yè)模式。

以上5種在線教育商業(yè)模式涵蓋了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在線教育的所有商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)，但都強(qiáng)調(diào)了客戶在商業(yè)模式中扮演的重要角色，充分體現(xiàn)商業(yè)模式是以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造。

四、在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

在線教育的實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育的結(jié)合，不同于傳統(tǒng)教育的是，在線教育可以為用戶提供更廣泛的學(xué)習(xí)資源和便利的學(xué)習(xí)方式。在“雙減”政策的背景下，在線教育企業(yè)由主要業(yè)務(wù)K12學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。

（一）核心資源能力

在線教育的核心資源能力是優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源和不斷更新的課程內(nèi)容，教育注重的是質(zhì)量，企業(yè)注重的是服務(wù)，在線教育企業(yè)通過(guò)為用戶提供高質(zhì)量的教學(xué)資源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。社會(huì)高速發(fā)展使得人們需要擁有大量的知識(shí)儲(chǔ)備和對(duì)新興知識(shí)的快速反應(yīng)能力，面對(duì)這一狀況，在線教育可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)且多類型的教育資源、隨社會(huì)發(fā)展實(shí)時(shí)更新的知識(shí)體系以及隨時(shí)隨地就可以學(xué)習(xí)的便利服務(wù)。這些核心資源能力使在線教育行業(yè)迅速發(fā)展，大部分人在傳統(tǒng)教育的基礎(chǔ)上更加傾向于選擇在線教育。

（二）基于免費(fèi)戰(zhàn)略

在免費(fèi)戰(zhàn)略下，在線教育企業(yè)向一個(gè)龐大的客戶細(xì)分群體提供持續(xù)免費(fèi)的課程資源，以此吸引一部分付費(fèi)用戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。高價(jià)的VIP課程并不會(huì)作為大部分用戶群體的選擇，作為一種營(yíng)銷手段，在線教育企業(yè)會(huì)使至少一個(gè)客戶細(xì)分群體體驗(yàn)到免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種免費(fèi)戰(zhàn)略并不是沒(méi)有利益，在線教育的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中也包含廣告收入，一些免費(fèi)服務(wù)中還帶有可選的付費(fèi)服務(wù)。另外，免費(fèi)戰(zhàn)略也包含一定的誘釣?zāi)Ｊ?，企業(yè)通過(guò)向用戶提供免費(fèi)的課程和服務(wù)，促使用戶對(duì)付費(fèi)課程和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。

（三）通信技術(shù)和信息系統(tǒng)是核心

1.收集用戶的需求信息

在設(shè)計(jì)在線教育產(chǎn)品的過(guò)程中，要密切關(guān)注各類群體的使用意向，收集用戶的需求信息并匯總到信息庫(kù)中，制訂完整的學(xué)習(xí)計(jì)劃和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)學(xué)習(xí)課程。在“雙減”政策落地后，多數(shù)在線教育企業(yè)選擇向課后托管、素質(zhì)教育、在職培訓(xùn)等方向轉(zhuǎn)型和拓展，因服務(wù)對(duì)象相同，向課后托管和素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型對(duì)K12學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言具有一定的優(yōu)勢(shì)。了解家長(zhǎng)的訴求和收集用戶的需求信息是在線教育企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，可以使在線教育產(chǎn)品“對(duì)癥下藥”，對(duì)目標(biāo)用戶群體做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.滿足用戶的個(gè)性化需求

在線教育企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，既要滿足市場(chǎng)的多元化要求，又要滿足用戶的個(gè)性化需求，針對(duì)不同的用戶群體，滿足他們對(duì)在線教育產(chǎn)品的不同需求。在可選產(chǎn)品多元的市場(chǎng)背景下，企業(yè)能夠滿足的用戶個(gè)性化需求越多，就越能得到用戶的青睞。不同年齡段、不同行業(yè)、不同消費(fèi)能力的群體對(duì)在線教育產(chǎn)品的需求是不同的，因此，企業(yè)要根據(jù)所收集的用戶需求信息以及用戶的日常使用反饋，分析用戶的個(gè)性化需求，增加產(chǎn)品的多樣性，從而使用戶得到滿意的體驗(yàn)。

3.直接面向用戶的使用場(chǎng)景

在線教育產(chǎn)品基于5G通信技術(shù)連接教師與學(xué)員，根據(jù)教師及學(xué)員的空閑時(shí)間安排上課時(shí)間、地點(diǎn)等，將線下的工作安排在線上完成。教師與學(xué)員管理系統(tǒng)包含教師的工作時(shí)間、教授課程、教學(xué)方式等，也有學(xué)員的個(gè)人基本信息、學(xué)習(xí)偏好等。產(chǎn)品使用視頻、音頻等插件，使教師與學(xué)員間形成類似于線下的交流方式，在大數(shù)據(jù)智能分析的基礎(chǔ)上，利用5G技術(shù)精準(zhǔn)標(biāo)記資源標(biāo)簽［4］。

4.根據(jù)用戶反饋優(yōu)化資源

企業(yè)后臺(tái)采集前期在線教育用戶點(diǎn)擊游覽和購(gòu)買(mǎi)的歷史數(shù)據(jù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)匹配，分析、推測(cè)消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，從而向消費(fèi)者推送多種類似或者同等價(jià)位的多樣化產(chǎn)品，提升消費(fèi)者二次點(diǎn)擊率。通過(guò)二次點(diǎn)擊，消費(fèi)者可比較前后多款產(chǎn)品，從中挑選出自己最滿意的產(chǎn)品。另外，針對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)等后續(xù)操作動(dòng)作，后臺(tái)同樣會(huì)記錄數(shù)據(jù)，為后續(xù)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷作鋪墊［5］。

對(duì)在線教育企業(yè)而言，由原本的主要業(yè)務(wù)K12學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)是非常困難的，而商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)鍵，也是最大的潛在利益之所在?？梢?jiàn)，僅僅靠提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、教育水準(zhǔn)或用戶推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在線教育行業(yè)還需要探索除K12外其他領(lǐng)域的用戶畫(huà)像、教研體系、商業(yè)模式等，任何新的創(chuàng)造價(jià)值的方式在市場(chǎng)變革中都能為企業(yè)尋得一條出路。

五、在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來(lái)展望

受新冠肺炎疫情的影響，在線教育行業(yè)在近幾年獲得了井噴式的發(fā)展，但隨著疫情的消退和“雙減”政策的落地，在線教育能否復(fù)現(xiàn)往日的關(guān)注度和使用率是一個(gè)有待探討的問(wèn)題。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，在線教育行業(yè)該何去何從，對(duì)此，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新變革，才能尋得出路。在線教育企業(yè)首先必須提高教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量，這是任何行業(yè)發(fā)展的根本；其次，要通過(guò)融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)低成本、高收益的價(jià)值創(chuàng)造；最后，找到當(dāng)下高度適應(yīng)在線教育的群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（一）教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)是本質(zhì)

對(duì)在線教育企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障，只有增強(qiáng)師資力量，才能吸引大量用戶。在線教育行業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注高校在校生和在職人員，對(duì)線上職業(yè)教育而言，在校生和在職人員是兩個(gè)龐大的消費(fèi)群體。在校生對(duì)專業(yè)應(yīng)用、就業(yè)前景、市場(chǎng)狀況和未來(lái)規(guī)劃比較陌生，面對(duì)就業(yè)壓力，他們亟須鍛煉自己的就業(yè)技能，通過(guò)在線教育了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、規(guī)劃未來(lái)就業(yè)方向等對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在職人員擁有一定的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)他們而言，提升個(gè)人技能迫在眉睫，而且有一部分在職人員并不滿意自己所在的就職領(lǐng)域，希望進(jìn)入自身喜歡或高收入的領(lǐng)域，而利用空閑時(shí)間提升技能的不二之選便是在線教育產(chǎn)品。技能提升和崗位匹配是當(dāng)前在線教育企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，抓住在校生和在職人員這兩類群體，是在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。

（二）以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化教學(xué)

人工智能時(shí)代的來(lái)臨使許多傳統(tǒng)行業(yè)慢慢走向滅亡，基于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，引入AI技術(shù)的企業(yè)將有更明朗的未來(lái)前景。以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化教學(xué)是在線教育未來(lái)發(fā)展的創(chuàng)新方向，目前已經(jīng)有多個(gè)在線教育平臺(tái)推出了“AI+教育”產(chǎn)品，只有開(kāi)展個(gè)性化教學(xué)，才能吸引大量的用戶。人工智能的高級(jí)算法能根據(jù)學(xué)員的個(gè)人學(xué)習(xí)狀況分析其學(xué)習(xí)能力，從而為學(xué)員制訂符合其情況的學(xué)習(xí)計(jì)劃。而且在線教育引入AI老師可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，增添課堂的趣味性，這樣既能滿足用戶的個(gè)性化需求，也能提高用戶的學(xué)習(xí)效率。

（三）推動(dòng)早教領(lǐng)域發(fā)展

目前，幼兒的早教受到了越來(lái)越多父母的關(guān)注，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，近幾年早教市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，眾多行業(yè)都推出了早教產(chǎn)品。在線教育行業(yè)中涉及早教的產(chǎn)品不多，且大多不夠成熟，未來(lái)這一領(lǐng)域?qū)⒂泻艽蟮陌l(fā)展空間，這是在線教育行業(yè)當(dāng)下應(yīng)關(guān)注的一點(diǎn)。父母是社會(huì)中消費(fèi)能力較高的一個(gè)群體，他們會(huì)為子女各個(gè)年齡段的成長(zhǎng)進(jìn)行高額消費(fèi)，因此早教業(yè)務(wù)是在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)型的可參考方向。在線教育企業(yè)可以招聘專業(yè)的早教教師，針對(duì)不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)符合其成長(zhǎng)需要的早教課程，進(jìn)行多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)快速盈利。

六、結(jié)語(yǔ)

本文在“雙減”政策的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對(duì)在線教育行業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新分析，總結(jié)了在線教育行業(yè)商業(yè)模式的特征，并針對(duì)性地劃分了在線教育行業(yè)需要關(guān)注的細(xì)分群體。企業(yè)可以通過(guò)增加在主要用戶群體中的品牌曝光與精準(zhǔn)投放程度，針對(duì)用戶固定使用時(shí)間和場(chǎng)景進(jìn)行高頻投放，針對(duì)用戶制作差異化的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行廣告投放，開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。在線教育企業(yè)需要不斷探索，找到科學(xué)合理的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，才能使在線教育行業(yè)走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。